Storytelling in der viralen Markenkommunikation

Welche Eigenschaften sollten virale Videos enthalten, damit diese freiwillig von Konsumenten verbreitet werden?


Bachelorarbeit, 2015
146 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Semiotik
2.1 Grundlagen der Semiotik
2.1.1 Definition und Bedeutung der Semiotik
2.1.2 Der Zeichenbegriff
2.1.3 Zeichen und ihre Bedeutung
2.2 Grundlagen der Filmsemiotik
2.2.1 Film als sekundäres, modellbildendes System
2.2.2 Filmische Bedeutung

3 Storytelling
3.1 Grundlagen des Storytelling
3.1.1 Geschichte des Storytelling
3.1.2 Gestaltungselemente des Storytelling
3.1.3 Definition und Begriffsabgrenzung des Storytelling
3.2 Grundlagen narrativer Strukturen nach der Erzähltheorie
3.2.1 Elementare Grundlagen: Discours und Histoire
3.2.2 Die Minimal Story nach Prince
3.2.3 Grenzüberschreitungstheorie nach Lotman
3.2.4 Weiterentwicklung der Lotmanschen Theorie nach Renner
3.3 Psychologische Wirkmechanismen
3.3.1 Überblick über psychologische Wirkmechanismen
3.3.2 Situationsmodell
3.3.3 Narrative Transportation
3.3.4 Episodisches Gedächtnis

4 Storytelling in der viralen Markenkommunikation
4.1 Veränderte Rahmenbedingungen durch das Web 2.0
4.2 Anwendungsfelder von Storytelling in Unternehmen
4.3 Ziele von Storytelling in der Markenkommunikation
4.3.1 Etablierung eines Markenimages
4.3.2 Entstehung einer Community
4.4 Virale Markenkommunikation
4.4.1 Definition der viralen Markenkommunikation
4.4.2 Elemente und Eigenschaften der viralen Markenkommunikation
4.4.3 Virale Videos als Leitinstrument viraler Markenkommunikation
4.4.4 Einordnung viraler Videos in den Bereich Werbung

5 Empirische Forschung
5.1 Forschungsbedarf
5.2 Zielsetzung
5.3 Auswahlkriterien für die Filme
5.3.1 Untersuchungsgruppe: Top Ten Ads des Official YouTube Blogs
5.3.2 Vergleichsgruppe: preisgekrönte Videos von Unternehmen
5.4 Methodik und Untersuchungskriterien
5.5 Analyse narrativer Strukturen
5.5.1 Top Ten Ads des Official YouTube Blogs
5.5.2 Preisgekrönte Videos von Unternehmen
5.5.3 Zwischenergebnis
5.6 Filmsemiotische Analyse der viralen Videos
5.6.1 Überblick über eingesetzte Formen der Dramaturgie
5.6.2 Budweiser: Puppy Love
5.6.3 Always: Like A Girl
5.7 Interpretation und Handlungsempfehlungen
5.7.1 Interpretation der Ergebnisse
5.7.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Filmographie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Zeichenstruktur in Filmen

Abbildung 3: Die Grundstruktur jeder Geschichte

Abbildung 4: Beispiel für ein semantisches Raumkonzept nach Lotman

Abbildung 5: Psychologisches Wirkungsmodell von Narrationen

Abbildung 6: Markenidentität versus Markenimage

Abbildung 7: Mehrstufige vernetzte Prozesse in der viralen Markenkommunikation

Abbildung 8: Zusammenhangsrelation

Abbildung 9: Semantische Räume in The Last Game

Abbildung 10: Grenzüberschreitungen in The Last Game

Abbildung 11: Grenzüberschreitungen in Friends Are Waiting

Abbildung 12: Raumkonzept in Denham Psycho

Abbildung 13: Gegenüberstellung der Untersuchungs- und Vergleichsgruppe

Abbildung 14: Situierung der Handlung in Puppy Love

Abbildung 15: Die Schlüsselfigur des Hundewelpens und ihr Ziel

Abbildung 16: Semantischer Raum der menschlichen Dominanz

Abbildung 17: Budweisers Pferdegespannt 1933

Abbildung 18: Spannungsaufbau und Grenzüberschreitung

Abbildung 19: Schlussszene und Packshot in Puppy Love

Abbildung 20: Filmstudio als Handlungsraum

Abbildung 21: Intra-diegetischer Raum in Like A Girl

Abbildung 22: Personengruppe der Nicht-Mädchen

Abbildung 23: Personengruppe der Mädchen

Abbildung 24: Relevante Figuren in Like A Girl

Abbildung 25: Meta-Ereignis und musikalischer Höhepunkt in Like a Girl

Abbildung 26: Einflussfaktoren auf die Wirkung viraler Markenbotschaften

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgrenzung Werbung und Public Relations

Tabelle 2: Auswahlkriterien der Top Ten Ads des Official YouTube Blogs

Tabelle 3: Top Ten Ads des Official YouTube Blogs 2014

Tabelle 4: Preisgekrönte Videos von Unternehmen

Tabelle 5: Vorhandensein einer narrativen Struktur in der Untersuchungsgruppe

Tabelle 6: Vorhandensein einer narrativen Struktur in der Vergleichsgruppe

Tabelle 7: Eingesetzte Formen der Dramaturgie in viralen Videos

Tabelle 8: Eingesetzte Formen der Dramaturgie in preisgekrönten Videos

Tabelle 9: Gegenüberstellung der auditiven und visuellen Ebene von Puppy Love

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Immer mehr Unternehmen nutzen die Vernetzung von Konsumenten in Onlinenetzwerken, um Markenbotschaften viral zu verbreiten. Hierbei setzen Unternehmen insbesondere auf virale Videos, die sich innerhalb kürzester Zeit über Mund-zu-Mund-Empfehlungen in sozialen Medien verbreiten. Hierbei stellt sich die Frage: Welche Eigenschaften sollten virale Videos enthalten, damit diese freiwillig von Konsumenten verbreitet werden?

Ausgehend von dieser Frage wurden in der vorliegenden Bachelorarbeit Erfolgsfaktoren für die Verbreitung viraler Videos ermittelt. Der Fokus lag auf der Fragestellung, ob der Einsatz von Storytelling ursächlich für den viralen Erfolg einer Markenbotschaft sein kann. Anhand einer Analyse narrativer Strukturen der erfolgreichsten viralen Videos des Jahres 2014 konnte ein Zusammenhang zwischen Storytelling in Markenbotschaften und deren viralen Erfolg wissenschaftlich nachgewiesen werden. Als Vergleichsgruppe wurden virale Videos sowie ein Imagefilm untersucht, die einen Filmpreis erhalten haben. Ein Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Storytelling und der Auszeichnung mit einem Filmpreis liegt auf Grundlage der Untersuchungsergebnisse nicht vor. Im Ergebnis wird deutlich, dass Storytelling als Erfolgsfaktor für die Verbreitung viraler Videos identifiziert werden kann. Anders verhält es sich mit der Auszeichnung mit einem Filmpreis. Diese hängt weniger von der Geschichte und mehr von den visuellen Darstellungsmitteln ab.

Darüber hinaus wurde eine filmsemiotische Analyse der erfolgreichsten viralen Videos durchgeführt. Als Resultat konnten häufig verwendete Formen der Dramaturgie herausgearbeitet werden. Zu diesen zählen: eine ausgeprägte Fallhöhe zwischen Konflikt und Lösung, Komik, Überraschung, ein dramaturgischer Einsatz von Emotionen und Musik, bekannte Persönlichkeiten sowie vertraute Markenelemente. Des Weiteren empfiehlt es sich, filmische Darstellungsmittel zu verwenden, welche relevante Eckpunkte der Geschichte anschaulich inszenieren.

Das aus der empirischen Forschung gewonnene Wissen kann für die gezielte Gestaltung viraler Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. Zudem dient die umfassende Theorie als Handwerkszeug, um bewegende und spannende Geschichten zu erzählen – eine Fähigkeit, die angesichts der zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung der Gesellschaft immer wichtiger wird.

Schlagwörter: Virale Videos, virale Markenkommunikation, Mund-zu-Mund-Propaganda, Storytelling, narrative Strukturen, Web 2.0, filmsemiotische Analyse, soziale Medien, Erfolgsfaktoren.

Abstract

More and more companies use the interconnection of consumers in online networks to spread of brand messages virally. Here, they focus on viral videos which spread in social media by word of mouth in a very short time. This raises the question about which qualities viral videos should have in order to be voluntarily spread among consumers.

Based on this question this bachelor thesis identified factors of success for the spread of viral videos. The focus was on the question whether storytelling is causing the viral spread of a video. By analysing the narrative structure of the most successful viral videos of 2014 it has been scientifically proven that there is a relationship between storytelling in brand messages and its viral success. The comparison group is made up of viral videos and an image video which received a film prize. A relationship between the use of storytelling and the award of a film prize was disproved on the basis of the research. As a result storytelling can be proven as a factor of success for spreading viral videos. The situation is different in case of the award of a film prize. In this case it depends less on the story and more on visual aspects.

In addition, a semiotic film analysis of the most successful viral videos was carried out. Frequently used forms of dramaturgy have been identified. These are: a pronounced gaps between conflict and solution, comedy, surprise, dramaturgical use of emotions and music, famous personalities and familiar brand elements. Furthermore, cinematic representation is recommended to narrate a story.

The knowledge gained from empirical research can be used to design targeted viral communication measures. In addition, the comprehensive theory serves as a tool for telling moving and exciting stories – a skill that gets more and more important at the sight of the increasing digitisation of society.

Keywords: viral videos, viral brand communication, word of mouth, storytelling, narrative structures, web 2.0, semiotic film analysis, social media, factors of success.

1 Einleitung

„We are as a species, addicted to story.“1 (Jonathan Gottschall)

Geschichten begegnen uns nicht nur in Filmen, Büchern und Videospielen – sie sind Teil unseres Alltags und unserer Kommunikation. Sie lösen Freude, Trauer, Überraschung, Ängste, Hoffnung und Beklemmung in uns aus und können unsere moralische Logik und unser Verhalten verändern.2 Indem wir Geschichten erzählen, drücken wir unsere Identität, unser Bewusstsein sowie unsere Beziehung zur Welt und zu anderen aus. Indem Erlebnisse und Erfahrungen in Geschichten erzählt werden, bilden diese auf spezifische Weise unsere Identität und unsere Welt. Erzählend bringen wir Ordnung in die Fülle an Wahrnehmungen, können sie in einem Zusammenhang sehen und ihren Sinn verstehen.3

Da das Erzählen von Geschichten den Menschen seit Jahrtausenden als Mittel der Verständigung über die Welt dient,4 wird der Mensch von Erzählforschern auch als „homo fictus“5 bzw. „homo narrens“6 bezeichnet. Hirnforscher und Psychologen konnten nachweisen, warum Geschichten so eine starke Wirkung auf uns haben. Ein wesentlicher Teilbereich unseres Gehirns – das episodische Gedächtnis – funktioniert auf narrative Weise.7 Informationen werden hier räumlich, zeitlich und kausal miteinander verknüpft und als Geschichten gespeichert.8 Das episodische Gedächtnis ist zugleich der Ort, in dem das autobiographische Gedächtnis und unsere Ich-Identität verankert sind. Wenn wir uns in die Gefühlswelt und Konflikte von Figuren einer Geschichte hineinversetzen, wird das Erzählte auf ähnliche Weise wie Erlebtes verarbeitet. Dies führt nicht nur zu einer stärken Aktivierung des Gehirns, sondern auch zu einer längerfristigen Speicherung.9

Die Ausführungen zeigen die fundamentale Bedeutung von Geschichten für den Menschen auf. Daher verwundert es nicht, dass die enorme Wirkung von Geschichten auch von Unternehmen genutzt wird. Unter dem Schlagwort Storytelling finden sich mittlerweile zahlreiche Praxisbücher und Anwendungsratgeber, die die Wirksamkeit von Storytelling in der Markenkommunikation anpreisen.10 In den letzten Jahren ist das Thema sogar zu einem regelrechten Trend in der Markenkommunikation geworden.11 Dies lässt sich folgendermaßen erklären: Zum einen bietet die Digitalisierung der Gesellschaft neue Möglichkeiten für Kommunikationsmaßnahmen, indem Geschichten in Form von viralen Videos, Web-Serien, Games oder anderem Formen des sog. Branded Content erzählt werden können. Zum anderen sehen sich Unternehmen gezwungen, Inhalte zu schaffen, mit denen sich ihre Zielgruppe freiwillig beschäftigt. Unternehmen sehen sich zunehmend mit dem Problem konfrontiert, in der Fülle an Informationen wahrgenommen zu werden. Die Digitalisierung hat nicht nur dazu geführt, dass Kommunikationskanäle unüberschaubarer geworden sind, sie ermöglicht es Nutzern selbst zu entscheiden, wann sie sich mit welchen Inhalten in welchem Medium beschäftigen. Die festen Programmstrukturen des Fernsehens mit unterbrechender Werbung werden zunehmend von neuen Angeboten im Internet abgelöst.12

Vor diesem Hintergrund spielt die Mundpropaganda über das Internet eine immer wichtigere Rolle. Konsumenten verlassen die Rolle passiver Rezipienten und produzieren eigene Inhalte, die sie mit Freunden in sozialen Netzwerken (z.B. Facebook) oder mit Hilfe von Mikroblogging-Diensten (z.B. Twitter) teilen. Unternehmen versuchen die Möglichkeit der Vernetzung zwischen Konsumenten durch den Einsatz viraler Markenkommunikation zur Erzeugung von Aufmerksamkeit und Verbesserung ihres Markenimages zu nutzen. Darüber hinaus kann eine Marken-Community aufgebaut werden und ein Austausch mit der Zielgruppe stattfinden. Dabei stellt sich die Frage, wie Markenbotschaften beschaffen sein müssen, damit diese viral werden und besonders viele Menschen zu erreichen?

Obwohl Storytelling längst als Methodik in der Wirtschaft angekommen ist, ist das noch relativ junge Forschungsgebiet nicht gänzlich durchdrungen. So liegen bisher noch keine tiefer gehenden empirischen Auseinandersetzungen über den Einsatz von Storytelling in dem noch jungen Gebiet der viralen Markenkommunikation vor. Vereinzelte Forschungsergebnisse weisen einige relevante Determinanten der Einstellungs- und Verhaltenswirkung viraler Markenbotschaften nach, jedoch bezieht sich keine der Untersuchungen auf die Erzählstruktur der Inhalte. Aus diesem Grund möchte sich die Arbeit dem Aspekt Storytelling in der viralen Markenkommunikation widmen und narrative Strukturen in viralen Videos von Marken empirisch untersuchen.

Im Zuge der Arbeit soll ein ganzheitliches Verständnis für Storytelling geschaffen werden. Hierbei sollen auch die Vorteile des Einsatzes von Storytelling in der Markenkommunikation dargestellt werden. Zudem werden Elemente viraler Videos vorgestellt, die derzeit das meistgenutzte Instrument viraler Markenkommunikation darstellen.13 In einer empirischen Forschung sollen die Variablen Storytelling in Markenbotschaften und viraler Erfolg in Zusammenhang gebracht werden. Es soll dabei Antwort auf folgende Frage gegeben werden: Hat Storytelling Einfluss auf die Verbreitung viraler Videos? Darüber hinaus soll anhand einer filmsemiotischen Analyse ausgewählter Filme auch die folgende Frage beantworten werden: Welche filmischen Gestaltungsmittel werden in viral erfolgreichen Videos verwendet? Anhand der empirischen Forschung und intensiven Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur sollen anschließend Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden.

Auf Grundlage der Erzähltheorie wird eine Analyse der narrativen Struktur der zehn beliebtesten viralen Videos von Marken des Jahres 2014 herangezogen. Diese werden anhand des Official YouTube Blogs ermittelt, der jährlich die viral erfolgreichsten Videos anhand der Views, Watch Time, Likes, Shares, Audience Retention festlegt.14 Als Vergleichsgruppe werden Filme von Marken herangezogen, die mit dem Best of Corporate Publishing Award und dem Corporate Cannes Media & TV Award ausgezeichnet sind. Ausgehend von der Minimalerzählung nach Prince und den Grundlagen der Erzähltheorie wird das Vorliegen von Storytelling empirisch belegt.

Im Anschluss sollen die beiden viral erfolgreichen Filme Puppy Love (Budweiser) und Like A Girl (Always) einer filmsemiotischen Analyse unterzogen werden, sodass verwendete Parameter der Darstellungsweise und die Konstruktion filmischer Wirklichkeit beleuchtet werden. Zu den Parametern der Darstellungsweise zählen unter anderem Aspekte der Bildkomposition und Einstellung. Die filmische Wirklichkeit beinhaltet die filmische Welt, die sich aus den gegebenen Daten im Film logisch ableiten lässt. Hierzu gehören präsentierte Räume, Figuren sowie Ordnungen und Regeln, aber auch der spezifische Einsatz von Musik. Die Mittel und Phänomene filmischen Erzählens in viralen Videos werden dadurch analysiert und reflektiert. Dadurch soll ein Beitrag zum Verständnis hinsichtlich der Erfolgsfaktoren viraler Videos geleistet werden sowie Handlungsempfehlungen für die gezielte Gestaltung viraler Videos abgeleitet werden.

Im ersten Kapitel werden die Grundlagen der Semiotik sowie speziell der Filmsemiotik beschrieben, welche die Grundlage für den empirischen Forschungsteil bilden. Anschließend werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Storytelling vorgestellt. Hierbei sollen geschichtliche Hintergründe, relevante Gestaltungselemente und Modelle der Erzähltheorie vorgestellt werden. Letztere dienen dazu Geschichten von nicht-narrativen Texten unterscheiden zu können. Im Anschluss widmet sich das Kapitel den psychologischen Wirkmechanismen von Storytelling und zeigt Vorteile in der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Geschichten auf.

Die Ziele und Elemente von Storytelling in der viralen Markenkommunikation werden in Kapitel 3 dargestellt, wobei auch auf die Besonderheiten viraler Videos eingegangen wird. Im Forschungsteil der Arbeit werden ausgewählte virale Videos hinsichtlich ihrer narrativen Struktur sowie deren Parameter der Darstellungsweise und Konstruktion filmischer Wirklichkeit untersucht. Die Ergebnisse werden in Kapitel 6 interpretiert. Hieraus werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz viraler Videos abgeleitet und um Erfolgsfaktoren aus der Fachliteratur ergänzt. Damit soll Unternehmen eine Liste relevanter Erfolgsfaktoren an die Hand gegeben werden, welche die Erfolgschancen einer viralen Verbreitung wesentlich erhöhen. Ein Fazit schließt die Arbeit ab.

In untenstehender Abbildung wird ein Überblick über den Aufbau der Arbeit gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

2 Semiotik

Für die vorliegende Arbeit wird als methodischer Zugang die filmsemiotisch orientierte Medienanalyse gewählt. Aus diesem Grund widmet sich dieses Kapitel zunächst zentralen Grundbegriffen und Analysekriterien der Semiotik. Anschließend wird auf die Interpretation zeichenhafter Äußerungen in Filmen eingegangen.

2.1 Grundlagen der Semiotik

2.1.1 Definition und Bedeutung der Semiotik

Semiotik ist die Lehre der Zeichen. Sie beschäftigt sich mit der systematischen Verbindung und der Wirkungsweise von Zeichen. Nach der Semiotik setzen sich Äußerungen aus Zeichen zusammen und bilden somit die Grundlage der Kommunikation. Die Herkunft der Zeichen ist hierbei gleichgültig. Es kann sich um natürliche Sprache, Gestik, Mimik, Körpersprache oder audiovisuelle Zeichen handeln.15

Ursprünglich stammt der Begriff Semiotik aus dem Griechischen und wurde 1743 erstmals in der Medizin verwendet, um Zeichen der Krankheit und Gesundheit zu erkennen und vernünftig zu behandeln.16 Der englische Philosoph John Locke hat den Begriff im 17. Jahrhundert erstmals als zentralen Bestandteil der Sprachphilosophie und explizite Wissenschaft der Zeichen definiert. Erst durch Zeichen kann der Mensch kommunizieren und Ideen, Vorstellungen und Gedanken mitteilen.17

Die Semiosphäre setzt sich aus Äußerungen zusammen, die miteinander interferieren und vernetzt sind. Damit ein Phänomen als Äußerung betrachtet werden kann, müssen zwei Merkmale vorhanden sein: Erstens gibt es einen Produzenten der Äußerung, d.h. jemand der die Äußerung verantwortet. Zweitens muss damit eine Botschaft übermittelt werden. Dies sind notwendige, jedoch keine hinreichenden Bedingungen bei der Unterscheidung von Äußerungen und anderen, nicht-kommunikativen Phänomenen.18

Die Unterscheidung zwischen einer Äußerung und einem nicht-kommunikativen Phänomen liegt in den Merkmalen der Wahl und der Arbitrarität. Ein Individuum muss nach ersterem die Wahl haben, ob es eine Äußerung produziert oder nicht, oder eine ganz andere Äußerung produziert. Ein Baum, dessen Blätter sich braun verfärben oder ein Kind, das an Röteln erkrankt, erfüllen dieses Merkmal nicht. Das Merkmal der Arbitrarität liegt hingegen nicht auf der individuellen, sondern der kulturellen Ebene. Danach müssen Äußerungen intersubjektiv verständlich sein. D.h., dass Bedeutungen von Begriffen allgemein bekannt sind.19

Im Zentrum semiotischer Analysen stehen der Text und seine kulturelle Relevanz.20 Der Begriff Text bezeichnet aus mediensemiotischer Perspektive „alles [...], was sich auf der Grundlage der beiden Prinzipien Auswahl und Kombination als eine konkrete Manifestation eines Zeichensystems aus Zeichen konstituiert und dabei Bedeutungseinheiten ausbildet.“21

2.1.2 Der Zeichenbegriff

Der Begriff des Zeichens wird sowohl im Alltag, als auch in der Literatur häufig sehr ungenau und widersprüchlich verwendet.22 Die vorliegende Arbeit definiert den Zeichenbegriff wie der Schweizer Sprachwissenschaftlicher Ferdinand de Saussure. Nach diesem bildet die Sprache „ein System von Zeichen, in dem einzig die Verbindung von Sinn und Lautzeichen wesentlich ist [...].“23 Ein Zeichen setzt sich dabei aus zwei Elementen zusammen: Zeichenträger (Signifikant) und Zeicheninhalt (Signifikat).24

Ein Zeichenträger bzw. Signifikant kann eine Buchstabenfolge, ein Bewegungsablauf oder eine Geste sein und in sprachlicher, schriftlicher, bildlicher oder klanglicher Form vorliegen. Es sichert die Reproduzierbarkeit und Wiedererkennbarkeit eines Zeichens.25 Der Zeicheninhalt bzw. Signifikat des Zeichens beschreibt die Bedeutung eines Zeichens und erzeugt ein Vorstellungsbild, unabhängig vom Zeichenträger, an den es geknüpft ist. Die Buchstabenfolge P-F-E-R-D oder die ikonische Darstellung eines Pferdes verweisen beide auf die Bedeutung Pferd, also ein Tier mit vier Beinen auf dem man reiten kann.26

Erst die feste Relationierung von Signifikat und Signifikant macht ein Phänomen zu einem Zeichen. Wie die Relationierung gesetzt wird, ist willkürlich.27 Zeichen sind das Ergebnis einer sozialen Übereinkunft zwischen mindestens zwei Zeichennutzern. Diese Übereinkunft kann ausdrücklich oder unausgesprochen, aktuell oder tradiert sein. Es besteht ein sogenannter Grundkonsens über die Bedeutung und Anwendung.28

Signifikate können immer für eine Betrachtung auf der Metaebene in Form von Sprache übersetzt werden. Die Sprache einer Kultur ist unabhängig vom Einzelnen und das allgemeinste umfassendste Zeichensystem zwischen den Gliedern einer Sprachgemeinschaft.29 Darüber hinaus müssen Zeichen zum Zwecke der Kommunikation reproduzierbar und verfügbar sein. Ansonsten wäre nicht die Wahl gegeben, ein Zeichen in einer beliebigen Situation zu äußern oder nicht.30

Der Begriff Zeichen ist von sog. Anzeichen zu unterscheiden. Anzeichen bezeichnen alle wahrnehmbaren Phänomene, die ein Individuum mit Hilfe seines spezifischen Wissens, seiner Erfahrung und Logik auf Objekte und Ereignisse bezieht, die vorausgegangen bzw. vorhanden sind oder darauf folgen werden. Zu den Anzeichen zählen beispielsweise schwarze Wolken am Himmel, die ein Gewitter ankündigen, die Spuren eines Verbrechers oder die Symptome einer Krankheit. Ein Anzeichen hängt mit dem was es bezeichnet naturgesetzmäßig zusammen. Der Verweis erfolgt aufgrund einer erfahrungsbasierten Schlussfolgerung. Anzeichen variieren also je nach spezifischem Wissen und spezifischer Erfahrung des Wahrnehmenden. Dabei ist auch der kulturelle Hintergrund des Wahrnehmenden zu berücksichtigen. Während Anzeichen stark von den individuellen Erfahrungen des Wahrnehmenden abhängen, funktionieren Zeichen intersubjektiv und sozial. Darüber hinaus sind Zeichen immer Objektivationen menschlicher Tätigkeiten und – im Gegensatz zu Anzeichen – unabhängig und ablösbar von dem was sie bezeichnen. Zeichen gehören ganz und gar der kulturellen Sphäre an, während Anzeichen kausal, temporal und materiell mit Phänomenen verknüpft sind.31

2.1.3 Zeichen und ihre Bedeutung

Zeichen erhalten ihre Bedeutung durch ein kulturell vorgegebenes System, das die Kombinierbarkeit von Zeichen regelt. Dieses System wird in der Semiotik als Code bezeichnet. Codes sind demnach ein Regelwerk für Zeichen. Der Begriff Code ist von der Verwendung von Zeichen in Äußerungen, der sog. Performanz, zu unterscheiden. Codes können im übertragenen Sinne als Spielregeln und Performanz als das konkrete Spielen eines Spiels gesehen werden. Beide stehen in wechselseitiger Beziehung zueinander.32

2.1.3.1 Kontext und kulturelles Wissen

Werden Zeichen gedeutet, ist das situative, kulturelle und mediale Umfeld der Äußerung zu berücksichtigen. Bei der Interpretation ist beispielsweise zu berücksichtigen wer zu wem spricht, welche soziale und räumliche Umgebung vorliegt und mit welchen Handlungen die Äußerung verknüpft ist. Kommunikation vollzieht sich stets vor dem Hintergrund sogenannter Weltbilder, d.h. Konstruktionen dessen, was eine oder mehrere Personen für real halten. Interpretation ist also immer in einen Kontext eingebettet.33

Bei der Bedeutungskonstituierung ist ein Text zwangsläufig vor dem Hintergrund der Kultur zu verstehen, in der er verankert ist. Das Konstrukt des kulturellen Wissens wurde von Titzmann geprägt und bezeichnet die Gesamtmenge aller Aussagen, welche den Mitgliedern einer Kultur präsent sind. Von Bedeutung ist dabei das Vorhandensein der Aussage, nicht ob sie wahr oder unwahr ist. Bei kulturellem Wissen kann es sich um gesellschaftliche, soziale oder kulturelle Strukturen handeln, über Normen und Werte, Probleme und Lösungsstrukturen – im Prinzip alles was in einer spezifischen Kultur potenziell in den Köpfen der Mitglieder der Kultur abrufbar ist. Dieses kulturelle Wissen bezieht sich also nicht auf das tatsächliche Wissen von Individuen oder Gruppen, sondern auf das potenziell verfügbare. Es ist ein theoretisches Konstrukt, das im sogenannten Denksystem einer Kultur zusammengefasst wird. Denksysteme sind einer Kultur eventuell nicht explizit bewusst und müssen demnach rekonstruiert werden.34

2.1.3.2 Denotat und Konnotat

Die Bedeutung eines Zeichens ist ein relativ komplexes Konstrukt. Das Signifikat des Wortes ‚Liebe’ lässt sich in unserer Kultur mit einer Vielzahl an Merkmalen beschreiben. Bestimmte semantische Merkmale werden dem Signifikat von allen Benutzern des Zeichensystems zugesagt, andere nur von bestimmten Gruppen. Beispielsweise sind Merkmale des Wortes ‚Liebe’, die in unserer Kultur allgemein verbreitetet sind, eine intensive emotionale Bindung und ein starkes Gefühl von Zuneigung. Allerdings sieht in der heutigen Zeit nicht jeder die opferbereite Gefühlsbindung als ein Merkmal der Liebe an. Ein solches Merkmal, das nur von bestimmten Gruppen als solches angesehen wird, nennt sich Konnotat. Auch Merkmale, welche nur in bestimmten Kontexten auftreten (z.B. aufopfernde Liebe im Christentum) werden als Konnotat bezeichnet.35

Merkmale, die allgemein verbreitet sind, werden in der Semiotik als Denotat bezeichnet und betreffen die Grundbedeutung eines Objekts. Diese ist prinzipiell lexikonfähig und bezieht sich nicht auf spezifische Kontexte.36 Die beiden Elemente Denotat und Konnotat bilden die Zweiermenge des Signifikats.37

2.1.3.3 Paradigma und Syntagma

Die Bedeutung eines Zeichens resultiert nach den Prinzipien des Strukturalismus aus dem Mitdenken eines ganzen Systems, einer Ordnung zwischen Zeichen. Ein einzelnes Zeichen hat noch keine Bedeutung, stattdessen erhält es seine Bedeutung durch die Beziehung zu anderen Zeichen. Bedeutung konstituiert sich daraus, dass ein Zeichen aus einer Klasse ebenfalls möglicher Zeichen gewählt wird.38 Das, was in einem Text gezeigt wird, ist demnach bedeutungstragend, da es aus einer Vielzahl möglicher Alternativen gewählt wurde. Dieses grundlegende Prinzip der Auswahl ist für die semiotische Analyse relevant.39

Da es sich bei Texten um Konstruktionen von Wirklichkeit handelt, ist jedes etablierte Objekt prinzipiell relevant für die Analyse. Ein Element ist in einer medialen Konstruktion schon deshalb relevant, da es Teil des Textes ist, während andere Teile nicht im Text selektiert sind. Obwohl bestimmte Zeichen nicht gewählt werden, sind diese gedanklich als verworfene Alternativen präsent. Zum Beispiel fährt eine Person nicht nur ein Auto, sondern immer ein ganz bestimmtes Modell.40 Diese nicht gewählten Zeichen gehören zum gleichen Zeichenpool wie das ausgewählte Zeichen. Dieser Zeichenpool wird als Paradigma bezeichnet und beschreibt den Zeichenvorrat, aus dem ein Zeichen gewählt wird.41 Die nicht gewählten Alternativen werden mitgedacht. Hier wird von der selektiven bzw. paradigmatischen Bedeutungskomponente gesprochen. Sobald Alternativen existieren ist demnach immer zu hinterfragen, warum gerade das betreffende Element und keine der möglichen Alternativen gewählt wurde. Das Prinzip der Auswahl ist nicht nur auf der Ebene des Dargestellten relevant, sondern auch in Bezug auf alle anderen Komponenten des medialen Produkts.42 Kann ein Zeichen also gegen ein anderes ausgetauscht werden, wird von einer paradigmatischen Beziehung gesprochen.

Daneben existiert die syntagmatische Beziehung, die sich auf die Zusammenstellung von einem ausgewählten Zeichen mit anderen Zeichen bezieht, die ebenfalls ausgewählt wurden und nicht aus dem gleichen Paradigma stammen. Diese Zusammenstellung eines ausgewählten Zeichens mit anderen, wird als Syntagma bezeichnet.43

Die Unterscheidung in Paradigma und Syntagma ist von Saussure geprägt, der das System der sprachlichen Werte beherrschenden Beziehungen als syntagmatisch und assoziativ bezeichnete. Syntagma ordnete er in die Realität des Gesprochenen ein, assoziative Beziehungen in den Bereich der psychischen Assoziation.44 Anstelle des Begriffs Assoziation ist heute das Paradigma getreten.45

Texte können einerseits aus bestehenden Paradigmen auswählen oder diese selbst konstruieren. Die Auswahl bestimmter Paradigmen lenkt die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf bestimmte Bestandteile der dargestellten Welt. Sekundär semantische Verfahren untersuchen daher die Fragen: Welche Paradigmen werden etabliert und welche werden ausgeblendet oder nicht dargestellt?46

Semantische Merkmale, welche die Bedeutung eines Signifikats konstituieren, resultieren aus dem Beziehungsgefüge des jeweiligen Systems. Texte können semantische Merkmale verändern, indem sie bestimmte Beziehungsgefüge als gültig setzen. Werden verschiedene Textdaten kausal, temporal oder syntagmatisch in Beziehung zueinander gesetzt, spricht man von Korrelation. Gerade diese semantischen Relationen strukturieren den im Text dargestellten Weltentwurf. Indem Differenzierungen innerhalb eines Textes vorgenommen werden, werden Grenzen installiert. Hierbei existieren verschiedene Formen der Oppositionsbildung. Von besonderer Bedeutung ist die asymmetrische Opposition, welche die Signifikate asymmetrisch gegenüberstellt. Dadurch werden diese als einander ausschließend behandelt. Das Gegenstück der Opposition ist die Äquivalenz. In einem Text wird hierbei eine Gleichheit der Signifikate hergestellt. Gemeinsame Merkmale können dadurch betont werden.47

2.2 Grundlagen der Filmsemiotik

Der Film bedient sich den bereits dargestellten allgemeinen semiotischen Verfahren und Prinzipien sowie grundlegenden Verfahren und Prinzipien, die spezifisch für das Medium Film sind. Einige grundlegende filmsemiotische Prinzipien werden in diesem Kapitel vorgestellt.

2.2.1 Film als sekundäres, modellbildendes System

Lotman unterscheidet zwischen zwei modellbildenden Systemen: dem primären Systemen, wie die natürliche Sprache, und sekundären, modellbildenden Systemen, wie das System der Kunst.48 Letztere sind sekundär, weil sie sich einerseits primären Systemen zur Konstitution bedienen und andererseits, weil das System nicht mit primären semiotischen Codes identisch ist, die in einer Kultur allgemein bekannt sind, wie beispielsweise die Sprache, Verkehrszeichen oder Kleidung.49 Ferner sind diese modellbildend, da sie einen eigenen Weltentwurf bilden.50 Im Unterschied zu primären Systemen vollziehen Texte eines sekundären Systems eine Semantisierung (eine semantische Funktionalisierung als Signifikant). D.h. sie versuchen alle Elemente eines Textes als Zeichenträger zu funktionalisieren.51

In Anlehnung an Lotman lässt sich in Bezug auf den Film Folgendes festhalten: Filme sind künstlerische Äußerungen, die sekundäre, modellbildende Systeme konstruieren. Der Film ist demnach nie als eine unmittelbare Abbildung der Wirklichkeit zu begreifen, sondern erzeugt ein Modell der Wirklichkeit. Dieses Modell kann mehr oder weniger mimetisch bzw. nachahmend sein. Der Film liefert demnach immer eine eigene Konstruktion der Welt, deren Prinzipien und Organisation aus den Paradigmen, Wert- und Normvorstellungen der dargestellten Welt konstituiert werden. Es ist unerheblich ob diese im Akt der Produktion bewusst oder unbewusst intendiert werden. Diese Konstruktion ist dementsprechend in ihren Leitdifferenzen, Kategorisierungen und ihrer Semantik beschrieben. Dieser filmische Weltentwurf kann in einem Akt der Beschreibung, Rekonstruktion und Interpretation bestimmt werden.52

Die Filmsemiotik untersucht das strukturelle Gebilde d.h. den Text eines Films. Text wird im Sinne der Semiotik als das empirisch vorliegende Ergebnis aus Wahl und Kombination von konkreten Zeichen eines spezifischen Zeichensystems verstanden. Der Film ist ein komplexes System von Zeichensystemen, die gegenseitig voneinander abhängen, und sich als Interaktion von visuellen und akustischen Zeichen konstituieren. Zu beachten ist dabei, dass jeder audiovisuelle Text in einen wandelbaren historischen, kulturellen Kontext eingebunden ist.53

Wie ein Text tatsächlich in der sozialen Praxis rezipiert wird, ist von der Textsemantik zu unterscheiden. Die Bedeutung, im Sinne der Semantik eines Textes, kann zwar versuchen Wirkungsfaktoren der Rezeption zu steuern, ob diese jedoch tatsächlich in der sozialen Praxis eintreffen oder nicht, kann nicht semantisch vorherbestimmt werden. Rezeption und Textsemantik sind zwar Systeme, die sich aufeinander beziehen, aber getrennt zu betrachtende Untersuchungsbereiche. Die tatsächliche Rezeption eines Textes hängt nämlich nicht nur von Textsemantiken ab, sondern auch von den individuellen Faktoren des Rezipienten, wie Status, Bildung, Wissensstand, Alter, Geschlecht, Beruf, sowie dessen momentane emotionale, kognitive und psychische Verfassung. Darüber hinaus ist die Rezeption zeit- und kontextabhängig.54

Filmische Weltentwürfe können Ideologeme einer Kultur bestätigen, einüben, infrage stellen oder verwerfen. Aufgabe der semiotischen Analyse ist es, diese Modelle einer Welt zu beschreiben und dadurch hinterfragen zu können. Es soll rekonstruiert werden, mit welchen semiotischen Mitteln und semantischen Verfahren Bedeutungen zustande kommen.55

Im folgenden Kapitel wird näher auf die Bedeutungskonstruktion in Filmen eingegangen.

2.2.2 Filmische Bedeutung

Film ist eine „zeitlich organisierte Kombination aus visuellen und auditiven Zeichen, die über Bild und Schrift sowie Geräusch, Musik und Sprache spezifisch filmische Bedeutungseinheiten bildet.“56 Filmische Bedeutung setzt sich demnach aus visuellen (Bild, Schrift) und auditiven Zeichen (Sprache, Geräusche, Musik) zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zeichenstruktur in Filmen57

Alle vorhandenen Informationskanäle Bild, Schrift, Geräusch, Musik und Sprache interagieren miteinander, sodass sich die Bedeutung aus der Kombination und Interaktion der unterschiedlichen Zeichensysteme ergibt.58 Aufgabe der semiotischen Filmanalyse ist die Rekonstruktion der Zeichenstruktur, der narrativen Struktur und der Struktur der zeitlich organisierten Kombination.59 Auf der Ebene der Mikrostruktur wird die Ebene der Kamerahandlung einzelner Szenen und Sequenzen untersucht. Auf der Makroebene wird der Film als Gesamtkonstruktion erfasst. Dabei wird die Frage zugrunde gelegt, warum etwas genauso abgebildet wurde und nicht anders.60

Das Zusammenspiel filmischer Bedeutungseinheiten ergibt sich aus folgenden vier Komponenten:

- Dargestelltes (Was wird dargestellt?)
- Darstellungsweise (Wie wird es dargestellt?)
- Interaktion (Mit welchen anderen Elementen wird es kombiniert?)
- sukzessives Nacheinander (In welcher Reihenfolge wird etwas präsentiert?)

Die Reihenfolge bringt nicht nur eine zeitliche Abfolge in die Bedeutung hinein, sondern lenkt die Bedeutung selbst, indem bereits mitgeteilte Informationen auf nachfolgende zu beziehen sind und an diese semantisch gebunden werden. Die Mikrostruktur eines Films kann dadurch auf der Makroebene eine andere Bedeutung erhalten, d.h. die Mikrostruktur wurde funktionalisiert.61

Bei einer Textanalyse geht man davon aus, dass jedes konstruierte Kunstprodukt in sich schlüssig und logisch ist. D.h. ein Kunstprodukt wie der Film entwirft ein in sich vollständiges, stimmiges, eigenständiges und abgeschlossenes Modell einer Welt. Dies wird als Kohärenzannahme bezeichnet.62 Der Akt der Zusammensetzung, der eine ganze, umfassende, geschlossene Welt modelliert, wird als filmische Wirklichkeit bezeichnet. Sie ist zunächst die filmische Welt, die alles beinhaltet, was der Film voraussetzt und was sich aus den vorliegenden Daten ableiten lässt.63 Dieses abgeschlossene Gebilde funktioniert nach seinen eigenen Regeln und Gesetzen. Die Eigenheiten des Gebildes müssen rekonstruiert werden und führen schließlich zur Filmbedeutung.

In der filmischen Semantik ist im Prinzip alles, was in einem Film gezeigt wird, relevant. Bedeutung ergibt sich aus der qualitativen und quantitativen Kombination von einzelnen Elementen und den speziellen Strukturen des Gesamtsystems. Werden Elementen bestimmte Merkmale zugewiesen, spricht man von Semantisierung. Ob Semantisierungen zufällig oder intendiert vorhanden sind, ist hierbei nicht von Bedeutung. Es kommt lediglich darauf an, dass sie vorhanden sind und rekonstruiert werden können.64

Nachdem die theoretischen Grundlagen für eine filmsemiotische Analyse dargelegt wurden, widmet sich das nächste Kapitel den Grundlagen des Storytellings.

3 Storytelling

„To raise the question of the nature of narrative is to invite reflection of the very nature of culture and, possibly, even on the nature of humanity itself. (Hayden White) 65

In diesem Kapitel wird auf die theoretischen Grundlagen des Storytellings eingegangen. Zunächst werden allgemeine Grundlagen des Storytelling beschrieben. Anschließend wird auf Grundlage der Erzähltheorie beschrieben, wie Geschichten von nicht-narrtiven Inhalten unterschieden werden können. Im Anschluss werden psychologische Wirkungsweisen von Storytelling erläutert.

3.1 Grundlagen des Storytelling

Die geschichtliche Entwicklung, Gestaltungselemente und eine Definition des Storytellings werden nachfolgend umrissen.

3.1.1 Geschichte des Storytelling

Bereits seit Anbeginn der Menschheit wird das Erzählen von Geschichten als Kommunikationsmittel genutzt.66 Ursprünglich es für die Wissensweitergabe und gegenseitige Verständigung hilfreich. Geschichten waren sozusagen eine evolutionäre Errungenschaft, die der Vermeidung von Gefahren und Erlangung von Wohlbefinden diente.67

Die ersten Zeugnisse von Geschichten liefern über 28.000 Jahre alte Höhlenbilder. Die noch heute erhaltenen Steinzeitgravuren erzählen Lebens- und Jagdgeschichten. Spätere Überlieferungen sind Göttergeschichten der altgriechischen Mythologie, welche unter anderem die Bindung von Stämmen erzeugten. Auch die Bibel erzählt als eine Sammlung von Einzelschriften zahlreiche Geschichten des Volkes Israel und von Jesus Christus und diente damit der Förderung von Gemeinschaft durch Regeln im Umgang mit anderen. Außerdem sollten die Geschichten der Entschlüsselung des Lebens und der Frage nach dem Sinn des Lebens nachgehen. Sie gaben Orientierung in der Lebensführung und wirkten dem Gefühl der Entfremdung entgegen, indem alle Teil einer Glaubensgemeinschaft waren. Auch Sagen, Legenden und Märchen enthielten viele Aussagen über Glauben und Werte der Gesellschaft. Schon früh waren Geschichten ein Ausdruck der Kunst und Selbstwahrnehmung und dienten der Bewahrung wichtiger Informationen über Generationen hinweg. Darüber hinaus wurden Geschichten dazu verwendet, soziale Missstände aufzuzeigen.68

Geschichten sind auch heute fester Bestandteil unserer Kultur und dienen der Weitergabe von Wissen, Traditionen und Weltbildern. Gerade im Zeitalter des Internets beginnt man sich wieder intesiver mit dem Phänomen Storytelling zu beschäftigen, da die Möglichkeiten Geschichten zu erzählen vielfältiger geworden sind (z.B. virale Videos, interaktives Storytelling, Games, Web-Serien etc.).69

Welche Gestaltungselemente Geschichten enthalten, wird im folgenden Kapitel vorgestellt.

3.1.2 Gestaltungselemente des Storytelling

Woher kommt die Faszination für Geschichten? Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell ist dieser Frage nachgegangen und analysierte einen fast unerschöpflichen Fundus an Mythen, die sich Menschen auf der ganzen Welt erzählen. Dabei fand er heraus, dass Heldengeschichten weltweit eine identische Struktur, den sog. Monomythos, aufweisen.70 Auch wenn sich die Details in Geschichten in verschiedenen Kulturen unterscheiden, lässt sich in allen Zeiten und allen Kulturen eine Grundstruktur von Geschichten beobachten. Campbells Erkenntnisse gaben einen wichtigen Hinweis darauf, dass Geschichten die Psychologie des Menschen auf effektive Weise ansprechen.71

Diese Überlegungen liefen parallel zur Arbeit des Schweizer Psychologen Carl Gustav Jung und ergänzten Campbells Annahmen um den Aspekt der Archetypen – Charaktere aus den Träumen und Mythen von Völkern, die beständig wiederkehren. Solche Figuren sind beispielsweise der Held, der Mentor oder Schatten. Nach Jung werden Geschichten aus einer tieferen Quelle, dem kollektiven Bewusstsein der Menschheit, gespeist. Nach Campbells Überlegungen ist also davon auszugehen, dass Geschichten eine universale Struktur aufweisen.72

In der Literatur finden sich jedoch unterschiedliche Ansätze, welche Grundelemente einer Geschichten zugrunde liegen. Nach Ansicht des Kommunikationsexperten Dieter Herbst ist das wohl wichtigste Element von Geschichten der Wandel. Bereits in Märchen lässt sich dieses Element beobachten: Aschenputtel erobert dank der guten Fee das Herz des Prinzen und das hässliche Entlein wird zum schönen Schwan.73 Nach Fog et al. sind die vier Grundelemente Botschaft, Konflikt, Charaktere und ein Plot. Die Botschaft ist ein moralisches bzw. ideologisches Statement, das sich als zentrales Thema durch die gesamte Geschichte zieht. Sie beantwortet die Frage, was aus einer Geschichte gelernt wird. Der Konflikt ist das zentrale Ereignis einer Geschichte. Indem der Held ein Problem löst oder sich aus einer Gefahr rettet, wird Balance und Harmonie hergestellt – ein Bedürfnis, das in der Natur des Menschen liegt. Ein weiteres Grundelement sind Charaktere, die auf den Konflikt reagieren. In der Regel gibt es einen Hauptcharakter, den Protagonsiten. Häufig wird dieser von Helfern in der Verfolgung seines Ziels unterstützt. Eine gegensätzliche Position nehmen Antagonisten, die Feinde des Helden, ein. Der Plot bzw. der Handlungsverlauf beschreibt wie der Held versucht einen Konflikt zu lösen.74

3.1.3 Definition und Begriffsabgrenzung des Storytelling

Gerade weil der Mensch ein erzählendes Wesen ist und Geschichten Teil seines Alltags sind, glauben die meisten intuitiv zu wissen, was Storytelling ist.75 Aus diesem Grund wird wohl der Begriff Storytelling in unterschiedlichen Zusammenhängen inflationär verwendet, was zu Verwirrung und Missverständnis führt.76 Wird die einschlägige Literatur zum Thema Storytelling betrachtet, finden sich zahlreiche Definitionen.77 Jedoch ist keine davon allgemein anerkannt.78 Einige Literaturmeinungen beschreiben Storytelling als eine Methode, die alles umfasst, was in irgendeiner Form mit der Erzählung von Geschichten zu tun hat. Diese und andere Definitionen erweisen sich jedoch als wenig trennscharf.79 Um das Vorhandensein von Storytelling dennoch theoretisch fundiert und empirisch untersuchen zu können, orientiert sich die vorliegende Arbeit am aktuellen Stand der internationalen Erzähltheorie, die Systeme für die systematische Analyse erzählender Texte entwickelt hat.80 Dadurch kann die Einteilung in Geschichten und Nicht-Geschichten empirisch anhand des strukturalen Aufbaus eines Textes belegt werden.

Erzähltheorie – häufig auch als Narratologie, Erzählforschung oder Erzähltextanalyse bezeichnet – ist eine interdisziplinäre Methode der Geistes-, Kultur- und Sozialwissenschaften zur systematischen Analyse eines Erzähltextes.81 Ziel der Erzähltheorie ist die methodisch geregelte Textbeschreibung.82 Nach dem Analysemodell der Erzähltheorie liegt Storytelling vor, sofern eine narrative Struktur gegeben ist. Ob eine narrative Struktur einer Geschichte vorliegt, wurde maßgeblich von den Theorien von Gerald Prince, Jurij Lotman und Karl Nikolaus Renner beeinflusst, deren Theorien in folgenden Kapiteln dargestellt werden.

Die vorliegende Arbeit verwendet die Begriffe Story, Geschichte, Erzählung und Narration als Synonyme, wie es in der herrschenden Literaturmeinung verbreitet ist.83 Obwohl Storytelling eigentlich den Akt des Geschichtenerzählens meint und Story die eigentliche Geschichte, werden die Begriffe in der Literatur bisher nicht unterschieden.84

3.2 Grundlagen narrativer Strukturen nach der Erzähltheorie

In diesem Kapitel werden zunächst zwei grundlegende Begrifflichkeiten, welche für die Analyse von narrativen Strukturen relevant sind, erläutert: Discours und Histoire. Anschließend werden die Merkmale von Stories genannt, anhand derer erkannt werden kann, ob eine Narration gegeben ist oder nicht. Die Theorien stammen aus der Erzähltheorie, welche die Grundlage für die empirische Forschung der vorliegenden Bachelorarbeit bilden.

3.2.1 Elementare Grundlagen: Discours und Histoire

Die Rekonstruktion der Bedeutungsstruktur in einem Text basiert auf der Unterscheidung von Oberflächen- und Tiefenstruktur. So werden semiotische Äußerungen nach der französischen Narratologie in Discours und Histoire unterschieden.85

Der Discours (Darstellungsweise) bezeichnet die Gesamtmenge der semiotischen Mittel, durch die eine Geschichte bzw. Welt vermittelt wird. Hierzu zählen die Wahl des sprachlichen bzw. nicht-sprachlichen Zeichensystems, der Gattung, der Sprech- bzw. Erzählsituation, der Perspektive, der argumentativen Strategien, der rhetorischen Mittel und des Mediums.86 Untersucht wird also die konkrete Textstruktur. In Bezug auf den Film bedeutet dies: Was liegt an Zeichenmaterial auf den einzelnen Kommunikationskanälen in welcher zeitlichen Abfolge vor? Die Darstellungsweise, Interaktion und das Nacheinander sind folglich auf der Discoursebene verankert. Das gleiche gilt für die kontinuierliche Bildfolge von Schnitt zu Schnitt, die sog. Einstellung.87

Die Ebene der Histoire (erzählte Geschichte) beschreibt die logisch und gegebenenfalls chronologisch geordnete Gesamtmenge der Daten, die vom Discours transportiert werden, d.h. die aus den Strukturen des Discours dargestellte Welt und ihre Semantik.88 Die dargestellte Welt in ihrer rekonstruierbaren Gesamtheit wird als Diegese bezeichnet, die sich aus der raumzeitlichen Situierung, dem Kausalsystem und den in der Welt stattfindenden Geschehnissen zusammensetzt. Zur Diegese gehören die Figuren sowie die auditiv und visuell wahrnehmbaren Räume.89

Zur Histoire zählen alle Aussagen einer textinternen Erzählinstanz, auch dann wenn beispielsweise der Erzähler Aussagen über sich selbst macht und er Teil bzw. Figur der dargestellten Welt ist. Das heißt im Umkehrschluss, dass alle Aussagen einer Erzählinstanz, die nicht Teil der dargestellten Welt sind, Bewertungen von Gegebenheiten der dargestellten Welt sind. Dies ist zum Beispiel bei einem auktorialen Erzähler der Fall, der das Geschehen von außen betrachtet und deskriptive Aussagen über Charaktere macht (Hanna lächelt geschmeichelt).90

Wird also ein und dieselbe Geschichte aus unterschiedlichen Perspektiven erzählt (auktorial, personal, neutral) ist die erzählte Histoire im Kern dieselbe. Der Discours, der sie vermittelt, ist jedoch verschieden.91 Die Histoire ist also mit dem Dargestellten verbunden, das aus dem Discours zu abstahieren ist. Der Discours kann einen eigenen Anteil an der Bedeutungskonstituierung haben und eine eigene Ästhetik aufweisen. Die Dimension der Histoire ist die abstraktere und deshalb auch medien- und gattungsunabhängig.92 Die Histoire beleuchtet demnach den Aspekt der Handlung. Von Interesse ist also, welche Geschichte erzählt wird, d.h. welche Daten des Discours abstrahierbar sind. Dies wird als narrative Struktur bezeichnet. Der Discours konzentriert sich auf die Perspektive bzw. Anordnung der Geschehnisse in der Mitteilung sowie die sprachliche Ausgestaltung.93

Im Folgenden wird auf die Modellierung von Handlungsstrukturen eingegangen. Konrekt stellt sich folgende Frage: Wann ist eine narrative Struktur in einem Text gegeben? D.h. welche Bedingungen müssen erfüllt sein, damit man sagen kann, der Text erzählt eine Geschichte.

3.2.2 Die Minimal Story nach Prince

Zur Beantwortung der Frage, ob eine narrative Struktur gegeben ist wird das Modell der Minimal Story (dt. Minimalerzählung) angewandt, das 1973 von Gerald Prince entwickelt wurde.94 Prince definierte die kleinstmögliche Einheit einer narrativen Struktur wie folgt:

„Narrative is the representation of at least two real or fictive events in a time sequence [...].“95

„A narrative [...] expresses propositions – each analyzable as a topic-comment structure – about that world. [...] In other words a proposition is a topic-comment structure expressible by a sentence, where sentence is taken to be the transform of at least one, but less than two, discrete elementary string.“96

Prince Ausführungen wurden um den zeitlichen Aspekt erweitert, indem kausale Zusammenhänge berücksichtigt werden:

„[...] the presence of at least two actions or events in chronological order which stand in some kind of relation to one another.“97

Eine Minimalerzählung liegt also vor, wenn die Einheiten Ausgangszustand, Endzustand und Transformation bzw. Veränderung vorhanden sind. Demnach muss es mindestens zwei verschiedene sukzessive Zustände, einen Übergang zwischen diesen und eine Größe, die diesen Übergang vornimmt, geben. Ausgangs- und Endzustand müssen sich oppositionell voneinander unterscheiden, d.h. in einem Merkmal einander logisch ausschließen. Zu beachten ist hierbei, dass das Ereignis den aktiven Operator darstellt, der den Endzustand verursacht. Der Endzustand ist also Produkt der Transformation. Anfangs- und Endzustand müssen dabei verschieden sein. Des Weiteren muss zwischen den Zeitpunkten bzw. -räumen eine temporale Sequenz gegeben sein: Das erste Event muss dem zweiten vorangegangen sein und das zweite Event dem dritten.98

Anders ausgedrückt liegt die kleinstmögliche Einheit einer narrativen Struktur vor, wenn folgende Merkmale vorliegen:

1. Der Ausgangszustand Zi(initial) der dargestellten Welt t1 muss mit mindestens einer Proposition beschrieben werden (zustandsbeschreibende Proposition p1)
2. Die Transformation des Ausgangszustandes zu t2 muss mit mindestens einer Proposition beschrieben werden (veränderungsbeschreibende Proposition p2)
3. Den Endzustand Zf(final) der Welt zu t3 muss mit mindestens einer Proposition beschrieben werden (zustandsbeschreibende Proposition p3)
4. t1, t2, t3 sind sukzessive (aufeinanderfolgende) Zeitpunkte/ -räume der dargestellten Welt
5. Der Endzustand Zf der Welt zu t3 muss Produkt der Transformation zu t2 sein
6. Anfangszustand Zi und Endzustand Zf müssen in mindestens einem Merkmal oppositionell sein
7. Die drei Propositionen müssen Aussagen über ein und denselben Term Protagonist machen, also dieselbe Referenzgröße haben. Das bedeutet, dass sich mindestens ein Merkmal der beiden Zustände gegenseitig ausschließt.99

Eine Minimalerzählung liegt beispielsweise vor, wenn es heißt: Ein Mann war unglücklich (Anfang), dann traf er eine Frau (Ereignis). Daraufhin und infolgedessen war er glücklich (Ende).100 Die meisten Erzählungen sind komplexer als Minimal Stories. In diesem Falle kann das Modell der Minimal Story addiert oder expandiert werden. Bei einer Addition kann z.B. eine weitere Zustandsveränderung des Protagonisten berücksichtigt werden. Bei einer Expansion wird die Proposition der Zustandsformation zu einer eigenen Minimalerzählung ausgebaut.101

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass jeder Geschichte folgende Grundstruktur zugrunde liegt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Grundstruktur jeder Geschichte102

Die Überlegungen nach Prince hat Lotman 1972 weiterentwickelt, indem er ein Analysemodell für umfängliche und komplexe Äußerungen entwickelt hat. Dieses wird im folgenden Kapitel dargestellt.103

3.2.3 Grenzüberschreitungstheorie nach Lotman

Juri M. Lotman entwickelte die Minimal Story nach Prince zu seiner Grenzüberschreitungstheorie weiter, die sich insbesondere für komplexe Äußerungen eignet. Das histoire-orientierte Beschreibungsmodell ist nicht medienspezifisch, eignet sich jedoch für interpretatorische Zwecke von Filmen sehr gut, da es sich auf einfache Prinzipien zurückführen lässt. Grundlegend ist in Lotmans Terminologie der Begriff des Ereignisses, der im Folgenden erklärt wird.104

3.2.3.1 Semantische Grenzüberschreitung als Ereigni

Ob ein semiotischer Text eine narrative Struktur hat, lässt sich daran erkennen, dass in der dargestellten Welt mindestens ein Ereignis stattfindet.105 Der Begriff Ereignis ist vom alltäglichen Ereignisbegriff zu differenzieren, welcher jedes punktuelle Geschehen bezeichnet. Der Ereignisbegriff nach Lotman gilt nur in Fällen, in welchen eine Figur die Grenze eines semiotischen Raumes überschreitet.106 Ob ein Geschehen ereignishaft ist oder nicht, hängt immer von der semantischen Ordnung des Textes und dem Weltbild der jeweiligen Kultur ab. Zentraler Akt des Interpretierens, ob Storytelling vorliegt, ist daher das Aufzeigen der zentralen Grenze und ihre Überschreitung.107

Doch welche Figuren können eine Grenzüberschreitung vollziehen? Die Textentität, welche eine Grenze überschreitet, kann belebt oder unbelebt, menschlich oder nicht-menschlich sein. Beispiele hierfür sind:

- Hans tötet Gustav (aktiv als Subjekt einer Handlung)
- Gustav wird von Hans getötet (passiv als Objekt einer Handlung)
- Eine Person wird vom Blitz erschlagen (Geschehen)
- Die Stadt Y wird von Gott X vernichtet (Geschehen)108

Ein Geschehen kann dabei mehrere Ereignisse implizieren. Bei dem Beispiel Hans tötet Gustav überschreitet nicht nur Hans eine Grenze, indem er gegen eine Normeinhaltung verstößt, sondern auch Gustav, indem er die Grenze zwischen Leben und Tot überschreitet.109 Das wichtigste Merkmal der Grenzen ist, dass diese unüberwindlich sind und die innere Struktur der jeweiligen Teile verschieden ist.110 Die Form der Opposition entspricht einer Minimalstruktur, die vorliegen muss, damit der Text überhaupt narrativ ist.111 Ein Ereignis wird also als Grenzüberschreitung zweier semantischer Räume definiert. Fraglich ist, was als semantischer Raum zu verstehen ist. Dies wird im nächsten Kapitel erläutert.

3.2.3.2 Semantische Räume

Lotmans Überlegungen entwachsen einem semiotischen System, das ein Modell der Welt entwirft.112 Sachverhalte in Texten lassen sich in sog. semantischen Räumen abbilden.113 Jeder Raum ist mit einer spezifischen Merkmalsmenge ausgestattet, die nur dieser Raum besitzt. Die Zuordnung von Textelementen zu einem bestimmten semantischen Raum erfolgt aufgrund bestimmter Prädikate, welche die Merkmale bezeichnen, die paradigmatisch allen Elementen des jeweiligen Raumes gemeinsam sind. Dies können Normen, Werte, Personenmerkmale, sonstige Regularitäten oder Semantiken sein. Ein semantischer Raum lässt sich folglich über die Menge an Merkmalen bestimmen, die in ihrer spezifischen Kombination nur dieser und kein anderer Raum hat. Ein semantischer Raum impliziert immer einen Gegenraum bezüglich des gleichen semantischen Feldes.114 Zwei semantische Räume einer Geschichte besitzen demnach keine gemeinsamen Merkmale, d.h. sie sind zueinander disjunkt.

Wesentliches Charakteristika eines Textes ist die Art wie ein Text durch solch eine Grenze aufgeteilt wird. Bei der Aufteilung kann es sich um Freunde und Feinde, Lebende und Tote, Arme und Reiche handeln. Wichtig ist, dass die Grenze zum anderen Raum grundsätzlich unüberschreitbar ist und die innere Struktur der beiden Räume verschieden.115 Figuren innerhalb eines Textes weisen eine bestimmte Raumbindung auf. Wird eine Figur über die Grenze eines semantischen Feldes versetzt, liegt nach Lotman ein Ereignis vor.116

Semantische Räume können an einen topographischen Raum gebunden sein, müssen es aber nicht. Topographische Räume können beispielsweise die unterschiedlichen Orte Stadt versus Land oder Wohnung versus Straßencafé sein, die der Protagonist betritt. Handelt es sich um bloße Ortsveränderungen liegt keine Grenzüberschreitung und damit kein Ereignis vor. Topographische Räume können jedoch semantisiert werden, indem ihnen nicht-räumliche semantische Merkmale zugeordnet werden können. So kann der topographische Raum der Stadt in einer Geschichte für ein lustbetontes Leben mit Maßlosigkeit, geringen Normen und Toleranz stehen, während der semantische Raum des Dorfes für ein lustfeindliches Leben, Selbstbeschränkung, massiven Normen und Intoleranz steht. Zieht der Protagonist von der Stadt ins Dorf, liegt ein Grenzüberwindung zweier semantisierter topographischer Räume vor und ein Ereignis findet statt.117

Liegen in einer Geschichte keine Räume vor, die an orthographische Räume gebunden sind, spricht man von abstrakten-semantischen Räumen. Eine in unserer Kultur relevante abstrakte, nicht raumgebundene Grenzüberschreitung zwischen dem semantischen Raum 1 (sR1) Nicht-Liebe und dem semantischen Raum 2 (sR2) Liebe.118

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel für ein semantisches Raumkonzept nach Lotman119

Innerhalb einer Geschichte kann es darüber hinaus zu Folgeereignissen kommen. Dies ist der Fall wenn Gesetzmäßigkeiten in der dargestellten Welt dazu führen, dass auf ein Ereignis Ei ein weiteres Ereignis Ei+1 als quasi-logische Folge eintritt. In diesem Fall handelt es sich nur um ein Ereignis. Dies ist z.B. der Fall wenn in einer Beziehung die Gefühle des Partners X für seinen Partner Y schwinden (Grenzüberschreitung von Liebe zu Nicht-Liebe stellt das Ereignis E1 dar). Partner Y liebt jedoch weiterhin seinen Partner und erleidet eine unangenehme Zustandsveränderung von Liebe (≈ Glück) zu Liebesverlust (≈ Unglück). Diese Grenzüberschreitung E2 ist kein eigenständiges Ereignis, sondern eine systemlogische Folge und wird daher als Folgeereignis bezeichnet.120

3.2.3.3 Ereignistypen

Lotman unterscheidet ferner zwei Typen von Ereignissen: normale Ereignisse und Meta-Ereignisse. Bei normalen Ereignissen überschreitet eine Textentität eine Grenze zwischen zwei semantischen Räumen, wobei die Ordnung der dargestellten Welt nicht verändert wird. Bei Meta-Ereignissen hingegen wird die Struktur der dargestellten Welt verändert. Solch eine Transformation ist beispielsweise gegeben, wenn eine Person Flugblätter verteilt und sich innerhalb weniger Tage eine Vielzahl an Personen diesen neuen Werten anschließt. Dies kann aufgrund eines vorangegangenen Ereignisses oder durch ein Geschehen außerhalb der Welt eintreten (Erdbeben, Zusammenbruch der sozialen Ordnung).121

3.2.3.4 Hierarchisierung von Ereignissen

Gibt es mehrere Ereignisse, stellt sich die Frage wie diese hierarchisiert und hinsichtlich ihrer Relevanz und Funktion weiter spezifiziert werden können.

Ob ein Ereignis als höherrangig angesehen werden kann, hängt von der spezifischen Ordnung der dargestellten Welt ab. So ist ein Ereignis, das als unwahrscheinlich gilt, höherrangiger als ein Ereignis, das als wahrscheinlich einzustufen ist. Beispielsweise ist die Grenzüberschreitung von Leben zu Tod durch Unfall oder Krankheit jederzeit möglich, während die Grenzüberschreitung von Tod zu Leben als unmöglich gilt (außer in fantastischen Geschichten). Ferner ist ein Ereignis, das als unmöglich gilt, höherrangiger als ein Ereignis, das als möglich gilt. Das gleiche gilt für Ereignisse, die irreversibel sind (z.B. Mord). Des Weiteren wird ein Ereignis als höherrangig betrachtet, wenn es eine ranghöher geltende Norm verletzt, als ein Ereignis, das eine niedrige Norm verletzt. So kann der Liebesakt zweier Personen für den einen ein Ereignis ohne Normverletzung sein (Liebesakt als natürliche Folge der Liebe), für den anderen ein Ereignis mit Normverletzung (wenn dieser einer bestimmten Kultur mit strengen Normen angehört, welche die Beziehung der beiden nicht erlaubt). In diesem Fall kann dasselbe Ereignis in unterschiedlichen Teilsystemen der dargestellten Welt unterschiedlich bewertet werden. Ein Ereignis ist darüber hinaus als höherrangig einzustufen, wenn es die gesamte Ordnung der dargestellten Welt transformiert (sog. Meta-Ereignis).122

Als zentrales Ereignis wird das Ereignis bezeichnet, das die Ereignisstruktur dominiert und andere Ereignisse auf dieses ausgerichtet sind. Es organisiert also den Plot des Textes und ist als Überschreitung der zentralen Grenze des Textes gedacht.123 Bei der Untersuchung der Hierachie von Ereignissen müssen die individuellen Setzungen des Textes berücksichtigt werden. Wie hochrangig ein semantischer Raum erscheint bzw. wie hochrangig dessen Verletzung eingestuft werden kann, hängt von der Ordnung der dargestellten Welt ab, die aufgebaut wird.124

Zusammenfassend müssen bei einer semiotischen Analyse folgende Aspekte beachtet werden: die Rekonstruktion der semantischen Räume, ihre logische Beziehungen zueinander sowie die Rekonstruktion der Grenzüberschreitungen und ihre Hierarchien.125

3.2.4 Weiterentwicklung der Lotmanschen Theorie nach Renner

Renner hat 1983 die Lotmansche Theorie durch die Reformulierung des Ereignisbegriffs und das Hinzufügen des Konsistenzprinzips erweitert.126 Oftmals ergibt es nämlich mehr Sinn die Weltordnung nicht mit Hilfe von semantischen Räumen zu beschreiben, sondern sie schlicht als Ordnung zu begreifen, die aus Ordnungen und Regeln besteht. Werden semantische Räume als Ordnungen verstanden, lassen sich diese in Ordnungsätzen formulieren. Deren Gesamtgebilde formt die Grundordnung der dargestellten Welt. Diese Ordnungnssätze sind Wenn-dann-Sätze, die für einen bestimmten Bereich allgemein gültig sind und in denen sich die spezfischiche Semantik durch die Bindung verschiedener Größen beschreiben lässt.127

3.2.4.1 Ordnungssatzverletzung als Ereigni

Nach Lotmans Ausführungen liegt ein Ereignis vor, wenn eine unüberschreitbare Grenze überschritten wird. Diesen Widerspruch löst Renner auf, indem er die Zeit in die Grenzüberschreitungstheorie integriert.128 Während sich Lotman auf räumliche Zusammenhänge konzentriert, fokussiert Renner die prozessuale Handlung einer Erzählung. Nach dieser Theorie existieren in der dargestellten Welt Ordnungssätze, die immer – oder zumindest in klar definierten Zeitabschnitten – als wahr gelten sollen.129 Der Ereignisbegriff wird von Renner folgendermaßen reformuliert:

„Ein Ereignis liegt immer dann vor, wenn zwischen einer Situationsbeschreibung und einem Ordnungssatz ein Widerspruch steht.“130

Wesentlich für den Ereignisbegriff ist folglich, dass zu einem spezifischen Zeitpunkt der Geltungsanspruch eines Ordnungssatzes in Frage gestellt wird.131 Auch Lotman hat diesen Zusammenhang von Grenze und Gesetz bereits erkannt: „Ein Ereignis ist somit immer die Verletzung irgendeines Verbotes, ein Faktum, das stattgefunden hat, obwohl es nicht hätte stattfinden sollen.“132 Bei der Begrifflichkeit des semantischen Raumes bezieht er sich jedoch auf die Menge von untereinander korrelierten Merkmalen einer Zeit, eines Raums und/oder einer Figurengruppe.133 Renner begreift semantische Räume anhand der Menge von Regularitäten.134 Solche Merkmale bzw. Regularitäten können z.B. sein: ontologische, moralische, soziale, psychische, biologische, ökonomische Behauptungen bzw. Annahmen der dargestellten Welt.135 Die Ausführungen zu Ordnung und Ordnungsverletzung verweisen auf einen zentralen Aspekt von Lotmans Ereigniskonzept: Ereignisse existieren in einem Text nicht an sich, sondern nur vor dem Hintergrund der bestehenden Ordnung.

Welche Theorie sich besser zur Analyse eignet, ist von Text zu Text verschieden. Es können auch innerhalb eines Textes verschiedene Ebenen existieren, die sich mit der einen oder der anderen Variante besser beschreiben lassen. Eine kombinierte Anwendung kann daher von Vorteil sein.136

Nach dem Konsistenzprinzip wird ein ereignishafter Zustand in einen ereignislosen und somit konsistenten Zustand überführt. Widersprüche zwischen Figuren und den semantischen Räumen, denen die Figuren zugeteilt werden, müssen im Verlauf der Geschichte behoben werden.137

3.2.4.2 Varianten von Ordnungssatzverletzungen

Nach der Theorie Renners existieren drei unterschiedliche Varianten wie Ordnungsverletzungen entstehen können, unter der Annahme, dass die Ordnung aus zwei komplementären Räumen A, B besteht und Individuum a zum Zeitpunkt t1 durch den Ordnungssatz OS 1 an den Raum A gebunden ist:

- Grenzüberschreitung: Individuum a bewegt sich in den Raum B, wodurch OS 1 verletzt wird.
- Berufung in einen anderen Raum: Individuum a befindet sich in Raum A, entwickelt jedoch Eigenschaften, die gegen den OS 1 verstoßen, a wird also in einen anderen Raum berufen.
- Änderung der Raumordnung: Individuum a ist in Raum A, durch eine Änderung der Ordnung zum Zeitpunkt t1 verändert sich die Raumordnung so, dass die Anwesenheit von a in Raum A gegen den neuen OS 1’ verstößt.

Darüber hinaus lassen sich nach dem Konsistenzprinzip drei Fälle zur Behebung von Ordnungsverletzungen unterscheiden:

- Das Individuum kehrt in den Ausgangsraum A zurück, womit die Verletzung des OS 1 behoben ist.
- Das Individuum geht im Gegenraum auf, d.h. a verliert zum Zeitpunkt t2 die Eigenschaften, die es an den Raum A binden.
- Ein Meta-Ereignis findet statt, indem sich die Raumordnung ändert. Das Individuum a bleibt im fremden Raum B, dessen Ordnung sich so ändert, dass die Anwesenheit von a nicht mehr gegen die Ordnung verstößt.138

3.2.4.3 Die Extrempunktregel

Die zweite Erweiterung der Grenzüberschreitungstheorie nach Lotman ist die Extrempunktregel. Diese kann die Bewegungen der Figuren innerhalb der abgegrenzten Räume erklären. Figuren führen keine ziellosen Bewegungen aus, vielmehr sind sie auf die jeweiligen Extrempunkte hin ausgerichtet. Extrempunkte können z.B. der topographische Mittelpunkt oder der höchste bzw. tiefste Punkt sein (Türme und Berggipfel, Schluchten und Abgründe). Aber auch Extrempunkte des sozialen Raums wie die Position eines Familienoberhaupts sind möglich. Extrempunkte markieren den Wendepunkt einer Geschichte, wenn Figuren den Raum verlassen, in den sie eingedrungen sind. Der Extrempunkt kann aber auch Endpunkt der Geschichte sein, wenn die Bewegung der Figuren am Extrempunkt zum Erliegen kommt und die Figuren den Zustand des Raumes annehmen. Die Extrempunktregel lässt sich vor allem gut zur Erzeugung von Spannung und Erwartungen verwenden.139

3.3 Psychologische Wirkmechanismen

„Humans are not ideally set up to understand logic. They are ideally set up to understand stories. (Roger C. Schank, Kognitionswissenschaftler) 140

In diesem Kapitel wird zunächst ein Überblick über psychologische Wirkmechanismen gegeben. Anschließend wird detailliert auf wesentliche Informationsverarbeitungsprozesse bei der Rezeption von narrativen Texten eingegangen (Situationsmodell und narrative Transportation). Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur Speicherung von Geschichten in unserem episodischen Gedächtnis runden das Kapitel Storytelling ab.

3.3.1 Überblick über psychologische Wirkmechanismen

Um die Wirkungsweise von Geschichten verstehen zu können, soll anhand psychologischer Erkenntnisse Antwort auf folgende Fragen gegeben werden: Wie unterscheidet sich die Rezeption narrativer Texte von nicht-narrativen? Wieso wirkt Storytelling auf Rezipienten anders als andere Formen der Kommunikation? Aus welchen Gründen ist Storytelling abstrakten Texten überlegen?

Die geschichtliche Betrachtungsweise von Storytelling hat bereits gezeigt, dass das Erzählen von Geschichten seit Jahrtausenden Teil der menschlichen Existenz ist. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Storytelling eine positive Wirkung auf die kognitive Verarbeitung von Informationen hat. Der Psychologe und Hirnforscher Manfred Spitzer bringt die Bedeutung von Storytelling folgendermaßen auf den Punkt:

„Nicht Fakten, sondern Geschichten treiben uns um, lassen uns aufhorchen, betreffen uns und gehen uns nicht mehr aus dem Sinn. Wir vergessen gerne, dass wir viel mehr von Geschichten bestimmt sind, als wir wahrhaben wollen (...) Ganz gleich, ob wir es wollen oder nicht, ob wir es merken oder nicht und ob wir es für richtig halten oder nicht: Es ist ein Faktum, dass Menschen so funktionieren.“141

Nach Ansicht von Spitzer führt die Aneinanderreihung bloßer Fakten zu keinerlei Lernerfolg. Stattdessen sind es die Zusammenhänge, die den einzelnen Fakten einen Sinn verleihen. Der Mensch lernt erst dann, wenn Fakten in Geschichten erzählt werden und die Fakten durch Sinnzusammenhänge interessant werden.142

Die Überlegenheit narrativer Texte gegenüber abstrakten Informationen konnte in verschiedenen psychologischen Studien nachgewiesen werden: Narrative Texte werden schneller als nicht-narrative gelesen, weshalb bei Narrationen von einer besseren Verständlichkeit auszugehen ist.143 Darüber hinaus setzen sich Personen mit narrativen Texten intensiver auseinander. Dies zeigt sich zum Beispiel daran, dass Probanden umfangreichere Schlussfolgerungen im Vergleich zu nicht-narrativen Texten ziehen.144 Neben Unterschieden in der kognitiven Verarbeitung bringen narrative Texte den Vorteil mit sich, dass diese besser und länger erinnert werden als abstrakte Erklärungen.145

Im untenstehenden psychologischen Wirkungsmodell von Narrationen wird eine Übersicht über Besonderheiten der kognitiven Verarbeitung und individuelle Wirkungen von Narrationen gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Psychologisches Wirkungsmodell von Narrationen146

3.3.2 Situationsmodell

Während der Rezeption eines Textes, werden nach und nach verschiedene kognitive Repräsentationen des Textes aufgebaut. Zunächst werden auf der Textoberfläche die genauen Worte, die Syntax sowie die Intonierung wahrgenommen und für kurze Zeit (weniger als eine Minute) im Gedächtnis gespeichert. Die Bedeutung eines Textes (Textbasis) wird in abstrahierter Form als Sinneinheit für etwas längere Zeit im Gedächtnis behalten (ca. eine Stunde). Bei Narrationen, die lebhafte Vorstellungsbilder erzeugen, kann die Erinnerung über Tage, Wochen, Monate und Jahre anhalten. Diese szenischen Vorstellungsbilder werden als Situationsmodell bezeichnet. Sie enthalten Charaktere, ihre Ziele, emotionale Zustände und Handlungen sowie das Setting, Objekte und wichtigste Aktionen.147

Zum Aufbau eines Situationsmodells greift der Rezipient auf sein persönliches Vorwissen zurück.148 Ein Situationsmodell wird während der Rezeption einer Geschichte laufend aktualisiert.149 Unser implizites Gedächtnis greift hierbei auf Schemata zurück, die in unserem Langzeitgedächtnis gespeichert sind. Das implizite Gedächtnis ist jener Teil des Gedächtnisses, der sich auf das menschliche Erleben und Verhalten auswirkt, ohne dabei ins Bewusstsein zu treten.150 Schemata sind mentale Repräsentationen, die über die Filterung eingehender Information sowie deren Bedeutung und im Weiteren über die Speicherung und Einordnung neuen Wissens bestimmen.151 Beim Aufbau eines Situationsmodells werden diese dem Arbeitsgedächtnis zugänglich gemacht.152 Typisch für Schemata ist ihr ausgeprägter Automatisierungsgrad, mit dem eine schnelle Aktivierbarkeit einhergeht. Aus diesem Grund werden Schemata den impliziten Kognitionen zugerechnet.153

Damit eine Geschichte besser verstanden wird, muss sie in sich stimmig (lokale Kohärenz) und hinsichtlich des Vorwissens der Person (globale Kohärenz) schlüssig sein.154 Empirische Forschungen haben herausgefunden, dass Schemata dadurch unsere individuelle Wahrnehmung, Einstellung und unser Verhalten wesentlich beeinflussen.155

Schemata können des Weiteren zur Entstehung einer gemeinsamen Bedeutungsebene beitragen und Gruppenzusammenhalt fördern.156 Individuen, die Erfahrungen miteinander teilen, gleichen ihre Einstellungen und Werthaltungen aneinander an. Damit entfalten Geschichten ihre Wirkung nicht nur auf individueller, sondern auch auf kollektiver Ebene. Geteilte soziale Wahrnehmung und Interaktion mit gleichen Medienprodukten führt damit zu einer gemeinsamen Sinnstiftung und Identitätskonstruktion.157

3.3.3 Narrative Transportation

Nach Studien von Melanie Green und Timothy Brock können Geschichten einen kognitiven Prozess namens narrativer Transportation auslösen. Wenn Individuen eine spannende Erzählung verarbeiten, werden sie in die Struktur der Geschichte transportiert. Dieses Sich-Verlieren in einer Geschichte – auch Immersion oder Flow-Erleben genannt – ist ein mentaler Prozess, bei dem sich alle geistigen Kapazitäten auf die Vorgänge in der Geschichte fokussieren. Diese Erfahrung hat Auswirkung auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen und kann eine Einstellungsänderung bewirken.158 Für die narrative Transportation ist es unerheblich, ob es sich um eine fiktive oder nicht-fiktive Geschichte handelt. Grund hierfür ist, dass Zuhörer auch dann starke Emotionen erleben, wenn sie sich der Tatsache bewusst sind, dass die Handlungen einer Geschichte nicht real sind.159

Durch die Transportation und das Miterleben der Handlung wird mit hoher Wahrscheinlichkeit Sympathie (Mitgefühl) und Empathie (Einfühlung) gegenüber dem Charakter ausgelöst. Sympathie meint in diesem Zusammenhang die Wahrnehmung der Gefühle einer anderen Person. Die eigenen Gefühle bewahrt er jedoch für sich. Anders verhält es sich bei der Empathie, bei der der Rezipient ungewollt und unbewusst mit den Gefühlen eines anderen verschmilzt.160 Möglich wird dies durch eine besondere Art von Gehirnzellen, den sog . Spiegelneuronen. Hierbei handelt es sich um Nervenzellen, die beim Betrachten eines Vorgangs die gleichen Aktivitätsmuster zeigen wie bei der eigenen Ausführung, weshalb sie auch als Empathieneuronen bezeichnet werden. Dieser Mechanismus ermöglicht es demnach, Handlungen und Gefühle anderer nachzuvollziehen.161 Sie sind vermutlich der Grund, warum Menschen bei unglücklichen Liebesgeschichten weinen oder bei der Verfolgung eines Actionfilms ihre Muskeln anspannen.162 Ansichten, Einstellungen und Gefühle des Protagonisten einer Geschichte werden durch die Aktivierung der Spiegelneuronen im Rezipienten wiedergespiegelt und haben dadurch einen signifikanten Einfluss auf eine positive Einstellungsänderung.163

Narrative Transportation bringt den Vorteil mit sich, dass negative oder inkonsistente Informationen ein geringeres Gewicht erhalten, sofern die Geschichte auch positive Informationen enthält. Narrativität hat die Fähigkeit, eine geringe Glaubwürdigkeit einer Quelle oder nicht stichhaltige Argumente zu kompensieren. Das Einnehmen einer skeptischen Haltung wird dadurch verringert.164 Inhalte wirken nämlich eher peripher und werden holistisch (ganzheitlich, abstrakt) verarbeitet, anstatt dass sie rational evaluiert werden. Bei Transportation findet gerade keine analytische Verarbeitung statt, die auf logischen Schlussfolgerungen und der Abwägung von Argumenten stattfindet. Darüber hinaus erzeugt Transportation einen affektiven Zustand, der lebhafte Gefühle hervorbringt.165 Positive Emotionen werden durch narrative Transportation leichter ausgelöst und mit dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Marke in Verbindung gebracht, was eine Einstellungsänderung fördert.166 Eine mögliche Einstellungsänderung in Hinblick auf die Marke ist dann auf eine oberflächliche Verarbeitung von Hinweisreizen zurückzuführen.167

Die Geschichte wird auf eigene bereits gespeicherte Erfahrungen, Erzählungen und Strukturen bezogen, was zudem dazu führen kann, dass die Markenstory in das eigene Selbstkonzept integriert wird. Rezipienten fällt es außerdem leichter die persönliche Relevanz für die Story zu steigern.168 Zu beachten ist hierbei, dass Menschen durch Narrationen unterschiedlich stark transportiert werden. So existieren individuelle Unterschiede in der Tendenz zur Transportation. Weitere Einflussfaktoren sind Inhalte der Geschichte, situationsbedingte Faktoren und die Haltung der Person gegenüber der Marke. Konsumenten, die sich einer Beeinflussung bewusst sind und eine skeptische Haltung einnehmen, erfahren keine bzw. eine verminderte Transportation.169 Ferner ist der Transportationsgrad über Audio und Video generell höher als bei Printprodukten, da Abläufe detaillierter dargestellt werden und die Geschichte lebendiger wird.170

3.3.4 Episodisches Gedächtnis

Einer der Gründe, warum Geschichten eine starke Wirkung auf das menschliche Gehirn haben, liegt in der Struktur des Gedächtnisses. Nach Erkenntnissen der Neurowissenschaft besitzt der Mensch (mindestens) zwei Arten von Gedächtnis: das episodische und das Faktenwissen-Gedächtnis. Im Faktenwissengedächtnis werden Fakten, Einzelheiten, formale Verknüpfungen und Wissen unabhängig von Personen, Ort, Zeit und Kontext gespeichert. Im episodischen Gedächtnis werden hingegen Zusammenhänge, Erinnerungen und Episoden aus unserer Vergangenheit – kurz gesagt Geschichten – gespeichert.171

Das episodische Gedächtnis ist Teil des Langzeitgedächtnisses. Vorteil einer Speicherung im episodischen Gedächtnis ist dessen enorme Speicherkapazität und Effizienz.172 Da Geschichten im episodischen Gedächtnis gespeichert werden, entfalten sie eine starke Wirkung auf unser Gedächtnis. Je lebendiger eine Geschichte ist und je mehr Identifikationsfläche diese bietet, desto stärker sind die dadurch ausgelösten kognitiven und emotionalen Prozesse, die wiederum zu einer besseren Gedächtnisleistung führen.173 Die von einer Geschichte ausgehende Wirkung verstärkt sich folglich durch ihren Unterhaltungswert und deren emotionale und kognitive Wirkung. Geschichten werden folglich nicht nur an derselben Stelle wie Erlebnisse verarbeitet, sondern wirken aufgrund von Spiegelneuronen auch emotional fast wie Erlebnisse.174

[...]


1 Gottschall 2012, S. XIV.

2 Vgl. Gottschall 2012, S. 148.

3 Vgl. Frenzel, Müller, Sottong 2004, S. 6 f.

4 Vgl. Eder 2007, S. 8.

5 Vgl. Gottschall 2012, S. XIV.

6 Ranke 1978, S. 40.

7 Vgl. Gutjahr 2011, S. 154.

8 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 278.

9 Vgl. Markowitsch/Welzer 2006, S. 11; Escalas/Stern 2003, S. 576; Moll/Miikullanen 1997, S. 1017.

10 Vgl. Mühlmann et al. 2014, S. 27.

11 Vgl. Mühlmann et al. 2014, S. 27.

12 Vg. Eick 2014, S. 12 f.

13 Weiterhin gebräuchlich sind Begriffe wie Virals, virale Spots; vgl. Stenger 2011, S. 7.

14 Vgl. Official YouTube Blog 2014.

15 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 17.

16 Vgl. Friedrich/Schweppenhäuser 2009, S. 25.

17 Vgl. Locke 1690, S 4 ff.

18 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 33 ff.

19 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 36 ff.

20 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 17.

21 Gräf et al. 2011, S. 17.

22 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 41.

23 Saussure 1967, S. 18.

24 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 52.; Saussure 1967, S. 78.

25 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 25; Sottong/Müller 1998, S. 52.

26 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 25.

27 Vgl. Saussure 1967, S. 79 f.

28 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 52 ff.

29 Vgl. Saussure 1967, S. 17.

30 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 48.

31 Vgl. ebd., S. 48 ff.

32 Vgl. ebd., S. 75 ff.

33 Vgl. ebd., S. 81 ff.

34 Vgl. Titzmann 1989, S. 47 ff.; ebenso Gräf et al. 2011, S. 64 ff.

35 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 54.

36 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 36.

37 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 54.

38 Vgl. Karmasin 2007, S. 153.

39 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 43.

40 Vgl. Karmasin 2007, S. 202.

41 Vgl. ebd., S. 155 f.

42 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 43. f

43 Vgl. Saussure 1967, S. 147 ff.

44 Vgl. ebd., S. 147 ff.

45 Vgl. Schüttelpelz 1996, S. 104

46 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 49 ff.

47 Vgl. ebd., S. 45 f.

48 Vgl. Lotman 1981, S. 22 ff.

49 Vgl. Sottong/Müller 1998, S. 123.

50 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 26.

51 Vgl. Titzmann 1977, S. 80.

52 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 26.

53 Vgl. ebd., S. 27.

54 Vgl. ebd., S. 29 ff.

55 Vgl. ebd., S. 31 f.

56 Kanzog 1997, S. 22.

57 Eigene Darstellung nach Kanzog 1997, S. 23.

58 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 42.

59 Vgl. Kanzog 1997, S. 23.

60 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 33.

61 Vgl. ebd., S. 33.

62 Vgl. ebd., S. 34.

63 Vgl. ebd., S. 162.

64 Vgl. ebd., S. 36.

65 Vgl. White 1987, S. 1.

66 Vgl. Herbst 2011, S. 14; Thier 2006, S. 2.

67 Vgl. Herbst 2011, S. 14.

68 Vgl. ebd., S. 14 ff.

69 Vgl. Herbst 2011, S. 20 ff.

70 Vgl. Campbell 2004, S. 1.

71 Vgl. Littek 2011, S. 13 f.

72 Vgl. ebd., S. 14.

73 Vgl. Herbst 2011, S. 16 ff.

74 Vgl. Fog et al. 2010, S. 32 ff.

75 Vgl. Ettl-Huber 2014, S. 9 f.

76 Vgl. Loebbert 2008, S. 94.

77 Vgl. Ettl-Huber 2014, S. 12 f.

78 Vgl. Loebbert 2008, S. 94.

79 Vgl. Their 2006, S. 3; Herbst 2011, S. 11.

80 Vgl. Martinez/Scheffel 2012, S. 7.

81 Vgl. Kuhn 1972, S. 23.

82 Vgl. Lahn/Meister 2013, S. 35.

83 Vgl. Schreyögg/Koch 2005, S. 2; Gabriel 2000, S. 5.

84 Vgl. Ettl-Huber 2014, S. 18.

85 Vgl. Todorov 1966, S. 125.

86 Vgl. Titzmann 2013, S. 118 f.

87 Vgl. Gräf et al 2011, S. 35.

88 Vgl. Titzmann 2013, S. 119.

89 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 35.

90 Vgl. Titzmann 2013, S. 119.

91 Vgl. ebd., S. 119.

92 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 35.

93 Vgl. Krah 2006, S. 288 f.

94 Vgl. Prince 1973, S. 16 ff.

95 Prince 1982, S. 4.

96 Ebd., S. 61.

97 Vgl. Fludernik 2009, S. 158.

98 Vgl. Prince 1973, S. 28.

99 Vgl. Titzmann 2013, S. 122.

100 Vgl. Ettl-Huber 2014, S. 14.

101 Vgl. Titzmann 2013, S. 122 f.

102 Eigene Darstellung nach Müller 2014, S. 52.

103 Vgl. Lotman 1972, S. 300 ff.

104 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 334.

105 Vgl. Lotman 1972, S. 332.

106 Vgl. Renner 2004, S. 359.

107 Vgl. Gräf 2010, S. 15.

108 Vgl. Titzmann 2013, S. 124.

109 Vgl. ebd., S. 124.

110 Vgl. Lotmann 1972, S. 327.

111 Vgl. Krah 2006, S. 298.

112 Vgl. Lotman 1972, S. 312; Renner 2000, S. 51.

113 Vgl. Lotman 1972, S. 327 ff.

114 Vgl. Krah 2006, S. 296 f.

115 Vgl. Lotman 1972, S. 327.

116 Vgl. ebd., S. 332.

117 Vgl. Titzmann 2013, S. 126 f.

118 Vgl. ebd., S. 127 ff.

119 Eigene Darstellung.

120 Vgl. Titzmann 2013, S. 130 ff.

121 Vgl. ebd., S. 133.

122 Vgl. ebd., S. 130 ff.

123 Vgl. Gräf et al. 2011, S. 344.

124 Vgl. ebd., S. 344.

125 Vgl. Titzmann 2013, S. 138 f.

126 Vgl. Renner 1983, S. 27 ff.

127 Vgl. Krah 2006, S. 300 f.

128 Vgl. Renner 1983, S. 27 ff.

129 Vgl. Renner 2004, S. 363.

130 Vgl. Renner 1983, S. 36

131 Vgl. Renner 2004, S. 363.

132 Lotman 1972, S. 336.

133 Vgl. Lotmann 1972, S. 314 ff.

134 Vgl. Renner 1983, S. 24 ff.

135 Vgl. Titzmann 2013, S. 125.

136 Vgl. Krah 2006, S. 302.

137 Vgl. Renner 1983, S. 42 f.

138 Vgl. Renner 2004, S. 367 ff.

139 Vgl. Renner 1986, S. 115 ff.

140 Vgl. Eick 2014, S. 21.

141 Vgl. Spitzer 2002, S. 453.

142 Vgl. Spitzer 2002, S. 35.

143 Vgl. Graesser/Hoffman/Clark 1980, S. 135 ff.; Glaser/Garsoffsky/Schwan 2009, S. 429 ff.; Narvaez/van den Broek/Ruiz 1999, S. 493 f.

144 Vgl. Narvaez/van den Broek/Ruiz 1999, S. 493 f.

145 Vgl. Graesser et al. 1980, S. 281 ff.; Luszcz 1993, S. 56 ff.; Negrete/Lartigue 2010, S. 98 ff; Spitzer 2002, S. 35 ff.

146 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Mühlmann et al. 2014, S. 28.

147 Vgl. Mühlmann et al. 2014, S. 30.

148 Vgl. Rapaport/Shapiro 1995, S. 107 ff.

149 Vgl. Mühlmann et al. 2014, S. 30.

150 Vgl. Fiske/Linville1980, S. 543.

151 Vgl. DiMaggio 1997, S. 274.

152 Vgl. Busselle/Bilandzic 2008, S. 321 f.f

153 Vgl. Mühlmann et al. 2014, S. 30.

154 Vgl. ebd., S. 31.

155 Vgl. Kahnemann 2003, S. 697 f.; Lieberman et al. 2002, S. 199.

156 Vgl. Harris 1994, S. 313.

157 Vgl. Mühlmann et al. 2014, S. 34 f.

158 Vgl. Green/Brock 2000, S. 702.; ebenso Gerrig 1993, S. 10.

159 Vgl. Green/Brock 2000, S. 702 ff.

160 Vgl. Escalas/Stern 2003, S. 566 ff.

161 Vgl. Gassen 2008, S. 45.

162 Vgl. Müller 2014, S. 13.

163 Vgl. Escalas/Stern 2003, S. 576.

164 Vgl. Escalas 2004, S. 38 ff.; Wentzel/Tomczak/Hermann 2012, S. 431; Green/Brock 2000, S. 719.

165 Vgl. Green/Brock 2000, S. 701 ff.

166 Vgl. Escalas 2004, S. 46.

167 Vgl. Green/Brock 2000, S. 701 f.

168 Vgl. ebd., S. 701 f.

169 Vgl. ebd., S. 701 ff.; Escalas 2007, S. 427.

170 Vgl. Escalas 2004, S. 40.

171 Vgl. Swap et al. 2001, S. 107; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 278; Roth 2001, S. 155.

172 Vgl. Moll/Miikullanen 1997, S. 1017.

173 Vgl. Swap et al. 2001, S. 107.

174 Vgl. Müller 2014, S. 13.

Ende der Leseprobe aus 146 Seiten

Details

Titel
Storytelling in der viralen Markenkommunikation
Untertitel
Welche Eigenschaften sollten virale Videos enthalten, damit diese freiwillig von Konsumenten verbreitet werden?
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
146
Katalognummer
V309977
ISBN (eBook)
9783668083738
ISBN (Buch)
9783668083745
Dateigröße
4004 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
virale Videos, virale Markenkommunikation, Mund-zu-Mund-Propaganda, Storytelling, narrative Strukturen, Web 2.0, Filmsemiotik, Semiotik, soziale Medien, Erfolgsfaktoren, YouTube
Arbeit zitieren
Nadine Hammele (Autor), 2015, Storytelling in der viralen Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309977

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