Das Erzählen von Geschichten dient dem Menschen seit Jahrtausenden als Mittel der Verständigung. Indem wir Erlebnisse und Erfahrungen in Geschichten verpacken, bilden diese auf spezifische Weise unsere Identität und unsere Welt. Daher verwundert es nicht, dass Geschichten eine starke Wirkung auf den Menschen haben. Diese Wirkung wird zunehmend auch von Unternehmen in der Markenkommunikation genutzt, sodass sich Storytelling innerhalb der letzten Jahre zu einem regelrechten Trend entwickelt hat.
Unternehmen stehen nämlich vor dem Problem in der Fülle an Informationen wahrgenommen zu werden. Vor diesem Hintergrund spielen Mund-zu-Mund-Empfehlungen in sozialen Netzwerken eine immer größere Rolle. Die Vernetzung der Konsumenten kann zur Erzeugung von Aufmerksamkeit und zur Verbesserung des Markenimages genutzt wird. Dabei stellt sich die Frage, ob Storytelling als ein Erfolgsfaktor für virale Videos anzusehen ist.
Ausgehend von dieser Frage wurde eine narrative Analyse der zehn erfolgreichsten YouTube-Videos 2014 durchgeführt. Dabei konnte empirisch nachgewiesen werden, dass sich Storytelling in 80 Prozent der erfolgreichsten viralen Videos findet. Die Kontrollgruppe, welche preisgekrönte Unternehmensfilme untersuchte, enthielt Storytelling nur in 40 Prozent der Fällen.
Darüber hinaus hat eine Filmanalyse auf Grundlage der Semiotik gezeigt, dass sich vermehrt bestimmte Formen der Dramaturgie in viral erfolgreichen Videos finden. Zu diesen Erfolgsfaktoren zählen (neben Storytelling) eine ausgeprägte Fallhöhe zwischen Konflikt und Lösung, Komik, Überraschung, ein dramaturgischer Einsatz von Emotionen und Musik, der Einsatz bekannter Persönlichkeiten sowie vertrauter Markenelemente. Des Weiteren empfiehlt es sich, filmische Darstellungsmittel zu verwenden, welche relevante Eckpunkte der Geschichte anschaulich inszenieren.
Das aus der empirischen Forschung gewonnene Wissen kann für die gezielte Gestaltung viraler Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. Zudem dient die umfassende Theorie zum Storytelling als Handwerkszeug zur Erzählung bewegender und spannender Geschichten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Semiotik
2.1 Grundlagen der Semiotik
2.1.1 Definition und Bedeutung der Semiotik
2.1.2 Der Zeichenbegriff
2.1.3 Zeichen und ihre Bedeutung
2.2 Grundlagen der Filmsemiotik
2.2.1 Film als sekundäres, modellbildendes System
2.2.2 Filmische Bedeutung
3 Storytelling
3.1 Grundlagen des Storytelling
3.1.1 Geschichte des Storytelling
3.1.2 Gestaltungselemente des Storytelling
3.1.3 Definition und Begriffsabgrenzung des Storytelling
3.2 Grundlagen narrativer Strukturen nach der Erzähltheorie
3.2.1 Elementare Grundlagen: Discours und Histoire
3.2.2 Die Minimal Story nach Prince
3.2.3 Grenzüberschreitungstheorie nach Lotman
3.2.4 Weiterentwicklung der Lotmanschen Theorie nach Renner
3.3 Psychologische Wirkmechanismen
3.3.1 Überblick über psychologische Wirkmechanismen
3.3.2 Situationsmodell
3.3.3 Narrative Transportation
3.3.4 Episodisches Gedächtnis
4 Storytelling in der viralen Markenkommunikation
4.1 Veränderte Rahmenbedingungen durch das Web 2.0
4.2 Anwendungsfelder von Storytelling in Unternehmen
4.3 Ziele von Storytelling in der Markenkommunikation
4.3.1 Etablierung eines Markenimages
4.3.2 Entstehung einer Community
4.4 Virale Markenkommunikation
4.4.1 Definition der viralen Markenkommunikation
4.4.2 Elemente und Eigenschaften der viralen Markenkommunikation
4.4.3 Virale Videos als Leitinstrument viraler Markenkommunikation
4.4.4 Einordnung viraler Videos in den Bereich Werbung
5 Empirische Forschung
5.1 Forschungsbedarf
5.2 Zielsetzung
5.3 Auswahlkriterien für die Filme
5.3.1 Untersuchungsgruppe: Top Ten Ads des Official YouTube Blogs
5.3.2 Vergleichsgruppe: preisgekrönte Videos von Unternehmen
5.4 Methodik und Untersuchungskriterien
5.5 Analyse narrativer Strukturen
5.5.1 Top Ten Ads des Official YouTube Blogs
5.5.2 Preisgekrönte Videos von Unternehmen
5.5.3 Zwischenergebnis
5.6 Filmsemiotische Analyse der viralen Videos
5.6.1 Überblick über eingesetzte Formen der Dramaturgie
5.6.2 Budweiser: PUPPY LOVE
5.6.3 Always: LIKE A GIRL
5.7 Interpretation und Handlungsempfehlungen
5.7.1 Interpretation der Ergebnisse
5.7.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit untersucht, inwiefern der Einsatz von Storytelling ursächlich für den viralen Erfolg von Markenbotschaften ist. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob erfolgreiche virale Videos spezifische narrative Strukturen aufweisen und welche filmsemiotischen Gestaltungsmittel hierbei zum Einsatz kommen, um Konsumenten zu binden.
- Analyse narrativer Strukturen in viralen Videos anhand der Erzähltheorie.
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Storytelling und viralem Erfolg.
- Filmsemiotische Analyse der Parameter der Darstellungsweise.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung viraler Kommunikationsmaßnahmen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Elementare Grundlagen: Discours und Histoire
Die Rekonstruktion der Bedeutungsstruktur in einem Text basiert auf der Unterscheidung von Oberflächen- und Tiefenstruktur. So werden semiotische Äußerungen nach der französischen Narratologie in Discours und Histoire unterschieden.
Der Discours (Darstellungsweise) bezeichnet die Gesamtmenge der semiotischen Mittel, durch die eine Geschichte bzw. Welt vermittelt wird. Hierzu zählen die Wahl des sprachlichen bzw. nicht-sprachlichen Zeichensystems, der Gattung, der Sprech- bzw. Erzählsituation, der Perspektive, der argumentativen Strategien, der rhetorischen Mittel und des Mediums. Untersucht wird also die konkrete Textstruktur. In Bezug auf den Film bedeutet dies: Was liegt an Zeichenmaterial auf den einzelnen Kommunikationskanälen in welcher zeitlichen Abfolge vor? Die Darstellungsweise, Interaktion und das Nacheinander sind folglich auf der Discoursebene verankert. Das gleiche gilt für die kontinuierliche Bildfolge von Schnitt zu Schnitt, die sog. Einstellung.
Die Ebene der Histoire (erzählte Geschichte) beschreibt die logisch und gegebenenfalls chronologisch geordnete Gesamtmenge der Daten, die vom Discours transportiert werden, d.h. die aus den Strukturen des Discours dargestellte Welt und ihre Semantik. Die dargestellte Welt in ihrer rekonstruierbaren Gesamtheit wird als Diegese bezeichnet, die sich aus der raumzeitlichen Situierung, dem Kausalsystem und den in der Welt stattfindenden Geschehnissen zusammensetzt. Zur Diegese gehören die Figuren sowie die auditiv und visuell wahrnehmbaren Räume.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz von Storytelling in der Markenkommunikation und Darlegung der wissenschaftlichen Forschungsfrage sowie der Zielsetzung der Bachelorarbeit.
2 Semiotik: Erläuterung theoretischer Grundlagen der allgemeinen Semiotik und der Filmsemiotik als methodische Basis für die Analyse narrativer Strukturen.
3 Storytelling: Detaillierte Darstellung der Geschichte, der Gestaltungselemente und der psychologischen Wirkmechanismen von Storytelling sowie theoretischer Modelle zur Identifizierung narrativer Strukturen.
4 Storytelling in der viralen Markenkommunikation: Untersuchung der Rahmenbedingungen im Web 2.0, der Anwendungsfelder von Storytelling sowie der Definition und Bedeutung viraler Markenkommunikation.
5 Empirische Forschung: Praktische Analyse ausgewählter viraler Videos von Marken hinsichtlich ihrer narrativen Struktur und filmsemiotischen Merkmale sowie Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Einordnung der Ergebnisse in den Kontext zukünftiger Entwicklungen der digitalen Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Virale Videos, virale Markenkommunikation, Mund-zu-Mund Propaganda, Storytelling, narrative Strukturen, Web 2.0, filmsemiotische Analyse, soziale Medien, Erfolgsfaktoren, Markenimage, Erzähltheorie, Kommunikation, Film, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Storytelling als Erfolgsfaktor für die virale Verbreitung von Markenbotschaften im Internet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Erzähltheorie (Narratologie), der Filmsemiotik, psychologischen Wirkmechanismen beim Erzählen und deren Anwendung in der viralen Markenführung.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu klären, ob es einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen dem Einsatz narrativer Strukturen in Markenvideos und deren viralem Erfolg auf Plattformen wie YouTube gibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt einen qualitativen Forschungsansatz, basierend auf einer semiotisch orientierten Medienanalyse und der Erzähltheorie, um virale Videos empirisch zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Nach den theoretischen Grundlagen zu Semiotik und Storytelling erfolgt eine empirische Forschung, in der aktuelle virale Werbefilme hinsichtlich ihrer narrativen Struktur und filmischen Gestaltungsmittel analysiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie virale Markenkommunikation, Storytelling, narrative Strukturen, Filmsemiotik und Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen beschreiben.
Was ergab die Analyse der "Top Ten Ads" von 2014?
Die empirische Analyse zeigte, dass eine Mehrheit (80 Prozent) der untersuchten erfolgreichsten viralen Videos narrative Strukturen gemäß der Erzähltheorie aufweist, was die Kausalhypothese stützt.
Welchen Unterschied gibt es zwischen "viralen Videos" und "preisgekrönten Videos"?
Während erfolgreiche virale Videos meist eine ausgeprägte narrative Struktur zur Bindung des Nutzers einsetzen, konzentrieren sich preisgekrönte Filme häufiger auf ästhetische und formale Aspekte der Darstellungsweise.
- Citation du texte
- Nadine Hammele (Auteur), 2015, Storytelling in der viralen Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309977
