Über den Einfluss und die Macht der Werbung diskutieren Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler seit vielen Jahren. Die einen schreiben der Werbung eine manipulative Macht zu, die ausgeübt wird, ohne dass es dem Rezipienten bewusst ist. Sie soll zu Kaufhandlungen verleiten, die ohne ihren Einsatz nicht durchgeführt worden wären. Es gibt jedoch auch die Gegenposition, welche dem einzelnen Individuum viel Kritikfähigkeit und sogar Macht über die Medien zuspricht. Wie viel Macht Werbung auf den Rezipienten ausüben kann, soll im Folgenden näher betrachtet werden.
Der Erfolg einer Werbung kann nur bedingt gemessen werden. Die Verkaufszahlen allein können nicht wiedergeben, ob die Umsatzsteigerung durch die Werbung bedingt ist oder, ob die Qualität des Produkts oder der allgemeine gesellschaftliche Trend für den Erfolg einer Marke verantwortlich sind. Zudem sollen mit einer Werbung neben dem Verkauf des Produktes meist auch weitere Ziele, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke, erreicht werden. Der Werbetreibende bekommt in der Regel keine Rückkopplung von dem Empfänger der Werbung und kann sich nicht darauf verlassen, dass die Werbebotschaft wie beabsichtigt aufgenommen wurde.
Mit der Frage, wie man potentielle Kunden so beeinflusst, dass sie sich neben der immensen Konkurrenz für das eigene Produkt und die eigene Marke entscheiden, beschäftigen sich Marketingexperten seit langer Zeit, jedoch scheint es dafür keine allgemeingültige Antwort zu geben. Die zunehmende Sättigung der Märkte lässt Werbung fortwährend wichtiger erscheinen. Rationale Argumentation scheint dabei jedoch nicht mehr zu funktionieren, da viele Produkte in ihrer Qualität austauschbar geworden sind. So wird zunehmend versucht den Kunden auf emotionaler Ebene zu erreichen. Durch Suggestion wird versucht die unbewusste Wahrnehmungsebene anzusprechen und der potentielle Kunde soll, ohne rational über die Vor- und Nachteile des Produkts nachzudenken, zum Kauf verleitet werden.
Jedoch gibt es kein Konzept, welches bei allen Individuen gleichermaßen wirken und den Menschen soweit beeinflussen kann, wie es die Werbetreibenden zu erreichen versuchen. Die zunehmende Ablehnung der Werbung, wegen der vermeintlich manipulativen Wirkung und der zum Teil unehrlichen Aussagen sowie der übersättigte Markt stellen die Werbeexperten vor neue Herausforderungen, um den Kunden zu einer Kaufhandlung zu bewegen.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1 Definitionen
2.2 Verschiedene Arten von Werbung
3. Medienwirkungs- vs. Mediennutzungstheorien
3.1 Reiz-Reaktion Mechanismen
3.1.1 Klassische Konditionierung
3.1.2 Konditionierung des Menschen durch die Medien
3.2 Kritik an dem Erklärungsansatz des Reiz-Reaktions-Mechanismus’ und alternative Theorien
3.3 Mediennutzungstheorien
4. Geschichte der Mediennutzungsforschung
4.1 Von der Medienmanipulation zu Mediennutzungstheorien
4.2 Neue Ergebnisse der Rezipientenforschung
5. Fazit der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel der Werbewirkungsforschung von behavioristischen Reiz-Reaktions-Modellen hin zu modernen, nutzerzentrierten Theorien. Dabei wird kritisch hinterfragt, inwieweit Werbemaßnahmen den Konsumenten tatsächlich manipulieren können oder ob eine zielgruppenorientierte, aktive Auseinandersetzung der Rezipienten mit medialen Angeboten im Vordergrund steht.
- Kritische Analyse des klassischen Stimulus-Response-Modells.
- Bedeutung der emotionalen Konditionierung in der modernen Werbung.
- Einfluss des "Uses-and-Gratifications"-Ansatzes auf die Medienwirkungsforschung.
- Untersuchung der Rolle des aktiven Rezipienten und individueller Mediennutzung.
- Bedeutung von Persönlichkeitsmerkmalen und Zielgruppendefinition für die Werbeeffizienz.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Konditionierung des Menschen durch die Medien
Nach Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel gibt es nur wenige Verhaltensweisen, die stark kognitiv kontrolliert und gesteuert werden. Die Menschen nehmen ihre Handlungsalternativen nur sehr begrenzt bewusst wahr und handeln aus einer Selbstverständlichkeit heraus. Gesellschaftliche Tabus, Sitten und Gebräuche usw. führen zu einer Handelsweise, die nach einem bestimmten Schema verläuft, welches nicht in Frage gestellt wird.
Kroebel-Riel und Meyer-Hentschel erkennen dem einzelnen Individuum die Unabhängigkeit und Entscheidungsfreiheit also ab und weisen selbst bei der Entscheidung zwischen Konsumgütern dem Einzelnen nur eine geringe kognitive Kontrolle über das Verhalten zu. Der Kunde verhält sich aufgrund seiner spontanen Gefühlsregungen meist impulsiv und nur teilweise überlegt. Sie schätzen den Anteil an kognitiv kontrollierten Kaufentscheidungen auf 15 bis 20 Prozent, der Anteil an teilweise überlegten Kaufentscheidungen auf 30 Prozent und die rein emotionsgesteuerten Kaufentscheidungen liegen nach Kroebel-Riel und Meyer-Hentschel bei mindestens 50 Prozent.
Sie unterstellen dem einzelnen Individuum eine sehr geringe Entscheidungsfreiheit und Entscheidungsrationalität. Sie beschäftigten sich bevorzugt mit reaktivem Verhalten, also unkontrolliertem Verhalten auf dargebotene Reize. Als Beispiel führen sie Impulsivkäufe auf, bei denen der Konsument ein Produkt wählt, weil ihm die Verpackung ins Auge sticht oder er nimmt Informationen auf, ohne auf den sachlichen Inhalt zu achten, sondern weil sie ihn auf emotionaler Ebene ansprechen. Dabei folgt auf einen Reiz regelmäßig eine bestimmte Reaktion. Dem Menschen ist die Reiz-Reaktionsfolge im Allgemeinen nicht bewusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung diskutiert die Macht der Werbung und die Kontroverse zwischen manipulativer Beeinflussung und der Kritikfähigkeit des Individuums, wobei das Ziel der Arbeit als Untersuchung dieses Wirkungsverhältnisses definiert wird.
2. Werbung: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Fundierung durch Definitionen von Werbung und eine Differenzierung zwischen klassischer Above-the-Line-Werbung und versteckter Below-the-Line-Werbung.
3. Medienwirkungs- vs. Mediennutzungstheorien: Der Hauptteil analysiert behavioristische Reiz-Reaktions-Modelle sowie deren Kritik und stellt diese modernen, nutzerzentrierten Mediennutzungstheorien gegenüber.
4. Geschichte der Mediennutzungsforschung: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung von der Vorstellung einer "allmächtigen" Medienmanipulation hin zum Verständnis des Rezipienten als aktivem, zweckorientiertem Nutzer nach.
5. Fazit der Arbeit: Das Fazit fasst zusammen, dass das Stimulus-Response-Konzept wissenschaftlich nicht haltbar ist und plädiert für eine stärkere Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse und der aktiven Rolle des Konsumenten in der Werbeforschung.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsforschung, Reiz-Reaktion, Stimulus-Response, Mediennutzung, Konsumentenverhalten, Konditionierung, Emotionale Werbung, Uses-and-Gratifications, Medienwirkung, Zielgruppendefinition, Marketing, Rezipientenforschung, Kaufentscheidung, Kognitive Lerntheorien, Massenmedien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Wirksamkeit von Werbung und hinterfragt, ob der Konsument durch Medienbotschaften manipuliert werden kann oder ob er als aktiver Akteur seine Mediennutzung selbstbestimmt gestaltet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen gehören die klassische Konditionierung, Medientheorien, die Entwicklung der Mediennutzungsforschung sowie die moderne Konsumentenpsychologie im Kontext von Marketingstrategien.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, dass einfache Reiz-Reaktions-Modelle zur Erklärung von Werbewirkung überholt sind und die Werbebranche dazu übergehen muss, die Individualität und die bewussten Entscheidungen der Konsumenten stärker zu berücksichtigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender medienwissenschaftlicher und psychologischer Theorien sowie der Auswertung verschiedener Studien zum Werbewirkungsverhalten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich intensiv mit dem Stimulus-Response-Modell, der emotionalen Konditionierung und den daran geäußerten kritischen Gegenpositionen, ergänzt durch neuere Ansätze der Rezipientenforschung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Medieneffekte, Konsumentenorientierung, emotionale Konditionierung, Wirkungsmodelle und die Transformation von passiven Empfängern zu aktiven Nutzern.
Warum ist das klassische Reiz-Reaktions-Modell laut Autorin problematisch?
Es wird kritisiert, weil es den Menschen als "BlackBox" betrachtet, die ungefiltert auf Reize reagiert, ohne die Komplexität menschlicher Entscheidungsprozesse und individueller Bedürfnisse einzubeziehen.
Wie bewertet die Arbeit die moderne datengetriebene Werbung?
Die Autorin sieht darin ein Indiz für den Paradigmenwechsel, da Unternehmen nun versuchen, durch die Auswertung persönlicher Daten die Werbung präziser auf individuelle Nutzer abzustimmen, anstatt sich auf pauschale manipulative Wirkungen zu verlassen.
- Citar trabajo
- Irina Palatai (Autor), 2010, Werbung in der Medienforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310053
