Über den Einfluss und die Macht der Werbung diskutieren Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler seit vielen Jahren. Die einen schreiben der Werbung eine manipulative Macht zu, die ausgeübt wird, ohne dass es dem Rezipienten bewusst ist. Sie soll zu Kaufhandlungen verleiten, die ohne ihren Einsatz nicht durchgeführt worden wären. Es gibt jedoch auch die Gegenposition, welche dem einzelnen Individuum viel Kritikfähigkeit und sogar Macht über die Medien zuspricht. Wie viel Macht Werbung auf den Rezipienten ausüben kann, soll im Folgenden näher betrachtet werden.
Der Erfolg einer Werbung kann nur bedingt gemessen werden. Die Verkaufszahlen allein können nicht wiedergeben, ob die Umsatzsteigerung durch die Werbung bedingt ist oder, ob die Qualität des Produkts oder der allgemeine gesellschaftliche Trend für den Erfolg einer Marke verantwortlich sind. Zudem sollen mit einer Werbung neben dem Verkauf des Produktes meist auch weitere Ziele, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke, erreicht werden. Der Werbetreibende bekommt in der Regel keine Rückkopplung von dem Empfänger der Werbung und kann sich nicht darauf verlassen, dass die Werbebotschaft wie beabsichtigt aufgenommen wurde.
Mit der Frage, wie man potentielle Kunden so beeinflusst, dass sie sich neben der immensen Konkurrenz für das eigene Produkt und die eigene Marke entscheiden, beschäftigen sich Marketingexperten seit langer Zeit, jedoch scheint es dafür keine allgemeingültige Antwort zu geben. Die zunehmende Sättigung der Märkte lässt Werbung fortwährend wichtiger erscheinen. Rationale Argumentation scheint dabei jedoch nicht mehr zu funktionieren, da viele Produkte in ihrer Qualität austauschbar geworden sind. So wird zunehmend versucht den Kunden auf emotionaler Ebene zu erreichen. Durch Suggestion wird versucht die unbewusste Wahrnehmungsebene anzusprechen und der potentielle Kunde soll, ohne rational über die Vor- und Nachteile des Produkts nachzudenken, zum Kauf verleitet werden.
Jedoch gibt es kein Konzept, welches bei allen Individuen gleichermaßen wirken und den Menschen soweit beeinflussen kann, wie es die Werbetreibenden zu erreichen versuchen. Die zunehmende Ablehnung der Werbung, wegen der vermeintlich manipulativen Wirkung und der zum Teil unehrlichen Aussagen sowie der übersättigte Markt stellen die Werbeexperten vor neue Herausforderungen, um den Kunden zu einer Kaufhandlung zu bewegen.
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Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Werbung
- Definitionen
- Verschiedene Arten von Werbung
- Medienwirkungs- vs. Mediennutzungstheorien
- Reiz-Reaktion Mechanismen
- Klassische Konditionierung
- Konditionierung des Menschen durch die Medien
- Kritik an dem Erklärungsansatz des Reiz-Reaktions-Mechanismus' und alternative Theorien
- Mediennutzungstheorien
- Reiz-Reaktion Mechanismen
- Geschichte der Mediennutzungsforschung
- Von der Medienmanipulation zu Mediennutzungstheorien
- Neue Ergebnisse der Rezipientenforschung
- Fazit der Arbeit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelor-Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Werbung in der Medienforschung. Sie untersucht, wie Werbung seitens der Werbeexperten genutzt wird, um Kunden zu beeinflussen und welche Theorien und Konzepte dabei zum Einsatz kommen. Darüber hinaus werden die Grenzen dieser Konzepte und alternative Ansätze aus der Mediennutzungsforschung beleuchtet.
- Definition und unterschiedliche Arten von Werbung
- Entwicklung und Kritik des Reiz-Reaktions-Modells in der Werbeforschung
- Wandel von medienzentrierten zu nutzerorientierten Ansätzen in der Mediennutzungsforschung
- Die Rolle von Mediennutzungstheorien im Kontext der Werbewirkungsforschung
- Bedeutung der Rezipientenforschung für das Verständnis der Werbewirkung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problematik der Werbewirkung und den Einfluss von Werbung auf den Rezipienten einführt. Anschließend werden verschiedene Definitionen von Werbung sowie unterschiedliche Arten von Werbung vorgestellt. Das zweite Kapitel widmet sich den Medienwirkungs- und Mediennutzungstheorien. Hierbei wird zunächst das Reiz-Reaktions-Modell, insbesondere die klassische Konditionierung, im Detail beleuchtet. Es werden Kritikpunkte an diesem Modell sowie alternative Theorien dargestellt. Im Anschluss werden die Mediennutzungstheorien und ihre Bedeutung für die Werbeforschung näher untersucht.
Das dritte Kapitel befasst sich mit der Geschichte der Mediennutzungsforschung und zeigt den Wandel von der medienzentrierten Perspektive hin zu nutzerorientierten Ansätzen. Hierbei werden die Auswirkungen der neuen Ergebnisse der Rezipientenforschung auf das Verständnis von Werbewirkung erläutert. Die Arbeit endet mit einem Fazit, welches die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Werbung, Medienforschung, Medienwirkungsforschung, Mediennutzungstheorien, Reiz-Reaktions-Modell, klassische Konditionierung, Rezipientenforschung, Mediennutzung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten und Marketing.
- Quote paper
- Irina Palatai (Author), 2010, Werbung in der Medienforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310053
