Die Wirkung von Bannerwerbung. Eine empirische Studie mit Befragung und Eyetracking


Masterarbeit, 2015
94 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

DANKSAGUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS / GLOSSAR

KURZFASSUNG

EXECUTIVE SUMMARY

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Aufbau, Struktur und Vorgehensweise

2 BANNERWERBUNG
2.1 Definition
2.2 Entwicklung des Online-Marketings
2.3 Differenzierung von Banner

3 EYE-TRACKING
3.1 WesentlicheGrundbegriffe
3.1.1 Fixationen
3.1.2 Sakkaden
3.2 Blickaufzeichnung und Informationsverarbeitung

4 THEORETISCHER HINTERGRUND
4.1 Kognitive Prozesse und Informationsverarbeitung
4.1.1 Informationsaufnahme
4.1.2 Messung der Informationsaufnahme
4.1.3 Muster bei der Informationsaufnahme
4.2 Unaufmerksamkeitsblindheit (Inattentional blindness)
4.2.1 Hintergrund: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
4.2.2 Hintergrund: Limitation der selektiven Aufmerksamkeit
4.2.3 Forschungsergebnisse
4.3 Bannerblindheit (Banner blindness)
4.3.1 Zielgerichtete Informationssuche
4.3.2 Zielloses Navigationsverhalten
4.4 Priming
4.4.1 Arten von Priming
4.5 Psychologische Konstrukte
4.5.1 Sympathie
4.5.2 Spontanentscheidung (Kaufentscheidung)
4.5.3 Qualität
4.5.4 Preis
4.5.5 Bekanntheit
4.5.6 Preis-Leistungsverhältnis

5 EMPIRISCHERTEIL
5.1 Vorstudie (Pre-Test)
5.1.1 Design
5.1.2 Stichprobe
5.1.3 AuswertungundErgebnisse
5.2 Blickaufzeichnungsstudie
5.2.1 Design dereigentlichen Blickaufzeichnungsstudie
5.2.2 Design der Befragung

6 AUSWERTUNG UND ANALYSE DER DATEN
6.1 Export der erhobenen Daten des Fragebogens
6.2 Export der Eye-Tracking Daten
6.3 Vereinigungder Daten
6.4 Berichtigung der Daten
6.5 Forschungsfrage FF
6.6 ForschungsfrageFF
6.7 ForschungsfrageFF
6.8 ForschungsfrageFF
6.9 ForschungsfrageFF
6.10 Die Stichprobe

7 DISKUSSION
7.1 Forschungsfrage FF
7.2 ForschungsfrageFF
7.3 ForschungsfrageFF
7.4 ForschungsfrageFF
7.5 ForschungsfrageFF
7.5.1 Sympathie
7.5.2 Qualität
7.5.3 Preis
7.5.4 Bekanntheit
7.5.5 Preis-Leistung

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix

Abbildung 2: Online-Marketing Disziplinen

Abbildung 3: Das modale Gedächtnismodell

Abbildung 4: Verarbeitungsmodell unseres Gedächtnisses

Abbildung 5: Paradigma derVersuche von Mack und Rock

Abbildung 6: Kritischer Stimulus innerhalb der Fixation

Abbildung 7: Online Darstellung derVorstudie

Abbildung 8: Design dereigentlichen Blickaufzeichnungsstudie

Abbildung 9: Bild der Webseite mit eingeblendetem Banner der Marke Pfanner (Experimentalgruppe)

Abbildung 10: Bild derWebseite ohne Bannereinschaltung (Kontrollgruppe)

Abbildung 11: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (über alle Gruppen)

Abbildung 12: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 1, BRAVO)

Abbildung 13: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 2, HAPPY DAY)

Abbildung 14: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 3, Kontrollgruppe)

Abbildung 15: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 4, PFANNER)

Abbildung 16: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 1, BRAVO). NurProbanden, die den Banner fixiert haben

Abbildung 17: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 2, HAPPY DAY). Nur Probanden, die den Banner fixiert haben

Abbildung 18: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 4, PFANNER). Nur Probanden, die den Banner fixiert haben

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Zuordnung derAntworten zu auswertbaren Zahlenwerten in derVorstudie

Tabelle 2: Errechnete Werte (Mittelwert und Standardabweichung) für die Beurteilung der Sympathie dersechs abgefragten Fruchtsaftmarken

Tabelle 3: Fragestellungen für die einzelnen Konstrukte der Befragung

Tabelle 4: Gruppenauswertung „Area of Interest“ der Eye-Tracking Experimente (FF1)

Tabelle 5: Häufigkeitstabelle für die Frage ob ein Banner wahrgenommen wurde (inklusive Kontrollgruppe)

Tabelle 6: Häufigkeitstabelle für die Frage ob ein Banner wahrgenommen wurde (ohne Kontrollgruppe)

Tabelle 7: Kreuztabelle - Fixation des Banners (Eye-Tracking) gegenüber Wahrnehmung des Banners/Erinnerung an die gesehene Marke (Befragung)

Tabelle 8: Gewonnene Paarvergleiche (in Prozent) der im Banner gezeigten Marken Probanden, die den Banner laut Eye-Tracking fixiert haben

Tabelle 9: Gewonnene Paarvergleiche (in Prozent) der im Banner gezeigten Marken Probanden, die den Banner laut Eye-Tracking nicht fixiert haben

Tabelle 10: Ergebnisse des t-Test- Mittelwerte Gruppe 1 und Kontrollgruppe

Tabelle 11: Ergebnisse des t-Test - Mittelwerte Gruppe 2 und Kontrollgruppe

Tabelle 12: Ergebnisse des t-Test - Mittelwerte Gruppe 4 und Kontrollgruppe

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

Zunächst möchte ich mich an dieser Stelle bei allen bedanken, die mich während der Er­arbeitung und Fertigstellung dieserArbeit unterstützt und motiviert haben.

Besonderer Dank gebührt meinem Betreuer der Arbeit, Dr. Harald Kindermann. Er hat mich durch seine fachliche Kompetenz unterstützt und stets hilfreiche Antworten auf mei­ne Fragen (formale, sowie fachliche) gegeben.

Ein großes Dankeschön geht auch an meine Eltern und Sarah, die mich durch Korrektur­lesen derArbeit unterstützt haben.

Nicht zuletzt möchte ich mich bei meinen Eltern, Sarah und Miguel dafür bedanken, dass sie mich immer wieder motiviert haben und während des Studiums immer für mich da waren.

Kurzfassung

Bannerwerbung stellt nach wie vor eines der am meisten genutzten Werbeformen im Internet dar - die Ausgaben für diese Form der Werbung steigen jährlich. Zugleich sinken aber die Klickraten der Banner und Phänomene wie das der Bannerblindheit besagen, dass Konsumenten dazu neigen, Werbebanner und bannerähnliche Objekte zu ignorieren. Die Messung der Wirkung von Banner­werbung ist demnach eine wesentliche Aufgabe, die sich allerdings nicht alleine auf die Analyse der Klickraten beschränken sollte. Vielmehr müssten zugrundeliegende psychologische Effekte wie Unaufmerksamkeitsblindheit, Bannerblindheit und Priming untersucht werden. Hierzu eignen sich die Verfahren der Blickaufzeichnung und Befragung.

Im Rahmen dieser Arbeit wurden die Daten von 81 Probanden ausgewertet und analysiert. Die Probanden mussten innerhalb des Bildes einer Webseite ein bestimmtes Wort suchen, während eine Blickaufzeichnung erfolgte. Das Experiment wurde in drei Experimentalgruppen und eine Kon- trollgruppe unterteilt, wobei erstere jeweils einen Banner mit dem Bild einer Fruchtsaftmarke prä­sentiert bekamen und der Kontrollgruppe kein Banner präsentiert wurde. Im Anschluss an diesen Versuch mussten die Probanden einen online Fragebogen befüllen. Mittels Häufigkeitsanalyse, Kreuztabellierung und t-Testwurden die Daten ausgewertet.

Die Analyse zeigt, dass zwei Drittel der Personen zu keiner Zeit den Banner fixierten. Dies bestä­tigt die Aussagen von Benway und Lane und lässt vermuten, dass das Phänomen Bannerblindheit tatsächlich existiert. Aktiv wahrgenommen haben den Banner knapp 50% der Probanden - der Rest gab in der Befragung an, keinen Banner gesehen zu haben, was wiederum als Argument für Bannerblindheit interpretiert werden kann. Auf Grund der Antworten auf die gesehene Marke (Per­sonen mussten raten, falls keine Erinnerung bestand) kann vermutet werden, dass einige der Pro­banden andere Objekte der Webseite als Banner identifiziert haben - 34% der Probanden haben den Banner laut Eye-Tracking fixiert, wohingegen 57,4% angaben, einen Banner wahrgenommen zu haben. Die Ergebnisse konnten nicht beweisen, dass die Probanden den Banner bewusst wahrgenommen haben.

Im Bezug auf die Kaufentscheidung konnte festgestellt werden, dass die Wahrnehmung des Ban­ners durchaus einen Einfluss auf die Kaufentscheidung mit sich bringt. Der gemessene Effekt war nicht sehr stark, jedoch konnte eine positive Tendenz erkannt werden; die Kaufwahrscheinlichkeit für eine Marke ist höher, wenn die Probanden zuvor diese Marke in Form des Banners gesehen haben. Die Auswirkung auf die psychologischen Konstrukte war auf Grund der kleinen Stichprobe nicht signifikant. Es konnte aber auch hier ein Trend erkannt werden, der mit den Ergebnissen zur Kaufentscheidung in Verbindung gebracht werden kann. So konnte ein niedriger Mittelwert für die Sympathie einer Marke gemessen werden, wenn die Probanden zuvor den Banner dieser Marke fixierten. Daraus kann vermutet werden, dass die Bannerpräsenz in diesem Fall zu einer höheren Sympathie gegenüber der Marke führt. Dies scheint plausibel, da die Sympathie einen wesentli­chen Einflussfaktorfürdie Kaufentscheidung darstellt.

Grundsätzlich konnten aus den Ergebnissen gewisse Tendenzen erkannt werden. Problematisch ist allerdings sicherlich die geringe Stichprobengröße - vor allem, da nur wenige der Probanden die Banner zumindest einmal fixierten.

Executive Summary

Banner advertisement is one of the most used forms of advertisement on the internet, thus ex­penses on this form of advertising annually increase. At the same time click-through rates of ban­ners are tending to decrease and phenomena like banner blindness claim that consumers tend to ignore banners and banner-like objects. Thus, measuring the effect of banner ads is a significant task, which should not be based on the analysis of click-through rates only. Therefore basic psy­chological effects like inattentional blindness, banner blindness and priming have to be taken into consideration. To measure such effects, eye-tracking and surveys are appropriate.

Within this study data results from 81 subjects were processed and analysed. They were given the task to search for a specific word within the picture of a website - at the same time an eye-tracking system was recording their gaze behaviour. Three experimental groups and one control group were established, whereby the former were exposed to a banner ad of a fruit juice brand and for the control group no banner was presented. Following this, the subjects had to fill an online survey. The data analysis was conducted by frequency analysis, cross tabulation and an unpaired t test.

The analysis of the eye-tracking data showed that around two out of three subjects fixated the ban­ner at no time. This confirms the findings of Benway and Lane and indicates that banner blindness de facto exists. Half of the subjects did perceive the banner consciously, whereas the rest of the subjects did not perceive any banner (according to their answers within the survey). Accordingly, this could be interpreted as argument in favour of banner blindness. Based on the results from the survey (brand that the subjects identified on the banner - the subjects were instructed to venture a guess if they did not remember) one could presume that some of the subjects identified different objects from the website as banner. This can be evaluated by the fact that 34 percent of the sub­jects fixated the banner, whereas 57,4 percent said that they perceived a banner. Yet the results did not provide evidence that the subjects consciously perceived the banner advertisements.

Furthermore, it became clear that the perception of the banner could influence the purchase deci­sion of the subjects. This effect is weak but follows a positive trend, therefore the subjects are more likely to purchase a brand, if they perceived a banner of the same brand previously. Because of the small size of the sample there was no significant effect of the banner on the psychological con­structs. Anyway, a positive trend can be seen which can be linked to the results of the purchase decision. Following this, a more positive evaluation of the sympathy for a brand was measured, if the subjects previously perceived the banner. As sympathy highly influences the purchase deci­sion, this seems reasonable. Generally, the results of this study showed certain tendencies. The limitation of this study was due to the small sample size, as only a few subjects fixated the banner.

1 Einleitung

Banner sind nach wie vor eines der meistgenutzten Medien für Werbung im Internet. Sta­tistiken zeigen, dass die Ausgaben für Bannerwerbung jährlich steigen.[1]

Im Gegensatz dazu besagt die Theorie der Banner blindness aber, dass Konsumenten beim Betrachten einer Webseite dazu neigen, das Anschauen von jeglichen Werbeanzei­gen (Banner) zu vermeiden.[2] Dieses Phänomen spiegelt sich auch in zurückgehenden Klickraten auf Banner.[3]

Studien zeigen, dass Konsumenten in vielen Fällen doch einen kurzen Blick auf die Wer­beanzeige werfen, jedoch geben diese in anschließenden Befragungen an, sich nicht mehr an die Werbung erinnern zu können.[4]

Grundsätzlich sei zu erwähnen, dass eine Beurteilung der Werbewirkung rein auf Basis der Klickrate (CTR; Click-Through-Rate) nicht immer zielführend ist. Niedrige Klickraten bedeuten nicht unweigerlich, dass Banner keinen Einfluss auf die Konsumenten ausüben. Eine Beurteilung der Werbewirkung auf Basis psychologischer Grundlagen, kombiniert mit Eye-Tracking, scheint hier sinnvoll.[5]

Es stellt sich nun die Frage, in welcher Weise die Präsenz von Werbebannern die Kon­sumenten beeinflusst.

1.1 Problemstellung

Bannerwerbung ist eine der am häufigsten genutzten Werbeformen im Internet.[6] Die Effi­zienz dieser Werbeform wird auch sehr stark von den Werbetreibenden überwacht; meist geschieht dies in Form von Klickraten (CTR; Click-Through-Rate) und Tausenderkontakt­preis (TKP).[7] Jedoch wird die Wirkung von Bannerwerbung immer wieder kritisch betrach­tet. So zeigen Studien zur Bannerblindheit beispielsweise, dass Werbebanner von Benut­zern überhaupt nicht wahrgenommen werden.[8]

Wie zuvor erwähnt, neigen Konsumenten dazu, das Betrachten von Werbeanzeigen auf Webseiten zu vermeiden2, obwohl diese Großteiles nachweislich (zumindest für einen kurzen Augenblick) ins Blickfeld der Konsumenten geraten.4

Eine Analyse des Erfolgs von Bannerwerbung nur mittels CTR ist nicht ausreichend, um die Effekte zu untersuchen, die durch den geschalteten Banner entstehen[9]. Vielmehr müssen die zugrundeliegenden psychologischen Effekte untersucht werden. So besagt die Theorie der Unaufmerksamkeitsblindheit, dass Objekte nicht wahrgenommen werden, wenn diesen keine Aufmerksamkeit geschenkt wird (auch wenn diese eindeutig erkennbar und sich direkt in der vom Benutzer betrachteten Fläche befinden).[10] Darauf aufbauend kann das Phänomen der Bannerblindheit beschrieben werden. Hierbei wird davon ausge­gangen, dass Personen versuchen, Banner und bannerähnliche Objekte die auf Websei­ten präsentiert werden, automatisch auszublenden - hierbei spielt das Navigationsverhal­ten der Benutzer eine wesentliche Rolle.[11] Studien zeigen jedoch auch, dass Banner die Webseiten Besucher beeinflussen können, auch wenn diese nicht bewusst wahrgenom­men werden[12]. In diesem Zusammenhang sollte auch der sogenannte Priming-Effekt er­wähnt werden. Priming beschreibt grundsätzlich das Phänomen, dass ein bestimmter Reiz (prime) die Verarbeitung eines nachfolgenden Reizes (Zielreiz) beeinflusst. Priming kann das menschliche Verhalten wesentlich beeinflussen und es können verschiedenste Arten von Priming unterschieden werden.[13]

Wie man sieht, kann die Frage nach Wirkung von Bannerwerbung nicht einfach mittels einer einfachen Kennzahl beantwortet werden; vielmehr spielen grundlegende psycholo­gische Phänomene eine entscheidende Rolle.

Untersuchungsgegenstand dieser Studie soll es nun sein, den Einfluss einer Bannerprä­senz auf Webseiten zu analysieren. Im Vordergrund steht die Auswirkung der Bannerwer­bung auf die Kaufentscheidung bzw. damit eng verbundenen psychologischen Konstruk­ten wie bspw. die Qualitätswahrnehmung. Zusätzlich soll untersucht werden, ob die Pro­banden einen Banner wahrnehmen, oder ob der Effekt der Bannerblindheit tatsächlich eintritt.

Um dies zu untersuchen, wird die Methode der Blickaufzeichnung, sowie eine anschlie­ßende Befragung eingesetzt.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Primäres Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, ob sich die Bannerpräsenz auf einer Website auf die Kaufentscheidung der Benutzer auswirkt, bzw. die Ausprägung der Kon­strukte Bekanntheit, Qualitätswahrnehmung, Preis/Leistungsverhältnis und Sympathie beeinflusst.

Die zentralen Fragestellungen dieserArbeit lauten daherwie folgt:

- FF1: Werden Banner auf Webseiten von Konsumenten betrachtet? (auf Basis der Blickaufzeichnungs-Metriken)

- FF1.1 : Werden Banner auf Webseiten von Konsumenten aktiv wahrgenommen? (auf Basis der Befragung)

- FF1.2: Werden Banner betrachtet (auf Basis der Eye-Tracking Metriken), obwohl die Probanden diese nicht aktiv wahrgenommen haben? (Werden Banner unbe­wusst wahrgenommen?)

- FF2: Beeinflusst eine Bannerpräsenz die Auswahlentschei­dung/Kaufentscheidung?

- FF3: Beeinflusst eine Bannerpräsenz die Ausprägung der Konstrukte „Bekannt­heit“, "Qualitätswahrnehmung", "Preis/Leistungsverhältnis" und "Sympathie"

1.3 Aufbau, Struktur und Vorgehensweise

Ausgangsbasis dieser Arbeit ist eine umfangreiche Literaturrecherche, wobei Grundlagen der folgenden Themen recherchiert werden:

- Bannerwerbung
- Informationsaufnahme- und Verarbeitung
- Unaufmerksamkeitsblindheit (Inattentional blindness)
- Bannerblindheit (Banner blindness)
- Priming
- Blickaufzeichnung (Eye-Tracking)

Darauf aufbauend werden die Forschungsfragen für diese Arbeit definiert.

Als erster empirischer Teil der Arbeit wird eine Vorstudie (Pre-Test) zur Bewertung der Sympathie von ausgewählten Marken durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Befragung dienen als Entscheidungsgrundlage für die Auswahl der in der Blickaufzeichnungsstudie verwendeten Marken.

Den Hauptbestandteil dieser Arbeit bildet die Blickaufzeichnungsstudie mit anschließen­der Befragung der Probanden. Dabei werden die Probanden mit einer Webseite konfron­tiert, auf welcher eine bestimmte Aufgabe erledigt werden muss (Suche eines Begriffes). Die Probanden sehen dabei (je nach Gruppe) unterschiedliche Werbebanner (der Kon- trollgruppe wird kein Banner gezeigt). Im Anschluss an dieses Experiment müssen die Teilnehmer einen online Fragbogen befüllen.

Abschließend werden die erhobenen Daten analysiert und daraus die entsprechenden Schlussfolgerungen abgeleitet.

Zur Literaturrecherche wurde einerseits die Bibliothek der Fachhochschule Oberösterreich herangezogen, sowie diverse Datenbanken, die online von der Fachhochschule Oberös­terreich bereit gestellt werden (ACM, EBSCO Business Source Premier, Emerald Man- gement Xtra, IEEE). Zusätzlich wurde die Google Scholar Suche verwendet, um fachein­schlägige Artikel zu finden.

Zu Beginn dieser Arbeit werden Grundlagen zum Thema Bannerwerbung und Eye­Tracking kurz erläutert. Der Begriff der Bannerwerbung wird kurz erklärt, sowie einge­grenzt und in der historischen Entwicklung beleuchtet, sowie die Klassifizierungsmöglich­keiten von Banner untersucht. Das Kapitel Eye-Tracking beschränkt sich auf die Grund­begriffe der Fixation und Sakkaden. Diese sind für die menschliche Informationsaufnah­me- und Verarbeitung relevant.

Der Hauptteil der theoretischen Ausarbeitung beschäftigt sich mit dem Thema der Infor­mationsaufnahme und -verarbeitung. Hierbei werden Grundbegriffe und Mechanismen erklärt, die dann zu den eigentlichen Themen führen:

- Unaufmerksamkeitsblindheit
- Bannerblindheit
- Priming

Im Rahmen der Unaufmerksamkeitsblindheit wird zunächst auf die Grundlagen der Auf­merksamkeit und Wahrnehmung eingegangen; diesbezüglich spielen vor allem die Gren­zen der selektiven Aufmerksamkeit eine wesentliche Rolle. Zuletzt werden relevante For­schungsergebnisse untersucht und verglichen.

Der Begriff der Bannerblindheit wird zunächst auch definiert und im Anschluss werden verschiedene Forschungsergebnisse und Experimente untersucht. Näher eingegangen wird im Anschluss auf den Einfluss des Navigationsverhaltens auf den Effekt der Banner­blindheit.

Priming wird zu Beginn grob beschrieben und es werden unterschiedliche Definitionen präsentiert. In weiterer Folge werden die unterschiedlichen Arten des Priming beschrie­ben, bzw. die unterschiedlichen Klassifizierungsmöglichkeiten dieses Begriffes analysiert.

Als letztes Kapitel des theoretischen Hintergrundes werden die psychologischen Kon­strukte Sympathie, Kaufentscheidung, Qualität, Preis, Bekanntheit und Preis­Leistungsverhältnis beschrieben. Diese werden im Rahmen der Befragung untersucht.

Dem theoretischen Hintergrund folgend, wird der empirische Teil dieser Arbeit beschrie­ben. Hierbei wird die durchgeführte Vorstudie, die Blickaufzeichnungsstudie, sowie die Befragung beschrieben. Die Ergebnisse der Experimente werden im Kapitel Auswertung und Analyse präsentiert. Zuletzt wird ein Fazit und Ausblick erarbeitet.

2 Bannerwerbung

Um Bannerwerbung beschreiben zu können, muss zunächst das Umfeld dieses Terminus betrachtet werden --beziehungsweise dessen Einordnung in den breiten Begriff des Mar­ketings.

Online-Marketing wurde in der deutschsprachigen Literatur bis 2006 kaum abgegrenzt oder klar definiert; es fanden sich unterschiedlichste Beschreibungen und Auslegungen dieses Begriffes. Weiters gab es keine Abgrenzung zum Begriff des Internet-Marketings.[14] In der traditionellen Marketing Literatur gibt es weitgehend keine einheitliche Meinung darüber, was den Begriff Online-Marketing ausmacht.[15] Autoren der jüngeren Marketing­Literatur fordern, dass sich das Marketing an die technischen Veränderungen anpassen muss.[16] Damit verbunden müsse ein neuer Marketing-Mix die bisherigen Maßnahmen er­setzen beziehungsweise ergänzen.[17] Kolibius schreibt: "[...] Traditionelle Marketing­Strategien müssen unter den Gesichtspunkten der digitalen Ökonomie entweder ergänzt oder zum Teil neu formuliert werden"[18].

2.1 Definition

Eine klare Abgrenzung der Begriffe Online-Marketing und Internet-Marketing gab es erst­mals 2006. Mittlerweile folgt eine Vielzahl von Autoren dieser Beschreibung.[19] Die Begriffe können wie folgt unterschieden werden:[20]

- „Internet-Marketing ist die Marketing-Arbeit, das heißt die zielgerichtete Nutzung der Internet-Dienste (WWW, E-Mail, Usenet, FTP etc.) für das Marketing. Haupt­bestandteil des Internet-Marketing-Mix ist in der Regel die eigene oder eine ganz bestimmte Internetseite. Der Internet-Marketing-Mix ist im Idealfall integraler Be­standteil eines Gesamtmarketing-Mix."
- „Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf ab­zielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu len­ken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann."

Der Bereich des Online-Marketings kann nun weiterführend in unterschiedliche Diszipli­nen unterteilt werden22. Die folgende Grafik zeigt diese Unterscheidung:

Die folgende Grafik zeigt den Zusammenhang zwischen Marketing, Online-Marketing, sowie Internet-Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Marketing Disziplinen[21]

Bannerwerbung kann nun der Disziplin der Online-Werbung zugeordnet werden. Darunter versteht man die Schaltung von Werbeanzeigen auf Webseiten. Zusätzlich zu den einfa­chen statischen Bannern, gibt es mittlerweile eine Vielzahl von aufwendigeren Werbemit­teln, wie beispielsweise interaktive Banner oder Video-Anzeigen.[22]

2.2 Entwicklung des Online-Marketings

Online-Marketing begann in etwa 1994, als die ersten statischen Werbebanner in den grafischen Webbrowsern zu sehen waren. Innerhalb kurzer Zeit folgten bereits animierte Banner.[23] Besonders hervorzuheben ist die damals erzielte Click-Trough-Rate (CTR) von ca. 40%[24] Also beinahe die Hälfte aller Besucher klickten auch tatsächlich auf die Wer­bung.

Mittlerweile wurde das Online-Marketing selbst zu einem wesentlichen Wirtschafsfaktor und für einen Großteil der Unternehmen zu einem wesentlichen Teil des gesamten Mar­ keting-Mix. Heute umfasst das Online-Marketing viel mehr als Bannerwerbung; die unter­schiedlichen Teildisziplinen sind in Abbildung 2 ersichtlich.[25]

2.3 Differenzierung von Banner

Wie auch für traditionelle Werbeformen, gibt es für Bannerwerbung verschiedene Formate und Arten. Folgende Kriterien können zur Differenzierung herangezogen werden:[26]

- Funktionalität (statische Banner, animierte Banner, etc.)
- Programmiersprache/Herstellungsart (GIF-Banner, Flash-Banner, HTML-Banner, etc.)
- Erscheinungsbild (Mouse-Over-Banner, Sticky-Ad, etc.)
- Größe

Im Folgenden werden nur die unterschiedlichen Größen kurz erläutert; auf die weiteren Unterscheidungsformen wird im Rahmen dieserArbeit nicht nähereingegangen.

Im Jahr 2003 wurden von der European Interactive Advertising Association (EIAA) und der Interactive Advertising Bureau (IAB) einheitliche Bannergrößen für die gängigsten Werbeformate definiert. Dabei handelt es sich um sechs standardisierte Pixelgrößen28:

- Fullsize-Banner (468x60)
- Rectangle (180x150)
- Medium Rectangle (300x250)
- Skyscraper(120x600)
- Wide Skyscraper (160x600)
- Super-Banner (728x90)

3 Eye-Tracking

Nielsen und Pernice beschreiben Eye-Tracking wie folgt:

„Eyetracking is simply following the trail of where a person is looking. With current technology, it is fairly easy to observe the path where users look on a computer screen. Eyetracking equipment can be built into the Computer monitor, and eyetra­cking software can keep track of what's’displayed on the screen while the useris looking at it." [27]

Eye-Tracking (Blickaufzeichnung) bezeichnet also ein Verfahren zur Aufzeichnung von Blickbewegungen einer Person. Als Eye-Tracker bezeichnet man Geräte und Systeme, die in der Lage sind, solche Bewegungen aufzuzeichnen.[28]

Nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein ist Eye-Tracking (Blickaufzeichnung) in der Lage, die visuelle Informationsaufnahme zu messen.[29]

[...]


[1] Vgl. Lammenett, 2014, S.222; Vgl. Lammenett, 2014, S. 38

[2] Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S.358

[3] Vgl. Nielsen, 1997; Vgl. Nielsen, 2000; Vgl. Sutherland, 1999

[4] Vgl. Hervert, Guérard et al., 2011

[5] Vgl. Martin-Santana, Beerli-Palacio, 2012, S. 421

[6] Vgl. Lammenett, 2014, S. 222

[7] Vgl. Lammenett, 2014, S. 236ff

[8] Vgl. Benway, Lane, 1998

[9] Vgl. Martin-Santana, Beerli-Palacio, 2012, S. 421; Vgl. Chtourou, Chandon, 2000

[10] Vgl. Ward, Scholl, 2015, S. 722; Vgl. Mack, Rock, 1998; Vgl. Most et al., 2005

[11] Vgl. Nielsen, Pernice, 2010, S. 75; Vgl. Benway, Lane, 1998; Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 358; Vgl. Pagendarm, Schaumburg, 2001

[12] Vgl. Wakolbinger, Denk, Oberecker, 2009; Vgl. Vgl. Hervet et al., 2011

[13] Vgl. Myers, 2014; Vgl. Psychology Today, Priming

[14] Vgl. Lammenett, 2014, S. 22

[15] Vgl. Lammenett, 2014, S. 22; Vgl. Kotler2001, S. 1210ff; Vgl. Becker, 2001,S. 635;Vgl. Tiedtke, 1998, S. 79

[16] Vgl. Kollmann, 2007, S. 57ff

[17] Vgl. Lammenett, 2014, S. 23ff

[18] Kolibius, 2004, S. 163

[19] Vgl. Lammenett, 2006

[20] Lammenett, 2014, S. 26; Vgl. Chaffey et al., 2009, S. 9ff

[21] Quelle: Lammenett, 2014, S. 28

[22] Vgl. Lammenett, 2014, S. 29; Vgl. Lammenett, 2014, S. 218

[23] Vgl. Lammenett, 2014, S. 32; Vgl. cpc-consulting.net, 2004; Vgl. Rixecker (T3n), 2013; Vgl. Barker, 2013

[24] Vgl. cpc-consulting.net, 2004; Vgl. Rixecker (T3n), 2013; Vgl. Barker, 2013

[25] Vgl. Lammenett, 2014, S. 32

[26] Vgl. Lammenett, 2014, S. 230ff

[27] Nielsen, Pernice, 2010, S. 3

[28] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Eye-Tracking

[29] Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 342

Ende der Leseprobe aus 94 Seiten

Details

Titel
Die Wirkung von Bannerwerbung. Eine empirische Studie mit Befragung und Eyetracking
Hochschule
Johannes Kepler Universität Linz
Note
2
Autor
Jahr
2015
Seiten
94
Katalognummer
V310138
ISBN (eBook)
9783668085596
ISBN (Buch)
9783668085602
Dateigröße
1275 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Eyetracking, Blickaufzeichnung, Unaufmerksamkeitsblindheit, inattentional blindness, Bannerblindheit, banner blindness, Priming, Kaufwahrscheinlichkeit, Psychologie, Online Marketing, Banner, Bannerwerbung, kognitive prozesse, Informationsverarbeitung, Informationsaufnahme, Navigationsverhalten, Klickrate, Kaufentscheidung, sympathie, Qualität, Preis, Bekanntheit, t-Test, Kreuztabellierung
Arbeit zitieren
Armin Schnürer (Autor), 2015, Die Wirkung von Bannerwerbung. Eine empirische Studie mit Befragung und Eyetracking, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310138

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