Untersuchungsgegenstand dieser Studie ist der Einfluss einer Bannerpräsenz auf Webseiten. Im Vordergrund steht die Auswirkung der Bannerwerbung auf die Kaufentscheidung bzw. damit eng verbundenen psychologischen Konstrukten wie bspw. die Qualitätswahrnehmung. Zusätzlich soll untersucht werden, ob die Probanden ein Banner wahrnehmen, oder ob der Effekt der Bannerblindheit tatsächlich eintritt.
Um dies zu untersuchen, werden die Methode der Blickaufzeichnung, sowie eine anschließende Befragung eingesetzt.
Primäres Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, ob sich die Bannerpräsenz auf einer Website auf die Kaufentscheidung der Benutzer auswirkt, bzw. die Ausprägung der Konstrukte Bekanntheit, Qualitätswahrnehmung, Preis/Leistungsverhältnis und Sympathie beeinflusst.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Aufbau, Struktur und Vorgehensweise
2 BANNERWERBUNG
2.1 Definition
2.2 Entwicklung des Online-Marketings
2.3 Differenzierung von Banner
3 EYE-TRACKING
3.1 Wesentliche Grundbegriffe
3.1.1 Fixationen
3.1.2 Sakkaden
3.2 Blickaufzeichnung und Informationsverarbeitung
4 THEORETISCHER HINTERGRUND
4.1 Kognitive Prozesse und Informationsverarbeitung
4.1.1 Informationsaufnahme
4.1.2 Messung der Informationsaufnahme
4.1.3 Muster bei der Informationsaufnahme
4.2 Unaufmerksamkeitsblindheit (Inattentional blindness)
4.2.1 Hintergrund: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
4.2.2 Hintergrund: Limitation der selektiven Aufmerksamkeit
4.2.3 Forschungsergebnisse
4.3 Bannerblindheit (Banner blindness)
4.3.1 Zielgerichtete Informationssuche
4.3.2 Zielloses Navigationsverhalten
4.4 Priming
4.4.1 Arten von Priming
4.5 Psychologische Konstrukte
4.5.1 Sympathie
4.5.2 Spontanentscheidung (Kaufentscheidung)
4.5.3 Qualität
4.5.4 Preis
4.5.5 Bekanntheit
4.5.6 Preis-Leistungsverhältnis
5 EMPIRISCHER TEIL
5.1 Vorstudie (Pre-Test)
5.1.1 Design
5.1.2 Stichprobe
5.1.3 Auswertung und Ergebnisse
5.2 Blickaufzeichnungsstudie
5.2.1 Design der eigentlichen Blickaufzeichnungsstudie
5.2.2 Design der Befragung
6 AUSWERTUNG UND ANALYSE DER DATEN
6.1 Export der erhobenen Daten des Fragebogens
6.2 Export der Eye-Tracking Daten
6.3 Vereinigung der Daten
6.4 Berichtigung der Daten
6.5 Forschungsfrage FF1
6.6 Forschungsfrage FF1.1
6.7 Forschungsfrage FF1.2
6.8 Forschungsfrage FF2
6.9 Forschungsfrage FF3
6.10 Die Stichprobe
7 DISKUSSION
7.1 Forschungsfrage FF1
7.1 Forschungsfrage FF1.1
7.3 Forschungsfrage FF1.2
7.4 Forschungsfrage FF2
7.5 Forschungsfrage FF3
7.5.1 Sympathie
7.5.2 Qualität
7.5.3 Preis
7.5.4 Bekanntheit
7.5.5 Preis-Leistung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Bannerpräsenz auf Webseiten auf das Kaufentscheidungsverhalten von Nutzern zu untersuchen. Dabei wird analysiert, ob und wie Banner die Wahrnehmung psychologischer Konstrukte wie Markenbekanntheit, Qualitätswahrnehmung, Preis-Leistungsverhältnis und Sympathie beeinflussen.
- Effektivität von Online-Bannerwerbung
- Psychologische Mechanismen der Bannerblindheit
- Blickaufzeichnung (Eye-Tracking) als Messinstrument
- Einfluss von Priming auf die Informationsverarbeitung
- Kaufentscheidungsverhalten und Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
Unaufmerksamkeitsblindheit (Inattentional blindness)
Der Begriff Unaufmerksamkeitsblindheit beschäftigt sich im Allgemeinen mit dem Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit (attention) und Wahrnehmung (perception).
Geprägt wurde der Begriff von Mack und Rock, die 1998 ihre Ergebnisse zu diesem Thema veröffentlichten. In diesem Zusammenhang verwendeten sie auch den Begriff der Unaufmerksamkeitsblindheit (inattentional blindness).
Zu Beginn ihrer Veröffentlichung stellen die Autoren folgende Fragen: "What is the relationship between attention and perception?", "How much, if anything, of our visual world do we perceive when we are not attending to it?", "Are there only some kinds of things we see when we are not attending?", "If there are, do they fall into particular categories?", "Do we see them because they have captured our attention or because our perception of them is independent of our attention?".
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Problematik sinkender Klickraten bei Online-Werbebannern und die Relevanz der Untersuchung psychologischer Faktoren statt rein quantitativer Kennzahlen.
2 BANNERWERBUNG: Definition des Begriffs Bannerwerbung im Kontext des Online-Marketings und Darstellung der historischen Entwicklung sowie gängiger Formate.
3 EYE-TRACKING: Erläuterung der technischen Grundlagen des Eye-Trackings sowie Definition zentraler Begriffe wie Sakkaden und Fixationen.
4 THEORETISCHER HINTERGRUND: Detaillierte Analyse kognitiver Prozesse, der Konzepte von Unaufmerksamkeitsblindheit und Bannerblindheit sowie der Wirkungsweise von Priming auf das menschliche Verhalten.
5 EMPIRISCHER TEIL: Beschreibung des Studiendesigns, unterteilt in eine Vorstudie zur Markensympathie und das anschließende Eye-Tracking-Experiment mit begleitender Befragung.
6 AUSWERTUNG UND ANALYSE DER DATEN: Dokumentation der Datenaufbereitung und Anwendung statistischer Methoden zur Beantwortung der definierten Forschungsfragen.
7 DISKUSSION: Interpretation der erhobenen Daten im Hinblick auf die Forschungsfragen und Reflexion über die Aussagekraft der Ergebnisse unter Berücksichtigung der Stichprobengröße.
Schlüsselwörter
Bannerwerbung, Eye-Tracking, Online-Marketing, Bannerblindheit, Unaufmerksamkeitsblindheit, Priming, Markenbekanntheit, Kaufentscheidung, Wahrnehmungspsychologie, Fixation, Sakkaden, Markensympathie, Klickrate, Konsumentenverhalten, Informationsverarbeitung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Internet-Bannerwerbung und deren Einfluss auf die Wahrnehmung von Konsumenten, insbesondere unter Berücksichtigung psychologischer Phänomene.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit deckt die Bereiche Online-Marketing, Wahrnehmungspsychologie, Eye-Tracking-Methodik und Konsumentenverhalten ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist festzustellen, ob Bannerwerbung tatsächlich von Nutzern wahrgenommen wird und inwieweit die Präsenz solcher Banner psychologische Konstrukte wie Sympathie, Preiswahrnehmung und Kaufentscheidungen beeinflusst.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Es wurde ein zweistufiger Ansatz gewählt: Zuerst eine Vorstudie zur Markensympathie, gefolgt von einem quantitativen Eye-Tracking-Experiment und einer anschließenden Online-Befragung der Probanden.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte liegen im Hauptteil?
Der Hauptteil befasst sich theoretisch mit Prozessen der Informationsaufnahme, dem Phänomen der "Bannerblindheit" und "Unaufmerksamkeitsblindheit" sowie dem Priming-Effekt, bevor diese theoretischen Grundlagen empirisch auf das Banner-Design angewendet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Bannerwerbung, Eye-Tracking, Bannerblindheit, Unaufmerksamkeitsblindheit, Priming und Kaufentscheidung.
Welche Rolle spielt die "Bannerblindheit" für die Ergebnisse?
Die Bannerblindheit beschreibt die Tendenz der Nutzer, Werbebanner auf Webseiten bewusst oder unbewusst auszublenden; die Arbeit belegt, dass dieser Effekt in der Praxis zwar vorhanden ist, aber nicht bei allen Nutzern in jedem Fall eintritt.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Wirksamkeit von Bannern?
Die Studie zeigt, dass reine Klickraten zur Erfolgsmessung unzureichend sind, da Banner auch dann Effekte erzielen können, wenn sie nicht aktiv angeklickt oder bewusst erinnert werden.
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- Armin Schnürer (Autor), 2015, Die Wirkung von Bannerwerbung. Eine empirische Studie mit Befragung und Eyetracking, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310138
