Die Konsumenten sehen sich heutzutage einer regelrechten Flut an Werbemitteln gegenüber. Die Reizüberflutung (Information Overload) in unserer Gesellschaft ist dermaßen hoch, dass empirische Studien in den Vereinigten Staaten und Deutschland zeigen, dass die Informationsüberlastung in Massenmedien und Werbung bis zu 99% beträgt (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 259). Dies bedeutet, dass die einem Verbraucher dargebotenen Informationen nur zu etwa 1% kognitiv verarbeitet werden. Seit den Neunzigern sind darüber hinaus noch neue Medien wie zum Beispiel das Internet hinzu gekommen, die das Informationsangebot noch weiter steigern. Man kann also davon ausgehen, dass die Reizüberflutung und die damit verbundene Informationsabwehr sich bis heute sogar noch gesteigert hat. Allein die Anzahl der in Deutschland veröffentlichten Werbemittel hat sich von 1990 – 1996 verdoppelt (vgl. Nielsen, 1997).
Konsumenten sehen sich aber gleichzeitig mit einer auf der Qualitätsebene konvergierenden Produktpalette gegenüber. Homogene Güter und Dienstleistungen führen dazu, dass sich Unternehmen nur noch über die Kommunikationspolitik von den Wettbewerbern abgrenzen können. Damit die Unternehmenskommunikation und Werbung überhaupt noch wahrgenommen werden kann, bedienen sich Werbetreibende immer wieder innovativer Werbeformate. Ein neuer Pfeil im Köcher der Marketingabteilungen und Werbeagenturen ist seit der Verabschiedung der EU-Richtlinie 97/55/EG und der Grundsatzurteile des Bundesgerichtshofes 1998 die direkt vergleichende Werbung.
Über die Liberalisierung des deutschen Werberechts wurde lange kontrovers diskutiert. Die Befürworter erwarteten sich durch das neue Marketing-Tool mehr Abwechslung und Markttransparenz, da vergleichende Elemente in einer Werbung eine Steigerung des Informationsgehaltes bedeuten (vgl. Harmon, Razzouk & Stern, 1983, S. 17). Einige Wissenschaftler dagegen hielten den Vorstoß der EU-Kommission für wettbewerbspolitisch falsch. Sie befürchteten, dass die Markttransparenz durch zusätzliche Informationen abnehmen werde und die bestehende Informationsüberlastung noch verschlimmert werden würde (vgl. Ahlert & Schröder, 1993, S. 173; Mayer & Siebeck, 1997, S. 436).
Der durch die Autoren prophezeite rapide Anstieg des Einsatzes von vergleichender Werbung nach der Umsetzung der EU-Richtlinie ist ausgeblieben (vgl. Ahlert & Schröder, S. 173)...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Vorgehensweise
2. Begriffsbestimmung und Erscheinungsformen
2.1 Definition von vergleichender Werbung
2.2 Arten von vergleichender Werbung
2.2.1 Vergleich mit eigenen Produkten
2.2.2 Brand X – Vergleich
2.2.3 Alleinstellungswerbung
2.2.4 Direkter Vergleich
2.2.5 Indirekter Vergleich
2.2.6 Kritisierende vergleichende Werbung
2.2.7 Anlehnende vergleichende Werbung
2.2.8 Persönlich vergleichende Werbung
2.2.9 Werbung mit Warentests
2.2.10 Mischformen
2.3 Gegenstand des Vergleichs
2.4 Fazit der Begriffsbestimmung
3. Marketingorientierte Betrachtung und empirische Befunde
3.1 Einordnung vergleichender Werbung in die Marketing-strategie
3.2 Verbreitung der vergleichenden Werbung
3.2.1 Branchen und Unternehmen der vergleichenden Werbung
3.2.2 Akzeptanz in der Werbepraxis
3.2.3 Medien der vergleichenden Werbung
3.3 Zielgruppen der vergleichenden Werbung
3.3.1 Einteilung nach soziodemographischen Merkmalen
3.3.2 Einteilung nach Produktloyalität
4. Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung in der Praxis und Rechtsprechung
4.1 Historische Entwicklung in den USA
4.1.1 Rechtsgrundlagen zur vergleichenden Werbung vor 1971
4.1.2 Selbstregulierungsmechanismen der Wirtschaft
4.1.3 Vergleichende Werbung ab den Siebziger Jahren
4.2 Historische Entwicklung in Deutschland
4.2.1. Rechtsprechung des Reichsgerichts
4.2.1.1 Rechtsprechung bis 1927
4.2.1.2 Neue Rechtsauffassung nach 1927
4.2.1.3 Die Ausnahmetatbestände
4.2.2 Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes
4.2.3 Einfluss der europäischen Rechtsprechung auf die deutsche Entwicklung
4.2.4 Aktuelle Rechtslage in Deutschland
4.2.4.1 Die Richtlinie 97/55/EG
4.2.4.2 Umsetzung in deutsches Recht
5. Konsumentenverhalten und Werbewirkung
5.1 Der Kaufentscheidungsprozess
5.1.1 Einfluss des Involvement
5.1.2 Höherwertige Information
5.2 Modelle der Werbewirkung
5.2.1 Mechanistische Ansätze
5.2.2 Das Hierarchy-of-Effects-Modell
5.3.3 Das Modell der Wirkungspfade
6. Bisherige Forschung zur Wirkung vergleichender Werbung und Implikationen für ihren Gebrauch
6.1. Effekte von vergleichender Werbung
6.1.1 Einfluss auf die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
6.1.1.1 Aufmerksamkeit durch Neuartigkeit oder Irritation
6.1.1.2 Aufmerksamkeit durch selektive Wahrnehmung
6.1.2 Einfluss auf die Erinnerung
6.1.3 Einfluss auf die Einstellung
6.1.4 Einfluss auf die Kaufabsicht
6.1.5 Einfluss auf die Glaubwürdigkeit
6.1.6 Einfluss auf den Informationsgehalt
6.2 Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von vergleichender Werbung
6.2.1 Einfluss des Produktinvolvement
6.2.2 Einfluss des Marktanteils des beworbenen Produkts
6.2.3 Einfluss der Intensität des Vergleichs
6.2.4 Einfluss von Testergebnissen
7. Ableitung von Empfehlungen
7.1 Überprüfung von weiteren Beispielen
7.1.1 OKI
7.1.2 WEB.DE
7.1.3 AOL Online Werbung
7.2 Einsatzmöglichkeiten für vergleichende Werbung
7.3 Reaktionsmöglichkeiten auf vergleichende Werbung
7.3.1 Rechtliche Schritte
7.3.2 Ignoranz
7.3.3 Gegenattacke
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert die Rahmenbedingungen und die Effektivität von vergleichender Werbung in Deutschland unter Berücksichtigung historischer Entwicklungen sowie werbepsychologischer Wirkungsmodelle.
- Grundlagen und Definition der vergleichenden Werbung
- Empirische Befunde zur Wirksamkeit und Zielgruppenanalyse
- Historische Entwicklung in den USA und Deutschland
- Rechtliche Rahmenbedingungen und europäische Einflüsse
- Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Brand X – Vergleich
Beim Brand-X-Vergleich wird die beworbene Marke mit einem nicht unmittelbar erkennbaren Wettbewerber verglichen. Die Benutzer eines solchen Vergleichs bezeichnen das Konkurrenzprodukt gern als „herkömmlich“, um es dann den innovativen Leistungen der eigenen Marke gegenüberzustellen. Ein klassisches Beispiel ist Calgon, wo in Spots seit Jahren dramatisch gezeigt wird, was passiert, wenn man einen „herkömmlichen“ Wasserenthärter und nicht die beworbene Marke verwendet: Der Wasserschlauch verkalkt und bricht, es kommt zum Wasserschaden. Der Experte rät deshalb, unbedingt Calgon zu verwenden, um ein solches Malheur zu vermeiden.
Als aktuelles Beispiel kann auch die TV-Werbung für die Küchenrolle Bounty herangezogen werden, die seit ca. Dezember 2003 bei Privatsendern zu sehen ist: Das nicht erkennbare, „gewöhnliche“ Küchenpapier schafft nicht den „Nässe-Test“, bei dem Bounty auch triefend nass noch reißfest ist. Diese Werbung ist zwar einerseits eindeutig als Brand X-Vergleich einzuordnen, andererseits finden sich in ihr auch durchaus Elemente von anlehnender und indirekt vergleichender Werbung.
Zum einen könnte die Werbung als indirekt vergleichend gesehen werden, da der einzige ernst zu nehmende Marken-Konkurrent in der Branche „Zewa Wisch & Weg“ ist, und somit im Vergleich wohl auf diesen angespielt wird. Zum anderen könnte man in ihr aber auch eine anlehnend vergleichende Werbung sehen. Wenn man den angestellten Vergleich
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Hintergrund der Reizüberflutung in der heutigen Medienlandschaft und leitet die Relevanz vergleichender Werbung ein.
2. Begriffsbestimmung und Erscheinungsformen: Definiert vergleichende Werbung und klassifiziert ihre verschiedenen Ausprägungen wie direkte, indirekte oder anlehnende Vergleiche.
3. Marketingorientierte Betrachtung und empirische Befunde: Ordnet vergleichende Werbung in den Marketing-Mix ein und untersucht Verbreitung sowie Zielgruppen.
4. Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung in der Praxis und Rechtsprechung: Analysiert den historischen Wandel von einem prinzipiellen Verbot hin zur Liberalisierung durch europäische Richtlinien.
5. Konsumentenverhalten und Werbewirkung: Erklärt den Kaufentscheidungsprozess und stellt verschiedene psychologische Werbewirkungsmodelle vor.
6. Bisherige Forschung zur Wirkung vergleichender Werbung und Implikationen für ihren Gebrauch: Wertet Studien zur Wirksamkeit aus und untersucht Faktoren wie Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht.
7. Ableitung von Empfehlungen: Gibt praktische Handlungshinweise zum Einsatz vergleichender Werbung und zum Umgang mit gegnerischen Attacken.
8. Fazit und Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert zukünftige Herausforderungen sowie den Bedarf an weiterer Forschung.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Marketingstrategie, Kaufentscheidungsprozess, Werbewirkung, Wettbewerbsrecht, Konsumentenverhalten, Markenführung, Brand-X-Vergleich, Markenloyalität, Informationsüberlastung, Werbepsychologie, Markttransparenz, EU-Richtlinie, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Einsatzmöglichkeiten, rechtlichen Rahmenbedingungen und die psychologische Effektivität vergleichender Werbung auf dem deutschen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition der Werbeformen, der historischen Rechtsentwicklung, der Einordnung in Konsumentenmodelle und der praxisorientierten Ableitung von Empfehlungen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen vergleichende Werbung werbepsychologisch sinnvoll ist und wie Unternehmen rechtssicher auf Konkurrenzattacken reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine fundierte Literaturanalyse und theoretische Einordnung, ergänzt durch die Auswertung existierender empirischer Studien und Praxisbeispiele aus dem deutschen und amerikanischen Raum.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Begriffsbestimmung, eine marketingorientierte Analyse, die Darstellung der Rechtsgeschichte, eine werbepsychologische Fundierung sowie die Diskussion der bisherigen Forschung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen vergleichende Werbung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsrecht und Markttransparenz.
Wie beurteilt der Autor den Einsatz von vergleichender Werbung für Marktführer?
Der Autor empfiehlt Marktführern in der Regel keine direkte vergleichende Werbung, da diese den Konkurrenten zu mehr Aufmerksamkeit verhilft und die Rolle des "Goliaths" in einem direkten Vergleich unvorteilhaft wirken kann.
Warum ist die Glaubwürdigkeit bei vergleichender Werbung so kritisch?
Vergleichende Werbung leidet oft unter mangelnder Glaubwürdigkeit; der Autor betont, dass die Nutzung objektiver Testinstanzen wie der Stiftung Warentest essenziell ist, um diese Hürde zu überwinden und die Kaufabsicht zu fördern.
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- Kilian Alberti (Author), 2004, Vergleichende Werbung. Rahmenbedingungen, historische Entwicklung und kritische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31026
