Politiker, Image und Reputation in sozialen Netzwerken

Neue Herausforderungen und wachsende Instabilität


Hausarbeit, 2014
17 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Image und Reputation von Politikern
2.1. Status quo in der Wissenschaft
2.2. Der Weg zum heutigen Stand: Medialisierung, Professionalisierung, Personifizierung und Beschleunigung

3. Herausforderungen im Reputation-Management und Image-Building durch soziale Netzwerke
3.1. Möglichkeiten für eine vielfältige Kommunikation
3.2 Studien und Vergleiche
3.3. Schneller, aber auch instabiler? Kontrollverlust und „Shitstorm“

4. Fazit und Diskussion

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die sozialen Netzwerke im Internet haben viele Bereiche des menschlichen Lebens verändert: entstanden sind neue Möglichkeiten zur Interaktion mit Menschen aus aller Welt. In Zeiten von sinkender Wahlbeteiligung (vgl. Stern, 2008, S. 176) wächst das Interesse daran, ob die sozialen Netzwerke – deren Verbreitung in den letzten Jahren stark zugenommen hat (vgl. Dijck, 2011, S. 4) – die Beziehung zwischen Bürgern und den Politikern verbessen können.

In den letzten Jahren hat sich oft die Frage gestellt, ob und wie die sozialen Netzwerke die Vermittlung von Politik ändern. Oft werden die Folgen für die politischen Kampagnen und den Wahlkampf diskutiert. In dieser Hausarbeit liegt jedoch der Fokus auf der Dimension der Reputation und des Images von Politikern in sozialen Netzwerken. Wichtig wird die Art, in der die Politiker vom Publikum – seien es andere Politiker, Journalisten, oder Bürger im Allgemeinen – wahrgenommen werden. Denn Politik ohne Kommunikation ist heute nicht denkbar. Politiker, als Kommunizierende, sind in der Pflicht, ihre Reputation zu bewahren.

Als Definition für soziale Netzwerke im Internet (wenn in dieser von „sozialen Netzwerke“ gesprochen wird, sind damit diese Online-Plattformen gemeint) ist hier die Begriffserklärung von Boyd und Ellison angebracht:

„We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system” (Boyd & Ellison, 2007, S. 211).

Die Literatur beschäftigt sich hauptsächlich mit den Online-Aktivitäten von Politikern in den sozialen Netzwerken Facebook und Twitter. Dabei handelt es sich um zwei verschiedene Formate: während Facebook eine reine Netzwerkplattform oder „Online-Community“ ist, auf der die Nutzer ein Profil anlegen und danach mit den von ihnen gewählten sogenannten „Freunden“ in Kontakt treten; handelt es sich bei Twitter um eine öffentliche „Microblogging“-Plattform, in der die Nutzer kurze Beiträge – mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen – veröffentlichen (vgl. Schmidt, 2013, S. 11f). Um bei Facebook die Beiträge von anderen zu lesen braucht man eine „Freundschaftsbestätigung“. Dagegen kann bei Twitter jeder Nutzer ohne weiteres einem anderen „Folgen“ und seine Beiträge jederzeit lesen.

Als nächstes wird es förderlich sein, die Hauptbegriffe dieser Arbeit, „Image“ und „Reputation“, zu erläutern. Dies erfolgt ausführlich in Kapitel 2, in dem auch heutige Phänomene der politischen Kommunikation thematisiert werden.

Es existieren schon mehrere Studien, die die Effekte auf die Veränderung von Politikvermittlung durch die Verwendung von sozialen Netzwerken untersuchen, jedoch wenige – und fast keine in deutscher Sprache - die sich mit den Effekten auf die Faktoren Reputation und Image konzentrieren, obwohl zahlreiche Literatur über Image-Building und Reputation-Management im Allgemeinen mithilfe von Massenmedien (vgl. Archetti, 2012, S. 5-6) zu finden ist. Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin, den Status Quo dieser Forschungsrichtung zu analysieren (Kapitel 3) und vielleicht damit Zukunftsperspektiven zu eröffnen. Methodisch wird mit einem Literaturvergleich agiert. Im dritten Kapitel werden auch die Herausforderungen und Risiken – wie die Proteste in der Form von Shitstorms – für das Image und die Reputation von Politikern in sozialen Netzwerken thematisiert.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist der Einfluss der sozialen Netzwerke (konkreter: der ihnen in dieser Arbeit zugeschriebenen Phänomene) auf die Stabilität der Reputation und des Images der Politiker. Die Antworten auf diese Frage hängen zweifellos von der Komplexität und „Multidimensionalität“ der Gegenstände des Interesses ab, aber diese Komplexität dient als Anreiz für die Entfaltung dieser und hoffentlich zukünftiger Arbeiten.

2. Image und Reputation von Politikern

2.1. Status quo in der Wissenschaft

Der Themenkomplex dieser Arbeit ist im Feld der „ Politischen Kommunikation “ angesiedelt. Dieses ist nicht unproblematisch, denn es herrschen kontroverse Meinungen zwischen verschiedenen Autoren, wie man „Politische Kommunikation“ überhaupt definieren sollte. So deutet Ulrich Saxer darauf hin, dass der Begriff einen „höchst unterschiedlich konzipierten wissenschaftlichen Gegenstand“ (Saxer, 1998, S. 21) bildet.

Der neuesten empirischen Untersuchung von Henn, Dohle und Vowe gelingt trotzdem eine ziemlich überzeugende Definition. So wird unter „Politischer Kommunikation“ „in einem weiten Sinne diejenige Kommunikation verstanden, in der politische Kommunikationsakteure […] in unterschiedlich öffentlich zugänglichen Kontexten […] ihre Interessen durchsetzen und/oder sich verständigen, und zwar im Hinblick auf politisch relevante Sachverhalte“ (Henn, Dohle, & Vowe, 2013, S. 383). So beziehen sich die beschriebene Phänomene auf politische Kommunikationsakteure – hier Politiker und alle Nutzer sozialer Netzwerke.

Auch das Konstrukt „ Image “ ist ein vielfältiges. Mit Blick auf die relationale Soziologie, die „Actor Network Theory “ (ANT) und den symbolischen Interaktionismus beschreibt Archetti (Lee & Shin, When the Medium Is the Message : How Transportability Moderates the Effects of Politicians' Twitter Communication, 2012b) „Image“ als „einen Aspekt der Identität eines sozialen Akteurs und das ist wiederum das Ergebnis einer Konstellation von Beziehungen, in denen der Akteur verstrickt ist. Kommunikation ermöglicht die Schaffung von Beziehungen“ (Archetti, 2012, S. 13). Diese Kommunikation muss nicht direkt sein, sondern ist auch „mediatisiert und in der Distanz“ (Archetti, 2012, S. 13) möglich. Da die Autorin von dieser „Konstellation von Beziehungen“ spricht, stellt sich die Frage, ob die Beziehungen in sozialen Netzwerken auch miteinbezogen werden könnten. Mit Vorsicht wird der Autor dieser Arbeit der Zusammenhang mit dem Konstrukt „Identität“ betrachtet, da aufgrund ihrer politischen und psychologischen Konnotationen der kommunikationswissenschaftliche Rahmen dieser Arbeit verlassen würde.

Aus Sicht des Kommunikationswissenschaftlers Klaus Merten ist Image ein „konsonantes Schema kognitiver und emotiver Struktur, das sich der Mensch von einem Objekt […] erzeugt“ (Merten, 1992, S. 43). Uwe Johannsen nannte auch die zeitliche Dimension und sprach von der Stabilität des Images. Laut ihm ist „Image“:

„ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System” (Johannsen, 1971, S. 35).

Trotz dieser von Johannsen hingedeuteten Tendenz zur Stabilisierung in der Zeit und aufgrund der konstanten externen Einflüsse (diese werden in sozialen Netzwerken sehr relevant) kann man behaupten – und so tut es Röttger – dass „Images eben per se instabil und durch den Einzelnen mehr oder wenig beliebig veränderbar sind“ (Röttger, 2011, S. 157). Im Allgemeinen kann man behaupten, dass sich jedes Individuum sein eigenes Image von jedem Objekt bildet (vgl. Röttger, 2011, S. 163).

Als nächstes wird der Begriff „ Reputation “ erklärt. Zuerst sei hier die in der Literatur oft nicht so klare Trennung zwischen „Image“ und „Reputation“ erwähnt, da damit oft dasselbe gemeint ist. Der Hauptunterschied ist die Ebene, auf die sich beide Begriffe beziehen: so sind Images „analytisch also auf einer individuellen, Reputation auf einer kollektiven Ebene anzusiedeln“ (Röttger, 2011, S. 163). Sei schon die Trennung klar, kann man die Definition von Reputation, die Eisenegger formuliert, besser verstehen:

„Reputation kann bezeichnet werden als „das öffentliche Ansehen, das eine Person, Institution, Organisation oder allgemeiner ein (Kollektiv-)Subjekt mittel- oder langfristig genießt und das aus der Diffusion von Prestigeinformation an unbekannte Dritte über den Geltungsbereich persönlicher Sozialnetze hinaus resultiert“ (Eisenegger, 2005, S. 24-25).

Zusammenfassend: Reputation kann als die Summe der einzelnen Images (in diesem Fall, Fremdbilder), die die einzelnen Individuen über eine Person haben, gesehen werden. Es wurde schon darauf hingewiesen, dass sich Reputation im Laufe der Zeit festigt und stabilisiert. Man musste sich in diesem Punkt fragen – so tut es der der Autor dieser Arbeit –, wie die hier verteidigte These der größeren Instabilität von Images und Reputation wegen der Nutzung sozialer Netzwerke zu rechtfertigen sei. Eine erste Annäherung findet man bei Pettersson und Karlström:

“Reputation is for politicians what a product is for a company. The more prominent a politician is the more fragile his or hers reputation becomes. It extends to their personal life which means everything a politician does adds to their reputation.” (Pettersson & Karlström, 2011, S. 1).

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht – und aus Sicht dieser Autor – sollte man allerdings diese vom Marketing geprägte Behauptung, die politische Aktivitäten mit wirtschaftlichen Produkten gleichsetzt, kritisch betrachten. Interessant ist aber der Bezug auf die „Personifizierung“, einer der Phänomene, die im nächsten Abschnitt thematisiert werden.

2.2. Der Weg zum heutigen Stand: Medialisierung, Professionalisierung, Personifizierung und Beschleunigung.

In diesem Teil werden verschiedene Phänomene und Prozesse erklärt, die seit einigen Jahren die Politikvermittlung charakterisieren. Diese Charakteristika stehen in direkter Verbindung mit der immer wichtiger werdenden Rolle der sozialen Netzwerke für Politiker und sind sehr hilfreich, um die Veränderungen des Images und der Reputation durch die Verwendung dieser Plattformen nachvollziehen zu können.

Die Medialisierung wird längst in der Politik- und in der Kommunikationswissenschaft diskutiert. So sprachen Mazzoleni und Schulz von der Medialisierung als ein Phänomen, nach dem „Politik ihre Autonomie verloren hat, abhängiger von den zentralen Funktionen der Massenmedien geworden ist, und durch kontinuierliche Interaktionen mit den Medien gebildet wird“ (Mazzoleni & Schulz, 1999, S. 250). Der Meinung dieses Autors nach kann man die sozialen Netzwerke im Internet als soziale Medien betrachten und – dank zunehmender Bedeutung – als unentbehrlichen Teil der Medialisierung zählen. Diese Macht der sozialen Netzwerke muss unbedingt in modernen Prozessen von Image- und Reputation-Building berücksichtigt werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Politiker, Image und Reputation in sozialen Netzwerken
Untertitel
Neue Herausforderungen und wachsende Instabilität
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Organisationskommunikation mit Schwerpunkt Politische Kommunikation
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
17
Katalognummer
V310544
ISBN (eBook)
9783668093003
ISBN (Buch)
9783668093010
Dateigröße
634 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
politik, politisches image, Image, soziale netzwerke, image online, reputation
Arbeit zitieren
Juan Francisco Alvarez Moreno (Autor), 2014, Politiker, Image und Reputation in sozialen Netzwerken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310544

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