Veränderungen des Suchmaschinenmarketings im Kontext der mobilen Entwicklung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Fragestellung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1 Suchmaschinenmarketing
2.1.1 Definitionen und Abgrenzung
2.1.2 Suchverhalten im Internet
2.1.3 Marktübersicht
2.1.4 Bedeutung für das Online-Marketing
2.1.5 Einsatzgebiete des Suchmaschinenmarketings
2.2 Entwicklung der mobilen Internetnutzung
2.2.1 Internetnutzung mit Hilfe mobiler Endgeräte
2.2.2 Kategorien mobiler Endgeräte
2.2.3 Suchmaschinenmarketing im Kontext des Mobile-Marketings

3. Veränderte Bedingungen im Suchmaschinenmarketing hinsichtlich der mobilen Suche
3.1 Unterschiede bei der Suche am mobilen Endgerät
3.1.1 Lokale Suche
3.1.2 Multi-Screen-Nutzung
3.1.3 Sprachbasierte Suche
3.2 Mobile Suchergebnisseite
3.2.1 Kennzeichnung von mobiloptimierten Webseiten
3.2.2 App-Indexierung

4. Instrumente des mobilen Suchmaschinenmarketings
4.1 Suchmaschinenwerbung am Beispiel von Google AdWords
4.1.1 Mobile Keyword-Advertising
4.1.2 Arten und Aufbau von mobilen Werbeanzeigen
4.1.3 Product Listing Ads
4.2 Suchmaschinenoptimierung
4.2.1 Methoden zur Erstellung mobiler Webseiten
4.2.2 Gewichtung von mobiloptimierten Seiten durch den Google Algorithmus
4.2.3 Positive Onpage-Faktoren für die mobile Suche
4.2.4 Negative Onpage-Faktoren für die mobile Suche
4.2.5 Local SEO

5. Strategiekonzept für mobiles Suchmaschinenmarketing
5.1 Ist-Analyse
5.2 Zieldefinition
5.3 Auswahl der Suchmaschinenmarketinginstrumente
5.4 Umsetzung der operativen Maßnahmen
5.5 Erfolgskontrolle

6. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A: Aufbau einer beispielhaften SERP

Anhang B: Zukünftige Entwicklungen der Werbeanzeigen

Literaturverzeichnis
Monographien
Fachzeitschriften
Internetquellen
Sonstige Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Prozess in der Websuche

Abbildung 2: Länge von Suchanfragen

Abbildung 3: Nutzerverhalten bei der Durchsicht der Suchergebnisse

Abbildung 4: Beispiel für die Autovervollständigung durch Google Suggest

Abbildung 5: Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten in Unternehmen im Jahr 2013

Abbildung 6: Streuverluste der Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing

Abbildung 7: Gerätebesitz und mobile Internetnutzung in Deutschland

Abbildung 8: Beispielhafte Darstellung einer mobilen SERP

Abbildung 9: CTR nach Endgeräten abhängig von der Position

Abbildung 10: Kennzeichnung der Suchergebnisse mit speziellem Label

Abbildung 11: Kampagnenstruktur für mobile Werbeanzeigen

Abbildung 12: Beispiel für eine Anruferweiterung

Abbildung 13: Beispiel für eine Standorterweiterung mit Verkäuferbewertung

Abbildung 14: Beispiel für eine Nur-Anruf-Anzeige

Abbildung 15: Beispiel eines adaptiven Responsive Designs (salesforce.com)

Abbildung 16: Durchschnittliche Ladezeit einer Webseite nach Position

Abbildung 17: Strategisches Vorgehen für das mobile Suchmaschinemarketing

Abbildung 18: Suchvolumen nach Endgeräte differenziert

Abbildung 19: Shopping-Anzeigen für beste Produkte und Produktbewertungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: mobile Beispielanzeige und Zeichenbeschränkungen

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der verschiedenen Webseitenlösungen

Tabelle 3: Gegenüberstellung von Shorthead - und Longtail-Keywords

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Die hier vorgestellte Masterthesis ist im Rahmen des Master-Thesis-Moduls im Sommersemester 2015 von mir entstanden. Für jeden Studierenden der Hochschule Darmstadt ist innerhalb des Master-Thesis-Moduls im Studiengang Betriebswirtschaft Master (M.Sc.) (PO 2011), ein Masterprojekt sowie die Anfertigung der Masterthesis vorgesehen. Das Ziel der Masterthesis ist einen Themenbereich vertieft mit den einschlägigen Methoden des Fachs zu analysieren und weiterzuentwickeln.

Diese Masterthesis beschäftigt sich mit dem Suchmaschinenmarketing im Bezug der aktuellen mobilen Internetnutzung. Während meines Praktikums habe ich die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings kennengelernt und es stellte sich mir die Frage, welchen Einfluss die mobile Entwicklung auf das Suchmaschinenmarketing besitzt. Dieser Frage wollte ich mit dieser Thesis nachgehen und näher beleuchten.

Für die Anfertigung meiner Masterthesis möchte ich mich bei meinem Referenten Prof. Dr. Matthias Neu für die Betreuung recht herzlich bedanken. Ein herzliches Dankeschön gilt ebenfalls meinem Korreferent Dipl. Inf. Alexander Meister der anders und sehr GmbH in Stuttgart.

1. Einleitung

Die rasante Entwicklung der Internetnutzung hat unseren Alltag grundlegend verändert. Die zunehmende Verwendung des Internets lässt sich primär auf die folgenden vier Gründe zurückführen: Benutzerfreundlichkeit, leichter und schneller Zugang zu relevanten Informationen, Interaktionsmöglichkeiten, und der soziale Druck, um mitreden zu können.^[1] Die Nutzung ist so hoch, dass sich das Internet neben dem Fernsehen als zweites Leitmedium etabliert hat.^[2]

Das Internet hat aber nicht nur Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten der Endverbraucher, sondern macht sich seit Jahren spürbar in Unternehmen bemerkbar. Es wurden neue, wirkungsvolle Instrumente geliefert, um mit potentiellen und bestehenden Kunden in einen Dialog zu treten, und hat zu einer starken Beeinflussung des Marketings der Unternehmen geführt, wie etwa bei den Wettbewerbsstrukturen und den Verhaltensweisen der Kunden.^[3] Diese zunehmende Digitalisierung stellt Unternehmen immer wieder unter neue Herausforderungen. Konsumenten sind mit Hilfe des Internets in der Lage, eine Vielzahl an Informationen über Produkte und Dienstleistungen einzuholen, die maßgeblich ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Jedoch haben sich die zur Verfügung gestellten Informationsmengen mehr und mehr zu einer kaum überschaubaren Informationsflut entwickelt. Die erste Google Indexierung enthielt im Jahr 1998 lediglich 26 Millionen Dokumente und erreichte im Jahr 2000 bereits die Milliardenmarke.^[4] Die Anzahl der URLs stieg weiter an und erzielte im Jahr 2008, nach Angaben von Google, einen Wert von einer Billion. In diesem Zusammenhang steht auch die Veröffentlichung von Internetpräsenzen, deren Menge ebenfalls erheblich gestiegen ist. Die Zahl der registrierten Top Level Domains ‚.de‘ betrug Ende 2000 laut DENIC ca. 3,7 Millionen. Fünfzehn Jahre später ist die Anzahl auf knapp 16 Millionen angestiegen.^[5]

Um Angebot und Nachfrage koordinieren zu können sind meist virtuelle Intermediäre, wie bspw. als Gatekeeper fungierende Suchdienste^[6], notwendig. Sie ermöglichen einerseits den Internetnutzern das Auffinden gewünschter Informationen und andererseits Unternehmen und anderen Webseitenbetreibern, das Offerieren ihres Angebotes.^[7]

1.1 Problemstellung

Die Internetnutzer haben jahrelang den Desktop-PC als primäres Endgerät genutzt, um auf das Internet zuzugreifen und nach Informationen zu suchen. Mit der Einführung des iPhone im Jahr 2007 hat sich das Nutzerverhalten allerdings zunehmend verändert. Immer mehr Menschen greifen mit ihrem mobilen Endgerät auf das Internet zu. Durch diese Entwicklung werden auch Suchmaschinen zunehmend mit mobilen Endgeräten genutzt. Hierbei ergeben sich neue Fragestellungen, da mobile Endgeräte hinsichtlich der Bedienungsart deutliche Unterschiede zum Desktop-PC aufweisen.

1.2 Zielsetzung und Fragestellung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss der mobilen Internetnutzung auf das Suchmaschinenmarketing zu untersuchen. Darauf aufbauend sollen Unterschiede und Lösungsansätze im mobilen Suchmaschinenmarketing vorgestellt werden. Weiterhin soll, durch die Entwicklung eines Strategiekonzeptes, Unternehmen ein Leitfaden geliefert, um eine individuelle Strategie für das mobile Suchmaschinenmarketing ableiten zu können. Es ergeben sich folgende zentrale Fragestellungen:

1. Wie unterscheidet sich die Suche am Desktop-PC von der Suche auf mobilen Endgeräten?
2. Wie können Unternehmen die sich verändernden Bedingungen im Suchmaschinenmarketing lösen?

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Der Aufbau dieser Arbeit unterteilt sich in einem Grundlagenteil, in dem theoretische Grundkenntnisse über das Suchmaschinenmarketing aufzeigt werden. Zudem wird die steigende Bedeutung der mobilen Internetnutzung vorgestellt und welche Bedeutung das Suchmaschinenmarketing im Kontext des Mobile-Marketings einnimmt. Das dritte Kapitel beleuchtet die Unterschiede der mobilen Suche im Vergleich zur Suche am Desktop-PC. Hier wird zum einen das sich ändernde Suchverhalten der Nutzer beschrieben und zum anderen welche Unterschiede in der mobilen Suchergebnisseite bestehen. Im vierten Kapitel werden die Suchmaschinenmarketinginstrumente im Kontext der mobilen Internetnutzung vorgestellt. Das letzte Kapitel beschäftigt sich mit einem Strategiekonzept für Unternehmen, um ein strategisches Vorgehen für die Implementierung von mobilen Suchmaschinenmarketingmaßnahmen aufzuzeigen.

2. Grundlagen

In diesem Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen für das Suchmaschinenmarketing gelegt. Weiterhin wird die derzeitige Entwicklung der mobilen Internetnutzung von Konsumenten aufgezeigt, um dessen zunehmende Bedeutung für Unternehmen darzustellen.

2.1 Suchmaschinenmarketing

Neben Definitionsbegriffen und dem Suchverhalten im Internet wird eine Marktübersicht der wichtigsten Suchmaschinen vorgestellt. Zusätzlich werden die Bedeutung und die Einsatzgebiete des Suchmaschinenmarketings für das Online-Marketing aufgezeigt.

2.1.1 Definitionen und Abgrenzung

Das Suchmaschinenmarketing, kurz SEM (Search Engine Marketing), „ist eine Teildisziplin des Online-Marketings und umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen“.^[8] In der Literatur generell zwischen der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und der Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertising (SEA) oder Keyword-Advertising genannt, unterschieden.^[9] In Praxis und Literatur wird der Begriff Suchmaschinenmarketing oft als Synonym für das Keyword-Advertising verwendet.^[10] In dieser Arbeit wird er als Oberbegriff für SEO und SEA verstanden.

Die Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings unterscheiden sich in ihren Maßnahmen und den Bereichen der Suchergebnisseite einer Suchmaschine, in der eine Platzierung vorgenommen werden soll. Die Bereiche untergliedern sich in organische Suchergebnisse, dem Bereich für Werbeanzeigen und der Universal Search.^[11]

Bei der Suchmaschinenwerbung handelt es sich um die bezahlten Suchtreffer. Hierbei werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die dazu führen, dass die eigenen Online-Werbeformate bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe gegen Bezahlung auf den ersten Seiten der Suchmaschine, in dem dafür vorgesehenen Bereich, erscheinen.^[12] Die Abrechnung erfolgt über das CPC-Modell (Cost-per-Click), d.h. die Kosten fallen erst nach einem Klick auf eine Werbeanzeige an.

Da die Anzeigen erst in dem Moment präsentiert werden, in dem der Nutzer ein vorab definiertes Keyword eingibt und somit ein grundsätzliches Interesse an dem entsprechenden Angebot signalisiert, sind sie in der Regel klassischen Online-Bannern überlegen, was sich in einer deutlich höheren Klickrate widerspiegelt.^[13] Das Keyword-Advertising ist aus diesem Grund ein sehr interessantes Online-Marketing-Instrument, da der Bedarf des Interessenten direkt mit relevanten Inhalten gedeckt und der Streuverlust minimiert werden kann.

Die Suchmaschinenwerbung stellt zudem die Haupteinnahmequelle der Suchmaschinen dar. 2007 wurden rund 96 Prozent des Umsatzes in Höhe von 16,6 Milliarden Dollar dem Keyword-Advertising zugeschrieben.^[14] Dabei ist der Werbeumsatz von Google in den letzten Jahren weiter stark angestiegen und erreichte 2014 Umsatzeinnahmen in Höhe von 59,06 Milliarden Dollar.^[15] So ist es kaum verwunderlich, dass Google sehr viele Ressourcen in die Entwicklung dieser Werbeform investiert und umfangreiche Analysetools wie z.B. den Keyword-Planer, zur Optimierung der Werbekampagnen, kostenlos zur Verfügung stellt.

Der zweite Teilbereich ist die Suchmaschinenoptimierung, der nach Rabe die älteste Form der Vermarktung über Suchmaschinen ist und das Ziel verfolgt, für eine Webseite die höchstmögliche Platzierung in den organischen Suchergeb-nissen unter relevanten Suchbegriffen zu erreichen.^[16] Unter organischen Suchergebnissen werden die natürlichen Ergebnisse verstanden, d.h. die sich nicht in dem als Anzeigen kenntlich gemachten Bereich befinden.

Wie in der Suchmaschinenwerbung besteht bereits ein Interesse des Nutzers an bestimmten Angeboten – sein Bedürfnis liegt damit bereits vor.^[17] Der Vorteil von organischen Suchergebnissen gegenüber dem Keyword-Advertising besteht darin, dass keine Kosten für einen Klick auf den Eintrag anfallen. Diese Form des Suchmaschinenmarketings ist aus diesem Grund für Unternehmen besonders attraktiv, da relevanter Traffic generiert werden kann, ohne Klick- oder Kontaktpreise zahlen zu müssen. SEO darf jedoch keinesfalls als kostenloses Instrument verstanden werden. Damit eine Webseite ein gutes Ranking in den organischen Suchergebnissen erzielen kann, sind teilweise enorme Ressourcen in personeller als auch finanzieller Sicht notwendig.^[18] Die Optimierung für Suchmaschinen findet auf drei Ebenen statt:^[19]

1. Zugänglichkeit: Sicherstellung der optimalen Auffindbarkeit und Indexierbarkeit durch Suchmaschinen. Die erforderlichen Maßnahmen sind technischer Natur.
2. Relevanz: Anpassung und Aufbereitung der Inhalte einer Webseite für Suchmaschinen. Darunter fallen die erforderlichen Maßnahmen zur Formulierung und Strukturierung von Texten bzw. der ganzen Webseite.
3. Popularität: Maßnahmen zur Steigerung der Popularität eines Dokumentes bzw. einer Webseite, wie das Sammeln relevanter externer Links und die Bekanntmachung der Dokumente über Social-Media-Dienste.

In der Literatur wird die Suchmaschinenoptimierung auch in die beiden Bereiche der Onpage- und Offpage-Optimierung, respektive Onsite- und Offsite-Optimierung, unterteilt.^[20] Unter Onpage-Optimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die auf der zu optimierenden Webseite selbst durchgeführt werden. In der Regel zählen darunter eine Optimierung des Textes, der Struktur und des Programmiercodes der Webseite.^[21] Die Offpage-Optimierung hingegen sind alle Maßnahmen, die auf fremden Webseiten durchgeführt oder initiiert werden^[22] und somit die Optimierung aller für Suchmaschinen relevanten externen Faktoren behandeln.^[23] Werden in diesem Zusammenhang die vorgestellten drei Ebenen der SEO betrachtet, so können der Onpage-Optimierung die Ebenen der Zugänglichkeit und Relevanz zugeordnet werden und der Offpage-Optimierung die Ebene der Popularität.

Seit 2007 integriert Google durch die Universal Search weitere Ergebnisse aus den vertikalen Suchmaschinen in die Google Suche. Zu diesen zählen die Kategorien News, Bilder, Videos, Maps, Shopping, oder Bücher.^[24] Nach einer Studie von Searchmetrics weisen 74 Prozent aller Suchergebnisse mindestens eine Integration auf.^[25] Die SERP wird dadurch mit zusätzlichen Informationen befüllt, was auch eine Veränderung der Positionierung organischer Suchergebnisse zur Folge hat. Dabei werden vor allem Videos (47 Prozent) und Bilder (45 Prozent) am häufigsten integriert. Gefolgt von Product Listing Ads (PLA), der Bereich der Shopping-Anzeigen, mit 17 Prozent, Google Maps mit 9 Prozent und Google News mit 5 Prozent. Besonders die Shopping-Anzeigen haben im Vergleich zum Vorjahr von 5 auf 17 Prozent deutlich an Bedeutung gewonnen. Dies ist eine für Onlineshops relevante Entwicklung, um Produkte direkt in der SERP platzieren zu können. Innerhalb der natürlichen Suchergebnisse ensteht dadurch aber auch ein größerer Konkurrenzkampf der Einträge auf eine hohe Positionierung. Ähnliche Konkurrenz herrscht innerhalb des Keyword-Advertising, da PLAs mit der Integration von bspw. Produktbildern auffallender sind und häufiger zu einem Klick führen, als reine Textanzeigen.

Im Anhang A ist eine beispielhafte SERP dargestellt, nachdem die Keyword-kombination ‚samsung galaxy s6‘ in der Google Suchmaschine eingegeben wurde. Hierbei sind die verschiedenen Bereiche ersichtlich und welche Positionen diese auf der SERP einnehmen. Auffallend ist, wie stark die organischen Ergebnisse mit Ergebnissen der Universal Search angereichert und von einer höheren Positionierung entsprechend verdrängt werden.

Zu beachten ist, dass es sich hierbei lediglich um eine Momentaufnahme handelt. Die Zusammenstellung der verschiedenen Bereiche kann zu einem späteren Zeitpunkt, mit derselben Keywordkombination, varrieren. Die Ergebnisse werden zudem seit 2009 personalisiert ausgegeben. Damit erhält jeder Nutzer eine personalisierte Suchergebnisseite, basierend auf seinem individuellen Nutzerverhalten.^[26]

2.1.2 Suchverhalten im Internet

Um die Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings für Unternehmen effektiv einsetzen zu können, stellt sich die Frage wie das Suchverhalten der Nutzer von Suchmaschinen beschrieben werden kann. Wie bereits erläutert geht aus der Suche hervor, dass ein Informationsbedürfnis vorhanden ist. Generell kann das Suchverhalten als sehr dynamisch beschrieben werden, welches sich sowohl nutzer- als auch anbieterseitig erklären lässt.^[27]

Zunächst soll die Nutzerseite näher beschrieben werden. Der Ablauf einer Suche innerhalb einer Suchmaschine lässt sich als einfacher Prozess darstellen (Abb. 1). Dieser Prozess der Websuche muss nicht geradlinig verlaufen, sondern kann an verschiedenen Stellen zum Abbruch oder zur Neuorientierung führen.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Prozess in der Websuche^[29]

Der Erfahrungsschatz des Nutzers nimmt von Suchanfrage zu Suchanfrage zu, was zu einem immer spezifischeren Suchverhalten führt.^[30] Vorerst allgemeine Suchanfragen werden immer detaillierter, bis ein zufriedenstellendes Ergebnis ausgegeben wird.

Bei der Betrachtung der möglichen Intention des Suchenden unter Verwendung von Suchmaschinen, ist von unterschiedlichen Arten der Suchanfragen auszugehen. Nach Broder unterteilen sich diese in:^[31]

1. Navigationsorientierte Suchanfrage: Das unmittelbare Ziel ist die Erreichung einer bestimmten Webseite, von deren Existenz der Nutzer weiß oder für wahrscheinlich hält. Dabei verwendet der Nutzer Suchbegriffe, die bspw. der Domain einer Webseite entsprechen.
2. Informationsorientierte Suchanfrage: Hierunter wird das Erlangen von Informationen zu einem bestimmten Thema verstanden. Dementsprechend werden mehrere Dokumente herangezogen, um sich ein Bild von einem Thema zu machen.^[32]
3. Transaktionsorientierte Suchanfrage: Im Vordergrund steht das Auffinden von Internetseiten, auf denen wiederum eine bestimmte Transaktion, wie der Kauf eines Produktes oder der Download einer Software, durchzuführen ist.

Das ganze Spektrum tatsächlich vorkommender Suchanfragen kann mit diesem Modell zwar nicht abgedeckt werden^[33], dennoch dient Broders Taxonomie vielfach als Ausgangspunkt für entsprechende Modifizierungen.^[34] Ein ergänztes Modell entwickeln bspw. Lewandowski, Drechsler und von Mach, indem die genannten Anfragearten nach Broder zusätzlich um Anfragen mit kommerzieller Intention und lokalen Anfragen erweitert werden.^[35] Bei kommerziellen Suchanfragen hat der Nutzer ein Interesse an einem kommerziellen Angebot und steht möglicherweise Werbeanzeigen positiver gegenüber.^[36] Hat der Nutzer ein Interesse an Informationen mit Bezug zu seinem aktuellen geographischen Standort, wird von lokalen Suchanfragen gesprochen.^[37]

Eine von Google veröffentlichte Studie, die das Suchverhalten in Deutschland beschreibt, wertete die Anzahl der Suchbegriffe der Nutzer pro Suchanfrage aus (Abb. 2). Hierbei wurde festgestellt, dass die Suchenden keine langen (Halb-)Sätze verwenden, sondern sich auf wenige Begriffe beschränken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Länge von Suchanfragen^[38]

Nach dieser Auswertung, werden bei 33 Prozent aller Suchanfragen zwei Keywords verwendet, um die gesuchte Information zu finden. Drei oder mehr Begriffe werden sogar bei 40 Prozent der Suchanfragen eingegeben. Dies ist ein Indiz dafür, dass spezifischere Suchanfragen für Suchende an Bedeutung gewinnen.^[39] Diese Tendenz ist auch für Unternehmen bei der Ermittlung relevanter Keywords interessant. Jedoch handelt es sich nur um Durchschnittswerte, je nach Themengebiet und potenziellen Nutzern kann die durchschnittliche Anzahl der Keywords deutlich variieren.^[40] Eine Auswertung von Siddharth Shah ergab, dass die Anzahl durchschnittlicher Begriffe pro Suchanfragen im B2B-Sektor bei unter zwei Begriffen lag.^[41] Im Einzelhandel wurden Durchschnittswerte zwischen 2,3 und 2,5 Wörtern festgestellt. Somit kann zusammengefasst werden, dass das Suchverhalten in Abhängigkeit zu den gesuchten Informationen steht und es je nach Zielgruppe zu unterschiedlichen Werten kommt.

Für die Trefferselektion werden dem Nutzer Kurzbeschreibungen, sog. Snippets der eigentlichen Treffer ausgeliefert, welche üblicherweise aus dem Titel des Dokumentes, einer kurzen Beschreibung und der URL des Dokumentes bestehen.^[42] „Während die Surrogate einen Einfluss auf die Selektion innerhalb der Trefferdarstellung haben, ist diese jedoch vor allem durch die Position der Treffer beeinflusst“.^[43] Für den Suchenden sind vor allem die Einträge auf der ersten Seite der SERP von Relevanz. Dies wurde durch eine Umfrage der Tomorrow Focus Media zum Nutzerverhalten bei der Durchsicht der Suchergebnisse bei Google festgestellt (Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzerverhalten bei der Durchsicht der Suchergebnisse^[44]

Weiterhin betrachten 27,5 Prozent der Befragten auch die Suchergebnisse der zweiten Seite. Ergebnisse auf den hinteren Seiten einer Suchmaschine verlieren zunehmend an Bedeutung und werden nur von einem kleinen Teil der Befragten wahrgenommen. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen bedeutsam, ein möglichst hohes Ranking zu erzielen – bestenfalls eine Top-Position auf der ersten Seite, da diese Ergebnisse von allen Nutzern betrachtet werden.

Hinsichtlich der Anbieterseite ist eine aktive Beeinflussung des Suchverhaltens der Nutzer durch Algorithmus-Updates möglich. Einerseits können Suchmaschinenbetreiber anhand von Nutzermetriken, also dem Klickverhalten, ziemlich genau erkennen, in wie weit die Suche für den Nutzer erfolgreich war.^[45] Diese Metriken können dazu genutzt werden den Nutzern, die scheinbar hilfreichsten Ergebnisse, auf höheren Positionen der SERP auszugeben. Andererseits kann durch technische Innovationen wie bspw. Google Suggest ein massiver Einfluss, auf die einzugebenden Suchbegriffe, genommen werden.^[46] Während der Nutzer den Suchbegriff in das Suchfeld einträgt, werden ihm durch Google vermeintlich passende Suchbegriffe vorgeschlagen (Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel für die Autovervollständigung durch Google Suggest^[47]

Diese automatische Vervollständigung von Suchanfragen fördert aber auch die Kombination von Suchanfragen.^[48] Ein Algorithmus ist für die Generierung der Vorschläge zuständig und erfolgt auf der Grundlage objektiver Faktoren.^[49] Unter anderem wird berücksichtigt, nach welchen Begriffen aktuell intensiv gesucht wird.

2.1.3 Marktübersicht

Google ist eines der bekanntesten Unternehmen weltweit, mit einer der größten Suchmaschinen. Auch in Deutschland besitzt Google eine wichtige Stellung, was sich im Anteil auf dem Suchmaschinenmarkt widerspiegelt. Hierbei ist die Google Suchmaschine mit einem sehr hohen Marktanteil von fast 95 Prozent der Marktführer.^[50] Die größten Konkurrenten Bing (2,59 Prozent) und Yahoo (1,66 Prozent) haben, trotz zunehmender Nutzerzahlen, kaum eine Relevanz.

Die Betrachtung der Marktverteilung ist für Unternehmen wichtig, um zu erheben, welche Plattformen von Internetnutzern am häufigsten verwendet werden. Diese Erkenntnis ist wiederum entscheidend für das Suchmaschinenmarketing, deren Orientierungspunkt generell die Google Suchmaschine darstellt. Durch die Fokussierung auf eine bestimmte Suchmaschine entsteht allerdings ein enormer Konkurrenzkampf zwischen den Anbietern für die obersten Rankingpositionen, insbesondere im Bereich der Werbeanzeigen. Weiterhin entsteht eine zunehmende Abhängigkeit der Unternehmen zu dieser Suchmaschine, um relevanten Traffic generieren zu können. Aufgrund der Verteilung des Suchmaschinenmarktes im deutschen Raum wird im weiteren Verlauf der Arbeit lediglich die Google Suchmaschine betrachtet.

2.1.4 Bedeutung für das Online-Marketing

Internetnutzern werden immer wieder neue Plattformen und Dienste geboten, auch im Hinblick auf die unterschiedliche Gerätenutzung. Im Gegenzug werden damit auch Unternehmen neue Wege geschaffen, um mit potentiellen oder bestehenden Kunden in Kontakt zu treten und Geschäfte abzuschließen. Die Unternehmenswebseite steht allerdings immer noch im Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten, und übernimmt als virtuelles Pendant die Funktion der Unternehmensrepräsentation.^[51]

Nach einer Befragung durch artegic von 638 Unternehmens- und Marketingverantwortlichen in deutschen Handelsunternehmen, wurde dargelegt, dass die Suchmaschinenoptimierung das zweithäufigste Online-Marketing Instrument darstellt (Abb. 5). Nur das E-Mail-Marketing wird von mehr Unternehmen genutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten in Unternehmen im Jahr 2013^[52]

Trotz zahlreicher Online-Marketing-Instrumente zählt das Suchmaschinen-marketing weiterhin zu einem der wichtigsten Maßnahmen, um Internetnutzer auf die eigene Webpräsenz aufmerksam zu machen. Grund hierfür ist, dass Suchmaschinen von den meisten Internetnutzern bereitwillig genutzt und als wichtige Internetdienste angesehen werden. Nach einer ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 82 Prozent der Befragten mindestens einmal wöchentlich Suchmaschinen zur Informationssuche.^[53] Die Nutzung von Suchmaschinen liegt laut dieser Erhebung vor dem Senden und Empfangen von E-Mails, welches einen Nutzeranteil von 79 Prozent (mindestens einmal wöchentlich) aufweist.

Wie auch im klassischen Marketing lassen sich im Online-Marketing zwei Ansätze unterscheiden. Zu diesen zählen das Push- und Pull-Prinzip. Die meisten Online-Marketing-Kanäle basieren dabei auf dem Push-Prinzip – die Werbebotschaft wird den Internetnutzern aufgezwungen.^[54] Das Suchmaschinemarketing verfolgt dabei einen anderen Ansatz. Aufgrund des Informationsbedarfs des Internetnutzers wird gezielt nach Informationen gesucht, d.h. er wird in erster Linie selbst aktiv. Demzufolge ist der Kunde für die Initiierung des Dialogs nicht mehr auf die Ansprache des Unternehmens angewiesen.^[55] Dieses Verhalten wird als Pull-Prinzip bezeichnet.^[56] Der Nutzer signalisiert damit seine Nachfrage nach bestimmten Inhalten, die mit der Auflistung der Suchergebnisse als Angebot befriedigt werden und er anschließend in einen Dialog mit dem Unternehmen treten kann.

Besonders hervorzuheben gilt der damit einhergehende geringe Streuverlust bei optimal gewählten Keywords (Abb. 6).^[57] Durch die Eingabe der Suchbegriffe wird ersichtlich, welche Bedürfnisse der Suchende befriedigen möchte. Unter Verwendung spezieller Signalwörter wie etwa ‚kaufen‘ oder ‚bestellen‘ wird das Kaufbedürfnis des Suchenden hervorgehoben. Bischopinck merkt an, dass eine gewisse Unschärfe bei der Zielgruppenansprache durch die Wahl der Keywords nicht verhindert werden kann.^[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Streuverluste der Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing^[59]

Kosten pro Klick werden aber lediglich im SEA generiert. Unter anderem deshalb ist eine gute Positionierung in der organischen Suche ein wichtiges Kriterium für den Online-Marketing-Mix, da kostengünstiger Traffic für die Webseite generiert werden kann.

2.1.5 Einsatzgebiete des Suchmaschinenmarketings

Das Hauptziel des Suchmaschinenmarketings ist es, wie bereits dargelegt, Suchende von den Suchmaschinen auf die eigene Webseite zu lenken. Die Einsatzgebiete für das Suchmaschinenmarketing sind jedoch von vielfältiger Natur und beziehen sich auf die verschiedenen Aspekte des strategischen und operativen Marketings.^[60]

Eins der wichtigsten Marketingziele ist die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimage. Die Position einer Webseite in der SERP einer Suchanfrage besitzt eine unmittelbare Wirkung auf das Image eines Unternehmens. Insbesondere, wenn es in einer Branche keine klaren Marktführer gibt, werden Unternehmen, die an vorderster Stelle in der SERP erscheinen, als marktführend eingestuft.^[61] Informativer und gut recherchierter Content trägt für die Stärkung des Branding eines Unternehmens bei, besonders wenn es sich um Themen und Nischen handelt, auf die es noch keine adäquaten Antworten gibt.^[62] Hier haben organische Suchergebnisse bei der informationalen Suchanfrage, d.h. der Suchende möchte Informationen finden und Wissen erwerben^[63], eine sehr starke Dominanz, was sich positiv auf das Markenimage auswirkt.

Auch beim Keyword-Advertising wurden nach einer Studie von eye square und TNS Infratest positive Markeneffekte belegt. Dabei wurde festgestellt, dass Google AdWords auf allen Anzeigenpositionen eine signifikante Wirkung auf die Markenbekanntheit erzielt wurde.^[64] Weiter heißt es, dass der Einsatz von AdWords zu einer um 21 Prozent höheren ungestützten Markenbekanntheit geführt hat. Selbst durch den reinen Sichtkontakt steigt die ungestützte Markenbekanntheit um 11 Prozent an. Wie zu erwarten, wurden allerdings deutliche Unterschiede hinsichtlich der gebuchten Position festgestellt: Top-Positionen erzielten mit 40 Prozent den größten Effekt, gefolgt von Textanzeigen auf dem oberen Bereich der rechten Spalte mit 16 Prozent bis zu den Anzeigen am unteren Ende der rechten Spalte mit 8 Prozent.

Effizientes Suchmaschinenmarketing, im Besonderen das Keyword-Advertising, ist ebenfalls ein Instrument zur Verkaufsunterstützung und Lead-Generierung. Das Internet ist für viele Online-Nutzer die primäre Informationsquelle bei der Suche nach Produkten, Dienstleistungen und neuen Firmenkontakten.^[65] Insbesondere durch die Verwendung von speziellen Signalwörtern in Verbindung mit einem Produkt, können Werbetreibende passenden Werbetexte und Zielseiten ausgeben und dem Suchenden die nachgefragten Produkte anbieten.

Eine BVDW-Werbewirkungsstudie zeigt, dass sich die Werbewirkung von TV-Kampagnen durch parallel geschaltetes Suchmaschinenmarketing deutlich erhöht.^[66] In der Studie wird unter anderem aufgezeigt, dass sich die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozent erhöht, das Image um 28 Prozent steigt und die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozent verbessert wird. Weiterhin erhöht sich die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 Prozent, sowie eine Verdopplung der Klickrate auf Suchwortanzeigen.

Diese Ergebnisse zeigen auf, welches Potential in der Verknüpfung unterschiedlicher Werbemaßnahmen mit dem Suchmaschinenmarketing besteht. SEM ist nicht nur für das reine Online-Marketing sinnvoll, sondern beweist auch die Relevanz im klassischen Marketing. Weiterhin wird die hohe Bedeutung für die Kommunikationspolitik eines Unternehmens aufgezeigt.

[...]

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^[1] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 31.

^[2] Vgl. ebd.

^[3] Vgl. Fritz (2004), S. 19.

^[4] Vgl. Alpert/Hajaj (2008).

^[5] Vgl. DENIC eG (2015).

^[6] Vgl. Bischopinck/Ceyp (2009), S. 4; Machill/Welp (2003), S. 18.

^[7] Vgl. Fritz (2004), S. 61.

^[8] Lammenett (2014), S. 29.

^[9] Vgl. Lammenett (2014), S. 29; Alpar u.a. (2015), S. 11; Bischopinck/Ceyp (2009), S. 5.

^[10] Vgl. Eisinger (2009), S. 43; Bischopinck/Ceyp (2009), S. 5.

^[11] Vgl. Lammenett (2014), S. 123.

^[12] Vgl. Kreutzer (2014), S. 193.

^[13] Vgl. Kreutzer (2014), S. 194; Lammenett (2014), S. 125 f.

^[14] Vgl. onlinekosten.de GmbH (2008).

^[15] Vgl. Google (2014d).

^[16] Vgl. Rabe (2009), S. 61.

^[17] Vgl. ebd.

^[18] Vgl. Kreutzer (2014), S. 251.

^[19] Vgl. Richter (2013), S. 165.

^[20] Vgl. Lammenett (2014), S. 173; Alpar u.a. (2015), S. 13; Hübener (2009), S. 30.

^[21] Vgl. Lammenett (2014), S. 173.

^[22] Vgl. ebd.

^[23] Vgl. Bischopinck/Ceyp (2009), S. 185 f.

^[24] Vgl. Lammenett (2014), S. 29.

^[25] Vgl. Tober/Furch (2015), S. 4.

^[26] Vgl. Lammenett (2015), S. 162.

^[27] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 75.

^[28] Vgl. Lewandowski (2012), S. 104.

^[29] Darstellung entnommen aus: Lewandowski (2012), S. 104.

^[30] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 75.

^[31] Vgl. Broder (2002), S. 5 f.

^[32] Vgl. Höchstötter/Lewandowski (2014), S. 33.

^[33] Vgl. Burghardt u.a. (2013), S. 125

^[34] Vgl. Lewandowski u.a. (2014), S. 77 f.

^[35] Vgl. Lewandowski u.a. (2012), S. 1774 f.

^[36] Vgl. Lewandowski u.a. (2014), S. 78.

^[37] Vgl. Lewandowski u.a. (2012), S. 1774 f.

^[38] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Google (2011), S. 8.

^[39] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 80.

^[40] Vgl. ebd., S. 80.

^[41] Vgl. Shah (2010).

^[42] Vgl. Koczy (2015), S. 100.

^[43] Lewandowski (2012), S. 106.

^[44] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Tomorrow Focus Media (2013).

^[45] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 75.

^[46] Vgl. Kreutzer (2014), S. 254.

^[47] Eigene Darstellung.

^[48] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 76.

^[49] Vgl. Google (o.J.c).

^[50] Vgl. SEO-united (2015).

^[51] Vgl. Bischopinck/Ceyp (2009), S. 4.

^[52] Eigene Darstellung in Anlehnung an: artegic (2013).

^[53] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2014).

^[54] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 10.

^[55] Vgl. Bruhn (2007), S. 30.

^[56] Vgl. Bischopinck/Ceyp (2009), S. 85.

^[57] Vgl. Holl (2003).

^[58] Vgl. Bischopinck/Ceyp (2009), S. 86.

^[59] Darstellung entnommen aus: Bischopinck/Ceyp (2009), S. 86.

^[60] Vgl. Greifeneder (2010), S. 21.

^[61] Vgl. ebd.

^[62] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 84.

^[63] Vgl. Alpar u.a. (2015), S. 82.

^[64] Vgl. Bacher (2008).

^[65] Vgl. Greifeneder (2010), S. 22.

^[66] Vgl. BVDW e.V. (2010).