Auf dem OTC-Arzneimittelmarkt kann der Konsument frei über die Wahl eines Medikamentes entscheiden, muss dafür aber normalerweise die Kosten selbst tragen. Dabei können viele Faktoren Einfluss auf den potenziellen Käufer ausüben. Zu diesen zählen, neben Preis und Marke, vor allem Informationsquellen, wie Ärzte, Apotheker, persönliche Erfahrungen, Meinungen und Erfahrungen von Familie, Freunden und Bekannten und Massenmedien, wie das Fernsehen, Printmedien und das Internet. Die Quellen müssen für den Endverbraucher gleichwohl sicher und glaubwürdig sein, da sie die Aufgabe haben, ihn über Anwendungsgebiete, Wirkungsweisen, Risiken und Nebenwirkungen von Selbstmedikationsarzneimitteln aufzuklären.
Vor dem Hintergrund der Entwicklungen am Pharmamarkt in den letzten Jahren und den Informationsmöglichkeiten der Konsumenten stellt sich nun die Frage:
„Was sind die typischen Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung für ein OTC-Arzneimittel?“
Diese Frage stellt die zentrale Leitfrage der nachfolgenden Arbeit dar und soll insbesondere durch eine systematische Literaturrecherche und persönliche Interviews mit Konsumenten und Apothekern beantwortet werden. Zur Unterstützung und Konkretisierung der Beantwortung der Leitfrage und zur Erlangung eines verständlicheren Bildes der Kaufmerkmale von OTC-Präparaten soll noch weiteren Fragen Rechnung getragen werden:
- „Welche persönlichen Merkmale des Konsumenten haben Auswirkungen auf die Entscheidung für ein Produkt?“
- „Welche Kanäle nutzen Verbraucher zur Informationsgewinnung bezüglich eines OTC-Arzneimittels?
- „Welche das OTC-Arzneimittel betreffende Eigenschaften beeinflussen die Wahl für einen Artikel?“
Die Grundlage dieser Arbeit basiert auf der Betrachtung des Over-the-Counter-Arzneimittelmarktes in Deutschland und dessen Besonderheiten sowie der Darstellung der Merkmale beim Erwerb eines Selbstmedikationsproduktes. Anschließend werden die Einflussfaktoren beim Kauf von OTC-Präparaten anhand eines systematischen Literaturüberblicks und anhand von persönlichen Leitfadeninterviews herausgearbeitet, um die daraus gewonnen Erkenntnisse abschließend kritisch zu diskutieren.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Over-the-Counter-Arzneimittelmarkt in Deutschland
2.1. Begriffliche Grundlagen zur Systematisierung des Arzneimittelmarktes und Abgrenzung des OTC-Segmentes
2.2. Aktuelle Daten und Fakten des deutschen OTC-Marktes
2.3. Entwicklungen am Arzneimittelmarkt und deren Auswirkungen auf den OTC-Bereich
2.3.1. Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
2.3.2. Strukturelle Veränderungen
2.3.3. Veränderungen in der Gesellschaft – Gesundheitsbewusstsein und Eigenverantwortung
3. Merkmale des Kaufs eines OTC-Arzneimittels
3.1. Die Apotheke als Verkaufsort
3.2. Typologie der Verwender von OTC-Arzneimitteln
3.3. Mögliche Einflüsse auf die Kaufentscheidung
3.3.1. Persönliche Erfahrungen und Merkmale der Konsumenten
3.3.2. Informationsquellen der Konsumenten
3.3.3. Eigenschaften des OTC-Arzneimittels
3.4. Der Entscheidungsprozess einer Produktwahl
4. Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln – Ein Literaturüberblick
4.1. Vorangehende Bemerkungen
4.2. Methodik des systematischen Literaturüberblicks
4.2.1. Zielsetzung
4.2.2. Datenbankenauswahl
4.2.3. Suchstrategie
4.2.4. Ein- und Ausschlusskriterien
4.2.5. Ablauf der Recherche
4.3. Ergebnisse des systematischen Literaturüberblicks
4.3.1. Vorangehende Bemerkungen
4.3.2. Identifikation der Einflussfaktoren
4.3.3. Charakterisierung der Einflussfaktoren
4.3.3.1. Apotheker und Ärzte
4.3.3.2. Familie, Freunde und persönliche Erfahrung
4.3.3.3. Werbung
4.3.3.4. Marke und Preis
4.3.3.5. Medizinische und pharmakologische Gründe
4.4. Fazit des Literaturüberblicks und weiteres Vorgehen
5. Die empirische Untersuchung
5.1. Die qualitative Forschung als Methodik der empirischen Untersuchung
5.2. Forschungsdesign
5.2.1. Vorangehende Bemerkungen
5.2.2. Zielsetzung und Fragestellung
5.2.3. Instrument zur Erhebung der Daten
5.2.3.1. Das qualitative Interview
5.2.3.2. Leitfadeninterview in der Form des Experteninterviews
5.2.3.3. Ablaufphasen der Interviews
5.2.4. Aufbereitung der Daten
5.2.5. Verfahren zur Auswertung der Daten
5.2.5.1. Die qualitative Inhaltsanalyse
5.2.5.2. Die zusammenfassende Inhaltsanalyse
5.3. Durchführung der Erhebung der Daten
5.3.1. Vorangehende Bemerkungen
5.3.2. Interviews mit Konsumenten
5.3.3. Interviews mit Apothekern
5.4. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.4.1. Einflussfaktoren aus Konsumentensicht
5.4.2. Charakterisierung der Ergebnisse der Konsumenteninterviews
5.4.2.1. Persönliche Erfahrung
5.4.2.2. Arzt
5.4.2.3. Familie, Freunde und Bekannte
5.4.2.4. Apotheker
5.4.2.5. Marke
5.4.2.6. Preis
5.4.2.7. Wirksamkeit und Effektivität (medizinische Gründe)
5.4.2.8. Werbung
5.4.2.9. Neben- und Wechselwirkungen (pharmakologische Gründe)
5.4.2.10. Weitere Einflussfaktoren
5.4.3. Einflussfaktoren aus Apothekersicht
5.4.4. Charakterisierung der Ergebnisse der Apothekerinterviews
5.4.4.1. Werbung
5.4.4.2. Apotheker
5.4.4.3. Familie, Freunde und Bekannte
5.4.4.4. Arzt
5.4.4.5. Preis
5.4.4.6. Marke
5.4.4.7. Persönliche Erfahrung
5.4.4.8. Wirksamkeit und Effektivität (medizinische Gründe)
5.4.4.9. Neben- und Wechselwirkungen (pharmakologische Gründe)
5.4.4.10. Weitere Einflussfaktoren
5.4.5. Zusammenfassender Vergleich und Diskussion der Ergebnisse der Interviews mit den Konsumenten und den Apothekern
5.4.6. Vergleich der Ergebnisse der empirischen Untersuchung mit den Erkenntnissen der systematischen Literaturrecherche
5.4.7. Zentrale Ergebnisse der Arbeit
5.4.8. Limitationen und Ausblick
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung für rezeptfreie (OTC) Arzneimittel in Deutschland. Das primäre Ziel besteht darin, die Faktoren zu identifizieren, die Konsumenten dazu bewegen, sich für bestimmte OTC-Präparate zu entscheiden, wobei insbesondere die Rolle von persönlichen Erfahrungen, Beratungen durch Apotheker oder Ärzte sowie externe Anreize wie Werbung analysiert wird.
- Marktanalyse des deutschen OTC-Sektors und aktuelle Trends in der Selbstmedikation.
- Charakterisierung verschiedener Käufertypen im Bereich OTC-Arzneimittel.
- Systematischer Literaturüberblick über existierende internationale Studien zu Einflussfaktoren.
- Empirische Untersuchung mittels qualitativer Experteninterviews mit Konsumenten und Apothekern in Deutschland.
- Vergleich der empirischen Erkenntnisse mit der theoretischen Literatur zur Identifikation deutscher Besonderheiten.
Auszug aus dem Buch
3.3. Mögliche Einflüsse auf die Kaufentscheidung
Die gute persönliche Erfahrung mit einem OTC-Arzneimittel und die daraus resultierende Zufriedenheit mit einem Präparat ist laut einer Berechnung der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) der ausschlaggebendste Faktor für eine konkrete Produktentscheidung. Persönliche Erfahrungswerte aus früheren Anwendungen eines Pharmazeutikums führen dazu, dass die Wiederverwendung aufgrund von Gewohnheit positiv beeinflusst wird.
Zu den persönlichen Merkmalen zählen geographische, biologische, soziodemographische und psychologische Merkmale: Zu den geographischen Merkmalen zählt hauptsächlich der Wohnort eines Konsumenten. Je nachdem, wo ein Kunde seinen Wohnsitz hat, unterscheidet sich insbesondere, ob er eine Stammapotheke hat oder nicht. Laut einer Umfrage der IfH haben 70% der Landbevölkerung eine Stammapotheke, wohingegen in der Stadt nur 60% jeweils die gleiche Apotheke aufsuchen. Als biologisches Merkmal wird die Art die Erkrankung bzw. des Gesundheitszustandes bezeichnet. Der Leidensdruck hat Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten bei der Informationssuche und auf die Faktoren von denen sie sich beeinflussen lassen. Für viele Patienten hat z.B. die eigene Gesundheit deutliche Priorität vor dem Preis eines Arzneimittels. Als soziodemographische Merkmale gelten u.a. das Alter, das Geschlecht, die Bildung und das Einkommen. Diese Variablen haben eine erhebliche Auswirkung auf das Informationsverhalten eines Individuums. Personen mit verschiedenen soziodemographischen Merkmalen lassen sich auch von verschiedenen Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Zu den psychologischen Merkmalen zählen die Standpunkte eines Patienten inwieweit er Informationsinhalte, -quellen und –medien nutzt und beurteilt. Der Wunsch nach Aufklärung sowie nach Beteiligung an Entscheidungen kann dabei äußerst unterschiedlich ausgeprägt sein. Ein Teil der Konsumenten im Gesundheitswesen möchte seine Entscheidungen aufgrund umfassender Informationen treffen, wohingegen der andere Teil vollständig einer Person mit gesundheitlichem Fachwissen vertraut und dieser die Entscheidung unhinterfragt überlässt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema des dynamischen deutschen Gesundheitsmarktes ein und definiert die zentrale Forschungsfrage nach den Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln.
2. Der Over-the-Counter-Arzneimittelmarkt in Deutschland: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Abgrenzung des Marktes sowie einen Überblick über aktuelle Daten, gesetzliche Rahmenbedingungen und strukturelle Veränderungen.
3. Merkmale des Kaufs eines OTC-Arzneimittels: Hier werden die Apotheke als zentraler Verkaufsort, die Typologien von Anwendern und die wesentlichen Entscheidungsprozesse beim Kauf von Selbstmedikationsprodukten beleuchtet.
4. Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln – Ein Literaturüberblick: Dieses Kapitel präsentiert den aktuellen Forschungsstand anhand einer systematischen Literaturrecherche und identifiziert zentrale Themenblöcke wie ärztliche Beratung, persönliche Erfahrung und Werbung.
5. Die empirische Untersuchung: Dieser Kernteil der Arbeit erläutert das qualitative Forschungsdesign, die Erhebungsmethodik (Interviews) und präsentiert die gewonnenen Ergebnisse aus den Gesprächen mit Konsumenten und Apothekern.
6. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Bedeutung der verschiedenen Einflussfaktoren im Hinblick auf das Kaufverhalten deutscher Konsumenten.
Schlüsselwörter
OTC-Arzneimittel, Selbstmedikation, Kaufentscheidung, Apotheke, Arzneimittelmarkt, Gesundheitsmanagement, qualitative Forschung, Experteninterviews, Patientenverhalten, Apothekenberatung, Pharmazeutik, Arzneimittelgesetz, Gesundheitsbewusstsein, Konsumentenforschung, Preiswettbewerb
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Einflussfaktoren, die für Konsumenten bei der Kaufentscheidung von rezeptfreien (OTC-) Arzneimitteln in der Apotheke maßgeblich sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt den deutschen OTC-Markt, das Kaufverhalten von Patienten, die Bedeutung von Informationsquellen wie Apothekern und Ärzten sowie die Wirkung von persönlichen Erfahrungen und Werbung.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: „Was sind die typischen Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung für ein OTC-Arzneimittel?“.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die empirische Untersuchung verwendet?
Der Autor führt eine qualitative empirische Untersuchung durch, die auf persönlichen Leitfadeninterviews mit elf Konsumenten und elf Apothekern basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen systematischen Literaturüberblick über internationale Studien zu Einflussfaktoren und eine eigene empirische Studie, die diese Erkenntnisse auf den deutschen Markt überträgt.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Analyse?
Wichtige Begriffe sind Selbstmedikation, OTC-Arzneimittel, Apothekenberatung, Compliance, Konsumentenverhalten und Gesundheitsmanagement.
Welche Rolle spielt die Apotheke als Verkaufsort für OTC-Produkte?
Die Apotheke wird als unverzichtbarer Beratungsort und wichtigster Vertriebskanal für OTC-Arzneimittel identifiziert, wobei der Apotheker eine zentrale Rolle als Informant und Empfehlungsgeber einnimmt.
Welche Bedeutung haben Ärzte im Kaufprozess von OTC-Produkten?
Ärzte fungieren als hoch angesehene Vertrauenspersonen. Ihre Empfehlungen, insbesondere wenn sie schriftlich auf einem „grünen Rezept“ erfolgen, haben einen massiven Einfluss auf die Entscheidung des Patienten.
Wie unterscheidet sich die Sichtweise von Apothekern und Konsumenten?
Während Konsumenten ihre eigenen Erfahrungen als stärksten Einflussfaktor werten, betrachten Apotheker ihre eigene Beratung und Empfehlung als entscheidendes Element, wobei Apotheker eine stärkere Skepsis gegenüber Werbeeinflüssen auf die Patienten äußern.
- Arbeit zitieren
- Markus Götz (Autor:in), 2015, Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von Over-the-Counter (OTC) Arzneimitteln, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310618
