Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von Over-the-Counter (OTC) Arzneimitteln

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Hinweis zur Verwendung des generischen Maskulinums

1. Einleitung

2. Der Over-the-Counter-Arzneimittelmarkt in Deutschland
2.1. Begriffliche Grundlagen zur Systematisierung des Arzneimittelmarktes und Abgrenzung des OTC-Segmentes
2.2. Aktuelle Daten und Fakten des deutschen OTC-Marktes
2.3. Entwicklungen am Arzneimittelmarkt und deren Auswirkungen auf den OTC-Bereich
2.3.1. Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
2.3.2. Strukturelle Veränderungen
2.3.3. Veränderungen in der Gesellschaft – Gesundheitsbewusstsein und Eigenverantwortung

3. Merkmale des Kaufs eines OTC-Arzneimittels
3.1. Die Apotheke als Verkaufsort
3.2. Typologie der Verwender von OTC-Arzneimitteln
3.3. Mögliche Einflüsse auf die Kaufentscheidung
3.3.1. Persönliche Erfahrungen und Merkmale der Konsumenten
3.3.2. Informationsquellen der Konsumenten
3.3.3. Eigenschaften des OTC-Arzneimittels
3.4. Der Entscheidungsprozess einer Produktwahl

4. Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln – Ein Literaturüberblick
4.1. Vorangehende Bemerkungen
4.2. Methodik des systematischen Literaturüberblicks
4.2.1. Zielsetzung
4.2.2. Datenbankenauswahl
4.2.3. Suchstrategie
4.2.4. Ein- und Ausschlusskriterien
4.2.5. Ablauf der Recherche
4.3. Ergebnisse des systematischen Literaturüberblicks
4.3.1. Vorangehende Bemerkungen
4.3.2. Identifikation der Einflussfaktoren
4.3.3. Charakterisierung der Einflussfaktoren
4.3.3.1. Apotheker und Ärzte
4.3.3.2. Familie, Freunde und persönliche Erfahrung
4.3.3.3. Werbung
4.3.3.4. Marke und Preis
4.3.3.5. Medizinische und pharmakologische Gründe
4.4. Fazit des Literaturüberblicks und weiteres Vorgehen

5. Die empirische Untersuchung
5.1. Die qualitative Forschung als Methodik der empirischen Untersuchung
5.2. Forschungsdesign
5.2.1. Vorangehende Bemerkungen
5.2.2. Zielsetzung und Fragestellung
5.2.3. Instrument zur Erhebung der Daten
5.2.3.1. Das qualitative Interview
5.2.3.2. Leitfadeninterview in der Form des Experteninterviews
5.2.3.3. Ablaufphasen der Interviews
5.2.4. Aufbereitung der Daten
5.2.5. Verfahren zur Auswertung der Daten
5.2.5.1. Die qualitative Inhaltsanalyse
5.2.5.2. Die zusammenfassende Inhaltsanalyse
5.3. Durchführung der Erhebung der Daten
5.3.1. Vorangehende Bemerkungen
5.3.2. Interviews mit Konsumenten
5.3.3. Interviews mit Apothekern
5.4. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.4.1. Einflussfaktoren aus Konsumentensicht
5.4.2. Charakterisierung der Ergebnisse der Konsumenteninterviews
5.4.2.1. Persönliche Erfahrung
5.4.2.2. Arzt
5.4.2.3. Familie, Freunde und Bekannte
5.4.2.4. Apotheker
5.4.2.5. Marke
5.4.2.6. Preis
5.4.2.7. Wirksamkeit und Effektivität (medizinische Gründe)
5.4.2.8. Werbung
5.4.2.9. Neben- und Wechselwirkungen (pharmakologische Gründe)
5.4.2.10. Weitere Einflussfaktoren
5.4.3. Einflussfaktoren aus Apothekersicht
5.4.4. Charakterisierung der Ergebnisse der Apothekerinterviews
5.4.4.1. Werbung
5.4.4.2. Apotheker
5.4.4.3. Familie, Freunde und Bekannte
5.4.4.4. Arzt
5.4.4.5. Preis
5.4.4.6. Marke
5.4.4.7. Persönliche Erfahrung
5.4.4.8. Wirksamkeit und Effektivität (medizinische Gründe)
5.4.4.9. Neben- und Wechselwirkungen (pharmakologische Gründe)
5.4.4.10. Weitere Einflussfaktoren
5.4.5. Zusammenfassender Vergleich und Diskussion der Ergebnisse der Interviews mit den Konsumenten und den Apothekern
5.4.6. Vergleich der Ergebnisse der empirischen Untersuchung mit den Erkenntnissen der systematischen Literaturrecherche
5.4.7. Zentrale Ergebnisse der Arbeit
5.4.8. Limitationen und Ausblick

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur des deutschen Fertigarzneimittelmarktes

Abbildung 2: Umsatz rezeptfreier Arzneimittel in der Apotheke

Abbildung 3: Der Gesundheitsbegriff aus Konsumentensicht

Abbildung 4: Wachsender Trend zur Selbstmedikation

Abbildung 5: Kaufphasenmodell

Abbildung 6: Schema Informations- und Beratungsgespräch bei Selbstmedikation

Abbildung 7: Standardsuchanfrage der Literaturrecherche

Abbildung 8: Ablauf der Literaturrecherche

Abbildung 9: Verteilung der Studien nach Ländern und Kontinenten (N=10)

Abbildung 10: Anzahl der Nennungen der Themenblöcke

Abbildung 11: Ablaufmodell eines Leitfadeninterviews

Abbildung 12: Ablaufmodell einer zusammenfassenden Inhaltsanalyse

Abbildung 13: Häufigkeitsverteilung der Interviews nach Dauer (Konsumenten)

Abbildung 14: Häufigkeitsverteilung der Interviews nach Dauer (Apotheker)

Abbildung 15: Anzahl der Nennungen der Einflussfaktoren (Konsumenten)

Abbildung 16: Anzahl der Nennungen der Faktoren als wichtigste Einflussquelle (Konsumenten)

Abbildung 17: Anzahl der Nennungen der Einflussfaktoren (Apotheker)

Abbildung 18: Anzahl der Nennungen der Faktoren als wichtigste Einflussquelle (Apotheker)

Abbildung 19: Gesamtanzahl der Nennungen der Einflussfaktoren über alle Interviews hinweg

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Der Arzneimittelmarkt in Deutschland

Tabelle 2: Umsatzstärkste Indikationsbereiche der Selbstmedikation

Tabelle 3: Informationsquellen zu OTC-Arzneimitteln

Tabelle 4: Ein- und Ausschlusskriterien der Literaturrecherche

Tabelle 5: Übersicht der identifizierten Studien sortiert nach (Erst-)Autor

Tabelle 6: Interviewleitfaden der Konsumenteninterviews

Tabelle 7: Interviewleitfaden der Apothekerinterviews

Tabelle 8: Suchanfragen nach Datenbanken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hinweis zur Verwendung des generischen Maskulinums

Um eine Vereinfachung und bessere Lesbarkeit der Arbeit zu gewährleisten, wird auf den folgenden Seiten, soweit die weibliche Form nicht explizit gefordert ist, ausschließlich die männliche Form verwendet. Der Autor weist darauf hin, dass bei den Formulierungen stets Personen des weiblichen und männlichen Geschlechts gleichermaßen eingeschlossen sind

1. Einleitung

Der Gesundheitsmarkt ist einer der wachstumsstärksten und zugleich dynamischsten Märkte in Deutschland, der durch zahlreiche politisch-rechtliche, sozio-ökonomische und verhaltensorientierte Faktoren beeinflusst wird. Ein festzustellender Trend auf diesem Markt ist die Zunahme der Selbstmedikation. Diese Tendenz lässt sich einerseits mit Änderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen im Gesundheitswesen in den letzten Jahren und andererseits mit gesellschaftlichen Entwicklungen, wie dem zunehmenden Bedürfnis der Menschen nach gesundheitlicher Eigenverantwortung, erklären.

Die deutschen Gesundheitsausgaben für das Jahr 2012 beliefen sich auf 300,4 Mrd. Euro¹ und hatten einen Anteil von 10,94² am Bruttoinlandsprodukt. Der Gesundheitsmarkt stellt somit einen der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren dar. Am Arzneimittelmarkt fielen im gleichen Zeitraum Ausgaben in Höhe von 39,8 Mrd. Euro an, was einem Anteil von 13,2% an den gesamten Gesundheitsausgaben entspricht; der Anteil von Over-the-Counter (OTC)-Arzneimitteln betrug 4,4 Mrd. Euro bzw. 11,1% aller Arzneimittelaufwendungen.³ Der OTC-Arzneimittelmarkt setzt sich dabei aus rezeptfreien, aber apothekenpflichtigen Arzneimitteln und freiverkäuflichen Medikamenten zusammen.⁴

Im vergangenen Jahrzehnt gab es einige Gesetzesänderungen im deutschen Gesundheitswesen, die den Pharmamarkt und damit auch den OTC-Markt betrafen. Die für den Markt verschreibungsfreier Arzneimittel gravierendste Veränderung ergab sich durch das GKV-Modernisierungsgesetz, das zum 1. Januar 2004 in Kraft trat. Seitdem sind zum einen nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel nicht mehr erstattungsfähig und zum anderen wurde deren Preisbindung aufgehoben. Dadurch entstand ein Preiswettbewerb für diese Präparate, da die Apotheken deren Preise nun frei kalkulieren können.⁵ Des Weiteren ist es am Selbstmedikationsmarkt wichtig zu regeln, wie und welche Produktinformationen an den Kunden kommuniziert werden dürfen. Dafür sind u.a. das Heilmittelwerbegesetz und das Arzneimittelgesetz zuständig.⁶

Nicht nur regulatorische Bestimmungen verändern das Gesundheitswesen, sondern auch Entwicklungen in der Gesellschaft. Der Mensch von heute hat ein höheres Selbstverantwortungsgefühl gegenüber seiner eigenen Gesundheit und dadurch das Bedürfnis verständliche und verlässliche Informationen zur Mitgestaltung seines eigenen Wohlbefindens zu erhalten.⁷ Dieser Trend zu mehr Patienten-Eigenverantwortung findet sogar Beachtung im Sozialgesetzbuch Fünftes Buch (§ 140f. SGB V). Ein Patient bzw. Verbraucher von Arzneimitteln möchte sich in der heutigen Zeit nicht mehr alleine auf die Verordnung bzw. Empfehlung eines Arztes oder Apothekers verlassen, sondern er will bei seiner eigenen Gesundheit mitbestimmen und dabei insbesondere auch die Arzneimittelnutzung kritisch hinterfragen.⁸

Auf dem OTC-Arzneimittelmarkt kann der Konsument frei über die Wahl eines Medikamentes entscheiden, muss dafür aber normalerweise die Kosten selbst tragen.⁹ Dabei können viele Faktoren Einfluss auf den potenziellen Käufer ausüben. Zu diesen zählen, neben Preis und Marke, vor allem Informationsquellen, wie Ärzte, Apotheker, persönliche Erfahrungen, Meinungen und Erfahrungen von Familie, Freunden und Bekannten und Massenmedien, wie das Fernsehen, Printmedien und das Internet.¹⁰ Die Quellen müssen für den Endverbraucher gleichwohl sicher und glaubwürdig sein, da sie die Aufgabe haben, ihn über Anwendungsgebiete, Wirkungsweisen, Risiken und Nebenwirkungen von Selbstmedikationsarzneimitteln aufzuklären.¹¹

Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Entwicklungen am Pharmamarkt und den Informationsmöglichkeiten der Konsumenten stellt sich nun die Frage:

„Was sind die typischen Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung für ein OTC-Arzneimittel?“

Diese Frage stellt die zentrale Leitfrage der nachfolgenden Arbeit dar und soll insbesondere durch eine systematische Literaturrecherche und persönliche Interviews mit Konsumenten und Apothekern beantwortet werden. Zur Unterstützung und Konkretisierung der Beantwortung der Leitfrage und zur Erlangung eines verständlicheren Bildes der Kaufmerkmale von OTC-Präparaten soll noch weiteren Fragen Rechnung getragen werden:

- „Welche persönlichen Merkmale des Konsumenten haben Auswirkungen auf die Entscheidung für ein Produkt?“
- „Welche Kanäle nutzen Verbraucher zur Informationsgewinnung bezüglich eines OTC-Arzneimittels?
- „Welche das OTC-Arzneimittel betreffende Eigenschaften beeinflussen die Wahl für einen Artikel?“

Die Grundlage dieser Arbeit basiert auf der Betrachtung des Over-the-Counter-Arznei-mittelmarktes in Deutschland und dessen Besonderheiten sowie der Darstellung der Merkmale beim Erwerb eines Selbstmedikationsproduktes. Anschließend werden die Einflussfaktoren beim Kauf von OTC-Präparaten anhand eines systematischen Literaturüberblicks und anhand von persönlichen Leitfadeninterviews herausgearbeitet, um die daraus gewonnen Erkenntnisse abschließend kritisch zu diskutieren.

Nach den einleitenden Ausführungen beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den Gegebenheiten auf dem Arzneimittelmarkt für OTC-Produkte in Deutschland. Dabei erfolgt eine Abgrenzung des in dieser Arbeit im Fokus stehenden Markts für Selbstmedikation in der Apotheke sowie eine Betrachtung der aktuellen Daten und Fakten des deutschen OTC-Marktes. Daneben geht dieses Kapitel auf die aktuellen Entwicklungen auf dem Arzneimittelmarkt ein und zeigt die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen mit der die Akteure am Arzneimittelmarkt zu Recht kommen müssen, die sich daraus ergebenden strukturellen Veränderungen sowie die Veränderungen in der Gesellschaft auf.

Das dritte Kapitel betrachtet, ausgehend von der Darstellung der Apotheke als Verkaufsstätte, der Charakterisierung der Verwender von Selbstmedikation und der möglichen Einflüsse auf die Kaufentscheidung, den Kaufprozess eines OTC-Arzneimittels.

Kapitel vier arbeitet den aktuellen Stand der Forschung heraus und schafft die Grundlage für die anschließende empirische Untersuchung, indem eine systematische Literaturrecherche zu Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln durchgeführt wird. Im Anschluss werden die identifizierten Einflussfaktoren dargelegt und die Ergebnisse diskutiert.

Das fünfte Kapitel stellt die empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit dar. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen gelegt, indem die qualitative Methodik und das Forschungsdesign unter Konkretisierung der Ziele der Erhebung, der Erhebungsmethode, der Aufbereitung der Daten und der Auswertungsmethode vorgestellt werden. Dabei wird insbesondere auf das Leitfadeninterview in der Form des Experteninterviews, die erarbeiteten Interviewleitfäden sowie die zusammenfassende Inhaltsanalyse näher eingegangen. Darauf aufbauend werden die Ergebnisse der Erhebung, getrennt nach den Interviews mit Konsumenten und den Interviews mit Apothekern dargelegt, um anschließend deren Ergebnisse zu vergleichen und sie den Erkenntnissen der Literaturrecherche gegenüberzustellen.

Kapitel sechs schließt die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung ab.

2. Der Over-the-Counter-Arzneimittelmarkt in Deutschland

2.1. Begriffliche Grundlagen zur Systematisierung des Arzneimittelmarktes und Abgrenzung des OTC-Segmentes

Arzneimittel sind gemäß § 2 (1) des Arzneimittelgesetzes (AMG) Stoffe oder Stoffzubereitungen, die zur Anwendung im oder am menschlichen oder tierischen Körper bestimmt sind. Sie dienen der Erhaltung bzw. Wiederherstellung der Gesundheit und weisen heilende, lindernde oder vorbeugende Eigenschaften auf. Arzneimittel werden dabei in Human- und Veterinärarzneimittel sowie Fertig- und Rezepturarzneimittel unterschieden. Fertigarzneimittel werden im Voraus durch industrielle Verfahren hergestellt und sind für die Abgabe an den Verbraucher am Markt bestimmt (§ 4 (1) AMG). Bei Rezepturarzneimittel hingegen handelt es sich um speziell für den Patienten individuell in der Apotheke angefertigte Präparate.¹² Im weiteren Verlauf der Ausführungen werden ausschließlich humanpharmazeutische Fertigarzneimittel betrachtet. Dabei werden die Begriffe Arzneimittel, Medikament, Pharmazeutika oder Präparat synonym verwendet.

Im Folgenden wird der in der Arbeit zu untersuchende Markt der Over-the-Counter Arzneimittel abgegrenzt und systematisiert. Um dies durchzuführen erfolgt eine Klassifizierung der Arzneimittel anhand dreier Kriterien: der Rechtsstatus von Pharmazeutika (Art der Zulassung), die Erstattungsfähigkeit der Präparate durch die gesetzliche Krankenversicherung und der gewählte bzw. gesetzlich vorgeschriebene Vertriebsweg¹³.

Ausgangspunkt der Abbildung 1 sind Fertigarzneimittel, die in Originalpräparate, Generika und Analog- bzw. Me-Too-Präparate unterschieden werden.¹⁴ Originalpräparate unterliegen einem Patentschutz, was dem forschenden Pharmaunternehmen eine zeitlich begrenzte Monopolstellung ermöglicht, d.h. bis zum seinem Ablauf können diese Medikamente ohne Konkurrenz abgesetzt werden.¹⁵ Nach dem Ablauf des Patents werden die Originale i.d.R. als Markenprodukte vermarktet und weiter vertrieben.¹⁶ Sie begeben sich damit in Konkurrenz mit den auf den Markt kommenden Generikapräparaten. Diese weisen die gleiche qualitative und quantitative Zusammensetzung von Wirkstoffen und Darreichungsformen wie bereits auf dem Markt befindliche Originalpräparate auf. Generika sind durch die Nutzung eines patentfreien Wirkstoffes allerdings kostengünstiger als das Original, da hier auf eine langjährige und kostenintensive Forschung verzichtet werden kann.¹⁷ Analog- bzw. Me-Too-Präparate sind Nachahmer von bereits existierenden Substanzen mit einem allerdings geringfügig veränderten Wirkstoff. Aufgrund der Nähe zu den Originalpräparaten fallen aber auch hier die Ausgaben für Forschung und Entwicklung gering aus und das Produkt kann dementsprechend günstiger angeboten werden.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Struktur des deutschen Fertigarzneimittelmarktes ¹⁹

Das erste Kriterium anhand dem sich ein Arzneimittel klassifizieren lässt, ist die Art der Zulassung, d.h. die Unterteilung in verschreibungspflichtig und nicht verschreibungspflichtig. Gemäß § 48 (2) Nr. 2a AMG unterliegt ein Präparat der Verschreibungspflicht, wenn es Stoffe enthält, die ohne ärztliche Überwachung die menschliche Gesundheit, auch bei bestimmungsgemäßen Gebrauch, gefährden können. Verschreibungspflichtige Medikamente können nur gegen ein Rezept, das von einem Arzt oder einer anderen autorisierten Person ausgestellt wurde, in einer Apotheke erworben werden.²⁰ Sie sind somit nach § 43 (3) AMG automatisch apothekenpflichtig. Alternativ werden verschreibungspflichtige Pharmazeutika auch als RX²¹ -Präparate bzw. ethische Arzneimittel bezeichnet. Nicht verschreibungspflichtige Produkte werden auch Over-the-Counter-Arzneimittel oder kurz OTC-Arzneimittel genannt.²² Der OTC-Markt, auf dem alle Produkte freiverkäuflich sind, ist dabei ein zweigeteilter Markt, der aus dem verordneten OTC- bzw. OTX²³ -Markt und dem Selbstmedikationsmarkt besteht. Der OTX-Markt wird auch als semi-ethischer Markt bezeichnet und beinhaltet alle nicht verschreibungspflichtigen aber verschreibungsfähigen Medikamente. Am Selbstmedikationsmarkt hingegen sind die Präparate weder verschreibungspflichtig noch verschreibungsfähig.²⁴

Ein weiteres Klassifizierungskriterium ist die Erstattungsfähigkeit. Erstattungsfähig bedeutet, dass die Kosten für ein Arzneimittel von der Krankenversicherung übernommen werden. Die Ausgaben für verschreibungspflichtige Pharmazeutika werden in den meisten Fällen von der GKV bzw. PKV erstattet, nur Präparate, bei denen die Erhöhung der Lebensqualität (sogenannte Life-Style-Produkte) im Vordergrund steht, wie z.B. Viagra, sind davon ausgeschlossen.²⁵ OTC-Arzneimittel sind mit Einführung des GKV-Moder-nisierungsgesetzes zum 1. Januar 2004 gemäß § 34 (1) SGB V grundsätzlich von der Erstattung ausgeschlossen.²⁶ Abweichungen ergeben sich hiervon durch eine vom Gemeinsamen Bundesausschuss (GBA) veröffentlichte Liste, in der Ausnahmen für eine begrenzte Anzahl an Arzneimitteln in bestimmten Indikationsgebieten festgelegt sind.²⁷

Zudem muss hinsichtlich des Vertriebswegs differenziert werden, d.h. die Unterscheidung ob ein Medikament apothekenpflichtig ist oder ob es auch außerhalb der Apotheke verkauft werden darf. Apothekenpflicht besteht gemäß § 43 (1) AMG für Pharmazeutika, die im Sinne des § 2 (1) AMG definiert sind. Damit soll die Arzneimittelsicherheit gewahrt werden, da der Apotheker aufgrund seiner fundierten Ausbildung beim Verkauf eine Kontroll- und Beratungsfunktion wahrnehmen soll (s.a. Abschnitt 3.1.).²⁸ Der Kunde kann dabei das Präparat entweder über eine öffentliche Apotheke (Offizinapotheke) oder Versandapotheke beziehen.²⁹ Freiverkäufliche Arzneimittel sind nicht auf den Vertrieb in Apotheken beschränkt (s. Abbildung 1), da sie nach § 44 (1) AMG „ausschließlich zu anderen Zwecken als zur Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden zu dienen bestimmt sind“. Voraussetzung für den Verkauf außerhalb von Apotheken ist gemäß § 45 (1) AMG, dass weder eine unmittelbare oder mittelbare Gefährdung bei unsachgemäßen Gebrauch besteht, noch dass eine Prüfung, Aufbewahrung und Abgabe durch eine Apotheke erforderlich ist. Die genauen Vorschriften, welche Arzneimittel nur über Apotheken vertrieben werden dürfen und welche freiverkäuflich sind, ist in der Verordnung über apothekenpflichtige und freiverkäufliche Arzneimittel (AMVerkRV) gesetzlich festgelegt.

Welchen Status ein Arzneimittel erhält, d.h. verschreibungspflichtig, apothekenpflichtig oder freiverkäuflich, entscheidet das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte. Rechtliche Grundlagen sind hierfür die entsprechenden Richtlinien des AMG.³⁰

Den Begriff Selbstmedikation definiert der Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (BAH), der in Deutschland die Interessen der Hersteller rezeptfreier Arzneimittel vertritt³¹, allgemein als „eigenverantwortliche Maßnahmen mit rezeptfreien Arzneimitteln zur Erhaltung der Gesundheit und zur Behandlung von Gesundheitsstörungen“.³² Diese Definition umfasst somit ausschließlich Arzneimittel, die entweder apothekenpflichtig oder freiverkäuflich sind, die nicht verschreibungspflichtig sind, die vom Verbraucher auf eigene Rechnung gekauft werden, deren Kauf den Arztbesuch ergänzen oder ersetzen soll und die nicht von den gesetzlichen Krankenkassen erstattet werden.³³ Nicht unter den Begriff Selbstmedikation fallen Präparate, die keine Arzneimittel im Sinne des AMG sind (§ 2 (3) AMG), wie z.B. Lebensmittel (insbesondere Nahrungsergänzungsmittel) oder kosmetische Mittel.

Nachstehend werden die Ausdrücke Selbstmedikation und Over-the-Counter bzw. OTC zur Vereinfachung synonym verwendet, auch wenn, wie in Abbildung 1 ersichtlich, OTC als Überbegriff für OTX und Selbstmedikation definiert wurde. Verordnete OTC-Präpa-rate finden im Verlauf der Arbeit allerdings keine weitere Beachtung, da bei ihnen die Kaufentscheidung des Patienten durch das vom Arzt ausgestellte Rezept maßgeblich beeinflusst wird und er auch nicht selbst für die Kosten (ausgenommen Selbstbeteiligung) aufkommen muss.

In der folgenden Ausarbeitung wird der Markt für Selbstmedikation in der Apotheke im Mittelpunkt stehen. Die Beschränkung auf den Vertriebsweg „Apotheke“ für Selbstmedikationsprodukte erfolgt insbesondere deswegen, da Apotheken den mit Abstand wichtigsten Vertriebskanal für OTC-Präparate darstellen. Der Hauptgrund dafür ist, dass von den bis Ende 2013 zugelassenen 8.552 rezeptfreien Arzneimitteln (insgesamt sind 61.104 Arzneimittel zugelassen) mehr als 92% apothekenpflichtig sind.³⁴

2.2. Aktuelle Daten und Fakten des deutschen OTC-Marktes

Im Folgenden werden die wesentlichen Eckdaten des OTC-Marktes in Deutschland bis Ende 2013 zur Erlangung eines grundlegenden Überblicks dargestellt. Tabelle 1 zeigt dabei Daten der letzten zehn Jahre zum deutschen Arzneimittelmarkt auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Der Arzneimittelmarkt in Deutschland ³⁵

Der Markt für Selbstmedikation mit rezeptfreien Arzneimitteln in der Apotheke verzeichnete laut BAH (mit Verweis auf IMS Health als Datenquelle) 2013 einen Umsatz von rund 4,7 Mrd. Euro. Er liegt damit über dem durchschnittlichen Umsatz der letzten zehn Jahre von ca. 4,3 Mrd. Euro. Dies lässt sich insbesondere durch die ungewöhnlich starke Erkältungswelle Anfang des Jahres 2013 erklären.³⁶ Des Weiteren wird aus Tabelle 1 ersichtlich, dass der Selbstmedikation außerhalb der Apotheke, also mit freiverkäuflichen Arzneimitteln aus z.B. Drogerie- und Verbrauchermärkten, dem Umsatz nach betrachtet, nur eine vergleichsweise geringe Bedeutung zukommt. Der unwesentliche Anteil dieser Produkte von unter 4% am Gesamtumsatz des Selbstmedikationsmarktes macht noch einmal deutlich, dass die Beschränkung der Arbeit auf den Verkaufsort Apotheke die Marktgegebenheiten wiederspiegelt. Pro Kopf betrachtet, beläuft sich somit der Umsatz für OTC-Produkte, über die Jahre 2004 bis 2013 hinweg, auf durchschnittlich ca. 56 Euro pro Jahr.

Eine reine Umsatzbetrachtung des Selbstmedikationsmarktes gibt jedoch, wie ebenso in Tabelle 1 zu sehen ist, ein verfälschtes Bild über die allgemeine Bedeutung wieder. So wurden 2013 588 Mio. Packungseinheiten an selbstmedikamentösen, rezeptfreien Arzneimitteln in der Apotheke abgegeben, was einem Anteil von knapp 40% aller verkauften Pharmazeutika entspricht. Der vergleichsweise geringe Umsatz mit dem OTC-Sortiment ist mitunter auf die, im Vergleich zu den verschreibungspflichtigen Präparaten, geringen Durchschnittspreise der OTC-Arzneimittel zurückzuführen.³⁷

Im Jahr 2013 konnte die in den letzten Jahren herrschende Stagnation am OTC-Markt überwunden werden und es wurde ein Umsatzwachstum von 6,5% und ein Absatzwachstum von 5,8 % erreicht. Dazu trug der Versandhandel mit Arzneimitteln, mit einem Anteil von mittlerweile rund 11% des OTC-Marktes, nicht unwesentlich bei.³⁸ Der Beitrag des Versandhandels zur Entwicklung des Marktes für Selbstmedikationsprodukte war in den vergangenen Jahren noch gravierender, da dieser Markt ansonsten nicht stagniert, sondern geschrumpft wäre.³⁹

Die in Tabelle 2 vorgenommene Aufgliederung der Selbstmedikation nach Indikationsbereichen zeigt, dass der Großteil des Umsatzes auf die Bereiche Husten und Erkältung, Schmerzen, Muskel- und Gelenkbeschwerden sowie etwas nachgelagert auf Magen und Verdauung bzw. Haut und Schleimhäute entfällt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 : Umsatzstärkste Indikationsbereiche der Selbstmedikation ⁴⁰

In all den in Tabelle 2 aufgelisteten Indikationen kann davon ausgegangen werden, dass nur wenige verschreibungspflichtige Medikamente für diese Indikationsgebiete existieren und dadurch vermehrt zu OTC-Arzneimitteln gegriffen wird. Noch besser ersichtlich wird hier die oben erwähnte Erkältungswelle, denn die Umsatzanstiege bei Husten- und Erkältungsmitteln bzw. Schmerzmitteln von 2012 auf 2013 waren mit 13,3% bzw. 6,0% im Vergleich zu den Vorjahresentwicklungen sehr hoch.

2.3. Entwicklungen am Arzneimittelmarkt und deren Auswirkungen auf den OTC-Bereich

2.3.1. Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Der Markt für Arzneimittel ist stark reguliert und seine rechtlichen Rahmenbedingungen verändern sich sehr häufig. Die Beeinflussung des Gesetzgebers, der durch zahlreiche Gesetze, Verordnungen und Richtlinien zur Lenkung des Pharmamarktes beiträgt, ist dabei so ausgeprägt, wie in kaum einer anderen Branche.⁴¹ Die staatlichen Eingriffe erfolgen insbesondere zur Stärkung des Wettbewerbs im Gesundheitswesen und zur Reduzierung der Kosten für die gesetzliche Krankenversicherung.⁴² Die rechtlichen Restriktionen haben aber auch die Ambivalenz der pharmazeutischen Produkte zum Grund, denn auf der einen Seite sind sie Heilmittel, auf der anderen Seite können sie bei falschem, aber auch bei einem ordnungsgemäßen Einsatz schädliche Wirkungen verursachen.⁴³

Eine der gravierendsten Veränderungen für den Pharmamarkt im letzten Jahrzehnt, vor allem für den Bereich der Over-the-counter Arzneimittel, ergab sich durch das GKV-Modernisierungsgesetz (GMG). Es trat zum 01.01.2004 in Kraft und hatte insbesondere zur Aufgabe der Kostenexplosion im öffentlichen Gesundheitswesen entgegenzuwirken.⁴⁴ Seit diesem Zeitpunkt sind nicht verschreibungspflichtige Medikamente nicht mehr durch die gesetzlichen Krankenkassen erstattungsfähig. Ausgenommen von dieser Regelung sind einerseits die in der Ausnahmeliste des GBA veröffentlichten Arzneimittel (s.a. Abschnitt 1.1.) und andererseits Medikamente für Kinder bis zwölf Jahre (§ 34 (1) SGB V). Diese Neuregelung hat bis heute Auswirkungen auf die Umsätze am OTC-Markt (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Umsatz rezeptfreier Arzneimittel in der Apotheke ⁴⁵

Durch das GKV-Versorgungsstrukturgesetz (GKV-VStG) aus dem Jahr 2011 ist es Krankenkassen jedoch wieder erlaubt die Erstattung von nicht verschreibungspflichtigen, apothekenpflichtigen Arzneimitteln in ihre Satzung mit aufzunehmen (§ 11 (6) SGB V). Aufgrund dieser Gesetzesänderung sehen Experten die Möglichkeit, dass der heute selbstzahlende Patient neue Impulse zur Selbstmedikation erhält und außerdem ein neues Marktpotenzial für den OTC-Markt entstehen kann.⁴⁶

Durch das GMG kam es zudem zu Änderungen im Apothekengesetz (ApoG), welches den gesetzlichen Rahmen für das Apothekenwesen darstellt. Die Folgen wirken sich ebenfalls stark auf den Selbstmedikationsmarkt aus. Seither ist es gemäß § 11a ApoG erlaubt, dass öffentliche Apotheken unter Erfüllung einiger spezifischer Anforderungen, sowohl verschreibungspflichtige als auch verschreibungsfreie Pharmazeutika versenden dürfen (sogenannter Versandhandel). Außerdem ist seitdem der Mehrbesitz von Apotheken eingeschränkt erlaubt. Ein Apotheker kann nun eine Apotheke und bis zu drei Filialapotheken betreiben (§ 1 (2) ApoG) (s.a. Abschnitt 2.3.2.).

Darüber hinaus sind Apotheker hinsichtlich der Kommunikation im Bereich Selbstmedikation, außer durch die allgemeingültigen wettbewerblichen Regelungen, wie z.B. das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Urheber- und Geschmacksmustergesetz und Warenzeichenregelungen, durch weitere gesetzliche Vorschriften eingeschränkt. Hierunter fallen insbesondere das AMG und das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG).⁴⁷ Bei den allgemeingültigen Bestimmungen sind vor allem § 1 UWG und § 3 UWG von großer Bedeutung. Diese beiden Paragraphen beinhalten zum einen ein Verbot der Sittenwidrigkeit der Werbebotschaft (§ 1 UWG) und zum anderen ein Verbot der Anwendung irreführender Werbung (§ 3 UWG). § 8 AMG und § 3 HWG konkretisieren dies für den Arzneimittelbereich, in dem dort Irreführung durch

- eine behauptete, nicht vorhandene Wirksamkeit,
- das Erwecken eines fälschlichen Eindrucks hinsichtlich der Sicherheit eines zu erwartenden Erfolgs bzw. dem Nichtauftreten schädlicher Wirkungen oder
- eine unwahre oder täuschende Angaben über die Zusammensetzung definiert wird.

Daneben sind im Heilmittelwerbegesetz noch weitere Regelungen für den OTC-Bereich verzeichnet. So muss etwa laut § 4 HWG bei einer Werbung außerhalb der Fachkreise der Text "Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker" gut lesbar angegeben werden. In § 7 HWG ist geregelt, dass es unzulässig ist, Zuwendungen und sonstige Werbegaben zu gewähren, außer es handelt sich dabei z.B. um geringwertige Gegenstände (§ 7 (1) HWG). Außerdem schränken § 11 HWG und § 12 HWG die Gestaltung der Werbebotschaft bei Publikumswerbung ein. Es ist u.a. verboten im Rahmen der Werbung Bilder von Krankheiten oder Kranken zu zeigen (§ 11 (1) Nr. 5 HWG) oder Arzneimittel-Warenproben bzw. Gutscheinen für derartige Warenproben an Kunden abzugeben (§ 11 (1) Nr. 14 HWG).

Zudem ist die Warenpräsentation in Apotheken nicht frei von Restriktionen. Es ist zwar gestattet, Werbe- und Verkaufshilfen, die von Herstellern zur Verfügung gestellt werden, im Rahmen der eigenen Werbung und Dekoration im Schaufenster oder Verkaufsraum zu benutzen, ohne jedoch Miete für die Präsentation bestimmter Produkte von Herstellern zu verlangen.⁴⁸ Ferner ist es laut § 17 (3) Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) nicht zulässig apothekenpflichtige Arzneimittel im Wege der Selbstbedienung in den Verkehr zu bringen. Dies ist nur für freiverkäufliche Produkte möglich, apothekenpflichtige Präparate hingegen dürfen nur in der Sichtwahl platziert werden.

Alles in allem müssen die Apotheken in ihren Aktivitäten eine Vielzahl von gesetzlichen Vorschriften beachten. Daneben hat sich der Wettbewerb, insbesondere durch Öffnung des OTC-Marktes in den letzten Jahren intensiviert und demzufolge wird die Bedeutung des Absatzes von OTC-Präparaten für den Apothekenerfolg weiter zunehmen.⁴⁹

2.3.2. Strukturelle Veränderungen

Wie bereits im vorherigen Abschnitt kurz erwähnt, ergaben sich durch das GMG auch strukturelle Veränderungen auf dem Apothekenmarkt. Im Zuge des GMG wurde der Versandhandel liberalisiert und das Mehrbesitzverbot mit Einschränkungen aufgehoben. In diesem Zusammenhang wurde auch eine Aufhebung des Fremdbesitzverbotes von Apotheken diskutiert, jedoch bis heute nicht umgesetzt.

Der Versandhandel von Arzneimitteln, von einer öffentlichen Apotheke aus, ist gemäß § 11a ApoG i.V.m. § 43 (1) S. 1 AMG nur mit Genehmigung zulässig und an weitere Auflagen, wie z.B. der Einführung eines Systems zur Qualitätssicherung des Versandes nach § 11a ApoG i.V.m. § 17 (2a) ApBetrO gebunden. Der Versand ist sowohl für rezeptpflichtige, als auch für rezeptfreie Arzneimitteln erlaubt (§ 43 (1) S. 1 AMG). Von den Versandhandelsapotheken sind Apotheken mit Home-Service zu unterscheiden. Diese übernehmen den Transport des Medikaments zum Patienten in Eigenregie, wohingegen Versandhandelsapotheken dies einem Logistikunternehmen übertragen.⁵⁰ Aktuell sind in Deutschland ca. 3.000 Apotheken zum Arzneimittelversand zugelassen, wobei gemäß Schätzungen mehr als 90% des Umsatzes im Versandhandel auf etwa 30-40 Versandapotheken entfallen.⁵¹ Versendet werden dabei überwiegend verschreibungsfreie Präparate. Auf diesem Markt hatten Versandapotheken 2013 einen Marktanteil von knapp 12%⁵², wohingegen bei rezeptpflichtigen Medikamenten der Anteil unter einem Prozent lag.⁵³ Durch die Erlaubnis des Arzneimittelversandes erhöht sich der Wettbewerbsdruck auf die Offizinapotheken. Insbesondere Patienten mit einem geringen Beratungsbedarf können nun das Internet nutzen, um die gewünschten pharmazeutischen Produkte zu beziehen.⁵⁴ Eine Studie des Instituts für Handelsforschung (IfH) hat allerdings ergeben, dass 93% der Deutschen die Apotheke vor Ort als unverzichtbar ansehen und selbst 80% der Versandhandelskunden die Präsenzapotheke der Versandapotheke vorziehen, wenn Beratungsbedarf besteht oder die Arzneimittel kurzfristig benötigt werden.⁵⁵

Der Mehrbesitz von Apotheken ist in § 1 (2) ApoG i.V.m. § 2 (4) und (5) ApoG geregelt. Ein Apotheker darf demzufolge eine Hauptapotheke und bis zu drei Filialapotheken führen. Die von ihm betriebenen Apotheken müssen sich jedoch gemäß § 2 (4) Nr. 2 ApoG im selben Kreis, derselben kreisfreien Stadt oder im Nachbarkreis der Hauptapotheke befinden. Außerdem muss er eine der Apotheken (Hauptapotheke) selbst führen (§ 2 (5) Nr. 1 ApoG) und für die Filialapotheken jeweils einen leitenden Apotheker bestimmen (§ 2 (5) Nr. 2 ApoG). Mit dieser Regelung sollen die Vertriebskosten von Arzneimitteln gesenkt werden.⁵⁶ Allerdings müssen Filialapotheken technisch genauso ausgestattet sein, wie die Hauptapotheke, also ebenfalls eine Labor- und Rezepturausstattung haben. Hier ist es dementsprechend nicht möglich Synergieeffekte zu nutzen, um Kosten einzusparen.⁵⁷ Trotz der eingeschränkten Aufhebung des Mehrbesitzverbotes dominieren aber nach wie vor die inhabergeführten Apotheken.⁵⁸

Das Fremdbesitzverbot lässt sich aus der gesetzlichen Regelung ableiten, dass die persönliche Leitung einer Apotheke nur durch einen approbierten Apotheker erfolgen darf (§ 2 (1) Nr. 3 ApoG i.V.m. § 7 S. 1 ApoG). Gemäß § 8 S. 1 ApoG dürfen mehrere Personen zusammen eine Apotheke nur in Form einer Gesellschaft bürgerlichen Rechts oder einer offenen Handelsgesellschaft führen. Kapitalgesellschaften ist der Besitz einer Apotheke demzufolge untersagt. Damit soll hauptsächlich die Versorgungsqualität und die Patientensicherheit gewährleistet sowie die Funktionsfähigkeit des regulierten Wettbewerbs am deutschen Apothekenmarkt aufrechterhalten werden. Das geltende Fremdbesitzverbot wurde vom Europäischen Gerichtshof 2009 bestätigt.⁵⁹ Eine aktuelle Marktstudie der Sempora Consulting GmbH zeigt in diesem Zusammenhang, dass weder Apotheker, noch Arzneimittelhersteller mit einer weiteren Liberalisierung des Apothekenmarktes rechnen. Es professionalisieren sich jedoch erkennbar die Apothekenstrukturen, indem insbesondere Apothekenverbünde bzw. –kooperationen in Form von Franchisesystemen an Bedeutung gewinnen.⁶⁰

Diese Veränderungen auf dem Apothekenmarkt haben bis heute große Auswirkungen auf den OTC-Bereich. Zum einen bieten Versandhandelsapotheken OTC-Produkte teilweise deutlich günstiger an als Offizinapotheken⁶¹, zum anderen nutzen viele Verbraucher die Apotheke vor Ort nur noch als Beratungsstelle, um sich ihre Präparate im Anschluss Online zu bestellen.⁶² Um diesen Entwicklungen entgegenzuwirken gehen Offizinapotheken Kooperationen zur Generierung von Wettbewerbs-, Kosten- und Preisvorteilen ein⁶³ bzw. beantragen eine eigene Versandhandelserlaubnis, um den Service für die eigenen Kunden zu verbessern.⁶⁴

2.3.3. Veränderungen in der Gesellschaft – Gesundheitsbewusstsein und Eigenverantwortung

Doch nicht nur regulatorische Bestimmungen verändern das Gesundheitswesen und somit auch den Arzneimittelmarkt, sondern auch Entwicklungen in der Gesellschaft. Den Mensch von heute kennzeichnet sowohl ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein, als auch eine höhere Eigenverantwortung gegenüber seiner eigenen Gesundheit⁶⁵ und dadurch das Bedürfnis verständliche und verlässliche Informationen zur Mitgestaltung seines eigenen Wohlbefindens zu erhalten.⁶⁶ Der Begriff Gesundheit steht, wie es aus Abbildung 3 ersichtlich wird, heutzutage nicht nur für die Abwesenheit von Krankheiten, sondern mit ihm werden auch Leistungsfähigkeit, Glück, Vitalität und Lebensqualität verbunden. Eine intakte Gesundheit ist heute mehr denn je eine wesentliche Voraussetzung für die Teilnahme am sozialen Leben.⁶⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Der Gesundheitsbegriff aus Konsumentensicht ⁶⁸

Im Zuge der gesteigerten Eigenverantwortung der Patienten, auch „patient empowerment“ oder „consumer empowerment“ genannt⁶⁹, wächst der Trend zur Selbstmedikation, da die Menschen in Sachen Gesundheit immer aufgeklärter werden und die Behandlung von leichteren Erkrankungen, bei denen sie insbesondere aus Zeitgründen keinen Arzt aufsuchen wollen, selbst übernehmen.⁷⁰ Ging im Jahr 1992 noch fast jeder Dritte Bürger bei kleineren Beschwerden zum Arzt, so lag dieser Anteil 15 Jahre später bei unter 25%. Im Umkehrschluss erhöhte sich im gleichen Zeitraum die Selbstmedikationsquote in der Bevölkerung von 56% auf 67% (s. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Wachsender Trend zur Selbstmedikation ⁷¹

Die wachsende Mitbestimmung der Patienten im Gesundheitswesen ist aber nicht nur auf gesellschaftliche Veränderungen zurückzuführen, sondern sie wird auch vom deutschen Gesundheitssystem gewünscht, um der Ressourcenknappheit und Kostenexplosion entgegenzuwirken. Zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit, Qualität und Bedarfsgerechtigkeit im Gesundheitswesen muss dieses mit Hilfe der Beteiligung der Patienten rationaler, kostengünstiger und effizienter gestaltet werden.⁷²

Am Pharmamarkt entwickelt sich der Patient dabei immer mehr vom passiven zum aktiven Marktpartner und nimmt dabei die Rolle des selbstzahlenden Kunden ein, der sich umfassend über das gewünschte Produkt informiert und anhand der erhaltenen Auskünfte seine Kaufentscheidung genau abwägt.⁷³ Im pharmazeutischen Sektor vollzieht sich demnach zunehmend ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt.⁷⁴ Ein Verbraucher hat in der heutigen Zeit in Folge dessen mehr Sicherheit im Umgang mit OTC-Präparaten, was wiederum seine Kaufbereitschaft erhöht.⁷⁵

3. Merkmale des Kaufs eines OTC-Arzneimittels

3.1. Die Apotheke als Verkaufsort

Apotheken haben die Funktion des pharmazeutischen Einzelhandels⁷⁶ und sind verpflichtet eine ordnungsgemäße Arzneimittelversorgung der Bevölkerung sicherzustellen (§ 1 (1) ApoG). In Deutschland gibt es 20.662 Apotheken, davon sind rund 4.000 Filialapotheken (Stand 2013). Eine Apotheke versorgt dabei durchschnittlich rund 3.800 Einwohner.⁷⁷ Die öffentlichen Apotheken beschäftigen über 150.000 Personen, wovon 49.288 Apotheker und Apothekerinnen sind.⁷⁸

Der Apotheker hat neben der Distributionsfunktion für Arzneimittel auch die Aufgabe beratend tätig zu sein, worunter sowohl die Abgabe von Empfehlungen, als auch die umfassende Aufklärung über das Präparat, das er aushändigt, zu verstehen sind.⁷⁹ Durch diese Beratungs- und Informationsfunktion, die der Apotheker übernimmt, kommt ihm gegenüber dem Patienten eine wichtige Rolle bei der Auswahl von Pharmazeutika, vor allem im OTC-Bereich, zu. Alles in allem trägt er wesentlich dazu bei, die Gesundheit der Bevölkerung zur erhalten.⁸⁰

Die Apotheke als Verkaufsort hebt sich durch die Fachkompetenz und Erfahrung der Apothekenmitarbeiter als Verkäufer von anderen Einkaufsstätten ab. Die fachkompetente Beratung vermittelt dem Käufer dabei Sicherheit beim Erwerb eines Selbstmedikationspräparates.⁸¹ Der Apotheker argumentiert bei der Beratung rund um ein OTC-Produkt aber nicht nur aus therapeutischer Sicht, sondern baut auch auf seine kaufmännischen Erfahrungen. Diese nutzt er aus, um dem Konsumenten entsprechende Empfehlungen zu geben und lässt sich die Möglichkeit offen, durch Angebote bestimmte Kaufanreize zu setzen.⁸² Dabei ist es für einen Apotheker unumgänglich seine Empfehlung für ein konkretes Arzneimittel abhängig von der Indikation und der Erfahrung des Kunden mit einem Medikament zu machen. Im Verlaufe des Beratungsgespräches sollten mögliche pharmazeutische Behandlungsmöglichkeiten dem Patienten erläutert werden, um anschließend ein bestimmtes Präparat empfehlen zu können.⁸³

Für den Geschäftserfolg der Apotheken wird der Absatz von OTC-Arzneimitteln immer bedeutender. Eine Umfrage von APOkix (Apotheken-Konjunkturindex) aus dem Jahr 2012 hat ergeben, dass 71% der befragten Apotheker das OTC-Sortiment für den Erfolg ihrer Apotheke als immer wichtiger ansehen. Für 43% haben OTC-Arzneimittel bereits zu diesem Zeitpunkt eine hohe oder sogar herausragende Bedeutung für die Ertragslage der Apotheke und 70% der Apothekerschaft geht davon aus, dass die Bedeutung des OTC-Bereichs als Einnahmequelle einer Apotheke weiter zunehmen wird.⁸⁴

Aus Sicht der Konsumenten ist eine Apotheke bzw. ein Apotheker eine sehr vertrauensvolle Quelle, um sich über gesundheitsrelevante Themen informieren zu lassen.⁸⁵ In diesem Zusammenhang legt eine Studie der IfH dar, dass es über 80% der Kunden schätzen, wenn sich in einer Offizinapotheke Zeit für sie genommen wird. Dies erhöht wiederum das Vertrauen in das Apothekenteam.⁸⁶ Außerdem sehen knapp 60% der Befragten die Apotheke als erste Anlaufstelle bei leichteren gesundheitlichen Beschwerden⁸⁷ und ca. ein Drittel der Teilnehmer geht davon aus, dass ihre Bedeutung in dieser Hinsicht in Zukunft weiter zunehmen wird.⁸⁸ Sowohl die Studie „best for planning 2014“ von GiK (Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung) als auch die Studie „VuMA 2015“ (Verbrauchs- und Medienanalyse), die gemeinsam von ARD-Werbung SALES & SERVICES, RMS Radio Marketing Service und ZDF Werbefernsehen jährlich in Auftrag gegeben wird, kommen zum Ergebnis, dass rezeptfreie Medikamente hauptsächlich in der Apotheke gekauft werden. Bei „best for planning 2014“ geben dies 66% der Teilnehmer an⁸⁹, bei „VuMA 2015“ sind es sogar 77% der Befragten.⁹⁰

3.2. Typologie der Verwender von OTC-Arzneimitteln

Die Studie „best for planning t.o.m. pharma” unterteilt die Käufertypen von OTC-Arzneimitteln in vier Kategorien. So gelten 2014 51% der Bevölkerung als Wechselkäufer, 26% als Markenkäufer, 20% als Empfehlungskäufer und nur 3% als ausschließliche Preiskäufer. Der Wechselkäufer trifft dabei seine Kaufentscheidung bei jedem Einkauf anhand anderer Kriterien, sodass er nicht eindeutig einem der anderen drei Typen zugeordnet werden kann.⁹¹

Die Agenturen Pauli-Bach und Lewald sowie concept m definierten 2010 sechs, von der obigen Betrachtung abweichende, Typen von Käufern und Verwendern von OTC-Arzneimitteln. Die Entscheidungen der Verbraucher für bestimmte Produkte ergeben sich dementsprechend aus verschiedenen Faktoren, die nicht alle offensichtlich sind, sondern auch von unbewussten Wünschen und Sehnsüchten beeinflusst werden:⁹²

I. Der Fürsorgliche – Halt und Trost

Der fürsorgliche Typ bevorzugt Produkte, die ihm behilflich sind, die eigene Gesundheitsvorsorge und das Wohlbefinden sicherzustellen. Er tendiert zu Präparaten und Marken, die er bereits aus seinem familiären Umfeld kennt. Für ihn stellen diese eine Art Halt und Trost in der Situation der Erkrankung dar. Daneben kombiniert dieser Typus seine gewählten Arzneimittel gerne mit Hausmitteln, wie einem Kamillendampfbad oder Wadenwickeln.

II. Der Autonome – Gesundheitsattacken abwenden

Der autonome Typ tendiert zu Präparaten, die ihn unterstützen, sein gesundheitliches Gleichgewicht herzustellen, ohne dabei Dritte einschalten zu müssen. Für ihn gelten viele Umwelteinflüsse, wie Wetterschwankungen, Stress und grassierende Infektionskrankheiten, als persönliche Gesundheitsrisiken, die es präventiv oder kurativ zu behandeln gilt. Dieser Typus versucht vermehrt mit OTC-Medikamenten sein Immunsystem zu stärken.

III. Der Selbstheiler – Hilfe zur Selbsthilfe

Der selbstheilende Typ benutzt OTC-Arzneimittel bevorzugt kurativ. Er sieht in diesen Produkten Helfer, die den Selbstheilungsprozess seines Körpers unterstützen. Dabei ist er jedoch stets besorgt, dass er damit die eigene Kompetenz überschreitet. Für ihn ist es zur Vermittlung der Sicherheit von OTC-Präparaten wichtig, dass diese klare Anweisungen z.B. zur Dosierung geben. Wird ein Medikament diesem Anliegen nicht gerecht, stellt dies für den Selbstheiler einen Hinderungsgrund der Verwendung dar.⁹³

IV. Der Abwägende – Maß halten

Den abwägenden Typ plagen Selbstzweifel, da für ihn der Gebrauch von OTC-Arzneimitteln von komplexen Überlegungen begleitet wird. Dieser Typus setzt sich ständig mit Fragen, wie „Sollte ich besser zum Arzt gehen oder einen Apotheker fragen?“ bzw. „Rechtfertigt mein Problem überhaupt die Einnahme eines Medikaments?“, auseinander und rechnet diese gegeneinander auf. Er stellt sich dabei sowohl sachliche, als auch emotionale und moralische Fragen. Aspekte, die für oder gegen den Einsatz von Selbstmedikationsprodukten sprechen sind für den Abwägenden auch aus Angst vor Nebenwirkungen bzw. sozialem Druck von Bedeutung.⁹⁴

V. Der Systemverweigerer – unabhängig leistungsfähig

Der Typ des Systemverweigerers fühlt sich im aktuellen Gesundheitssystem nicht mehr wohl und versucht sich deshalb von ihm unabhängig zu machen, indem er seine Gesundheit und etwaige Heilungsprozesse selbst in die Hand nimmt. Er will sich weder vom Arzt noch sonstigen Akteuren des Gesundheitswesens etwas sagen lassen. Stattdessen strebt der Systemverweigerer an, es sich selbst zu beweisen, wie leistungsfähig und aktiv er im Vergleich zum bestehenden Gesundheitssystem ist. Bei den OTC-Arzneimitteln greift er bevorzugt auf preiswerte Präparate mit (vermeintlich) gleichem Wirkstoff (Generika, Me-Too-Präparate) zurück.

VI. Der Methodiker – Vielfalt beherrschen

Der Typ des Methodikers ist bemüht die Vielfalt der Möglichkeiten der Selbstbehandlung, wie OTC-Arzneimittel, homöoapathische Mittel als auch Hausmittel, für sich zu strukturieren, um stets die richtige Antwort auf jede Anforderung griffbereit zu haben. Dadurch hat er einen besonders hohen Informations- und Absicherungsbedarf. Außerdem ist für diesen Typus auch die Darreichungsform von wichtiger Bedeutung. Insbesondere OTC-Produkte, die er noch aus Kindheitstagen kennt und die heutzutage mit einer modernen Verpackung und einer aktuellen Kommunikation aufwarten können, stehen bei ihm hoch im Kurs.⁹⁵

3.3. Mögliche Einflüsse auf die Kaufentscheidung

3.3.1. Persönliche Erfahrungen und Merkmale der Konsumenten

Die gute persönliche Erfahrung mit einem OTC-Arzneimittel und die daraus resultierende Zufriedenheit mit einem Präparat ist laut einer Berechnung der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) der ausschlaggebendste Faktor für eine konkrete Produktentscheidung.⁹⁶ Persönliche Erfahrungswerte aus früheren Anwendungen eines Pharmazeutikums führen dazu, dass die Wiederverwendung aufgrund von Gewohnheit positiv beeinflusst wird.⁹⁷

Zu den persönlichen Merkmalen zählen geographische, biologische, soziodemographische und psychologische Merkmale:⁹⁸

- Zu den geographischen Merkmalen zählt hauptsächlich der Wohnort eines Konsumenten. Je nachdem, wo ein Kunde seinen Wohnsitz hat, unterscheidet sich insbesondere, ob er eine Stammapotheke hat oder nicht. Laut einer Umfrage der IfH haben 70% der Landbevölkerung eine Stammapotheke, wohingegen in der Stadt nur 60% jeweils die gleiche Apotheke aufsuchen.⁹⁹
- Als biologisches Merkmal wird die Art die Erkrankung bzw. des Gesundheitszustandes bezeichnet. Der Leidensdruck hat Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten bei der Informationssuche und auf die Faktoren von denen sie sich beeinflussen lassen.¹⁰⁰ Für viele Patienten hat z.B. die eigene Gesundheit deutliche Priorität vor dem Preis eines Arzneimittels.¹⁰¹
- Als soziodemographische Merkmale gelten u.a. das Alter, das Geschlecht, die Bildung und das Einkommen.¹⁰² Diese Variablen haben eine erhebliche Auswirkung auf das Informationsverhalten eines Individuums.¹⁰³ Personen mit verschiedenen soziodemographischen Merkmalen lassen sich auch von unterschiedlichen Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.¹⁰⁴
- Zu den psychologischen Merkmalen zählen die Standpunkte eines Patienten inwieweit er Informationsinhalte, -quellen und –medien nutzt und beurteilt.¹⁰⁵ Der Wunsch nach Aufklärung sowie nach Beteiligung an Entscheidungen kann dabei äußerst unterschiedlich ausgeprägt sein. Ein Teil der Konsumenten im Gesundheitswesen möchte seine Entscheidungen aufgrund umfassender Informationen treffen, wohingegen der andere Teil vollständig einer Person mit gesundheitlichem Fachwissen vertraut und dieser die Entscheidung unhinterfragt überlässt.¹⁰⁶

3.3.2. Informationsquellen der Konsumenten

Informationsquellen können persönlicher (Apotheker, Arzt, Familie, usw.), als auch unpersönlicher Natur (Fernsehen, Internet, Printmedien, usw.) sein. Damit eine Informationsquelle als solche vom Konsumenten akzeptiert wird muss sie glaubwürdig, sympathisch (insbesondere bei persönlichen Quellen) sowie gut zugänglich sein.¹⁰⁷ Die Studie „best for planning 2014“ hat ermittelt, welche Quellen Kunden nutzen, um sich über rezeptfreie Medikamente zu informieren (s. Tabelle 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 : Informationsquellen zu OTC-Arzneimitteln ¹⁰⁸

Gemäß der Umfrage von „best for planning“ gilt die Beratung des Apothekers als wichtigste Quelle, um sich über OTC-Präparate zu informieren. Dies deckt sich mit den in Abschnitt 3.1. vorgestellten Ergebnissen, dass Apotheken der Hauptverkaufsort für verschreibungsfreie Produkte sind und der Apotheker neben seiner Funktion Arzneimittel abzugeben, auch noch eine Beratungs- und Informationsaufgabe zu erfüllen hat . Viele Kunden sehen im Apotheker eine wichtige Bezugsperson¹⁰⁹, würden es aber begrüßen, wenn zukünftig der Beratungs- und der Kassenbereich in der Apotheke, zur Gewährung der Vertraulichkeit der Beratung, getrennt werden.¹¹⁰

Dem Arzt kommt ebenfalls eine wichtige Rolle als Informant im Gesundheitsbereich zu, da die Patienten in der Regel großes Vertrauen in ihn setzen.¹¹¹ Er hat die Pflicht seine Patienten über Diagnose und Behandlungsmöglichmöglichkeiten aufzuklären¹¹² und kann somit bei Bedarf auch zu einem OTC-Präparat raten. Diese Empfehlung erfolgt in Deutschland oftmals schriftlich auf einem grünen Rezept. Dies wurde nach dem Wegfall der Erstattung von rezeptfreien Arzneimitteln eingeführt, um für den Arzt eine Möglichkeit zu schaffen dem Patienten seine Produktempfehlung mit an die Hand zu geben.¹¹³ Die Bevölkerung sieht in diesem Zusammenhang allerdings einen Bedarf, dass Apotheker und Ärzte in der Arzneimittelberatung, zur Vorbeugung von Unsicherheiten und Gefahren in der Arzneimitteltherapie, enger zusammenarbeiten sollten.¹¹⁴

Familie, Freunde und Bekannte zeichnen sich als Informationsquelle insbesondere durch ihre soziale Nähe aus. Wenn es um die Wahl eines rezeptfreien Medikaments geht, fragen viele Konsumenten bei Familienangehörigen, Freunden oder Bekannten nach deren Erfahrungen mit einem bestimmten Präparat oder nach deren Kenntnis über die Behandlung einer gewissen Indikation.¹¹⁵

Eine weitere Informationsquelle sind Massenmedien, wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften. Sie sind in ihrer Vertrauenswürdigkeit aber oftmals eingeschränkt.¹¹⁶ Zum einen werden in diesen Medien fachliche Beiträge, wie spezielle Fernsehsendungen oder Artikel in Zeitschriften zu Gesundheitsthemen, veröffentlicht¹¹⁷ und zum anderen dienen sie als Werbeträger für OTC-Arzneimittel. Die Werbeausgaben der Pharmabranche steigen in den letzten Jahren stark an, insbesondere um der wachsenden Nachfrage nach Informationen aufgrund des anhaltenden Trends zur Selbstmedikation gerecht zu werden. Aktuell entfallen die Hauptwerbeausgaben der Pharmaunternehmen im OTC-Bereich auf das Fernsehen und auf Zeitschriften.¹¹⁸

Das Internet gewinnt als Informationsquelle zunehmend an Bedeutung. Es bietet aufgrund seiner permanenten Erreichbarkeit die Möglichkeit, sich rund um die Uhr über gesundheitsrelevante Themen zu informieren bzw. sich in Foren und anderen Kommunikationsplattformen darüber auszutauschen.¹¹⁹ Für das allgemeine Werben für OTC-Arzneimittel ist das Internet dagegen eher ungeeignet, da dort einerseits nicht alle Zielgruppen erreicht werden können und es andererseits zu sehr großen Streuverlusten kommt.¹²⁰ Es wird aber von Pharmaunternehmen genutzt, um in speziellen Gesundheitsportalen zu werben¹²¹ bzw. in spezifischen Foren mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.¹²²

Eine Informationsquelle, die in der Studie „best for planning“ nicht zur Sprache kommt, allerdings nicht außer Acht gelassen werden sollte, ist die Werbung in der Apotheke bzw. im Schaufenster der Apotheke. Hier gibt es verschiedenste Möglichkeiten, den Konsumenten auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Dazu zählen u.a. Plakate, Dekopackungen, Aufsteller, Informationsblätter (Flyer), Tüten und Zahlteller.¹²³ Diese Verkaufsförderungsmaßnahmen wirken sich vor allem auf Stammkäufe aus und führen zu einer höheren Markenbindung.¹²⁴

3.3.3. Eigenschaften des OTC-Arzneimittels

Allgemein werden als Eigenschaften eines Produkts die Attribute bezeichnet, die vom Hersteller direkt beeinflusst werden können. Hierzu zählen u.a. die Marke, der Preis, das Design und die Qualität.¹²⁵ Diese Produkteigenschaften gelten analog für OTC-Arznei-mittel.

Entsprechend zu anderen Bereichen der Konsumgüterindustrie kann auch bei OTC-Präparaten zwischen Marken- und No-Name-Produkten unterschieden werden. Zum Aufbau einer Marke, gilt es den Konsumenten davon zu überzeugen.¹²⁶ Dabei spielen die wahrgenommene Qualität und das Vertrauen in das Heilungsversprechen des Medikaments eine entscheidende Rolle.¹²⁷ Hat sich die Marke in den Köpfen der Kunden, vor allem durch Werbemaßnahmen, etabliert, zählt sie bei der Kaufentscheidung teilweise mehr, als die Indikation.¹²⁸ Je nachdem welches Krankheitsbild der Patient aufweist, besteht allerdings ein Unterschied, ob er eine konkrete Marke nachfrägt oder ob er dem Apotheker seine Symptome schildert.¹²⁹

In der Theorie der Konsumgüternachfrage gilt der Preis als maßgebliche Einflussgröße, für Selbstmedikationsprodukte lässt sich dies allerdings nicht pauschal bestätigen.¹³⁰ Auf dem deutschen OTC-Markt kann zwar ein Teil der Selbstmedikationsverbraucher als quasi preissensibel angesehen werden¹³¹, d.h. sie fragen aktiv nach dem günstigsten Präparat¹³², allerdings ist nur für einen geringen Anteil der Käufer der Preis der alleinige Kaufentscheidungsgrund.¹³³ Dem anderen Teil der Konsumenten kommt es hingegen nicht auf den Kaufpreis des Produktes an, sondern für sie steht die eigene Gesundheit im Vordergrund und es wird oftmals unabhängig von den anfallenden Kosten den Empfehlungen von Apothekern oder Ärzten gefolgt.¹³⁴

Des Weiteren können Farbe, Form und Geschmack eines OTC-Medikaments, genauso wie die Aufmachung der Verpackung, Einfluss auf die Produktentscheidung nehmen.¹³⁵ Diese „ästhetischen“ Reize können einerseits zu einer besseren Erinnerung an eine Marke führen und sich andererseits positiv auf die Compliance der Konsumenten auswirken.¹³⁶ Um dies zu erreichen, müssen alle Elemente aufeinander abgestimmt werden, da z.B. vom Verbraucher von einer bestimmten Farbe ein bestimmter Geschmack erwartet wird.¹³⁷ Insbesondere die Farbe des Produkts und der Verpackung kann das Kaufvorhaben beeinflussen¹³⁸ und somit positiv zur Positionierung eines Präparates am OTC-Arzneimittelmarkt beitragen.¹³⁹

Ein besonderes Augenmerk bei allen Arzneimitteln, und somit auch bei rezeptfreien Präparaten, liegt auf der Qualität des Medikaments. Jedes Pharmazeutikum muss ein umfangreiches Zulassungsverfahren durchlaufen, bei dem die Sicherheit, die Wirksamkeit und die pharmazeutische Qualität nachgewiesen werden müssen. OTC-Arzneimittel zeichnen sich dabei für den Abnehmer dadurch aus, dass sie ein geringes Risikopotenzial besitzen und meist gut verträglich sind.¹⁴⁰ Für die Konsumenten von Selbstmedikationsprodukten können die Produktleistungen, wie gute Wirksamkeit und geringe Nebenwirkungen, ein unumstrittenes und entscheidendes Kaufkriterium sein.¹⁴¹

3.4. Der Entscheidungsprozess einer Produktwahl

Allgemein ist eine Entscheidung als Wahl einer Option aus einer gewissen Anzahl an alternativen Optionen, die sich in ihren Eigenschaften voneinander abgrenzen, definiert. Kaufentscheidungen charakterisieren sich meist dadurch, dass die Konsumenten zwischen mehreren Produkten mit unterschiedlichen Produktmerkmalen wählen können.¹⁴² Abbildung 5 zeigt das Phasenmodell eines idealtypisch verlaufenden Kaufentscheidungsprozesses, unterteilt in fünf Prozessabschnitte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Kaufphasenmodell ¹⁴³

Die fünf Phasen des Modells werden dabei nicht immer in der aufgezeigten Reihenfolge durchlaufen, sondern es sind jederzeit Rückkopplungen zwischen und Sprünge über eine oder mehrere Phasen hinweg möglich.¹⁴⁴ Oftmals werden demgemäß, besonders bei Konsumgütern, nicht alle Phasen des Modells durchlaufen bzw. es ist keine exakte Phasendifferenzierung erkennbar.¹⁴⁵

Der Kaufentscheidungsprozess bei OTC-Arzneimitteln kann auch durch das Phasenmodell aus Abbildung 5 charakterisiert werden, allerdings ist dieser vergleichsweise stark durch das zentrale Bedürfnis „Gesundheit“ geprägt. Der Entscheidungsprozess kann dabei sowohl durch eine geringe, als auch eine hohe Kaufdringlichkeit beeinflusst sein.¹⁴⁶

In der Kaufentscheidungssituation von rezeptfreien Medikamenten ist der Konsument zwar grundsätzlich unabhängig, der Apotheker ist gemäß § 20 ApBetrO jedoch verpflichtet den Kunden zu beraten bzw. zumindest über das benötigte Präparat zu informieren. Bei Selbstmedikation hat der Apotheker laut § 20 (2) S. 4 ApBetrO außerdem die Pflicht festzustellen, ob das gewünschte Arzneimittel zur Anwendung bei der vorgesehenen Person geeignet erscheint oder in welchen Fällen anzuraten ist, gegebenenfalls einen Arzt aufzusuchen. In Abbildung 6 wird das idealtypische Schema des Verlaufs eines Informations- und Beratungsgespräches bei Abgabe von Selbstmedikationsprodukten aus Sicht des Apothekers dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Schema Informations- und Beratungsgespräch bei Selbstmedikation ¹⁴⁷

Der Apotheker hat demzufolge die Aufgabe zunächst (weitere) Fragen zum Arzneimittelwunsch des Konsumenten zu stellen, um anschließend zu entscheiden, ob Selbstmedikation überhaupt möglich ist. Fällt diese Entscheidung positiv aus muss er ein geeignetes Präparat in Absprache mit dem Kunden auswählen sowie ihn abschließend über das Medikament informieren und es im Anschluss abgeben. Dabei muss er, zumindest gedanklich, die dafür vorgesehenen Leitfragen bzw. –linien (s. Abbildung 6 rechte Seite) Schritt für Schritt abklären.¹⁴⁸

4. Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln – Ein Literaturüberblick

4.1. Vorangehende Bemerkungen

Aufbauend auf der ausführlichen Darstellung der theoretischen Grundlagen zum Over-the-Counter-Arzneimittelmarkt in Deutschland und den Merkmalen des Kaufs eines OTC-Präparates wird in den nachfolgenden Ausführungen der aktuelle Stand der Forschung anhand eines systematischen Literaturüberblicks aufgezeigt. ¹⁴⁹ Das Interesse der Forschung liegt dabei auf der Identifikation der Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln in Apotheken. Bei der Frage nach den Einflussfaktoren, die sich direkt auf den Kauf eines Produktes auswirken, ist es wichtig zwischen Faktoren, die nur dazu dienen, sich über ein Präparat zu informieren und Faktoren, die den Erwerb eines Selbstmedikationsprodukts nach sich ziehen, zu unterscheiden. Dementsprechend muss bei der Identifizierung der Einflüsse auf den Käufer darauf geachtet werden, dass diese einen direkten Zusammenhang mit der anschließenden Kaufentscheidung haben.

In diesem Kapitel wird somit der Grundstein für die im nächsten Kapitel folgende empirische Untersuchung zur Analyse der Einflussfaktoren beim Kauf von OTC-Arznei-mitteln gelegt. Diese wird anhand qualitativer Leitfadeninterviews, einerseits mit Konsumenten und andererseits mit Verkäufern, d.h. den Apothekern, durchgeführt.

4.2. Methodik des systematischen Literaturüberblicks

4.2.1. Zielsetzung

Die Zielsetzung der Literaturrecherche besteht in der Identifizierung der Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln. Aufgrund der vorgenommenen Abgrenzung des für die Arbeit relevanten Selbstmedikationsmarktes, erfolgt bei der Recherche eine Fokussierung auf den Kauf von Pharmazeutika in Apotheken. Die genaue Formulierung der Zielsetzung ist notwendig, um bei der Recherche Auswahlentscheidungen treffen zu können. Dies soll durch folgende Fragestellungen operationalisiert werden: ¹⁵⁰

- Können Studien identifiziert werden, die die Einflussfaktoren für den Kauf eines OTC-Präparates untersuchen?
- Können Merkmale, Informationsquellen bzw. Eigenschaften identifiziert werden, die die Kaufentscheidung eines Individuums für ein OTC-Produkt beeinflussen?

4.2.2. Datenbankenauswahl

Zur Durchführung einer aussagekräftigen Recherche und der Beantwortung der Fragen aus der Zielsetzung ist eine gezielte Auswahl der Recherchedatenbanken erforderlich. ¹⁵¹ Die Datenbanken müssen dabei gleichermaßen gesundheitswissenschaftliche und medizinische (Fokus auf OTC-Arzneimittel) sowie wirtschaftswissenschaftliche Themen (Fokus auf die Einflüsse bei der Kaufentscheidung) abdecken. Aufgrund dessen wurden folgende Datenbanken zur Recherche herangezogen:

- ABI/INFORM Complete via ProQuest (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften)
- Business Source Complete via EBSCO Host (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften)
- EconLit via EBSCO Host (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften)
- Medline via PubMed (Fachbereich Medizin)
- PsycINFO via EBSCO Host (Fachbereich Psychologie)

Die Auswahl der Datenbanken erfolgte in Absprache mit dem Lehrstuhl für Gesundheitsmanagement der Friedrich-Alexander-Universität (FAU) Erlangen-Nürnberg. Alle gewählten Datenbanken haben den Status einer Top-Datenbank der einzelnen Fachbereiche. Die Festsetzung einer Datenbank als Top-Datenbank erfolgt dabei durch die Universitätsbibliothek der FAU Erlangen-Nürnberg.

4.2.3. Suchstrategie

Die Erarbeitung passender Suchkriterien und daraus abgeleitet einer geeigneten Suchanfrage ist notwendig, um die Möglichkeiten der ausgewählten Datenbanken optimal zu nutzen.¹⁵² Dazu wird festgelegt, mit welcher Kombination von Suchbegriffen und mit welchen Restriktionen in den Suchmaschinen recherchiert werden soll. Zur Generierung einer passenden Suchanfrage werden zunächst Suchkomponenten herausgearbeitet und anschließend geeignete Suchbegriffe ermittelt. Darauf folgend müssen die Suchbegriffe der jeweiligen Komponenten miteinander verknüpft und ebenso die Suchkomponenten sinnvoll verbunden werden.¹⁵³

Die Standardsuchanfrage ist in Abbildung 7 dargestellt. Abhängig von der jeweiligen Datenbank muss die Suchsyntax gegebenenfalls angepasst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 : Standardsuchanfrage der Literaturrecherche ¹⁵⁴

Inhaltlich ist die Systematik der Suchabfrage in vier Bereiche gegliedert. Block I vereint Suchbegriffe, die Synonyme bzw. Worte mit ähnlicher Bedeutung für den Begriff Arzneimittel sind. Der zweite Block konkretisiert den Terminus OTC, indem insbesondere unterschiedliche Bezeichnungen für „Selbstmedikation“ bzw. „verschreibungsfrei“ abgefragt werden. Der umfangreichste Teilbereich der Abfrage ist Block III, da durch die dort ausgeführten Ausdrücke, der gesamte Entscheidungsfindungsprozess bei der Wahl zu einem OTC-Präparat begrifflich abgedeckt wird. Auf der einen Seite wird durch Worte, wie „Einflussfaktor“ oder „Informationssuche“ der Weg der Entscheidungsfindung präzisiert und auf der anderen Seite tragen Begriffe, wie „Beratung“ oder „Apotheker“ dazu bei, die Einflussfaktoren bzw. Informationsquellen der Entscheidungsfindung zu konkretisieren. Der letzte Block beinhaltet Suchbegriffe, die Synonyme für das Themengebiet Kaufen/Käufer darstellen.

Insgesamt gesehen werden die vier Überbegriffe durch verschiedene Begriffe, Synonyme, Phrasen und Schlagworte verdeutlicht. Bei der Erstellung der Syntax für die einzelnen Recherchedatenbanken wird die Suchabfrage durch entsprechend gesetzte Trunkierungen erweitert.¹⁵⁵ Je nach Aufbau und Recherchemöglichkeiten der verschiedenen Datenbanken ist es unter Umständen notwendig die Suchstrategie entsprechend anzupassen, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Die Suchbegriffe werden innerhalb der einzelnen Blöcke mit dem Booleschen Operator „OR“ und die Blöcke untereinander mit „AND“ verknüpft.¹⁵⁶ Eine komplette Darstellung der jeweiligen Suchanfrage zu den einzelnen Suchmaschinen befindet sich im Anhang (s. Tabelle 8).

Die Suchabfrage beschränkt sich auf Artikel in deutscher oder englischer Sprache und auf Studien, die vorher durch Gutachter oder ein Gremium von Fachleuten geprüft („peer reviewed“)¹⁵⁷ wurden. Eine zeitliche Limitation wird nicht vorgenommen. Bei den erzielten Treffern, die die Faktoren bei der Kaufentscheidung von OTC-Arzneimitteln beeinflussen, soll es sich bevorzugt um wissenschaftliche Originalstudien handeln.

4.2.4. Ein- und Ausschlusskriterien

Die Identifikation relevanter Studien setzt die Definition von Ein- und Ausschlusskriterien voraus, die in Tabelle 4 aufgelistet sind. Die Ein- und Ausschlusskriterien sind in inhaltliche und formale Kriterien aufgeteilt. Als inhaltliche Merkmale sind dabei Untersuchungsobjekt, Verkaufsstätte und Studienfokus definiert, als formale Merkmale die Sprache, Publikationsart und der Zeitraum.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4 : Ein- und Ausschlusskriterien der Literaturrecherche ¹⁵⁸

Das erste inhaltliche Kriterium betrifft das Untersuchungsobjekt. In den ausgesuchten Publikationen sollen Over-the-Counter Arzneimittel im Mittelpunkt der Untersuchung stehen, deren Verkauf bevorzugt in Apotheken stattfindet (zweites inhaltliches Kriterium). Außerdem definiert das dritte inhaltliche Kriterium den Fokus, auf den sich die Studien beziehen sollen. Dabei sollen Faktoren untersucht werden, die letztendlich zum Kauf eines OTC-Produktes führen.

Als erstes formales Kriterium ist die Sprache zu nennen. Es werden nur Publikationen in deutscher oder englischer Sprache eingeschlossen. Des Weiteren sollen, bezogen auf die Publikationsart, die Studien aus wissenschaftlichen Fachzeitschriften stammen. Keine Einschränkung erfolgt aufgrund des Veröffentlichungsdatums der einzelnen Artikel.

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¹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2012).

² Eigene Berechnung aus: Statistisches Bundesamt (2012) und Statistisches Bundesamt (2014).

³ Vgl. Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2013), S. 4.

⁴ Vgl. Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2013), S. 4 und S. 6.

⁵ Vgl. Schaufler, J., Schröder, H., Telschow, C., Weiss, J. (2013), S. 160-161.

⁶ Vgl. Büchel (2002), S. 79.

⁷ Vgl. Mey, A. (2012), S. 10.

⁸ Vgl. Winter, K.-H. (2000), S. 265.

⁹ Vgl. Mey, A. (2013), S. 7.

¹⁰ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 97.

¹¹ Vgl. Graf, M. (2008), S. 52-53.

¹² Vgl. Meissner, S. (2003), S. 9.

¹³ Vgl. Breuer, R. (1999), S. 9.

¹⁴ Vgl. Schreyögg, J.; Stargardt, T. (2013), S. 128.

¹⁵ Vgl. Kunz, A. (2001), S. 61.

¹⁶ Vgl. Holtgräfe , C. (2013), S. 32.

¹⁷ Vgl. Hofmann, H.; Schöffski, O., S. 397-398.

¹⁸ Vgl. Marschall, D. (2007), S. 17-18.

¹⁹ Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meissner, S. (2003), S. 13.

²⁰ Vgl. Marschall, D. (2007), S. 21.

²¹ Abkürzung des lateinischen Wortes „recipe“ („nimm“ bzw. „man nehme“).

²² Vgl. Hohensohn, H. (1998), S. 13.

²³ Kombination aus OTC und RX.

²⁴ Vgl. Mey, A. (2012), S. 5.

²⁵ Vgl. Schreyögg, J.; Stargardt, T. (2013), S. 130-131.

²⁶ Vgl. Gemeinsamer Bundesausschuss (2013a), o.S.

²⁷ Vgl. Gemeinsamer Bundesausschuss (2013b), o.S.

²⁸ Vgl. Büchel, D. (2002), S. 8.

²⁹ Vgl. Marschall, D. (2007), S. 18.

³⁰ Vgl. Büchel, D. (2002), S. 8.

³¹ Vgl. May, U. (2002), S. 1.

³² Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2014), S. 2.

³³ Vgl. Holtgräfe, C. (2013), S. 33.

³⁴ Vgl. Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2014), S. 12.

³⁵ Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2005-2014), jeweils S. 4 und S. 11.

³⁶ Vgl. Bundesvereinigung deutscher Apothekerverbände (2014), S. 46.

³⁷ Vgl. Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2005-2014), jeweils S. 7.

³⁸ Vgl. IMS Health (2014), S. 21-22.

³⁹ Vgl. IMS Health (2012), S. 17-18 und IMS Health (2013-2014), jeweils S. 21-22.

⁴⁰ Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2005-2014), jeweils S. 9.

⁴¹ Vgl. Marschall, D. (2007), S. 48-49.

⁴² Vgl. Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (2013), S. 392-393.

⁴³ Vgl. Strunz, H. (1987), S. 2.

⁴⁴ Vgl. Deutscher Bundestag (2003), S. 1-3.

⁴⁵ Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von Bundesverband der Arzneimittelhersteller e.V. (2002-2014), jeweils S. 4.

⁴⁶ Vgl. Hofbauer, S., Lempfert, S., Weiche, G. (2011), S. 16-18.

⁴⁷ Vgl. Büchel, D. (2002), S. 79.

⁴⁸ Vgl. Büchel, D. (2002), S. 83-84.

⁴⁹ Vgl. Biermann, D., Rücker, D., Sauer, B., Schersch, S. (2010), o.S.

⁵⁰ Vgl. Coenen, M., Haucap, J., Herr, A., Kuchinke, B. (2011), S. 11-12.

⁵¹ Vgl. Voigt, R. (2013), S. 3.

⁵² Eigene Berechnung aus: IMS Health (2014), S. 21.

⁵³ Eigene Berechnung aus: IMS Health (2014), S. 14 und S. 18.

⁵⁴ Vgl. Coenen, M., Haucap, J., Herr, A., Kuchinke, B. (2011), S. 12.

⁵⁵ Vgl. IfH Institut für Handelsforschung GmbH (2012b), o.S.

⁵⁶ Vgl. Breyer, F., Buchholz, W. (2009), S. 241.

⁵⁷ Vgl. Coenen, M., Haucap, J., Herr, A., Kuchinke, B. (2011), S. 11.

⁵⁸ Vgl. Bundesvereinigung deutscher Apothekerverbände (2014), S. 38.

⁵⁹ Vgl. Greß, S., Grabein, K., Klaucke, L., Wasem, J. (2009), S. 141.

⁶⁰ Vgl. Brodtkorb, A. (2014), S. 2.

⁶¹ Vgl. Spiegel, M., Voigt, R. (2010), o.S.

⁶² Vgl. Preißner, M. (2014), S. 6.

⁶³ Vgl. o.V. (2013), o.S.

⁶⁴ Vgl. Esser, E. (2015), o.S.

⁶⁵ Vgl. Santermans, F. (2004), S. 4.

⁶⁶ Vgl. Mey, A. (2012), S. 10.

⁶⁷ Vgl. Santermans, F. (2004), S. 23.

⁶⁸ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Winter, K.-H. (2000), S. 266.

⁶⁹ Vgl. Marschall, D. (2007), S. 58.

⁷⁰ Vgl. Winter, K.-H. (2000), S. 265.

⁷¹ Institut für Demoskopie Allensbach (2007), S. 4.

⁷² Vgl. Dierks, M., Bitzer, E., Lerch, M., Martin, S., Röseler, S., Schienkiewitz, A., Siebeneick, S., Schwartz, F. (2001) S. 12.

⁷³ Vgl. Fischer, A. (2011), S. 164.

⁷⁴ Vgl. Fischer, D., Breitenbach, J. (2013), S. 14.

⁷⁵ Vgl. Winter, K.-H. (2000), S. 266.

⁷⁶ Vgl. Dambacher, E., Schöffski, O. (2008), S. 286.

⁷⁷ Vgl. Bundesvereinigung deutscher Apothekerverbände (2014), S. 38.

⁷⁸ Vgl. Bundesvereinigung deutscher Apothekerverbände (2014), S. 40.

⁷⁹ Vgl. Kunz, A. (2001), S. 49-50.

⁸⁰ Vgl. Marschall, D. (2007), S. 33.

⁸¹ Vgl. Mey, A. (2013), S. 7.

⁸² Vgl. Schmidt, K. (2004), S. 20.

⁸³ Vgl. Sternitzky, A., Wind, S. (2005), o.S.

⁸⁴ Vgl. IfH Institut für Handelsforschung GmbH (2012a), S.1.

⁸⁵ Vgl. Nielsen (2012), S. 19.

⁸⁶ Vgl. Preißner, M., Willmann, B. (2012), S. 13.

⁸⁷ Vgl. Preißner, M., Willmann, B. (2012), S. 13.

⁸⁸ Vgl. Preißner, M., Willmann, B. (2012), S. 21.

⁸⁹ Vgl. Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (2014a), S. 103.

⁹⁰ Vgl. Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse (2014), S. 87.

⁹¹ Vgl. Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (2014b), S. 23.

⁹² Vgl. Ebenfeld, T., Lewald, G. (2010), S. 153.

⁹³ Vgl. Ebenfeld, T., Lewald, G. (2010), S. 154.

⁹⁴ Vgl. Ebenfeld, T., Lewald, G. (2010), S. 154-155.

⁹⁵ Vgl. Ebenfeld, T., Lewald, G. (2010), S. 155.

⁹⁶ Vgl. Weidle, F.; Düthorn, D. (2014), S. 4.

⁹⁷ Vgl. Schmidt, K. (2004), S. 20.

⁹⁸ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 105.

⁹⁹ Vgl. Preißner, M., Willmann, B. (2012), S. 10.

¹⁰⁰ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 106.

¹⁰¹ Vgl. Brohl, M.; Gern-Coprian, C. (2010), S. 36.

¹⁰² Vgl. Jöckel, K., Babitsch, B.; Bellach, B.; Bloomfield, K.; Hoffmeyer-Zlotnik, J.; Winkler, J.; Wolf, C. (1997), S. 6-9.

¹⁰³ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 107.

¹⁰⁴ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S. 26.

¹⁰⁵ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 107.

¹⁰⁶ Vgl. Klemperer, D. (2000), S. 15.

¹⁰⁷ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 97-98.

¹⁰⁸ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (2014a), S. 103.

¹⁰⁹ Vgl. Preißner, M., Willmann, B. (2012), S. 13.

¹¹⁰ Vgl. Preißner, M., Willmann, B. (2012), S. 22.

¹¹¹ Vgl. Wasem, J. (1999), S. 27.

¹¹² Vgl. Bürger, C. (2003), S. 99.

¹¹³ Vgl. Maag, G. (2014), S. 26.

¹¹⁴ Vgl. Preißner, M., Willmann, B. (2012), S. 23.

¹¹⁵ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 99.

¹¹⁶ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 100.

¹¹⁷ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 101.

¹¹⁸ Vgl. Blumenberg, C. (2013), S. 99.

¹¹⁹ Vgl. Bürger, C. (2003), S. 143.

¹²⁰ Vgl. Blumenberg, C. (2013), S. 99.

¹²¹ Vgl. Blumenberg, C. (2013), S. 99-100.

¹²² Vgl. Blumenberg, C. (2013), S. 103.

¹²³ Vgl. o.V. (2014b), S. 16.

¹²⁴ Vgl. o.V. (2014b), S. 16-17.

¹²⁵ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S. 194.

¹²⁶ Vgl. Schmidt, K. (2004), S. 20.

¹²⁷ Vgl. Sladek, U.; Feddersen, C. (2011), S. 30.

¹²⁸ Vgl. Theophile, E; Sladek, U. (2010), S. 19.

¹²⁹ Vgl. Sladek, U.; Feddersen, C. (2011), S. 30.

¹³⁰ Vgl. May, U. (2002), S. 44.

¹³¹ Vgl. Brohl, M.; Gern-Coprian, C. (2010), S. 36

¹³² Vgl. Pechmann, W. (2014), S. 45.

¹³³ Vgl. o.V. (2014b), S. 17.

¹³⁴ Vgl. Brohl, M.; Gern-Coprian, C. (2010), S. 36

¹³⁵ Vgl. Srivastava, R.; More, A. (2010), S. 267.

¹³⁶ Vgl. Srivastava, R.; More, A. (2010), S. 268.

¹³⁷ Vgl. Srivastava, R.; More, A. (2010), S. 276.

¹³⁸ Vgl. Srivastava, R.; More, A. (2010), S. 279.

¹³⁹ Vgl. Srivastava, R.; More, A. (2010), S. 281.

¹⁴⁰ Vgl. o.V. (2014a), o.S.

¹⁴¹ Vgl. Brodtkorb, A. (2013), S. 1.

¹⁴² Vgl. Wolff, H.; Moser, K. (2007), S. 32.

¹⁴³ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S. 31.

¹⁴⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A. (2013), S. 464.

¹⁴⁵ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S. 32.

¹⁴⁶ Vgl. Holtgräfe, C. (2013), S. 86-87.

¹⁴⁷ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bundesapothekerkammer (o.J.), o.S.

¹⁴⁸ Vgl. Bundesapothekerkammer (2013), S. 4.

¹⁴⁹ Vgl. Sandberg, B. (2013), S. 69.

¹⁵⁰ Vgl. Higgins, J; Green, S. (2008), S. 57-58.

¹⁵¹ Vgl. Sandberg, B. (2013), S. 68.

¹⁵² Vgl. Higgins, J; Green, S. (2008), S. 129.

¹⁵³ Vgl. Lauerer, M., Emmert, M., Schöffski, O. (2011), S. 28-29.

¹⁵⁴ Quelle: Eigene Darstellung.

¹⁵⁵ Vgl. Hofmann, J. (2012), S. 49.

¹⁵⁶ Vgl. Hofmann, J. (2012), S. 34-35.

¹⁵⁷ Vgl. Hofmann, J. (2012), S. 102.

¹⁵⁸ Quelle: eigene Darstellung