Die Globalisierung hat zu einem Strukturwandel auf allen Ebenen des Wirtschaftens geführt. Sinkende Transportkosten, ähnliche Standards und nicht zuletzt der Euro, der innerhalb der Eurozone die Preise transparent gestaltet, sorgen für eine zunehmende Vergleichbarkeit der Standorte und einem entsprechenden Wettbewerb um die Produktionsgüter. Auch Städte in entlegenen Regionen müssen sich diesen Herausforderungen stellen und begegnen. Die Zeiten, in denen sich Städte auf die reine kommunale Verwaltung konzentrieren konnten, sind somit längst vorbei. Sie sind gezwungen, Unternehmen, die ihrerseits auf der Suche nach Produktionsvorteilen sind, einen attraktiven Investitionsstandort bieten zu können. Jedoch gerade durch die gesunkenen tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnisse ist eine Positionierung nach den traditionellen
Standortvorteilen immer schwieriger geworden. Daher besteht nun die Notwendigkeit, sich über die so genannten „weichen“ Standortfaktoren von den Wettbewerbern um Investitionen abzusetzen.
In Folge der Dienstleitungsorientierung der Gesellschaft werden Faktoren wie Lebensqualität, Freizeitwert oder Einkaufserlebnis immer wichtiger, um die Stadt als Anziehungsmagnet für Zielgruppen unterschiedlichster Art zu präsentieren. Gleichzeitig muss die Stadt einen attraktiven Wohnraum für die unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen darstellen. Denn nur wenn auch Leistungsträger bereit sind, sich in der Kommune anzusiedeln, stehen sie für die Unternehmen als potentielle Arbeitskräfte zur Verfügung und tragen zur wirtschaftlichen Entwicklung bei. Ferner profitiert die Stadt im Rahmen des kommunalen Finanzausgleiches kurzfristig von einem Zuzug und einer erhöhten Einwohnerzahl
durch damit verbundene höhere Mittelzuweisung. Nicht zuletzt dieser direkte monetäre Einfluss auf die Haushaltskasse ist für die kommunalen Entscheidungsträger ein Anreiz zur Positionierung ihrer Stadt mit entsprechend positiver Außenwirkung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketinggrundlagen
2.1 Die Definition des Marketings
2.2 Die Entwicklung des Marketingbegriffs
2.3 Die Phasen des Marketingprozesses
2.3.1 Die Charakterisierung
2.3.2 Die Situationsanalyse im Marketingprozess
2.3.3 Die strategische Marketingplanung
2.3.4 Die operative Marketingplanung
2.3.5 Realisation und Rückkopplung
2.4 Die Stadt als Marketingakteur
3 Das Stadtmarketing
3.1 Der Begriff und die Phasen des Stadtmarketing
3.2 Der Stadtmarketingprozess
3.3 Die Arten des Stadtmarketings
3.3.1 Das Verwaltungsmarketing
3.3.2 Das Standortmarketing
3.3.3 Das Tourismusmarketing
3.3.4 Das Citymarketing
4 Das Stadtmarketing in Kassel
4.1 Das Profil der Stadt Kassel
4.1.1 Die historische Entwicklung der Stadt
4.1.2 Statistiken und Sozialstruktur
4.2 Die Akteure beim Stadtmarketing in Kassel
4.2.1 kassel tourist
4.2.2 Wirtschaftsförderung Region Kassel
4.2.3 Regionalmanagement Nordhessen
4.2.4 Die Industrie- und Handelskammer Kassel
4.2.5 Die Handwerkskammer Kassel
4.2.5 City-Kaufleute Kassel
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Übertragung klassischer Marketinginstrumente auf die kommunale Ebene anhand des Beispiels der Stadt Kassel zu analysieren und die Rolle der verschiedenen Akteure bei diesem Prozess aufzuzeigen.
- Theoretische Grundlagen des klassischen Marketings und des Marketingprozesses
- Konzeptionelle Übertragung des Marketinggedankens auf Kommunen
- Analyse der verschiedenen Ausprägungen des Stadtmarketings (Verwaltungs-, Standort-, Tourismus- und Citymarketing)
- Praktische Untersuchung der Institutionen des Stadtmarketings in Kassel
- Auswertung der institutionellen Zusammenarbeit und Erfolgsfaktoren
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Die Situationsanalyse im Marketingprozess
In der Situationsanalyse wird der momentane Status des Unternehmens ermittelt und die zu verwendenden Mittel festgelegt. Natürlich ist ein Vergleich mit der Konkurrenz nötig, um die eigene Situation am Markt zu beurteilen und eventuell eine Stärken/Schwächen-Analyse mit entsprechenden Entwicklungspotentialen durchzuführen. Bei der Datenerfassung ist eine sorgsame und vollständige Erhebung zwingend erforderlich, um die abgeleiteten Marketingziele (Phase 3) korrekt festzulegen und die benötigten Marketinginstrumente präzise einsetzen zu können. Die Marketingsituation ist in jedem Unternehmen unterschiedlich, da kein Produkt dem anderen ähnelt.
Die jeweilige Ausgangssituation hängt sowohl von internen als auch von externen Faktoren ab. Zu den internen Einflüssen gehören unter anderem die Art und Funktion der anzubietenden Leistungen am Markt, die Kernkompetenzen des Unternehmens, das vorhandene bzw. das verfügbare Kapital, die Produktionskapazitäten sowie die Infrastruktur in der Distribution. Die externen Faktoren liegen außerhalb des Unternehmens und bilden sozusagen die Rahmenbedingungen für ein Agieren am Markt ab. Sie können nicht bzw. nur sehr schwer kurzfristig verändert werden und fließen eher als unveränderte Daten in die Planungen ein. Zu den Einflüssen zählen unter anderem die Bedarfsarten, die Branche und die dazugehörige Wachstumsrate, Zielgruppenstruktur und -verhalten, die Konkurrenzsituation und gesetzliche Richtlinien sowie ökologische Parameter, die sich auf das Nachfrageverhalten und somit auch auf das eigene Angebot auswirken könnten.
Die Situationsanalyse enthält neben der reinen „Status quo“ - Beschreibung der jeweiligen Faktoren eine Prognose über deren zukünftige Entwicklung. Die Trends sind projizierbar und die Veränderungen der unternehmensrelevanten Faktoren können festgestellt werden. Bei der Trendanalyse stehen die Bereiche Nachfrage und Konkurrenz, die allgemeine Markt- sowie die eigene Absatzentwicklung im Vordergrund. Prognosen sind nicht immer sicher, aber sie können der Entscheidungsfindung dienen, um die Zukunftschancen aufzudecken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den strukturellen Wandel von Städten durch Globalisierung und Wettbewerb, der eine strategische Positionierung durch Stadtmarketing notwendig macht.
2 Marketinggrundlagen: Das Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente des klassischen Marketings, einschließlich des Marketingprozesses und der Erweiterung des klassischen 4-P-Marketing-Mix auf Dienstleistungen.
3 Das Stadtmarketing: Hier erfolgt die Übertragung der Marketinginstrumente auf Kommunen, wobei die Teilbereiche Verwaltungs-, Standort-, Tourismus- und Citymarketing detailliert definiert werden.
4 Das Stadtmarketing in Kassel: Dieses Kapitel untersucht die praktische Umsetzung des Stadtmarketings in Kassel anhand einer Profilanalyse der Stadt und einer detaillierten Untersuchung der lokalen Akteure.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Umsetzung des Stadtmarketings in Kassel sowie die Zusammenarbeit der verschiedenen Akteure.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Kassel, Standortmarketing, Tourismusmarketing, Citymarketing, Verwaltungsmarketing, Marketingprozess, Regionalmanagement, Wirtschaftsförderung, Standortfaktoren, Regionalentwicklung, Wettbewerb, Strategie, Institutionelle Kooperation, Dienstleistungsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Übertragung unternehmerischer Marketingkonzepte auf die kommunale Ebene und untersucht deren Anwendung am Beispiel der Stadt Kassel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen des Marketings, der speziellen Ausgestaltung des Stadtmarketings sowie der praktischen Akteurslandschaft in Kassel.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Marketinginstrumente in Kommunen genutzt werden können, um die Standortattraktivität zu steigern und Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Datenerhebung verwendet?
Die Autorin führte qualifizierte Interviews mit den wichtigsten Akteuren des Kasseler Stadtmarketings durch, ergänzt durch Eigenrecherchen auf Basis von Internetauftritten und offiziellen Broschüren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet zunächst die theoretischen Marketing-Phasen, überträgt diese auf städtische Bedürfnisse und analysiert anschließend detailliert die Institutionen in Kassel wie kassel tourist, die WFG und das Regionalmanagement Nordhessen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die wichtigsten Schlagworte sind Stadtmarketing, Standortwettbewerb, Regionale Kooperation, Wirtschaftsförderung und Dienstleistungsqualität.
Warum ist das Internet für das Stadtmarketing laut Autor so wichtig?
Das Internet fungiert als Aushängeschild der Stadt; mangelhafte Webauftritte können zu einem sofortigen Imageverlust führen, da sie oft der erste Kontaktpunkt für potenzielle Investoren oder Touristen sind.
Welche Rolle spielen die Industrie- und Handelskammer (IHK) und die Handwerkskammer im Kasseler Stadtmarketing?
Die Kammern halten sich mit eigenen Marketingaktivitäten zurück, wirken jedoch maßgeblich durch ihre finanziellen Anteile an der Wirtschaftsförderung Region Kassel und am Regionalmanagement Nordhessen auf das Stadtmarketing ein.
Wie unterscheidet sich die Arbeit der City-Kaufleute von den anderen Institutionen?
Der Fokus der City-Kaufleute liegt als privatwirtschaftlicher Verein speziell auf den unternehmerischen Interessen der Mitglieder und der Belebung der Innenstadt, anstatt auf einer breiten, öffentlich-rechtlichen Strategie.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Stadtverwaltung?
Der Autor bemängelt, dass die Stadtverwaltung im Bereich der aktiven Einwohnerwerbung nur in befriedigendem Maße tätig ist und innovative Konzepte zur Zielgruppenansprache weitgehend fehlen.
- Citation du texte
- Marcell Neu (Auteur), 2009, Stadtmarketing. Übertragung des Marketingprozesses auf die kommunale Ebene, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310813
