Durch die Globalisierung der Märkte und die Zunahme des internationalen Reiseverkehrs gewinnt die Übersetzung von Werbetexten immer mehr an Bedeutung. Da die Kosten einer Werbekampagne hoch sind, hoffen viele Unternehmer, ein und dasselbe strategische Konzept samt Bildmaterial auf mehreren Märkten einsetzen zu können. Das Gestaltungsproblem internationaler Werbeaussagen erweist sich dabei als eine Frage der Kulturspezifik, und viele Übersetzer werden damit befaßt. Insbesondere wenn es um zwei so divergente Sprachen wie Deutsch und Ungarisch geht, erfordert das Übersetzen vonWerbetexten eine kreative Textproduktionsfähigkeit, die über das normale Verständnis der Rolle des Übersetzers hinausgeht.
Inhaltsverzeichnis
VORWORT
DANKSAGUNG
EINLEITUNG
GEGENSTAND UND ZIEL
AUFBAU DER ARBEIT
TEXTKORPUS
I. THEORETISCHER TEIL
1. ANALYSE DES AUSGANGSSPRACHLICHEN TEXTES ALS VORBEREITUNG FÜR DAS ÜBERSETZEN KULTURELLER ASPEKTE IN PERSUASIVEN WERBEANZEIGEN
1.1 SEMIOTISCHER ANSATZ
1.1.1 Das Basismodell
1.1.2 Semiose
1.1.3 Zeichentypologie
1.1.4 Die Vermittlung von unterschiedlichen Botschaften
1.1.4.1 Kodes und Zeichensysteme
1.1.4.2 Die Organisation der Zeichen
1.1.4.3 Metapher und Metonymie
1.1.4.4 Bedeutungsfelder: Denotation und Konnotation
1.1.4.5 Intertextualität
1.1.5 Semiotische Analyse
1.1.5.1 Der Kommunikationstest
1.2 DISKURSANALYTISCHER ANSATZ
1.2.1 Klärung von Grundbegriffen
1.2.2 Verfahrensweise
1.2.3 Werbediskurs
1.2.4 Werbetexte als Diskursbeispiele
1.2.4.1 Charakteristische Merkmale
1.2.4.2 Die Funktion von Werbetexten vor dem Hintergrund des Kommunikationsprozesses
1.3 DAS PHÄNOMEN HYPERTEXT
2. DIE ERGEBNISSE DER ANALYSE ALS POSTULATE FÜR DAS ÜBERSETZEN VON KULTURPHÄNOMENEN IN WERBEANZEIGEN
2.1 Das Übersetzen von Zeichen und das Übersetzen der Kultur
2.2 Diskursanalyse, Hypertext und Übersetzen
3. AUF DER SUCHE NACH EINEM GEEIGNETEN ÜBERSETZUNGSVERFAHREN
3.1 Das Übersetzen von persuasiven Werbetexten
3.2 Das Übersetzen von Kultur
3.3 Die Äquivalenzproblematik
3.3.1 Funktionen der Werbebotschaft
3.3.2 Semiotik und Äquivalenz
3.3.3 Kulturelle Äquivalenz
3.3.4 Vollständige Äquivalenz Deutsch - Ungarisch
II. PRAKTISCHER TEIL
1. KARLSBERG URPILS: "HAI QUALITY"
1.1 Kommunikationstest
1.2 Vorschlag zur Übersetzung von Karlsberg „Hai Quality“
2. PAULANER WEIßBIER
2.1 Kommunikationstest
2.2Vorschläge zur Übersetzung vom Inserat „Dauerläufer“
3. MERCEDES BENZ- DIE A-KLASSE
3.1 Kommunikationstest
3.2 Vorschläge zur Übersetzung von Mercedes A-Klasse
III. ZUSAMMENFASSUNG
1. DER GEMEINSAME NENNER ZWISCHEN SEMIOTIK UND DISKURSANALYSE
2. SCHLUßBEMERKUNGEN
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern eine semiotisch-diskursive Herangehensweise die Übersetzung persuasiver Werbetexte unterstützen kann, um kulturelle Besonderheiten zwischen der deutschen Ausgangssprache und der ungarischen Zielsprache adäquat zu übertragen. Das primäre Ziel ist es, ein Instrumentarium zu erarbeiten, das Übersetzern hilft, den interkulturellen Transfer von Werbebotschaften unter Berücksichtigung von Zeichen, Kontext und Diskurs erfolgreich zu steuern.
- Semiotische Analyse von Zeichen, Kodes und deren Bedeutung in der Werbung.
- Diskursanalytische Untersuchung des Kontextes und der Kommunikationsprozesse.
- Analyse und praktische Übersetzungsvorschläge für konkrete Werbebeispiele (Karlsberg, Paulaner, Mercedes-Benz).
- Bewertung der Äquivalenzproblematik im interkulturellen Werbetransfer.
- Entwicklung eines methodischen Ansatzes für die Übersetzung kulturspezifischer Werbebotschaften.
Auszug aus dem Buch
1.1.4.1 Kodes und Zeichensysteme
Semiotiker organisieren Zeichen in Systeme. Das System der Zuordnungen der Zeichenrelationen nennt man Kode. Als „symbolisches Wesen“ verfügt der Mensch über eine Vielzahl von Kodes, die von einfachen und natürlichen Kodes (z.B. Symptomen) über mythische und wissenschaftliche Kodes bis zu den komplexen Kodes der ästhetischen Kommunikation reichen (Snell-Hornby et al.1998:124). Sprache ist nur eines der möglichen Kodesysteme, derer sich der Mensch in der Kommunikation bedient. Auf der syntaktischen Ebene kommen Zeichen nicht isoliert, sondern als komplexe und gestalthafte Gebilde vor. In diesem Sinne sind Texte als komplexe Superzeichen zu verstehen. In bezug auf Werbung funktionieren Reklamekodes Umberto Eco (1972:271) zufolge auf einem doppelten Register, nämlich einem verbalen und einem visuellen (vgl. A.1. Intertextualität). Des weiteren beruhen Kodes auf Konventionsregeln eines Kulturkreises. Solche Regeln stellen eine gesellschaftliche Dimension dar: Der Kode ist ein Set von Verfahrensweisen, der den Benutzern eines Mediums in einem weiten Kulturkreis bekannt ist. Die Mitglieder einer bestimmten Kultur verstehen die Kodes, die innerhalb ihrer Kultur verbreitet sind. Da sie historisch und sozio-kulturell beeinflußt werden, sind Kodes dynamische Systeme, die sich ständig verändern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. ANALYSE DES AUSGANGSSPRACHLICHEN TEXTES ALS VORBEREITUNG FÜR DAS ÜBERSETZEN KULTURELLER ASPEKTE IN PERSUASIVEN WERBEANZEIGEN: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen durch einen semiotischen und diskursanalytischen Ansatz dar, um die Struktur von Werbebotschaften und deren Funktion im Kommunikationsprozess zu verstehen.
2. DIE ERGEBNISSE DER ANALYSE ALS POSTULATE FÜR DAS ÜBERSETZEN VON KULTURPHÄNOMENEN IN WERBEANZEIGEN: Hier werden die Erkenntnisse der Analyse genutzt, um Anforderungen an die Übersetzung von Werbetexten abzuleiten, wobei der Schwerpunkt auf der Übertragung von Kulturphänomenen liegt.
3. AUF DER SUCHE NACH EINEM GEEIGNETEN ÜBERSETZUNGSVERFAHREN: In diesem Kapitel werden Strategien zur Übersetzung persuasiver Werbetexte diskutiert und die Äquivalenzproblematik sowie Lösungsansätze für die deutsch-ungarische Sprachkombination beleuchtet.
II. PRAKTISCHER TEIL: Der praktische Teil wendet die erarbeiteten theoretischen Ansätze anhand konkreter Fallstudien der Brauereien Karlsberg und Paulaner sowie des Autoherstellers Mercedes-Benz an und präsentiert entsprechende Übersetzungsvorschläge.
III. ZUSAMMENFASSUNG: Die Zusammenfassung führt die Ergebnisse aus Semiotik und Diskursanalyse zusammen und zieht abschließende Schlüsse zur Effektivität der untersuchten Methode für die Übersetzungspraxis.
Schlüsselwörter
Werbung, Übersetzung, Semiotik, Diskursanalyse, Werbetext, Kulturtransfer, Äquivalenz, Persuasion, Kommunikation, Zeichen, Kode, Werbestrategie, Intertextualität, Werbebotschaft, Zielkultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Herausforderungen und Methoden der Übersetzung persuasiver Werbetexte vom Deutschen ins Ungarische unter Berücksichtigung kultureller Aspekte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Semiotik (Lehre von den Zeichen), die Diskursanalyse sowie die interkulturelle Übersetzungswissenschaft im Kontext der modernen Werbeindustrie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein semiotisch-diskursives Instrumentarium zu prüfen, das Übersetzern hilft, kulturelle Aspekte in Werbeanzeigen zu identifizieren und funktional äquivalent zu übersetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein interdisziplinärer Ansatz verfolgt, der Instrumente der Semiotik (z.B. Zeichenanalyse) mit denen der Diskursanalyse verknüpft, um Werbetexte als komplexe Zeichenkomplexe im Kontext zu verstehen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur methodischen Grundlegung und einen praktischen Teil, in dem reale Werbeanzeigen von Karlsberg, Paulaner und Mercedes-Benz analysiert und übersetzt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Werbung, Übersetzung, Semiotik, Diskursanalyse, Äquivalenz, Kulturtransfer und Werbebotschaft.
Warum spielt das Konzept der "konzeptionellen Metapher" bei der Analyse der Karlsberg-Werbung eine Rolle?
Die konzeptionelle Metapher (in diesem Fall "der Hai") dient als Klammer für alle Stilelemente der Anzeige und sorgt für die kohärenzstiftende Verankerung der Werbebotschaft.
Wie geht die Autorin bei der Übersetzung des Mercedes A-Klasse-Slogans vor?
Sie entscheidet sich für eine direkte Übersetzungsmethode mit minimalen lexikalischen und grammatikalischen Anpassungen, um die Werbewirkung im ungarischen Zielmarkt trotz der sprachlichen Differenzen beizubehalten.
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- Beata Kühnert-Haromhazy (Author), 2001, Das Übersetzen von Werbetexten. Auf der Suche nach einem geeigneten Übersetzungsverfahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31084
