Sprachliche Handlungen deutscher und chinesischer Kosmetikverkäufer. Diskursanalyse und Vergleich

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Basis
2.1 Linguistische Definition der „Verkaufsgespräche“
2.2 Gesprächsphasen-Modelle der Verkaufsgespräche von Kirchhoff und Franke
2.2.1 Phaseneinteilung der Verkaufsgespräche von Kirchhoff
2.2.2 Phasenmodell der Verkaufsgespräche von Franke
2.2.2.1 Die Problem-Fixierungs-Phase
2.2.2.2 Die Problemlösungsphase
2.2.2.3 Die Aushandlungsphase
2.2.3. Die Einigungsphase

3 Exemplarische und diskursanalytische Studie zu Verkaufsgesprächen
3.1 Forschungsdesign
3.1.1 Materialerhebung
3.1.2 Beschreibung des zugrunde liegenden Korpus
3.1.3 Transkription des Korpus
3.2 Datenanalyse der Phasen in Verkaufsgesprächen
3.2.1 Die Problem-Fixierungsphase in transkribierten Verkaufsgesprächen
3.2.2 Die Problem-Lösungsphase der transkribierten Verkaufsgespräche
3.2.3 Die Aushandlungsphase der transkribierten Verkaufsgespräche
3.2.4 Die Einigungsphase der transkribierten Verkaufsgespräche
3.3 Kultur bedingte Unterschiede der transkribierten Gespräche
3.3.1 Handlungen der verbalen Höflichkeit
3.3.2 Verkaufstechniken in authentischen Gesprächen

4 Fazit

Literatur

Anhang

Anhang 1

Anhang 2

1 Einleitung

Die Diskursanalyse ist besonders für die Aufklärung der Zusammenhänge zwischen den ökonomischen und sozialen Strukturen einer Gesellschaft (Angermuller/Bunzmann/Nonhoff 2001), den Interessen und Verhaltensweisen der Gesellschaftsmitglieder sowie den Zwecken und Formen ihres kommunikativen Handelns geeignet (Keller 2011), wenn es die institutionellen und beruflichen Kommunikationen betrifft. Allerdings sind dazu nur wenige Forschungsbeiträge im Bereich der Wirtschaftskommunikationen zu finden. Dabei ist es einer der zentralsten und wichtigsten Bereiche der Gesellschaftskommunikation.

Der Untersuchungsgegenstand von Verkaufsgesprächen wurde bis jetzt nur von einigen Wissenschaftler wie Brons-Albert (1995), Hundsnurscher/Franke (1985), Pothmann (1997) umfassend thematisiert, obwohl dieser Typ von Gesprächen für fast alle Menschen alltäglich ist.

Die vorliegende exemplarische Analyse soll vor allem die Phasen eines Verkaufsgespräches sichtbar machen und einen interlingualen und interkulturellen Vergleich zwischen den deutschen und chinesischen Verkaufsgesprächen darstellen. Die Analyse basiert auf einem Korpus mündlicher Kommunikation, insbesondere aus dem Kosmetikbereich. Das Korpus besteht aus zwei authentischen, kundeninitiierten Verkaufsgesprächen, die in jeweils einem deutschen und chinesischen Kosmetikgeschäft erfasst wurden.

In dieser Arbeit werden folgende Fragen, die eng mit dem Diskussionsthema verbunden sind, beantwortet:

1. Was ist ein Verkaufsgespräch?
2. Wie lässt sich ein Gesprächsablauf in einem Kosmetikgeschäften in Phasen einteilen?
3. Welche kulturbedingten Unterschiede lassen sich aus der aus der Höflichkeit mit dem Kundenumgang erkennen?
4. Welche Verkaufstechniken lassen sich erkennen und beschreiben?

Zunächst wird der Begriff des „Verkaufsgesprächs“ im zweiten Kapitel eingegrenzt. Das grundlegende Phasenmodell für Verkaufsgespräche von Franke, wird danach kritisch betrachtet. Es wird vorausgesetzt, dass das Phasenmodell sowohl allgemeine Verkaufsgespräche beschreibt, als auch die Darstellung spezifischer Phänomene im Kosmetikbereich ermöglicht. Aus der Analyse sollen sich anschließend die Unterschiede zwischen normativen Handlungsempfehlungen und der empirischen Verkaufswirklichkeit ergeben.

Die Aufzeichnung der Verkaufsgespräche in den zwei heterogenen und populären Kosmetikgeschäften von der Verfasserin gemacht. Nach der Tonaufnahme wurden die Gespräche transkribiert und zu einem Korpus zusammengestellt. Anschließend erfolgt die Prüfung, ob das Phasenmodell von Franke zu dem authentischen Korpus passt.

Durch die empirische Beobachtung und Dokumentationsphase in Geschäften, wurden sprachliche Daten erfasst, die sich in unterschiedlichen Phasen von Franke (1985) einteilen und beschreiben lassen. Danach wurden die Gespräche zwischen Kunden und Verkäufern in den jeweiligen Phasen exemplarisch analysiert und anschließend die spezifischen sprachlichen Handlungen der Höflichkeitsformen deutscher und chinesischer Kosmetikverkäufer miteinander verglichen.

2 Theoretische Basis

2.1 Linguistische Definition der „Verkaufsgespräche“

Es existiert eine Vielzahl von Literatur zu Verkaufsgesprächen als praktische Ratgeber, bei denen aber oft eine exakte Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes fehlt (Portmann 2013).

Dengel/Scheck definieren den Terminus Verkaufsgespräch als „ein Dialog zwischen Kundenpartei und Verkäuferpartei, in dem die Verkäuferpartei durch ihre Handlungen und Äußerungen versucht, die Kundenpartei zu einem Kaufabschluss zu bewegen“ (Dengel/Scheck 1977, S. 212). Die Linguisten betonen Überzeugungsversuche von Verkäufern und betrachten die Äußerungen der Einwilligung in den Kauf als die Identifikation zum Ende eines Verkaufsgesprächs. Diese Definition ist jedoch nicht für alle Arten von Verkaufsgesprächen geeignet, da bestimmte Verkaufsgespräche ohne Überzeugungsversuche erfolgreich abgeschlossen werden können. Wenn ein Kunde in einer Bäckerei sagt, „Zwei Semmel bitte!“, braucht der Verkäufer kein überzeugendes Wort zu sagen. Außerdem ist die Kaufentscheidung eine eher „interaktiv zu bearbeitende Aufgabe“ (Portmann 2013, S. 10), selten ein nur von der Kundenseite identifizierbares Phänomen.

Franke (1985, S. 54) beschreibt „das Verkaufs-/Einkaufsgespräch als einen komplexen Handlungszusammenhang, in dem die Gesprächsbeiträge des Verkäufers und des Kunden als aufeinander bezogene, komplementäre sprachliche Aktivitäten dargestellt und analysiert werden“. In seiner Theorie wurde angenommen, dass ein kommunikatives Ziel im Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs steht (Franke 1985, S. 56). Wegen der verschiedenen Möglichkeit der Kontaktaufnahme differenziert Franke zwischen einem verkäufer-initiiertem und kunden-initiiertem Verkaufsgespräch. Da die Akteure verschiedene Teilziele in den Verkäufer-Käufer Verkaufsgesprächen verfolgen und unterschiedliche Richtung bei der Analyse verursachen, ist diese Unterscheidung wohlbegründet (Portmann 2013). Eine Realisierung der Teilziele setzt demnach die Erreichung des primären und kommunikativen Ziels voraus.

2.2 Gesprächsphasen-Modelle der Verkaufsgespräche von Kirchhoff und Franke

2.2.1 Phaseneinteilung der Verkaufsgespräche von Kirchhoff

Die Verkaufsgespräche unterscheiden sich kaum, da „sich vielfältige Situationen und Züge eines Verkaufsgesprächs ständig wiederholen“(Franke 1985, S. 24). Ein guter Verkäufer verhält sich wie ein professioneller Schachspieler: Er bereitet seine Reaktion auf einen bestimmten Zug seines Kunden vor, um diese zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Aus solchen Überlegungen haben einige Wissenschaftler versucht, eine Programmierung der Modellgespräche zu schaffen, die für alle Branchen und unter fast allen Umständen gültig ist. Vor allem erfolgt die Gesprächsstruktur und des Gesprächsablaufs beinahe systematisch gleich. Außerdem ist eine Reihe von „Routinepassagen“ zu finden. Nach Kirchhoff (1968, S. 363) sind folgende Phasen besonders bemerkbar:

a) Begrüßung und Eröffnungsphase
b) Demonstrationsphase
c) Phasen von Abschluss, Zusatzverkauf und Abschied

Diese Art von chronologischen Verkaufsabläufen ist nach den Handlungen des Verkäufers ausgerichtet und berücksichtigt besonders den Beginn und den Abschluss der Interaktion.

Die erste Phase setzt eine Begrüßung voraus, damit ein Verkaufsgespräch beginnt. Der Verfasserin ist auch aufgefallen, dass man das Verkaufsgespräch nicht mit einem Kauf beendet. Die Phaseneinteilung von Kirchhoff listet jedoch nur die taktischen Züge des Verkäufers auf, ohne die Verhaltensweisen von Kunden zu erwähnen.

2.2.2 Phasenmodell der Verkaufsgespräche von Franke

Franke (1985) kritisiert solche chronologische Phaseneinteilung und schafft stattdessen eine funktional-orientierte Einteilung. Seine Phaseneinteilung ist rein sequenziell und enthält keinen Rückgriff auf frühere oder einen Vorgriff auf spätere Sequenzen. Daher unterscheidet sich diese funktional-orientierte Einteilung nicht deutlich genug von der chronologischen Phaseneinteilung.

In seinem Modell (Franke, 1985) werden Verkäufer und Kunden mit einem kommunikativen Problem konfrontiert. Die übergeordnete Zielsetzung aller Interaktanten besteht in der Lösung des praktischen Problems. Demzufolge bezeichnet er die Problemlösungsphase als die zentrale Phase in einem Verkaufsgespräch, wobei ein interaktiver Lösungsweg gefunden wird. Die Interaktanten orientieren sich in jeder Teilsequenz an die Erreichung eines Teilziels, welches sich aus dem primären Ziel ableitet und als Voraussetzung der Problemlösung dient.

Die folgende Abbildung 1 stellt das Phasenmodell von Franke dar. Anschließend werden die funktionalen Teilsequenzen erörtert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gesprächsphasen eines Verkaufsgesprächs von Franke (eigene Darstellung)

In den kommunikativen Vor- und Nachfeldern werden die komplexeren, übergeordneten, interaktiven und situativen Zusammenhänge detailliert betrachtet. Die Hintergründe der Interaktion sind unbedingt für einen erfolgreichen Kaufabschluss relevant, werden aber nicht in den Vordergrund eines funktionalen Verkaufsgesprächs gerückt.

2.2.2.1 Die Problem-Fixierungs-Phase

Aus der Perspektive des Verkäufers, soll in einem verkäufer-initiierten Verkaufsgespräch als erstes das kommunikative Problem herausgefunden werden und dem Kunden aufgezeigt werden, warum die aktuelle Situation problematisch eingeschätzt wird und wie mit der Hilfe vom Verkäufer dieses Problem gelöst werden kann. Diese Eröffnungsphase kann dadurch beendet und zur nächsten überleitet werden, wenn das Angebot vom Verkäufer als eine Möglichkeit zur Problemlösung thematisiert und ins Spiel gebracht wird. Der Kunde kann zu jeder Zeit die Notwendigkeit des angepriesenen Produkts leugnen, was dann zum Abbruch der Interaktion führt.

Im kundeninitiierten Verkaufsgespräch braucht es keine Prozeduren zur „Sicherung der Diskursbereitschaft“ von Kunden, weil sich der Kunde in dieser Situation per se an einen Verkäufer wendet, um sich über das Angebot beraten zu lassen. Ein Kunde gibt dabei vor allem das Bedürfniseingeständnis und bekundet sein Interesse an der Problemlösung. Die Aufgaben des Verkäufers besteht im Wesentlichen darin, eine Reihe von Angeboten anzubieten und den Kaufwunsch weiter zu konkretisieren. Der Verkäufer wird dann einen großen Spielraum haben, wenn der Kunde keine konkreten oder spezifischen Wünsche hat. Die Eröffnungsphase führt dann zu nächste Phase, wenn der Kunde um Präsentation eines Angebots bittet.

2.2.2.2 Die Problemlösungsphase

Die Teilsequenzen der Problemlösungsphase eins Verkaufsgesprächs werden in anderer Literatur (Ohletz 1976, S. 63-101) als „Argumentations-“ oder „Überzeugungsphase“ bezeichnet, da dabei der Verkäufer sein Bestes geben wird, „den Kunden von der Qualität eines Angebots zu überzeugen und ihn dann zum Kauf zu motivieren“ (Ohletz 1976, S. 80).

Bei der Präsentation des Angebots, soll sich der Verkäufer, der das Verkaufsgespräch initiiert hat, darum kümmern, die möglichen Kaufmotive des Kunden zu eruieren (Franke 1985), damit er die Anlässe später als Kaufargumente verwenden kann. Daneben soll er die Eigenschaft der Ware betonen und damit den Kunden überzeugen und zum Kauf motivieren. Auf die Angebotspräsentation folgt anschließend die Phase von „Eignungsnachweis“. Hierbei zeigt der Verkäufer auf, dass der Kunde mit dem Angebot sein bestehendes Problem lösen kann. Durch die Äußerungen der Kunden werden die Bemühungen der Verkäufer unterlaufen, wenn dabei Unzufriedenheit und Kritik zum Ausdruck gebracht werden.

Bei der Problemlösungsphase in einem kundeninitiierten Verkaufsgespräch sind folgende Handlungen zu berücksichtigen: Äußerung eines speziellen Wunsches, Informationseinholung und Eignungsprüfung. Dabei können die Teilphasen entweder vom Verkäufer mit einer Präzisierungsfrage oder vom Kunden mit einer spezifizierten Wunschäußerung initiiert werden. Entsprechend der Angebotspräsentation im verkäufer-initiierten Gespräch, wird sich der Kunde Informationen über die Ware beschaffen und sorgfältig überprüfen, ob sie sein Bedürfnis befriedigen kann.

Mit der Einführung der Preis-Frage am Ende der Problemlösungsphase, wird die nächste Teilsequenz des Verkaufsgesprächs eingeleitet. Es besteht auch die Möglichkeit, dass der Kunde schon in einer früheren Phase nach dem Preis fragt. Unter diesem Umstand, sollte der Verkäufer die Diskussion über den Preis verzögern, da dieser für den Kunden oft ein ausschlaggebendes Argument ist (Franke 1985, S. 92). Wenn der Kunde schon von der Notwendigkeit der Ware überzeugt ist oder der Preis generell niedrig ist, bekommt die Preis-Frage einen eher positiven Charakter.

2.2.2.3 Die Aushandlungsphase

Bei der Aushandlungsphase sind keine großen Unterschiede zwischen den zwei Arten von Verkaufsgesprächen zu finden. Der Kunde bemüht sich, um das die Ware zu günstigeren Bedingungen zu erwerben, während der Verkäufer die „Kaufsignale“ sichern möchte.

Am Ende der letzten Phase wird der Preis thematisiert und das Gespräch entwickelt sich danach zu einer Aushandlungsinteraktion, dabei geht es meistens um die Gestaltung eines niedrigeren Preises und die Aushandlung von Rabatten. Das „Preisverbesserungsspiel“ eines Kunden richtet sich zumindest an Zusatzleistungen, wie zum Beispiel: kostenlose Lieferung der Ware. Die Preissenkung signalisiert dem Kunden seinen Erfolg bei der Durchführung der Aushandlung. Bei einem notierten Preis fällt es dem Kunden eher schwer, um über den Preis zu verhandeln. Hier können meistens nur Zusatzleistungen gefordert werden.

Als Verbindungsstück zwischen der Aushandlungsphase und der Abschlussphase, sollen die zwei Handlungen betrachten werden. Die Kaufaufforderung von Verkäufer an Kunden und die Äußerung der Kaufentscheidung von Kunden. Legt der Verkäufer fest, dass der Kunde eine Kaufbereitschaft und den Kaufwunsch besitzt, kann er durch Aufforderung den Kauf beschleunigen. Mit einem falschen Zeitpunkt läuft der Verkäufer die Gefahr, dass die Kunden plötzlich Abstand nehmen oder es sich überlegen möchte.

2.2.3. Die Einigungsphase

Wie bei der Aushandlungsphase, sind die Verkaufsgespräche bei der Einigungsphase nicht allzu verschieden. Es geht hierbei aus der Sicht des Verkäufers, um den Abschluss mit der Klärung von Detailfragen und das Behalten der Wahrscheinlichkeit der Aufrechterhaltung des Kontaktes zum Kunden (Franke, 1985, S. 103). In jedem Fall muss der Verkäufer darauf achten, dass sich die Kaufentscheidung der Kunden bis zur letzten Minute auch ändern lassen. Durch die sogenannte „Verzögerungsstrategie“, wird eine Änderung des Kaufwunschs vorgenommen.

3 Exemplarische und diskursanalytische Studie zu Verkaufsgesprächen

In diesem Kapitel werden die authentischen Gespräche mithilfe von EXMARaLDA transkribiert und in Form von einzelnen Phasen untersucht. Diese empirische Untersuchung geht auf die am Anfang aufgestellten Fragestellungen ein.

3.1 Forschungsdesign

Das Forschungsdesign, der empirischen Untersuchung, setzt sich aus zwei Teilen zusammen. In erster Linie wird das Verfahren von Materialerhebung vorgestellt. Danach wird das zugrunde liegende Korpus vorgestellt. Anschließend wird die entsprechende Funktionsweise, der zur Verfügung stehenden Software, erklärt und das Transkriptionsverfahren zusammengefasst.

3.1.1 Materialerhebung

Bei der Analyse der Interaktionsprozesse eines Verkaufsgesprächs, werden nur authentische Gespräche benutzt, in denen keine künstlich geschaffene Situation vorliegt. Der Idealfall einer Aufnahme von Gesprächen ist die verdeckte Aufnahme. Bei verdeckten Aufnahmen erfahren die Beteiligten nichts von dem Aufnahmevorgang und werden somit nicht durch äußere Einflüsse zu unnatürlichen Verhaltensweisen beeinflusst. Die Qualität der Transkription kann durch eine nähere Stellung der Mikrofone zu den Gesprächsteilnehmern erzielt werden. Andernfalls wird die Aufnahmesituation wahrgenommen und das Verkaufsgespräch verzerrt.

Exemplarisch wurden zwei heterogene Kosmetikgeschäfte in München und Beijing gewählt. Die deutsche Filiale Clinque befindet sich im Kaufhof Galleria am Marienplatz in München, wo eine große Menge von Kunden empfangen wird. Das chinesische Geschäft Watsons ist sehr beliebt in China, wo jede Verkäuferin für eine jeweilige Marke eines Kosmetikproduktes zuständig ist. Da die Verkäuferinnen in Geschäften beider Länder für eine Marke verantwortlich sind und deren Produkte verkaufen möchten, sind die Verkaufsgespräche in den beiden Geschäften inhaltlich vergleichbar.

Die Kundin hat Chinesisch als Muttersprache und betrachtet Deutsch als ihre erste Fremdsprache und war über die Aufnahmesituation informiert und nahm an den Verkaufsgesprächen beider Geschäfte teil. Um die Authentizität der Gespräche zu fördern, hatte sich die Kundin im Vorfeld bereits an das Mikrofon gewöhnt, in dem sie mit dem Mikrofon zuerst andere Geschäfte besuchte und somit das Gespräch aus Gewohnheit abschließen konnte. Obwohl die Kundin die Aufnahmesituation nicht vergessen konnte, hat die Tonaufnahme gezeigt, dass sie sich normal verhielt und sogar das Mikrofon vergessen hatte.

Die Tonaufnahme in den Geschäften ist aufgrund vieler Probleme schwierig gewesen. Unter mancher Situation sprachen mehr als drei Personen zur gleichen Zeit. Die anschließende Auswertung der Inhalte und die Zuordnung der Äußerung nahm viel Zeit in Anspruch. Papier- und Plastiktütengeräusche, laute Musik in den Geschäften störten zusätzlich die Aufnahmen.

3.1.2 Beschreibung des zugrunde liegenden Korpus

Der Analyse liegen zwei Gespräche von insgesamt 18 Minuten Länge zugrunde, die aus 25 Minuten aufgenommenen Tonaufnahmen ausgewählt wurden.

Dabei wurden die sprachlichen Äußerungen der Verkäufer und Käufer transkribiert. Insgesamt wurden nicht-sprachliche Aktivitäten nur sehr eingeschränkt berücksichtigt. Das Schweigen, Darstellungen und Ausproben der Produkte sind interpretierbar. Andere nicht-sprachliche Handlungen, wie der Blickkontakt oder die Gestik findet man weder in den Transkriptionen, noch spielen sie eine bedeutende Rolle für diese exemplarische Studie.

3.1.3 Transkription des Korpus

Die verwendeten Transkriptionen basiert auf dem System EXMARaLDA, ein Werkzeug zum Transkribieren und Annotieren von digitalem Audio und Video Aufzeichnungen (Schneider 2002, S.192).

Der Einsatz eines Computers zur Transkription natürlicher Gespräche ist in der Praxis weit verbreitet, weil „einerseits der Transkriptionsprozess durch eine ständige Korrektur und Verfeinerung des Transkribierten gekennzeichnet ist“( Schmidt, 2002) und andererseits der Computer eine einfachere und kostengünstigere Möglichkeit Vervielfältigung und Verteilung bietet.

EXMARaLDA wird seit Juli 2000 im Teilprojekt „Mehrsprachige Datenbank“ des Sonderforschungsbereichs 538 'Mehrsprachigkeit' der Universität Hamburg entwickelt und weltweit von Forschern in unterschiedlichsten Zusammenhängen zur Analyse gesprochener Sprache eingesetzt (Schmidt, 2011).

EXMARaLDA unterstützt die zeitalignierte Transkription von digitalen Audio- oder Videodaten, eine flexible Annotation nach frei wählbaren Analysekategorien. In den Partitur-Editor legt die Verfasserin Aktivitäten (Spuren) verschiedener Sprecher an. Die Eingabe des eigentlichen Transkriptionstextes erfolgt in einzelnen Abschnitten der Partitur, deren Einteilung sich aus dem zeitlichen Ablauf der Gesprächsaktivitäten ergibt (Schmidt, 2011).

3.2 Datenanalyse der Phasen in Verkaufsgesprächen

In diesem Kapitel werden die transkribierten Verkaufsgespräche in Teilsequenzen eingeteilt und jede Teilphase analysiert. Der nächste Schritt besteht darin, dass Phasenmodell von Franke zu überprüfen. Im Anschluss werden bestimmte sprachliche Handlungen herausgearbeitet und analysiert.

3.2.1 Die Problem-Fixierungsphase in transkribierten Verkaufsgesprächen

Im deutschen Verkaufsgespräch wendet sich die Kundin nach dem Eintreten in den Kosmetikbereich sofort an der Verkäuferin und stellt ihren Kaufwunsch dar. Als Erstes erwähnt sie den Namen von ihrem Wunschprodukt, nämlich „Tagescreme“, welches jedoch anschließend im späteren Gesprächsverlauf durch ein anderes Produkt ersetzt wird. Da durch diese Sequenz der Kontakt hergestellt und das Gespräch eröffnet ist, soll diese Sequenz als Eröffnungs- oder Problem-Fixierungsphase verstanden werden. Durch die Äußerung „Also, es gibt Pore-Frage (Problem bei Poren)?“ signalisierte die Verkäuferin noch einmal ihren Bedarf.

Durch die Thematisierung des Angebots schließt sich die Problem-Fixierungs-Phase an der nächsten Phase an. Je nachdem, welche Formulierung die Kundin zur Kontakteröffnung benutzt, verursacht dies für die Verkäuferin einen unterschiedlich großen Spielraum. Da im deutschen Verkaufsgespräch eine bestimmte Funktion, nämlich die Verfeinerung der Poren, festgestellt wird, kann die Verkäuferin dem entsprechend eingeschränkten Spielraum bekommen.

Im chinesischen Verkaufsgespräch nimmt die Kundin mit der Verkäuferin durch die Frage nach Masken Kontakt auf. Dann beantwortet die Verkäuferin ganz schnell mit einer Überleitung zur Bedürfnisspezifizierung: „Ah, für Feuchtigkeit?“. Da die Kundin nur Maske nennt und keine spezifische Aufforderung darstellt, ergreift die Verkäuferin ihre Chance, die Initiative im Verlauf des Gesprächs zu übernehmen. Im Gegensatz zum deutschen Gespräch ist hier nur eine vage Vorstellung von Produkten zu finden. Aufgaben der Verkäuferin bestehen darin, „eine Palette von Alternativen auszubreiten (Franke, 1985) und durch Beratung den Kaufwunsch zu konkretisieren und schließlich zu realisieren.

Die Eröffnungsphase in den authentischen Gesprächen können theoretisch als Problem-Fixierungsphase bezeichnet werden, welche die kundeninitiierten Verkaufsgespräche gut widerspiegeln, da dabei Äußerungen zur Bitte um Beratung und Ausbreitung der passenden Produkte von der Kundin ausgedrückt werden. Dabei zeigen sich die Verkäuferinnen bereit, Informationen anzubieten. Meistens ist die Phase der Informaitonseinholung mit der anschließenden Präsentation des Angebots verbunden.

Im Verlauf der Eröffnungsphase ist keine Andeutung der Problemsituation von der Verkäuferin vorhanden, da eine Bereitschaft zur Teilnahme an der Interaktion von der Kundin schon vorausgesetzt ist.

3.2.2 Die Problem-Lösungsphase der transkribierten Verkaufsgespräche

Die Phase der Problemlösung liegt im Mittelpunkt jedes Verkaufsgesprächs, wobei die anstehende Problemsituation gemeistert wird. Im Deutschen Verkaufsgespräch gibt sich die Verkäuferin große Mühe, eine Reihe von Produkten, nämlich Tagescreme, Lotion, Serum und Hydrator zu präsentieren. Die typischen Handlungstypen von verkäufer- und kundeninitiierten Verkaufsgesprächen kommen hierbei gemischt auf. Die Verkäuferin hebt die Eigenschaften der Angebote hervor und achtet vor allem auf die Reaktion der Kundin und verbessert daraufhin ihre eigene Formulierungen, da sie das Kaufmotiv wecken oder erkennen möchte. Zur gleichen Zeit bestätigt die Kundin den Eignungsnachweis aller Produkte und formuliert anhand der Produkte ihren Wunsch besser: „Lieber Lotion“, „Ich suche etwas nicht so fettig.“

In der 5 minütigen Phasen konzentriert sich die deutsche Verkäuferin ganz auf die Präferenz der Kundin. Obwohl das Gespräch mit der Suche nach Tagescreme begonnen wurde, ändert die Kundin ihren Wunsch deutlich von Tagescreme über Lotion bis zu Serum. Nach dem Verkaufsgespräch erklärt sie ihre Meinungsveränderung, dass sie unsicher über die Wirkung von Tagescreme ist und durch Ausprobieren ihre Meinung änderte. Die Verkäuferin wusste diese Gründe nicht, trotzdem entsprechen diese dem Geschmack ihrer Kundin bei der Präsentation der Produkte, um das passende Angebot zu sichern. Außerdem ist es bemerkenswert, dass die Verkäuferin der Kundin den Prozess von Schminke erklärt. Man fragt nicht häufig nach der Anwendungstechnik. Dies ist kein Inhalt der normalen Verkaufsgespräche.

Beim Verkaufsgespräch mit der ersten chinesischen Verkäuferin wird die Kundin ebenfalls gut beraten. Zunächst sucht die Kundin Masken und verlangt keine bestimmte Wirkung. Es wird nur geäußert, dass die Masken aus Japan oder Taiwan stammen sollen. Leider ist die Verkäuferin für eine andere Marke aus dem chinesischen Festland zuständig, deshalb fragt sie der Kundin vorsichtig danach, ob sie ständig Masken aus Taiwan verwendet und ob sie andere Produkte nicht versuchen möchte. Die Verneinung der Kundin ist dann ein Signal für Beratungsbereitschaft und wird von der Verkäuferin sofort verstanden. Anschließend beginnt die Überzeugungsphase mit zwei Argumenten, nämlich Aufbesserung und Vergünstigung. Die Masken sind pro Scheiben oder pro Packung (10 Scheiben) zu verkaufen und lassen sich nicht ausprobieren. Beim Kauf der 2-er Packungen oder 6 Scheiben bekommt die Kundin Vergünstigung. Die Marke X hat seit dem letzten Jahr mit allmählich schlechter Beurteilung ihre Konkurrenzfähigkeit verloren. Anhand der negativen Bewertung betont die Verkäuferin dreimal die erfolgreiche Aufbesserung, um die Kundin zum Kauf zu bewegen. Ob die neuen Masken nicht nur den alten, sondern auch den anderen Masken, die von der Kundin benutzt wurden, überlegen sind, bleibt hierbei eine offene Frage. Aus solcher Überlegung stellt die Kundin einige Fragen nach der Qualität. Da man die Maske nicht ausprobieren kann, entscheidet sich die Kundin für einzelne Masken (pro Scheiben).

Eine zweite Verkäuferin mischt sich manchmal ins Gespräch ein, bietet informative aber nicht nützliche Vorschläge an und leistet deswegen keinen Beitrag zur Weiterführung des Gesprächs. Die erste Verkäuferin schätzte das Alter der Kundin falsch ein und schlägt der 23-jährigen Kundin die Maske für Damen über 25 Jahre vor, was die Kundin ärgerlich macht und einen sehr negativen Einfluss auf den Überzeugungsprozess ausübt.

Beim Vergleich zwischen der authentischen und theoretischen Problem-Lösungsphase bemerkt die Verfasserin, dass die Verkäuferin die Initiative ergreift und die Gespräche eher zu verkäufer-initiierten Verkaufsphase führen. Franke weist in seinem kundeninitiierten Phasenmodell darauf hin, dass der Verkäufer den Kunden nicht zum Kauf der Ware motivieren braucht, sondern sich auf der Suche nach der optimalen Lösung konzentrieren sollte. In den authentischen Gesprächen entsprechen die Handlungen beider Seiten den Komponenten der Problemlösungsphase eines kundeninitiierten Verkaufsgesprächs: Die Eigenschaften der Ware hervorzuheben und Bedürfnisse bzw. Präferenz zu korrelieren, gehören zu den Handlungen des Verkäufers. Einen Eignungsnachweis zu verlangen und um detaillierte Information zu bitten, sollen zu den Handlungen der Kunden zählen. Mit der Thematisierung der Preis-Frage, werden die Gespräche dann zur Aushandlungsphase übergeleitet.

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