Factores explicativos del consumo de cine en sala

ÍNDICE

I. ASPECTOS PRELIMINARES

1. justificación de la investigación
1.1. ORIGINALIDAD DEL ANÁLISIS
1.2. El cine como negocio
1.3. El cine EN SU FACETA Cultural
1.4. El cine como dimensión artística

2. objetivos de la investigación

3. ESTRUCTURA de la investigación

II. INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL (I): EL COMPORTAMIENTO Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

4. aspectos generales del proceso de decisión
4.1. INTRODUCCIÓN
4.2. Factores culturales
4.3. Factores SOCIALES
4.3.1. Los Grupos de Referencia
4.3.2. La Familia
4.3.3. Los Roles y el Estatus
4.4. Factores PERSONALEs
4.4.1. Edad y fase del ciclo de vida
4.4.2. Ocupación
4.4.3. Circunstancias económicas
4.4.4. El estilo de vida
4.4.5. Personalidad y Concepción personal
4.5. Factores PSICOLÓGICOS
4.5.1. El modelo Estímulo-Respuesta del Consumidor
4.5.2. La Motivación
4.5.3. Teoría de la Motivación de Freud
4.5.4. Teoría de la Motivación de Maslow
4.5.5. Teoría de la Motivación de Herzberg
4.5.6. Teoría de la Existencia, Relación y Progreso de Alderfer
4.5.7. Teoría de las Necesidades de McClelland
4.5.8. Teoría de las expectativas de Vroom (1973)
4.5.9. Teoría de la Equidad de Stacy Adams
4.5.10. Teoría de la Modificación de la Conducta, de B. F. Skinner
4.5.11. La Percepción
4.5.12. Aprendizaje
4.5.13. Creencias y Actitudes
4.5.14. La Memoria

5. LOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.1. INTRODUCCIÓN
5.2. EL MODELO DE ANDREASEN (1965)
5.3. EL MODELO DE NICOSIA (1966)
5.4. EL MODELO DE HOWARD-SHETH (1969)
5.5. EL MODELO DE BETTMAN (1979)
5.6. EL MODELO DE SHETH, NEWMAN Y GROSS (1991)
5.7. EL MODELO DE BLACKWELL, ENGEL Y MINIARD (1995)

6. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
6.1. INTRODUCCIÓN
6.2. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
6.3. Fases en el Proceso de Decisión de Compra

III. INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL (II): EL SECTOR DEL CINE EN ESPAÑA

7. EL SECTOR AUDIOVISUAL EN ESPAÑA

8. El sector del cine, video y TV

9. El sector del cine
9.1. MARCO LEGAL
9.2. Análisis del sector del cine en España
9.3. ANALISIS Y EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA DE PELÍCULAS DE CINE VISIONADAS EN SALA (ESPAÑA)

IV. INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

10. METODOLOGÍA APLICADA EN LA INVESTIGACIÓN
10.1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
10.2. MÉTODO HIPOTÉTICO-DEDUCTIVO

11. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
11.1. INTRODUCCIÓN
11.2. HIPÓTESIS TEÓRICA
11.3. HIPÓTESIS BÁSICAS
11.3.1. Reconocimiento de la necesidad
11.3.2. Búsqueda de información
11.3.3. Evaluación de alternativas antes de la compra
11.3.4. Compra
11.3.5. Consumo y evaluación posterior al consumo

12. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA
12.1. INTRODUCCIÓN
12.2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
12.2.1. INTRODUCCIÓN
12.2.2. FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN
12.3. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
12.3.1. INTRODUCCIÓN
12.3.2. DISEÑO Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO
12.3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA
12.3.4. TRABAJO DE CAMPO
12.3.5. ANÁLISIS ESTADÍSTICO

13. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
13.1. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
13.2. OTROS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
13.2.1. Razones que llevaron al cine al consumidor
13.2.2. Asistencia a la sala de cine: ¿solo o acompañado?
13.2.3. Frecuencia de asistencia al cine y día de la semana
13.2.4. Reserva de entradas
13.2.5. Experiencia durante el consumo

14. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
14.1. TENDENCIAS SECTORIALES
14.2. ANÁLISIS DE DEMANDA DE PELÍCULAS
14.3. CORROBORACIÓN DE LAS HIPÓTESIS
14.4. OTROS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

V. LIMITACIONES Y AMPLIACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

15. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

16. AMPLIACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

BIBLIOGRAFÍA

ÍNDICE DE GRÁFICOS

ÍNDICE DE TABLAS

ANEXOS

I. ASPECTOS PRELIMINARES

1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN

1.justificación de la investigación

"Lo único que puedo decirles a ustedes es que si me hacen una pregunta y no sé la respuesta, les diré directamente que no sé la respuesta, pero también buscaré la forma de encontrarla, y cuando la tenga, se la daré".

Will Smith (En busca de la felicidad)

"Houston, tenemos un problema"

Tom Hanks (Apollo 13)

Un libro, una canción o una película tratan de contar historias que trascienden al simple lenguaje, tratan de convertirse en fuente de emociones despertando los sentimientos^[1]. El cine pretende ser entretenimiento, evasión, imaginación, arte, miedo, diversión, risa, sueños; el cine es aprender, enseñar, transmitir, comunicar, compartir, crear... la dimensión emocional y social del cine es incuestionable y está llamado a ser un medio de comunicación masivo de gran influencia.

1.1. ORIGINALIDAD DEL ANÁLISIS.

Investigar el consumo de cine en sala, en su concepto más global, sería inabarcable para un trabajo de investigación de este tipo ya que implicaría estudiar una inmensa cantidad de factores interdependientes o relacionados con el tema. Para poder llevar a cabo un estudio académico riguroso y bien fundamentado se hace necesario acotar el tema investigado.

El enfoque con el que se ha pretendido abordar la investigación es el proceso de compra, entendido éste como el itinerario mental y de búsqueda de referencias que realiza el espectador hasta que decide y consume el visionado de una película en la sala de cine. Lógicamente, a medida que se avanza en la investigación, van surgiendo un sinfín de temas relacionados, interesantes todos ellos y no menos importantes que el seleccionado, pero la mayoría de ellos no pueden seguirse hasta el final por motivos obvios de enfoque, productividad y eficacia en el análisis. Muchos de estos temas, quizá los más interrelacionados con el tema escogido, se sugieren como posibles alternativas de estudio para futuras investigaciones.

El consumo de cine en sala es una actividad de interés en diversas perspectivas profesionales y académicas: la economía de la cultura, el marketing, la psicología, la cultura propiamente dicha, etc., por lo que a la hora de recurrir a fuentes de información y elaborar un marco teórico son muchas las alternativas que se ofrecen. Ha sido necesario un gran esfuerzo bibliográfico para poder encontrar un camino claro a seguir, sin perderse en divagaciones que impidieran llegar a conclusiones o restaran eficacia a la investigación.

Antes de diseñar el índice, gracias a la lectura de multitud de artículos y libros, ha podido constatarse que existe una gran cantidad de estudios académicos relacionados con el cine en general, con el comportamiento del consumidor, con el proceso de decisión de compra, con la elaboración de cuestionarios, con el enfoque económico de la cultura, con los determinantes que afectan a la demanda de cine en sala, etc., por lo que, una vez conocida la literatura publicada al respecto, es cuando se ha procedido a estructurar este trabajo de investigación.

La lectura y consulta de las referencias bibliográficas han posibilitado elaborar un estado de la cuestión sobre el tema investigado y, además, ha permitido situar el trabajo de investigación en un campo determinado.

En el siguiente gráfico de conjuntos puede comprobarse que el tema estudiado resultaría de la intersección entre los tres grandes ampos académicos que tienen intereses en la cuestión:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

El perfil académico del investigador ha sido determinante para decantarse por el marketing como principal soporte teórico del estudio, ya que su labor docente y profesional se desarrollan en esa área, igualmente, la mayoría de las publicaciones que versan sobre la teoría conductual del consumidor provienen de ése área.

El empirismo que subyace en la investigación ha requerido emplear técnicas de investigación cuantitativas académicamente aceptadas, dedicándose gran parte del trabajo a la contrastación de hipótesis según el esquema de las investigaciones hipotético-deductivas.

La Revisión Bibliográfica que se ha llevado a cabo puede consultarse con detalle en el capítulo de Bibliografía (al final del estudio). Las fuentes de información que se han utilizado para la exploración han sido, principalmente, la biblioteca de la Universidad Complutense y sus herramientas On Line (CISNE y BUCEA), ABI Inform, el servicio de Thomson de publicaciones indexadas (thomsonreuters.com), Google Scholar y los servicios de Biblioteca y consulta del Centro Universitario Villanueva.

A continuación se presenta un resumen de los contenidos consultados con el fin de resaltar la originalidad de este trabajo de investigación:

a) Economía de la Cultura:

Aunque esta disciplina es reciente debido al gran impacto social y económico que está cobrando la cultura, hay gran cantidad de publicaciones al respecto. Así, los temas que más recurrentes ponen de manifiesto las magnitudes y consecuencias económicas que conlleva la cultura. Se mencionan como ejemplo los siguientes trabajos: “La dimensión económica de la industria de la cultura y el ocio en España”, de García Gracia, Mª Isabel (2007), “La economía de la cultura en España”, de Herrero Prieto, Luis César (2002), “La industria de la Cultura y el Ocio”, de Vogel, Harold L (2004), “Manual de Economía de la Cultura”, de Towse, Ruth(2003), entre otros.

Dentro de la Economía de la Cultura, en una dimensión más próxima a los objetivos planteados en este trabajo de investigación, pueden encontrarse publicaciones nacionales y extranjeras sobre temas relacionados con la conducta del consumidor o los determinantes de la asistencia a salas de cine. En ningún caso se ha encontrado estudio alguno sobre el proceso de decisión de compra del joven universitario español a la hora de ir al cine, aunque algunos estudios pudieran compartir algún aspecto comentado en el trabajo, sobre todo varios interesantes artículos publicados en la revista “Journal of Cultural Economics” que a continuación se detallan:

“Determining heterogeneous behavior for theater attendance”, de Ateca-Amestoy, Victoria (2008), "Cinema demand in Spain: A cointegration analysis”, de Blanco, Víctor y Baños, José (1997), "Programmatic choices and the demand for theatre: the case of Flemish theatres”, de Werck, Kristien y Heyndels, Bruno (2007), "Attendance and public participation in the performing arts: A review of the empirical literature”, de Seaman, Bruce (2005), “Domestic Demand for Spanish Cinema: The Popularity of Star Film Directors as Determinant for Theatre Attendance”, de Olalde-Vegas, Silvia(2009), “Segmentation of Cinema Audiences: An Exploratory Study Applied to Young Consumers”, de Cuadrado, Manuely Frasquet, M (1999).

Algunos estudios consultados coinciden plenamente con las aportaciones que este trabajo propone: Throsby, C.D, en su artículo publicado en Journal of Cultural en Economics en 1990, habla de la calidad percibida por el espectador y los aspectos que condicionan su percepción, Lepori, Gabriele (2010) investiga sobre la actitud positiva de los consumidores a la hora de decidir asistir a películas de comedia en Estados Unidos; ambos estudios se centran en variables subjetivas del consumidor para tratar de detectar comportamientos de compra, pero, tal y como se ha comentado, no existe un contraste con un modelo de compra ya establecido.

Hay diversos trabajos que tratan de modelizar el comportamiento del consumidor bajo ecuaciones econométricas (a modo de ejemplos concretos se presentan la investigación llevada a cabo por West, S.G., y Aiken, L.S. (2003): “Applied multiple regression/correlation analysis for thebehavioral sciences“ y las aportaciones de Withers, Glenn A.(1980): “Unbalanced growth and the demand for performing arts: An econometric analysis”, ambos difundidos por revistas de economía) pero este tipo de trabajos tampoco restan originalidad al presente estudio, ya que ponen el foco en la robustez del modelo econométrico, proponiendo una serie de premisas que limitan la subjetividad del consumidor, siendo ilustrativos únicamente en situaciones tan concretas y específicas que difícilmente pueden encontrarse en la realidad.

Respecto al número de espectadores que asisten a las salas (variable que podría tomarse como un indicador del éxito de una película), hay algunos trabajos dignos de señalarse: la tesis doctoral de Dijkshoorn, Kelly (2011): “Total Attendance of Motion Pictures”, el artículo publicado en Journal of Business Research por Marshall, Pablo; Dockendorff, Monika; Ibáñez, Soledad (2013): “A forecasting system for movie attendance” y el artículo publicado en la revista Applied Economics por Borgonvi, Francesca en 2004: “Performing arts attendance: an economic approach”. Estos trabajos giran en torno a la idea de analizar comportamientos de consumidores pasados tratando de encontrar patrones comunes de consumo que puedan permitir predecir comportamientos futuros de compra, esto es; buscan factores de éxito de la oferta que han propiciado mucha demanda y, a partir de ellos, tratan de construir modelos predictivos.

También pueden encontrarse dentro de las publicaciones propias de la Economía de la Cultura artículos que se centran en el comportamiento de consumo, según la tipología de clientes: Redondo, Ignacio y Holbrook, Morris B. (2010) “Modeling the appeal of movie features to demographic segments of theatrical demand”, publicado en Journal of Cultural Economic, Bounie, David, et al (2006) “Piracy and the Demand for Films: Analysis of Piracy Behavior in French Universities” y, aunque un poco más antiguo pero con gran interés, el trabajo de Austin, B. A. (1981) “Film Attendance: Why College Students choose to see their most recent film”.

Como puede observarse, muchas de las publicaciones enumeradas se acercan a la conducta del consumidor, incluso algunas ahondan en la demanda de cine en España, pero ningún trabajo ha abordado el tema de la asistencia a las salas desde la perspectiva del proceso de compra y su contraste con el modelo de decisión de compra de Blackwell.

b) Marketing.

La teoría del comportamiento del consumidor es un tema especialmente investigado desde la perspectiva del Marketing, de hecho, en este trabajo se destina todo un capítulo a sentar las bases teóricas del modelo de comportamiento de compra, analizando su evolución, desarrollo y perfeccionamiento en el tiempo hasta llegar a un modelo comúnmente aceptado por la comunidad científica: el modelo de decisión de compra de Blackwell, Engel y Miniard.

Cabe destacar el manual “Comportamiento del consumidor” de Alonso Rivas, J. y Grande Esteban, I. (2010), ambos profesores de universidades españolas, al que se hace referencia en este sentido en bastantes ocasiones a lo largo del presente estudio.

Otras referencias importantes que se han tenido en cuenta para el comportamiento general del consumidor han sido: Walters, C.G.; Bergiel, B.J., (1989) “Consumer behavior. A decision- making approach”, Wilkie, W (1990) “Consumer behavior”, Horton, R.L. (1984) “Buyer Behavior. A decision Making Approach” y J. Edward Russo; Margaret G. Meloy; T. J. Wilks (1998) “The distortion of product information during Brand Choice”, entre otras.

Respecto al comportamiento del consumidor en el caso específico del cine y de los determinantes que influyen sobre las audiencias, algunas publicaciones relevantes que pueden señalarse son: Chuu, Sharon; Chang, Jennifer C.; Zaichkowsky, Judith L. (2009) “Exploring art film audiences: A marketing analysis”, donde se hace referencia a las diferentes actitudes que muestran los espectadores de cine de autor y los espectadores de cine comercial, haciendo especial énfasis en la capacidad del marketing para estimular a cada grupo de consumidores/espectadores. El studio exploratorio de 1.436 situaciones de compra llevadas a cabo por 118 sujetos que elaborarone Derbaix , C. y Pham , M.T. en 1998 (“For the Development of Measures of Emotion in Marketing: Summary of Prerequisites”) indaga en las relaciones que existen entre las situaciones de consumo y las reacciones afectivas del consumidor, tales como compras postvacacionales, compras durante una comida alegre y relajada, compras tras la satisfactoria adquisición de algo relacionado con un hobby del consumidor, compras en momentos estresantes, compras antes de un examen, etc. Elizabeth Cooper-Martin, en “Consumers and movies: information sources for experiential products” (1992), se centra en la compra de disfrute de experiencias, no tanto en el consumo momentáneo de un producto o servicio, sino en la experiencia buscada y, tal y como se detallaba en la primera nota a pie de página del director de cine Fellini, el cine es experiencia, por lo que en este artículo de enfoque hedonista se investiga en las utilidad que reporta la satisfacción experimental de las películas al consumidor. En esta misma línea avanzan Garbarino , E. y Johnson M.S en su artículo de 1999: “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in customer Relationship”, donde establecen una segmentación de espectadores en dos grandes grupos en función de su capacidad de establecer relaciones afectivas: bajo y alto poder relacional. Realizan un análisis mediante una ecuación estructurada en tres aspectos (satisfacción, confianza y compromiso) tratando de justificar su modelo de comportamiento. Por último, Berry; Zeithaml; Parasuraman (1993) “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”, es un artículo que trata de medir y cuantificar la calidad percibida por los consumidores de los servicios, parte de los estudios previos realizados al respecto en el mercado de los productos y construye una serie de matices particulares y diferenciales de los servicios. Se ha estudiado con interés este artículo debido a la consideración del visionado de una película como un servicio.

c) Psicología.

Las variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor y su proceso de decisión de compra suelen ser psicológicas y/o sociológicas. La psicología es la rama del conocimiento que, tras el marketing, ha generado más publicaciones al respecto.

Algunas de las publicaciones que se han estudiado para elaborar este trabajo de investigación han sido: Ballesteros, S.; Garcia, B. (1995) “El método de la psicología. Procesos psicológicos”, Grzib, G.; Briales, C. (1996) “La psicología como ciencia de la conducta y de los procesos mentales”, Henk Thierry ; Agnes M. Koopman-Iwerna (1984) “Motivation and Satisfaction”, Benesch, H. (1966) “Psicología de la actividad comercial”, Berlyne, D.F (1970) “Novelty, Complexity and Hedonic Value. Perception & Psychophysics”, Clark, M. S.; Isen, A. M. (1982) “Towards understanding the relationship between feeling states and social behavior”, Dunn, J.R. Y Schweitzer, M.E. (2005) “Feeling and believing: The influence of emotion on trust”, Hogarth, R. (1987) “Judgment and choice: the psychology of decision”.

Tal y como ocurría en las publicaciones consultadas de las anteriores disciplinas, en el caso de la Psicología tampoco se han encontrado investigaciones análogas a la que se lleva a cabo en este trabajo de investigación. La Psicología aborda el proceso de compra del consumidor desde una perspectiva más motivacional: tratan de conectar las decisiones de compra con los procesos mentales que le han conducido a tomar esa decisión.

Sobre la experiencia de consumo y su aplicación en compras posteriores ha resultado muy interesantes el trabajo de Caru, Antonell y Cova, Bernard (2003) “Revisiting consumption experience: a more humble but complete view of the concept”, sus conclusiones coinciden con la teoría de Blackwell de la quinta fase del proceso de compra.

El enfoque empírico que sigue este trabajo de investigación no pretende ser un impedimento para realizar un ejercicio comparativo de las publicaciones relacionadas, igualmente, el hecho de revisar exhaustivamente la literatura existente ha beneficiado al estudio que se presenta en dos sentidos: 1) ha posibilitado centrar el tema de la investigación y encuadrarlo adecuadamente y 2) ha supuesto que el marco teórico sobre el que se fundamenta el análisis empírico esté bien fundamentado.

1.2. El cine como negocio.

Puede decirse que la Economía de la Cultura es una rama reciente de la Economía: en la década de los setenta, en E.E.U.U. se despierta un interés por el análisis del impacto económico que origina la cultura, trasladándose a Europa diez años después. En cambio, en España no se ha tenido en cuenta el papel de la cultura como palanca de desarrollo económico hasta hace pocos años.

El interés económico que despierta la cultura –y el cine en concreto- se debe a su papel intrínseco como sector capaz de generar puestos de trabajo y riqueza y, por otra parte, a su papel como catalizador en la economía de otros sectores como, por ejemplo, el turismo o la tecnología. Por este motivo, en los últimos años, se ha multiplicado la literatura y los estudios que profundizan en las diferentes industrias culturales y su relación con otros sectores (Lasuén Sancho, J.R, García Gracia, M.I, Zofio Prieto, J.L. 2006).

Según algunos autores, la dimensión económica de la cultura puede analizarse desde distintos puntos de vista, sin embargo son dos los principales enfoques:

- Por una parte el que presenta las industrias culturales como un sector de actividad económica en sí mismas y que, aunque tienen una personalidad característica, se rigen bajo los mismos parámetros que el resto de actividades de otros sectores económicos, por lo que como tales deben ser tratadas (Rausell-Köster, Paul. 2004).
- El otro enfoque, por el contrario, considera que este sector aunque de gran importancia económica, no puede ser tratado como el resto de sectores, ya que tiene unas repercusiones de índole social y humano que deberían primar sobre los aspectos meramente económicos o de mercado (Throsby, David 2003).

Ahondando en lo que se ha venido publicando recientemente en esta nueva disciplina, el análisis de los impactos económicos de las políticas culturales puede constituirse en una herramienta muy útil para evaluar los resultados de las inversiones concretas en este sentido, ya sea para apoyar medidas de desarrollo territorial, para medir programas y políticas culturales determinadas (públicas o privadas), para poner en marcha nuevas estrategias de cara al futuro, etc.

En lo que se refiere al sector cinematográfico, es evidente que debe existir un incentivo económico a la hora de decidirse a rodar una película. Entender el cine exclusivamente como un testimonio social o manifiesto artístico, sin razones lucrativas que lo soporten, no tiene fundamento, ya que existen otras vías audiovisuales mucho menos costosas para cumplir tal objetivo. La dimensión económica que conlleva el rodaje de un largometraje obliga a contar con un beneficio comercial derivado del mismo.

En algunos círculos, calificar una película como "cine comercial", suele otorgar un valor peyorativo, ya que se entiende que esa obra únicamente busca un beneficio económico, olvidándose de cualquier interés artístico, social o cultural. En cambio, cuando se emplea el calificativo "cine de autor", se entiende que priman esos intereses sobre la búsqueda de beneficio dinerario.

Ya se entiendan las películas de una u otra forma, lo relevante es señalar que la industria del cine necesita ser rentable para su sostenimiento. Las películas deben ser capaces de generar ingresos que, por lo menos, cubran los gastos de producción, realización, distribución y comercialización.

Las principales fuentes de ingresos de las películas provienen de la venta de entradas en las salas de cine, de los derechos que pagan las televisiones por emitirlas, de las ventas de copias en DVD o BluRay y de algunos acuerdos publicitarios (subvenciones excluidas). Los espectadores que asisten a las salas de cine, por tanto, son uno de los pilares en los que se sostiene toda la industria del cine.

En España, durante los últimos años se está produciendo un descenso progresivo de espectadores de salas de cine, el sector cinematográfico asiste inquieto ante esta disminución de clientes ya que -recurriendo a términos propios del mundo del marketing- el descenso de la demanda del producto "cine en sala" pone en peligro la continuidad del sector.

Los niveles de recaudación de taquilla se mantienen en cifras similares a las alcanzadas en el año 2001, los espectadores que asistieron a las salas a ver películas en el 2011 fueron 98 millones, dato muy parecido al conseguido en 1995, y las salas de cine han decrecido un 34% desde 1998. Todas las cifras evolutivas mantienen tendencias negativas desde hace años, consolidando el declive sectorial.

Encontrar las razones que propician este ajuste del sector supone un exigente reto porque, sin duda, hay demasiados factores multidisciplinares que pudieran ser parte de la explicación. Una investigación tan amplia parece convertirse en una inabarcable tarea, por lo menos teniendo en cuenta los medios y recursos con los que se dispone para acometer este trabajo de investigación.

Al margen de otras consideraciones como pudieran ser, por ejemplo, el uso masivo de internet, los avances tecnológicos en productos de última generación audiovisual y la menor renta disponible para el ocio debido a la crisis económica actual, el presente estudio se centrará en el cliente como generador de demanda. El propósito de la investigación será conocer con detalle el comportamiento del consumidor y su proceso de compra del servicio "cine en sala", dejando a un lado otras consideraciones relacionadas.

Se tratará de aportar conocimiento sobre el proceso de decisión del consumidor joven universitario a la hora de ir a ver una película a la sala de cine y, además, concretar empíricamente datos sobre sus nuevos patrones de consumo, con objeto de extraer y definir los hábitos de compra que pudieran soportar la disminución de demanda constatada y, por otra parte, se espera que los resultados de la investigación puedan servir para anticipar tendencias de consumo sectorial y sean capaces de ayudar para implementar posibles acciones correctoras.

1.3. El cine EN SU FACETA Cultural.

La vida de nuestros antepasados prehistóricos se nos ha mostrado mediante pinturas rudimentarias en paredes de cuevas. Las pinturas, poesías, narraciones, obras de teatro o canciones han servido de manifestación cultural y legado social de cada época. El cine también cumple esta misión: es una herramienta de difusión cultural entre los diferentes países y testimonio fehaciente de realidades sociales que, con el paso del tiempo, al igual que los libros, se convierten en una valiosa referencia histórica de las costumbres o características de una época o sociedad.

El cine es un medio de difusión cultural, tal y como fueron los libros o la radio, quizá hoy en día esta función difusora de la cultura no sea tan importante como lo fue hace unos años, principalmente debido a que la televisión e internet son instrumentos universales, más flexibles e inmediatos que el cine, que abanderan la difusión cultural en el mundo.

Los contenidos de las televisiones e internet (series, documentales, programas...) se diferencian de las películas en que éstas están mucho más unidas al concepto artístico explicado anteriormente, tienen un componente innovador y buscan nuevas formas de expresión audiovisual. Las películas están concebidas para perdurar en el tiempo.

Las series de televisión de los últimos años han copiado los factores positivos de las películas, llegando incluso a ofrecer productos audiovisuales tan logrados técnicamente y artísticamente como las películas (ejemplo de ello es que cada vez es más frecuente encontrar actores famosos interpretando series de televisión).

El cine, en su dimensión social, también cobra especial relevancia en tanto en cuanto transmite valores y presenta modos de vida propios de la época. Las películas, tal y como hacen los libros, presentan una historia y unos personajes invitando al espectador a identificarse con éstos, a buscar similitudes o respuestas en su interior ante las diferentes situaciones que plantea la trama.

1.4. El cine como dimensión artística.

¿Acaso no es valioso un cuadro por lo que es capaz de expresar?, ¿Por la genialidad de las pinceladas, los colores, las sombras o la perspectiva?, efectivamente; el pintor apela a las emociones y descubre una manera diferente de comunicarse utilizando un sencillo trozo de tela. Todos los matices que hacen inolvidable un momento, una historia o una sensación quedan para siempre inmortalizados en el cuadro, quien lo contempla detenidamente comparte su mensaje y, sin palabras, entiende el universo que lo rodea, identificándose con él, haciéndolo propio, conectando sus recuerdos, sus anhelos y sus emociones a él. El cine, entendido en este sentido artístico, podría ser como un cuadro: camino de expresión y despertador de emociones.

Riccioto Canudo, escritor, poeta y crítico cinematográfico italiano, fue quién bautizó al cine como "Séptimo arte" en 1911. Hasta entonces, y desde la antigüedad, sólo se contemplaban seis "artes" diferentes: Arquitectura, Escultura, Pintura, Música, Danza y Poesía. Canudo entendía la esencia del cine como “arte plástico en movimiento” (Riccioto Canudo, 1911) y, por eso, le acuñó el término de "Séptimo arte".

La representación teatral, la síntesis y estructura literaria que subyace en los guiones, la música que acompaña la trama y despierta los sentidos, la fotografía que domina la luz, los colores, sobrecoge y transporta al espectador hasta cualquier lugar, todas ellas, conjuntamente, conforman la película, ¿quién puede dudar de la dimensión artística del cine?, máxime cuando la tarea del director también será conjugar todas estas facetas, ordenada y armoniosamente, para expresarse.

2.objetivos de la investigación

"Actúa como si tuvieras fe y la fe nacerá en ti".

Paul Newman (Veredicto final)

Tal y como se ha comentado, el sector cinematográfico es un sector de interés artístico, social, cultural y económico. Investigar y profundizar en matices y tendencias de este sector es, en sí misma, una tarea enriquecedora, además de un meritorio intento de aportar ideas que pudieran ser útiles para diversos agentes sectoriales, sobre todo ahora que las magnitudes económicas del sector ponen en peligro su continuidad.

Aunque el estudio se enfoque desde la perspectiva del marketing, al estar los intereses intersectoriales muy conectados, avances en esta materia podrían resultar valiosos no sólo para profesionales del Marketing y estudiosos de la Economía de la Cultura, sino también para productores ejecutivos de películas o para coproductores financieros, ya que podría mostrar nuevas maneras para conseguir mayor cuota de mercado y facilitar acuerdos con distribuidoras debido a las características de las películas producidas, de acuerdo a los gustos de la demanda.

Pero, aunque el anterior párrafo muestra unas pinceladas muy genéricas sobre la relevancia y oportunismo de la investigación, el rigor esperado en un trabajo de investigación de este tipo aconseja concretar un objetivo general y desglosar unos objetivos secundarios que se desprendan del mismo.

El objetivo general que se propone, acorde a lo expuesto en el título del estudio, es analizar el proceso de toma de decisiones de los jóvenes universitarios españoles, entre los 18 y los 24 años, (entendido éste como “consumidor “ o “espectador cinematográfico”) sobre el visionado de una película en sala de cine, desde la perspectiva del marketing y, más concretamente, utilizando las técnicas de estudio del comportamiento del consumidor para determinar las fases que lo componen e identificar las variables del proceso de compra (entendiendo "compra" como el resultado de un proceso de decisión que culmina asistiendo a la sala de cine para ver una película).

Adentrarse en el proceso de toma de decisiones del posible espectador cinematográfico será útil para condicionar las campañas de marketing asociadas a las películas y, por tanto, llevar al mayor número de personas a las salas de cine. Igualmente, el hecho de identificar los motivos que han llevado a los consumidores a las salas de cine es una ayuda para comunicar en esa línea porque el consumidor -o espectador en este caso- no es sino una persona humana que pone en juego un complejo proceso de toma decisiones, influenciado por variables sociológicas y psicológicas.

Desarrollar el análisis del proceso de toma de decisiones del ser humano implica estudiar las variables psicológicas y sociológicas que afectan a los patrones de consumo. Este tipo de análisis son más propios de la psicología o de la sociología que del marketing, no obstante, los estudiosos del marketing recurren constantemente a estas ciencias para elaborar y proyectar sus teorías por tanto, tal y como se ha venido haciendo en estudios similares, este trabajo tratará de aproximarse a la psicología para detectar variables que sostengan conclusiones de mercado. Pero es necesario aclarar que no es objeto de este trabajo de investigación adentrarse en parcelas que pertenezcan propiamente a la psicología o a la sociología.

Habiendo puntualizado las consideraciones anteriores, el objeto de esta investigación de analizar el proceso de toma de decisión de compra a la hora de ir a ver una película a la sala de cine, se contrastará, para ver si realmente coincide, con el modelo de las cinco fases que definieron en 1995 Blackwell, Engel y Miniard.

La propia trayectoria de la investigación dará pie a que se vayan presentando otros aspectos interesantes a medida que se avanza. Estas consideraciones que surgen del estudio llevado a cabo, según el criterio del investigador y en base a lo complementarias que sean respecto al objetivo principal, se desarrollarán o, por el contrario, se propondrán para futuras investigaciones, ya sean por parte del investigador o por cualquier persona interesada en desarrollarlas.

Dentro de los objetivos secundarios de la investigación se pueden señalar los siguientes:

1. Desde una perspectiva de la Economía de la Cultura, se presenta al lector una imagen detallada y sintética del sector de cine en España, las magnitudes que lo definen y la evolución histórica de los indicadores. En la justificación del trabajo de investigación se ha señalado que existe una tendencia negativa en los principales indicadores sectoriales, tendencia que parece tener inmerso al sector en una crisis. Es, por tanto, necesario mostrar una foto sectorial objetiva y transparente, acompañada de un análisis que dé relieve a las cifras, ya que, gracias a ello, el lector tomará conciencia de una realidad que, en gran medida, es la justificación de este estudio.

2. Comportamiento de la demanda. Hay datos históricos que pueden dar alguna pista de las preferencias de la demanda, por lo que será objeto de investigación descubrir las características que tienen en común las películas que mayor éxito han tenido a lo largo de los últimos diez años, no sólo para poner de manifiesto los aspectos positivos que han funcionado positivamente en el mercado, sino para dejar señaladas las pautas de éxito que pudieran servir de modelo en el futuro.

3. Además de la contrastación de hipótesis necesaria para poder llevar a cabo el objetivo principal, la investigación llevará a plantearse otras cuestiones estrechamente ligadas al proceso de decisión de compra como son las razones que llevaron al cine al consumidor para ver esa película, otorgando al largometraje un rango superior al no considerarse otras alternativas de formato de visualización, tales como la televisión o el ordenador.

4. El modo cómo se consume el visionado de películas en sala: ¿con quién se asiste a la sala de cine?, ¿quién decide la película a ver?, ¿cómo se compran las entradas?, ¿cuándo se consume el servicio (día de la semana preferido para ir al cine)?, ¿con qué frecuencia se va al cine?

5. Por último, también supone un objetivo secundario de este trabajo de investigación ahondar en la experiencia de compra, esto es; lo que hizo que los consumidores se sintieran satisfechos mientras veían la película.

Una vez enumerados los objetivos de la investigación, podría decirse que el presente estudio se propone investigar el comportamiento de compra de un determinado consumidor de cine, pero quizá esta definición resulta demasiado general y ambiciosa, por lo que es más prudente ceñirse al contraste del modelo de compra descrito por Blackwell, Engel y Miniard (1995) y, como objetivos complementarios, centrarse únicamente en las parcelas del comportamiento de compra anteriormente señaladas.

3. ESTRUCTURA de la investigación

"Nada ocurre que no esté escrito, hay que dar tiempo al tiempo"

John Wayne (El Álamo)

"La verdad no es siempre lo aparente"

Johnny Deep (Sleepy Hollow)

Enfrentarse a la tarea de escribir una propuesta de tesis doctoral de grado supone un trabajo intelectual que no tiene que seguir obligatoriamente una estructura prefijada; cada trabajo de investigación se organizará y presentará según las necesidades del tema objeto de estudio. Pero, a pesar de ello, existen unos parámetros estandarizados que suelen utilizarse habitualmente en los trabajos de investigación y es aconsejable que se respeten, pues ayudan al investigador a exponer y desarrollar su trabajo y, por otra parte, también ayuda a los lectores, que podrán entender mejor el alcance y significado de la investigación.

A la hora de escribir este trabajo de investigación se pretendía exponer un problema actual e indagar alguna posible explicación del mismo: el problema actual es la caída progresiva de espectadores que asisten a las salas de cine, una pérdida de espectadores constante y continuada desde hace unos años, y, como posible explicación a este descenso, se decidió profundizar en el proceso de decisión de compra del consumidor de películas de cine en sala, buscando los patrones de comportamiento que les definen y, por consiguiente donde pudiera encontrarse alguna explicación a esta pérdida de interés por la asistencia al cine.

El guion seguido para desarrollar y exponer las ideas de este trabajo ha sido el convencional utilizado en estudios de ciencias sociales. A continuación se exponen los capítulos y temas que componen y dan forma a este trabajo de investigación:

CAPÍTULO I: ASPECTOS PRELIMINARES.

El primer capítulo expone algunos aspectos introductorios de la investigación llamados a situar al lector dentro de un plano de síntesis que le ayude a comprender el camino seguido en el estudio.

Anteriormente, en el primer tema ("Justificación de la Investigación"), se han expuesto las diferentes razones que han propiciado que se lleve a cabo este trabajo de investigación. Los motivos expuestos son tanto académicos como personales, además de los motivos de interés general para cualquier agente sectorial con inquietud por conocer mejor al consumidor de cine.

El segundo tema habla de los "Objetivos de la Investigación", y complementa el capítulo anterior, concretando los puntos de estudio y las cuestiones concretas sobre las que se pretende aportar conocimiento. Estos objetivos se dividen en un objetivo principal y en varios objetivos secundarios.

Este primer capítulo se cierra con un tercer tema donde se explica la estructura que se ha seguido en el trabajo de investigación. Es importante señalar que seguir una estructura lógica y contrastada facilita un mejor desarrollo y una mejor comprensión del estudio.

CAPÍTULO II: INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

En este capítulo se trata sobre el marco teórico referente a los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor en general y, más concretamente, sobre el proceso secuencial que sigue cuando decide efectuar una compra.

El segundo capítulo se compone de tres grande temas que suponen una revisión de las publicaciones más relevantes respecto al comportamiento del consumidor:

- El tema cuatro, titulado "Aspectos Generales del Proceso de Decisión", se adentra en los principales factores que mueven al consumidor a tomar decisiones de compra: factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
- El tema cinco, titulado "Modelos de Comportamiento del Consumidor", profundiza en varios modelos -aceptados todos ellos por la comunidad científica- que explican el comportamiento de los individuos. En este tema se ha realizado una detallada revisión de la literatura publicada al respecto, logrando extraer seis modelos, cuya aparición a lo largo de los años ha ido mejorando y completando las aportaciones de los modelos anteriores. De este modo, los modelos de comportamiento de consumo que se han presentado son: el modelo de Andreasen, el modelo de Nicosia el modelo de Howard-Sheth, el modelo de Bettman, el modelo de Sheth Newman y Gross y, por último, el modelo de Blackwell, Engel y Miniard.
- El sexto tema, titulado "El modelo de Decisión de Compra", es la base para la investigación empírica que se desarrollará más adelante y constituye la piedra angular del contraste de las Hipótesis. Este tema se bifurca en dos direcciones: un epígrafe describe los principales tipos de comportamientos de compra y el otro concreta, de entre todos los modelos estudiados y, sintetizando el marco teórico sobre el comportamiento de consumo, el modelo de Blackwell, Engel y Miniard de1995 como "Conocimiento de Fondo No Problemático" (CFNP), por lo que se dedica una buena parte del tema a explicar cada una de las fases que atraviesa el consumidor a la hora de realizar una compra.

CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL Y ANÁLISIS SOBRE LOS DATOS SECTORIALES DEL CINE EN ESPAÑA.

El capítulo tres, al igual que el capítulo precedente, persigue sentar las bases sobre las que se asentará la investigación empírica posterior, en esta ocasión el marco teórico se centrará en un aspecto característico de la economía de la cultura: la realidad del sector del cine en España.

Existen multitud de magnitudes sectoriales pero, para dotar al estudio de mayor rigor y evitar discusiones sobre la veracidad y adecuación de los datos, sólo se han tenido en cuenta las publicaciones oficiales del ICAA (Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales, institución dependiente del Ministerio de Cultura). Testimonialmente se han consultado datos publicados por Red.es que, igualmente, goza de carácter oficial.

Para llegar a las cifras y magnitudes sectoriales que definen el sector del cine se ha realizado un ejercicio de aproximación, de lo más general a lo más concreto; el tema siete describe genéricamente la situación española del sector audiovisual, en el cual se incluye el sector del cine, audio y televisión, que se explica en el tema ocho. Por último, en el tema nueve, finalmente, se muestra la realidad específica y concreta del sector del cine.

A la hora de abordar el sector del cine, con afán de mostrar las condiciones particulares del sector, se ha compartimentado la información en tres grandes epígrafes: descripción del marco legal, análisis de las cifras sectoriales y análisis de demanda de las películas.

El marco legal que regula al cine en España es tan peculiar que no podía dejar de mencionarse en este trabajo; se ha creído necesario, por lo menos, mostrar aquellas características más relevantes que condicionan el funcionamiento general del sector.

El análisis efectuado sobre las magnitudes sectoriales es un epígrafe con importante peso ya que refleja la realidad de manera objetiva y sintética. Además de aportar luces sobre el problema que se investiga y ayudar a comprender mejor la trascendencia de las aportaciones propuestas, el análisis sectorial supone, en sí mismo, un valioso estudio a partir del cual pueden identificarse los principales problemas del sector del cine en España, al igual que puede servir para anticipar tendencias en el futuro.

Por último, el análisis de la demanda, desde el punto de vista de la taquilla española de diez años atrás hasta hoy, implica haber realizado un concienzudo trabajo de recopilación, tratamiento y síntesis de diversos datos de películas, concretamente, de las veinticinco películas que más éxito han tenido (desde el punto de vista de los espectadores que han asistido a las salas, entendiendo a éstos como clientes que "compran" un servicio); podría decirse entonces, en términos comerciales generales, que se han estudiado aquellos productos que más se han vendido y se ha estudiado el por qué.

El capítulo II y el capítulo III son esenciales para poder comprender el análisis efectuado y, sin ellos, la investigación empírica llevada a cabo a c ontinuación no hubiera estado cimentada adecuadamente.

CAPÍTULO IV: INVESTIGACIÓN EMPÍRICA.

Habitualmente las propuestas de tesis doctorales, excediendo lo que pudiera ser una investigación más superficial, deberían construirse sobre un trabajo de carácter empírico que permitiera contrastar, positiva o negativamente, las hipótesis planteadas.

El tema diez de este estudio explica la metodología que se va a aplicar en la investigación, primero expone varios métodos de investigación posibles y, a continuación, selecciona entre ellos el método Hipotético-Deductivo como el más aconsejable para ser aplicado, aportando las razones que sustentan la elección.

El tema once establece las Hipótesis que habrán de ser contrastadas acorde al método de investigación seleccionado: se formulan un conjunto de hipótesis básicas deducidas lógicamente de una hipótesis teórica, la cual no puede ser observada directamente de la realidad y ha de ser explicativa del fenómeno objeto de estudio. El proceso de decisión que describen Blackwell, Engel y Miniard será, como se ha dicho anteriormente, el marco de referencia sobre el que se construyen las Hipótesis formuladas.

Al diseño de la investigación empírica está dedicado el tema doce. Se ha llevado a cabo en dos fases: una de tipo exploratorio, y otra concluyente.

Para desarrollar la Investigación Exploratoria se ha recurrido a:

- Fuentes secundarias de información: manuales de texto, libros, estudios sectoriales, informes, artículos, Internet, etc. Mediante la consulta de fuentes secundarias de información se ha podido adquirir conocimiento y contemplar algunas facetas de la investigación desde perspectivas diferentes.
- Fuentes primarias de información. Son las que elabora el propio investigador: el cuestionario, las bases de datos, las hojas Excel, etc.

El tema doce termina con el epígrafe: "Investigación Concluyente". En este apartado se hace mención al cuestionario, a la muestra, al trabajo de campo y al tratamiento estadístico de los datos recogidos a través de los cuestionarios.

El cuestionario definitivo está formado por 23 preguntas que persiguen conocer cómo actúa el consumidor ante el hecho de ir al cine. Hay preguntas de carácter socio-demográfico, importantes para correlacionar información y detectar comportamientos de consumo según características concretas de los individuos.

Se han logrado obtener 531 cuestionarios bien cumplimentados, en soporte papel, bajo las pautas y tutela del investigador. Los sujetos que rellenaron la encuesta fueron seleccionados bajo la restricción de cumplir dos condiciones básicas: tener entre 18 y 24 años y estar cursando estudios universitarios.

Las restricciones se han realizado en aras de conseguir una muestra representativa ya que, con los recursos disponibles, era un complicado propósito alcanzar una muestra representativa si se pretenden cubrir todas las franjas de edad de la población, ya que ésta era inabarcable. Para seleccionar las franjas de edad que componen la muestra se ha recurrido a prestigiosas y exhaustivas encuestas oficiales, de las que - como se verá más adelante- se desprende que este segmento socio-demográfico de la población es el que más va al cine.

Durante los meses de noviembre, diciembre, enero y febrero se han cumplimentado los cuestionarios, por lo que se puede afirmar que el trabajo de campo se ha desarrollado en poco más de un trimestre, en diferentes universidades de varias capitales de provincia de España, aunque, principalmente, en Madrid.

El tema trece del presente trabajo expone los resultados de la investigación. En un primer epígrafe se realiza el contraste de las Hipótesis, siendo éste el objetivo principal y, por tanto, el primer cometido del trabajo de investigación y, en un segundo epígrafe, se muestran otros resultados de la investigación que resultan de interés, todos ellos componen los objetivos secundarios preestablecidos en el tema dos.

El capítulo IV termina con el tema catorce: "Conclusiones de la Investigación", en él se termina de concretar el análisis efectuado en el tema anterior sintetizando todo el trabajo de investigación efectuado. Este tema es el broche de todo lo expuesto anteriormente y no puede comprenderse sin haber tenido en consideración todo el camino recorrido durante el estudio.

CAPÍTULO V: LIMITACIONES Y AMPLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

El tema quince ("Limitaciones de la Investigación") se enumera y describen aquellos hechos que requieren matizarse porque limitan las aportaciones de la investigación. Igualmente, en el tema dieciséis se comentan las posibles ampliaciones del estudio realizado y se sugieren nuevas tendencias de investigación, relacionadas con múltiples factores que han ido apareciendo conforme se avanzaba en el estudio y, por unas causas u otras, no han podido desarrollarse o detenerse en ellos.

BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS

Aunque durante todo el documento se han ido citando las fuentes de información y los autores consultados, al final del trabajo de investigación, como es habitual, se incluye la Bibliografía a la que se ha recurrido de manera global, ordenada alfabéticamente según los nombres de los autores, y citando explícitamente la publicación consultada.

El estudio termina con los Anexos. Son referencias, tablas y, en general, cualquier tipo de contenido al que se hace referencia en el trabajo de investigación y, según el criterio del investigador, es oportuno que aparezca junto al resto del trabajo, ya sea para consulta o para ampliación de algún aspecto mencionado.

II. INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL (I): EL COMPORTAMIENTO Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

4. ASPECTOS GENERALES DEL PROCESO DE DECISIÓN

5. LOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

4.aspectos generales del proceso de decisión

“¿Qué es lo que hace hombre al hombre? ¿Sus orígenes, la forma en que llega al mundo?... No; son las decisiones que toma, no como empieza las cosas, sino como decide terminarlas”.

Rupert Evans en HellBoy.

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^[1] “Un buen vino es como una buena película: dura un instante y te deja en la boca un sabor a gloria; es nuevo en cada sorbo y, como ocurre con las películas, nace y renace en cada saboreador”. Federico Fellini (1920-1993) Director de cine.