Der Messeauftritt. Ein zeitgemäßes Kommunikationsinstrument?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Historische Entwicklung

3 Definition zum Begriff Messe

4 Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der dt. Wirtschaft e.V
4.1 Entstehung und Entwicklung des AUMA
4.2 Allgemeine Aufgaben des AUMA

5 Die Messepartner
5.1 Ausstellende Wirtschaft
5.2 Besuchende Wirtschaft

6 Erscheinungsformen von Messen
6.1 Abgrenzungskriterien und Beispiele
6.2 Typologien von Messen

7 Der Messeauftritt
7.1 Vorteile
7.2 Nachteile
7.3 Ziele und Funktionen
7.4 Die Standkonzeption
7.5 Die Messenacharbeit

8 Messen im Marketing-Mix
8.1 Messen als Kommunikationsinstrument
8.2 Preispolitik
8.3 Distributionspolitik
8.4 Produktpolitik

9 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Messespezifische Funktionen

Abb. 2 auma_messe Trend 2013

1 Einleitung

Unternehmen, die an Messeveranstaltungen und Ausstellungen teilnehmen, investieren heutzutage sehr viel in ihren Messeauftritt, denn laut des AUMA belegen für die Unternehmen Messen und Ausstellungen in der Business-to-Business-Kommunikation den ersten Platz.¹ In den letzten Jahrzehnten hat sich das Messewesen gerade in Deutschland drastisch verändert, insbesondere im Investitionsgüterbereich. Somit sind wir der weltweit führende Messeplatz, mit über 100 internationalen Messen pro Jahr.² Zu den wichtigsten und bekanntesten Messestädten gehören unter anderem Hannover, Berlin, Frankfurt/Main, Düsseldorf, Köln und auch München. Bekannte Messen sind zum Beispiel die CeBit in Hannover, die IAA (Internationale Automobil Ausstellung) in Frankfurt/Main, die gamescom in Köln oder auch die Internationale Grüne Woche in Berlin, um nur mal einige zu nennen.

Wie sind aber die heutigen Messen überhaupt entstanden und wie haben sie sich entwickelt? Dazu wird die folgende Arbeit einige Fragen klären. Zunächst wird die historische Entwicklung erläutert, wie auch die Begriffsdefinition. Nach der Beschreibung des AUMA und deren Aufgaben, wird sich noch den Besuchern und den Ausstellern gewidmet, wie auch den Typologien von Messen und mit einigen Beispielen unterlegt. Im letzten Abschnitt werden dann vor den Zielen auch die Vorteile und Nachteile eines Messeauftritts aufgezeigt. Abschließend wird der Messeauftritt im Marketing-Mix diskutiert, vor allem mit dem Schwerpunkt des Kommunikationsinstruments.

2 Historische Entwicklung

Messen gehen auf eine lange Entwicklungsgeschichte zurück. Die ältesten Messen in Deutschland sind vermutlich im Mittelalter entstanden.³ Davor gab es sogenannte Großmärkte in der Champagne etwa um 1200, wo sich Händler aber auch Bauern und Handwerker zu festen Zeiten an einem festen Ort trafen.⁴ Erstmals wurde Frankfurt am Main 1227 erwähnt und dann 1507 durch den Kaiser Maximilian zur Messestadt ernannt. Als Urtyp der Messe ist die Tauschmesse zu erwähnen, woraus sich dann die Warenmessen entwickelten. Diese waren dadurch gekennzeichnet, dass sie sich jahreszeitlich wiederholten und es sich um priviligierte Märkte zumeist zu Kirchenfesten handelten.⁵ Bis in das 19. Jahrhundert wurden die Waren direkt an die Abnehmer verkauft und Geld fungierte inzwischen als Tauschmittel. ÄDer Charakter dieser Messen änderte sich mit der industriellen Revolution.“⁶ Somit entwickelten sich die Warenmessen zu Mustermessen, da nunmehr die Güter mit Maschinen Produziert werden konnten. Der Begriff Mustermesse erklärt sich so, dass die Aussteller Ihre Waren nicht mehr vor Ort präsentierten sondern lediglich ein Muster gezeigt wurde, welches die Besucher dann ordern konnten. Auch heute noch haben viele Messen eine Orderfunktion. Die ersten Mustermessen entwickelten sich Mitte des 19. Jahrhunderts in Leipzig und später auch in Frankfurt am Main oder auch Berlin. Aus den Mustermessen entwickelten sich dann die Universalmessen. Bis Ende des Zweiten Weltkriegs war dies der vorherrschende Messetyp.⁷ Leipzig war nach dem Zweiten Weltkrieg die erste Stadt in Deutschland, die ihre Messeaktivität wieder aufnahm. Im Jahre 1946.⁸ Den größten Erfolg hatte jedoch die Neugründung der Messe in Hannover, die 1947 erstmals als Exportmesse veranstaltet wurde.⁹ Ab den 50er Jahren entwickelte sich der Aufbau des deutschen Messewesens sehr schnell. Nicht nur für die Aussteller sondern auch für die Besucher wurde das Angebot auf den Messen immer umfangreicher. Um dort einen geeigneten Rahmen zu finden, gründete sich der Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der dt. Wirtschaft e.V. (AUMA). Dazu wird aber noch im Vierten Kapitel näher drauf eingegangen. In den 60er und 70er Jahren entstanden dann aus den Universalmessen die Branchen- oder Mehrbranchenmessen, welche auch noch heute ihre Gültigkeit tragen.

Auf diesen Messen konzentriert man sich stärker auf ein oder mehrere Wirtschaftszweige. Der dominierende Messetyp der sich im Laufe der Zeit herausstellte, ist jedoch die Fachmesse, wie wir sie heute kennen.¹⁰

3 Definition zum Begriff Messe

In der Gewerbeordnung lassen sich folgende Definitionen über Messen und Ausstellungen finden: § 64 (1) ÄEine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“¹¹ Für den Begriff Ausstellung ergibt sich folgende Definition: §65 ÄEine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt oder vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.“¹² Es gibt also nur kleine Unterschiede wie sich Messen und Ausstellungen unterscheiden, deswegen werden sie auch oft synonym verwendet. Die Messe hat mehr einen verkaufsorientierten Charakter, wohingegen die Ausstellung eher informationsorientiert ist. Jedoch haben sich diese Eigenschaften im Laufe der Zeit ebenfalls geändert. Denn so hat zum Beispiel auch die Messe an Kommunikations- und Informationscharakter gewonnen. Zwar heißt es in der Definition der Ausstellung, dass es keine wiederkehrende Veranstaltung ist, aber es kann durchaus davon ausgegangen werden, dass sich Ausstellungen wiederholen können. Ebenso wie sich bei Messen ein relativ fester Standort und Zeit für bedeutende Messen entwickelt hat.¹³ Des weiteren lässt sich die Messe nach bestimmten Merkmalen von der Ausstellung abgrenzen. Zum einen darf eine Messe sich erst dann als diese bezeichnen, wenn mindestens die Hälfte aller Unternehmen eines Wirtschaftszweiges an der Veranstaltung teilnehmen und nicht nur beispielsweise die Marktführer. Außerdem muss ein wesentliches Angebot vorliegen, bei dem die Waren das Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige umfassend repräsentieren. Und zuletzt richtet sich das Angebot auf Messen an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer.¹⁴

4 Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.

ÄDer Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der dt. Wirtschaft e.V. ist ein Zusammenschluss derjenigen, die den Messemarkt gestalten, nämlich: Veranstalter, Durchführungsgesellschaften, Wirtschaftsorganisationen, Aussteller und Besucher.“¹⁵ Außerdem vertritt er als Verband der deutschen Messewirtschaft die Interessen von ihnen. Dies wird im folgenden Abschnitt nun genauer erläutert, nachdem näher auf die Entstehung und Entwicklung des Verbandes eingegangen wurde.

4.1 Entstehung und Entwicklung des AUMA

Der Zentralverband der deutschen Messewirtschaft, mit Sitz in Köln, wurde schon im Jahr 1907 in Berlin als ÄStändige Ausstellungskommission der Deutschen Industrie“ gegründet und ist somit eins der ältesten deutschen Verbände der Dienstleistungswirtschaft. Erst ab 1934 besteht die Bezeichnung wie man sie heute findet. Nach dem Zweiten Weltkrieg hat sich der AUMA neu gegründet, wo sich nebenbei auch die Messewirtschaft entscheidend gewandelt hat..¹⁶ So ist der AUMA dank seiner Bedeutung und Aufgabenstellung zu einem Spitzenverband der deutschen Messewirtschaft geworden. Unter anderem gehören 49 Mitglieder dem AUMA an, wie zum Beispiel die deutschen Messe- und Ausstellungsveranstalter, die Spitzenverbände der Industrie, des Handwerks, des Handels und der Landwirtschaft, und noch einige mehr. Mit der Teilung Deutschlands hat die Bedeutung der Messe in Ostdeutschland drastisch abgenommen, was auch die Rolle der Leipziger Universalmesse veränderte. Zentrum der Messewirtschaft war nunmehr Westdeutschland, was auch im Endeffekt verantwortlich für die Entwicklung der Fachmessen war.¹⁷ ÄNach der Vereinigung Deutschlands hat der AUMA sein Zuständigkeitsgebiet auf ganz Deutschland ausgeweitet.“¹⁸ Zu den Organen des AUMA gehören Mitgliederversammlung, Beirat, Vorstand und Geschäftsführung. Zu der Mitgliederversammlung gehört jedes der 49 Mitglieder und zu dem Beirat 30 Delegierte der Spitzenverbände der deutschen Wirtschaft und außerdem noch 30 Persönlichkeiten aus der Wirtschaft und dem Kreis der Messe- und Ausstellungsveranstalter. Der Vorstand besteht aus höchstens 18 Vertretern der ausstellenden Wirtschaft und die Geschäftsführer bestehen aus einem Hauptgeschäftsführer sowie 2 weiteren Geschäftsführern.¹⁹

[...]

¹ vgl. Arnold, D. (2008), S. 18

² vgl. Taeger, M. (1993), S. 1

³ Vgl. Selinski, H., Sperling, U.A. (1995) S.9

⁴ Vgl. Selinski, H., Sperling, U.A. (1995) S.11

⁵ Vgl. Bruhn, M. (2005) S. 958

⁶ Selinski, H., Sperling, U.A. (1995) S. 9

⁷ Vgl. Selinski, H., Sperling, U.A. (1995) S.10

⁸ Vgl. Bruhn, M. (2005) S. 960

⁹ Vgl. Fischer, W. (1992) S. 12

¹⁰ Vgl. Selinski, H., Sperling, U.A. (1995) S. 10

¹¹ gesetze-im-internet.de/gewo

¹² dejure.org/gesetze

¹³ Vgl. Selinski, H., Sperling, U.A. (1995) S. 14

¹⁴ Vgl. Taeger (1993) S. 23-27

¹⁵ Selinski, H., Sperling, U.A. (1995) S. 28

¹⁶ Vgl. Boerner, C.H. (1992) S. 599

¹⁷ Boerner, C.H. (1992) S. 599-600

¹⁸ Boerner, C.H. (1992) S. 600

¹⁹ Vgl. Boerner, C.H. (1992) S. 600