Sponsoring und Event-Marketing bei Randsportartenevents. Entwicklung des Bundesliga-Heimspieltages im Münchener Golf Club e.V.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Methodik der Arbeit
2.1 Inhalt eines Experteninterviews
2.2 Auswahlkriterien der Experten
2.3 Vorbereitung der Datenerfassung
2.4 Durchführung von Experteninterviews
2.5 Auswertungsverfahren von Experteninterviews

3 Theoretische Grundlagen
3.1 Das Sponsoring
3.1.1 Definition und Entstehung des Sponsoring
3.1.2 Merkmale des Sponsoring
3.1.3 Ziele des Sponsoring
3.1.3.1 Ökonomische Ziele
3.1.3.2 Psychologische Ziele
3.2 Das Sportsponsoring
3.2.1 Bedeutung des Sportsponsoring
3.2.2 Besonderheiten und Motive des Sportsponsoring
3.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.3 Das Event-Marketing
3.3.1 Definition und Merkmale des Event-Marketing
3.3.2 Ziele des Event-Marketing
3.3.3 Die Akteure am Eventmarkt
3.3.4 Typologie der Formen des Event-Marketing
3.4 Definition Randsportart
3.5 Das Konzept
3.5.1 Inhalt und Ziel eines Konzeptes
3.5.2 Funktionen eines Konzeptes

4 Entwicklung des Sponsoring-/Vermarktungskonzeptes
4.1 Bundesliga-Heimspieltag im Münchener Golf Club e.V
4.2 Sponsoring
4.2.1 Angebot an die Sponsoren
4.2.2 Sponsorenakquise
4.3 Vermarktung
4.3.1 Zuschauerakquise
4.3.2 Rahmenprogramm

5 Handlungsempfehlungen

6 Schluss

7 Anhang

8 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Funktionen eines Konzeptes“

Abbildung 2: „Sponsoringangebot - Seite 1“

Abbildung 3: „Sponsoringangebot - Seite 2“

Abbildung 4: „Zuschauer-Flyer“

Abbildung 5: „Newsletter“

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Experteninterview mit Thomas Burger

Anhang 2: Experteninterview mit Maximilian Greipl

Anhang 3: Experteninterview mit Mirjam Ludwig

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„In Deutschland gibt es mit Ausnahme des Fußballs nur Randsportarten. Das erkennt man daran, dass diese Sportarten nur dann populär sind, wenn sie einen deutschen Helden haben.“ ¹

Der zur Zeit erfolgreichste deutsche Golfspieler ist Martin Kaymer. Mit der PGA Championship 2010 und der US Open 2014 konnte er bereits zwei Majors für sich entscheiden. Diese zählen zu den weltweit bedeutensten Turnieren im Golfsport. Zudem gewann Kaymer 2010, 2012 sowie 2014 mit dem europäischen Team den Ryder Cup, eine der größten Sportveranstaltungen auf der Welt. Für den Sieg im Jahr 2012 lochte er darüberhinaus den entscheidenden Putt aus knapp zwei Meter souverän ein.² Laut einer Umfrage liegt die Bekanntheit von Martin Kaymer in Deutschland lediglich bei 31%, was für einen Professional mit solchen Erfolgen sehr gering erscheint.³ Daran lässt sich erkennen, dass der Golfsport in Deutschland trotz eines „Helden“ kaum öffentliches Interesse weckt. Golf scheint es also schwer zu haben, über den Status einer Randsportart hinauszuwachsen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der Golfsport im Amateurbereich hat im Vergleich zum Fußball einen schweren Stand in Deutschland. Für den Profi-Golfsport interessieren sich zunehmend mehr Menschen und bezahlen auch gerne einige Euro Eintritt für ein Profiturnier wie den BMW International Open im GC München-Eichenried. Aus Sicht des Amateur-Golfsports ist es jedoch enttäuschend, dass zu einem Event wie der KRAMSKI Deutsche Golf Liga (DGL) 1. Bundesliga so gut wie keine Zuschauer kommen und auch sehr wenig darüber berichtet wird. Im Fußball hingegen wird sogar in den untersten Spielklassen Eintritt verlangt und anschließend steht von nahezu jedem Spiel ein Bericht in der Zeitung. Den Fußballvereinen gelingt es also sogar in der zwölfthöchsten Spielklasse noch Geld einzunehmen, während das die Golfclubs mit den besten Spielern Deutschlands nicht schaffen. Der Deutsche Golf Verband (DGV) hat genau aus diesem Grund zu Beginn der Saison 2013 die Struktur der Deutschen Mannschaftsmeisterschaften geändert und die DGL gegründet. Das Hauptziel der Umstrukturierung war, mehr Medienpräsenz und Zuschauerinteresse im Amateurbereich durch mehr Spieltage pro Saison zu generieren. In den ersten Jahren seit der Umstellung brachte das allerdings noch nicht den erhofften Erfolg. Berichte und Kurzvideos gibt es lediglich in der 1. Bundesliga und das hauptsächlich in Golfzeitschriften oder auf golfspezifischen Internetseiten, jedoch kaum in Tageszeitungen oder im Fernsehen.

Aus diesem Grund wird in der vorliegenden Arbeit versucht, ein Sponsoring-/ Vermarktungskonzept speziell für Events im Amateurbereich des Golfsports zu erstellen. Am Beispiel des Bundesliga-Heimspieltages des Münchener Golf Club e.V. soll aufgezeigt werden, welche Sponsoring- und Vermarktungsmöglichkeiten es gibt, um ein Randsportartenevent wie dieses für Zuschauer attraktiver zu gestalten. Als Hauptziel lässt sich demnach festhalten, den Amateurbereich im Golfsport und speziell die DGL aufzuwerten, indem der Bekanntheitsgrad durch erhöhtes Medieninteresse gesteigert wird und somit mehr Zuschauer auf die Anlage kommen. Zusätzlich soll das Konzept dabei helfen, neue Sponsoren zu akquirieren. Die Golfclubs in Deutschland sind dazu angehalten, mehr in die Organisation ihres Bundesliga-Heimspieltages zu investieren. Nur so kann der Amateur-Golfsport in den nächsten Jahren an Bekanntheit gewinnen und womöglich über den Status einer Randsportart hinauskommen. Ein weiteres Ziel der Arbeit ist, dass das ausgearbeitete Sponsoring-/Vermarktungskonzept auch auf andere Randsportartenveranstaltungen übertragen und erfolgreich angewendet werden kann.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die nachstehende Arbeit ist, neben der Einleitung und dem Schluss, in vier übergeordnete Gliederungspunkte unterteilt. Da die Führung von Experteninterviews ein fester Bestandteil der Arbeit ist, wird zu Beginn die Methodik derer näher betrachtet. Zunächst wird erläutert, was ein Experteninterview ausmacht und welche Auswahlkriterien es bei den Gesprächspartnern zu beachten gilt. Weiterführend wird sowohl auf die Vorbereitung der Datenerfassung, als auch auf die Durchführung von Experteninterviews eingegangen. Vor allem die Wichtigkeit des Interview-Leitfadens soll dabei aufgezeigt werden. Abschließend wird näher auf ein Auswertungsverfahren eingegangen, welches am besten für diese Arbeit geeignet scheint.

Um das Ziel der Arbeit bestmöglich erreichen zu können, ist es von großer Bedeutung, die theoretischen Grundlagen des Sponsoring/Sportsponsoring und des Event-Marketing aufzuzeigen. Zuerst wird die Entstehung des Sponsoring erläutert und das Sponsoring im Allgemeinen definiert. Im Anschluss daran werden die verschiedenen Merkmale des Sponsoring näher betrachtet. Zudem wird untersucht, welche Ziele sich Sponsoren im Vorfeld eines Sponsorings setzen. Hierbei wird zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen unterschieden, die beide erläutert werden.

Im Sportsponsoring wird zunächst näher auf die Bedeutung dessen eingegangen. Hierbei wird eine Klassifikation für Sponsoren deutlich gemacht. Daran anschließend werden drei charakteristische Besonderheiten und Motive des Sportsponsoring aufgezeigt. Ebenso soll auf das Sponsoring von Sportveranstaltungen als ein Teil des Sportsponsoring eingegangen werden, da dies für das abschließende Konzept sehr hilfreich sein kann. Im Anschluss daran werden die theoretischen Grundlagen des Event-Marketing näher betrachtet, angefangen mit einer Definition und den spezifischen Merkmalen dessen. Zudem werden die Ziele des Event-Marketing erläutert sowie die verschiedenen Akteure am Eventmarkt aufgezeigt. Abschließend wird auf die Typologie der Formen des EventMarketing eingegangen, wobei die drei Dimensionen des „Event-Marketing-Würfels“ näher betrachtet werden. Entscheidend für die weitere Bearbeitung der vorliegenden Arbeit ist eine Definition des Begriffs „Randsportart“. Dabei werden Kriterien herausgearbeitet, welche eine Randsportart charakterisieren. Des Weiteren wird im theoretischen Teil der Arbeit auf den Inhalt, das Ziel sowie die Funktionen eines Konzeptes eingegangen. Dadurch soll ein Grundverständnis für das anschließende Sponsoring-/Vermarktungskonzept gelegt werden.

Im vierten Gliederungspunkt erfolgt schließlich die Erarbeitung eines Sponsoring-/Vermarktungskonzeptes. Nach einer knappen Einleitung und einer kurzen Beschreibung des Bundesliga-Spieltages im Münchener Golf Club e.V. folgt das Kapitel Sponsoring. Darin wird einerseits das eigens formulierte Sponsoringangebot dargestellt und andererseits eine effektive Sponsorenakquise beschrieben. Daran anknüpfend folgt das Kapitel Vermarktung, in dem zunächst einige Möglichkeiten zur erfolgreichen Kommunikation im Vorfeld der Veranstaltung dargestellt werden. Im Anschluss daran werden zudem attraktive Gestaltungsmöglichkeiten für das Rahmenprogramm während des Bundesliga-Heimspieltages herausgearbeitet.

Im Anschluss an das Sponsoring-/Vermarktungskonzept werden im fünften Gliederungspunkt anhand der Erfahrungen aus der Vorbereitung des Bundesliga-Heimspieltages entsprechende Handlungsempfehlungen herausgearbeitet.

2 Methodik der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Methode des leitfadengestützten Experteninterviews verwendet, welche unter der qualitativen Datenerhebung aufgezählt wird. Anhand dieser Methode lassen sich empirische Daten durch die Befragung von Experten erheben.⁴ Speziell bei der Entwicklung eines Sponsoring-/Vermarktungskonzeptes für eine Randsportartenveranstaltung kann die fundierte Auswertung von Experteninterviews entscheidende Informationen liefern. Gerade im Bezug auf Randsportartenevents gibt es keine expliziten Herangehensweisen in der Literatur, was die detaillierte Befragung von Experten umso wichtiger machen kann. Anhand ihres Wissens und ihrer Erfahrung im Bereich des Sponsorings kann anschließend ein Konzept entwickelt werden. Im folgenden Abschnitt wird zunächst der Inhalt eines Experteninterviews dargestellt. Anschließend wird kurz erläutert, was es bei der Auswahl der Experten zu beachten gilt und wie die optimale Vorbereitung auf ein Interview aussieht. Abschließend werden sowohl die erfolgreiche Durchführung eines Experteninterviews, als auch eine Auswertungsmethode knapp dargestellt.

2.1 Inhalt eines Experteninterviews

Bei einem Experteninterview handelt es sich um eine spezifische Form qualitativer Interviews. Sie unterscheiden sich von anderen Befragungsmethoden in der Gesprächsführung und Auswertung, indem das Erkenntnisinteresse und die Befragtengruppe für sie spezifisch ist. Dadurch, dass die Befragten in einem Experteninterview einerseits als „Professionelle“ und andererseits als „Personen“ in einer Doppelrolle präsent sind, entstehen Konsequenzen für die Interviewsituation und die Gesprächsführung. Dieser Umstand muss systematisch auf Validität, Reliabilität und Generalisierbarkeit der Daten reflektiert werden.⁵ Experteninterviews kommen sowohl im Rahmen eines Methoden-Mix, aber auch als eigenständiges Verfahren zum Einsatz. Im Gegensatz zu anderen Formen des offenen Interviews interessiert der Experte/die Expertin dabei nicht als Gesamtperson mit ihren Orientierungen und Einstellungen im Kontext des individuellen oder kollektiven Lebenszusammenhangs.⁶ Vielmehr ist „der Kontext, um den es hier geht, [...] ein organisatorischer oder institutioneller Zusammenhang, der mit dem Lebenszusammenhang der darin agierenden Personen gerade nicht identisch ist und in dem sie nur einen "Faktor" darstellen.“ ⁷ Das bedeutet, dass es in einem Experteninterview vor allem auf das Wissen des Experten/der Expertin in Bezug auf die sachliche Analyse einer Problemstellung und weniger auf die persönlichen Lebensinhalte ankommt.

2.2 Auswahlkriterien der Experten

Für ein Experteninterview kommen in der Regel viele verschiedene Experten/Expertinnen in Frage, denn in der Literatur sind Führungsspitzen aus allen Branchen zu finden. Entscheidend für diese Arbeit ist der Bezug zu denjenigen Experten, die selbst ein Teil des Handlungsfeldes sind, das den Forschungsstand ausmacht. Irrelevant sind demnach Experten, die von außen Stellung zu den jeweiligen Handlungsfeldern nehmen.⁸ Der Expertenstatus wird nach Meuser/Nagel in gewisser Weise vom Forscher verliehen, denn „ob jemand als Expertin angesprochen wird, ist in erster Linie abhängig vom jeweiligen Forschungsinteresse. Expertin ist ein rationaler Status.“ ⁹ Eine wichtige Anmerkung im Vorfeld der Auswahl eines Experten ist eine notwendige Distanz zwischen Interviewer und Interviewpartner. Bei einem Experteninterview unter Freunden besteht die Gefahr, dass der Interviewer seine Fragen anders formuliert und der Interviewpartner diese anders interpretiert und beantwortet, als das bei einem Interview mit Fremden der Fall ist. Möglicherweise frägt der Interviewer nicht präzise genug nach, da er seinen Gesprächspartner gut zu verstehen glaubt. Das kann zu fehlenden oder verzerrten Informationen führen.¹⁰ Grundsätzlich gibt es zwei wichtige Kriterien, nach denen ein Experte angesprochen werden sollte. Zum einen zählt als Experte, wer in irgendeiner Weise Verantwortung für den Entwurf, die Implementierung oder die Kontrolle einer Problemlösung trägt. Zum anderen werden auch solche Personen als Experten angesprochen, welche über einen privilegierten Zugang zu Informationen über Personengruppen oder Entscheidungsprozesse verfügen. Interessant ist, dass nicht immer die Personen Experten für einen Sachverhalt sind, deren Position innerhalb der Hierarchie einer Organisation darauf schließen ließe. Oftmals findet man Experten in der zweiten oder dritten Hierarchieebene einer Organisation, weil dort das meiste und detaillierteste Wissen über interne Strukturen und Ereignisse vorhanden ist.¹¹

2.3 Vorbereitung der Datenerfassung

Zur Vorbereitung der Datenerfassung gehört die Entwicklung eines Leitfadens, welcher sich auf ein zuvor entwickeltes Konzept stützt und durch die dimensionale Analyse weiterentwickelt wird. Im Vorfeld des leitfadengestützten Experteninterviews gilt es demnach, auf Basis von theoretischen Vorüberlegungen, anderen Untersuchungen und eventuell eigenen Felderkundungen ein sensibilisierendes Konzept zu entwickeln, welches dann als Grundlage für die Leitfadenentwicklung dient.¹² Die anschließende dimensionale Analyse umfasst die Erschließung von Themenbereichen, welche wiederum auf weiteren Themenkomplexen aufbauen. Die der Untersuchung zu Grunde liegende Problemstellung sollte dabei aber nie aus den Augen verloren werden. Des Weiteren ist vor Beginn der eigentlichen Befragung ein Pretest des Leitfadens dringend zu empfehlen. Dabei lassen sich unverständliche oder problematische Formulierungen leicht erkennen und ausbessern. Zudem entwickelt man ein Zeitgefühl für das Gespräch. Da sich bei Experteninterviews die Befragung ausschließlich auf die Funktion als Experte bezieht, weist Mayer darauf hin, dass ein Leitfaden nicht nur der Funktion der Gesprächssteuerung dient, sondern auch zur Verdeutlichung der eigenen Fachkompetenz gegenüber dem Experten. Um daher der Gefahr, als inkompetenter Gesprächspartner zu gelten, aus dem Wege zu gehen, ist eine vorherige Auseinandersetzung mit dem zu untersuchenden Themenkomplex von großer Bedeutung.¹³

2.4 Durchführung von Experteninterviews

Während der Durchführung eines Experteninterviews ist die Überwachung und Steuerung des Gesprächsablaufs die Hauptaufgabe des Interviewers. Dieser sollte sowohl die eigenen Reaktionen, als auch das nonverbale Verhalten des Experten aufmerksam verfolgen und protokollieren. Entscheidend ist, dass sich im Laufe des Experteninterviews ein fließendes Gespräch entwickelt. Der oben erwähnte Interviewleitfaden dient als Orientierungshilfe und der Interviewer muss weiterführende Fragen finden, um auch tiefgründige Informationen für seine Problemstellung zu erfahren.¹⁴ Das Experteninterview stellt somit eine soziale Interaktion zwischen dem Interviewer und seinem Interviewpartner dar. Das bedeutet, dass die Beteiligten miteinander kommunizieren und sich eine bestimmte Gesprächsdynamik entwickelt. Diese kann sich jedoch im Laufe des Interviews aufgrund von unterschiedlichen Kommunikationsstilen oder Statusunterschieden ändern. Für den Fall, dass unerwartete Probleme während des Interviews auftreten, ist es wichtig, sachlich zu bleiben und den Experten auf freundliche Art auf das eigentliche Thema zurückzuführen. Für die weiterführende Forschungsdokumentation ist es von großer Bedeutung, dass das Gespräch auf Tonband aufgenommen und zudem ein Handprotokoll erstellt wird. Informationen zur Person, dem Ort und der Dauer sind ebenso wichtig wie das Gespräch selbst. Für die Tonbandaufnahme eignet sich ein Diktiergerät, wobei sich der Interviewer im Vorfeld mit den Funktionen dessen vertraut machen sollte. Des Weiteren ist wichtig, dem Experten den Sinn und die Absicht des Tonband-Protokolls zu erläutern und ihn auf die Datensicherung hinzuweisen.¹⁵

2.5 Auswertungsverfahren von Experteninterviews

Für die Auswertung von Experteninterviews gibt es verschiedene Verfahren. Für die vorliegende Arbeit eignet sich das „pragmatische Auswertungsverfahren“ nach Mühlfeld u.a. (1981) sehr gut. Dieses sechsstufige Auswertungsverfahren ist zeitlich und ökonomisch weniger aufwendig als hermeneutische Verfahren und der Schwerpunkt liegt in der Interpretation von offenkundigen, unverdeckten Kommunikationsinhalten.¹⁶ Laut Lamnek geht es hierbei nicht darum, ein einzelnes Interview so exakt und ausführlich wie möglich zu interpretieren, sondern Problembereiche zu identifizieren, die den einzelnen Fragen des Leitfadens des Interviews zugeordnet werden können. Nicht jeder Satz muss also bei der Auswertung herangezogen werden. Der Aufbau des sechsstufigen Verfahrens ist wie folgt:¹⁷

1. Stufe: Antworten in Bezug auf die Fragen im Leitfaden markieren
2. Stufe: In Kategorienschema einordnen
3. Stufe: Innere Logik herstellen
4. Stufe: Text zur inneren Logik erstellen
5. Stufe: Text mit Interviewausschnitten erstellen
6. Stufe: Bericht

3 Theoretische Grundlagen

Im folgenden Abschnitt der Arbeit erfolgt eine detaillierte Erläuterung der theoretischen Grundlagen. Dabei wird zunächst auf das Sponsoring im Allgemeinen eingegangen. Nach der Definition und Entstehung werden des Weiteren die Merkmale und Ziele des Sponsoring näher betrachtet. Im Anschluss daran werden die Begrifflichkeiten des Sportsponsoring dargestellt. Anfangs wird die Bedeutung des Sportsponsoring erläutert, gefolgt von einer genaueren Untersuchung der Besonderheiten und Motive des Sportsponsoring. Abschließend wird noch näher auf das Thema Sponsoring von Sportveranstaltungen eingegangen. Im EventMarketing erfolgt als erstes eine Definition dessen sowie eine Erläuterung der Merkmale des Event-Marketing. Daraufhin werden die Ziele im Event-Marketing sowie die Akteure am Eventmarkt näher betrachtet, ehe abschließend die Typologie der Formen des EventMarketing verdeutlicht wird. Daran anknüpfend erfolgt eine Definition des Begriffs „Randsportart“. Anhand von charakteristischen Merkmalen soll aufgezeigt werden, was eine Randsportart kennzeichnet. Den Abschluss der theoretischen Grundlagen bildet das Konzept. Es werden Inhalt, Ziel und Funktionen eines Konzeptes näher betrachtet und dargestellt.

3.1 Das Sponsoring

„Sponsoring hat in den letzten Jahrzehnten einen großen Aufschwung genommen und stellt für Unternehmen und Events mittlerweile eine wichtige Quelle dar, um Kapital zu akquirieren und sich zu refinanzieren.“ ¹⁸

Im Sportbereich trifft dies sowohl auf nahezu alle Profisportvereine, als auch auf fast ausnahmslos alle Amateursportvereine zu. Bei letzteren sogar mit deutlich größerer Bedeutung. Ohne die Hilfe von Sponsoren wären viele Vereine nicht in der Lage, dauerhaft am Leben zu bleiben. Das Sponsoring hat sich zu einem sehr wichtigen Instrument im Bereich des Sports entwickelt. Im folgenden Abschnitt sollen die theoretischen Grundlagen des Sponsorings erläutert werden. Zu Beginn wird der Sponsoring-Begriff definiert und seine Entstehungsphase beschrieben. Daraufhin werden typische Merkmale und Ziele des Sponsorings herausgearbeitet. Im Anschluss daran wird das Sportsponsoring näher betrachtet. Dabei wird sowohl auf die Charakterisierung und Bedeutung, als auch auf die Ziele und

Motive eingegangen. Zudem wird das Sponsoring von Sportveranstaltungen und Sportmannschaften berücksichtigt.

3.1.1 Definition und Entstehung des Sponsoring

Hinter der Förderung von Kultur, Sport und des Sozialwesens durch Unternehmer oder Unternehmen verbirgt sich eine lange Tradition. Die Entstehungsgeschichte des heute geläufigen Begriffs Sponsoring reicht bis 70-8 v. Chr. zurück. Der Freund, Berater und Helfer des Kaisers Augustus, Gaius Clinius Maecenas, gilt als Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur.¹⁹ Er unterstützte die namhaftesten Dichter seiner Zeit mit großzügigen Vergabungen und Förderbeiträgen. Was damals vor über 2000 Jahren als Mäzenatentum - im übrigen abgeleitet von Maecenas - begann, wird in der heutigen Zeit als Sponsoring bezeichnet.²⁰ Auf der Suche nach präzisen Definitionen hierfür lässt sich feststellen, dass es jede Menge davon gibt. Eine häufig verwendete, umfangreiche Definition stammt von Manfred Bruhn und lautet wie folgt:

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ²¹

Einigen sich Sponsor und Gesponserter, ein konkretes Projekt in einem festgelegten Zeitraum unter bestimmten Bedingungen gemeinsam durchzuführen, dann wird von einem Sponsorship gesprochen.²² Eine ähnliche, aber mehr auf den Profisport bezogene Definition von Arnold Hermanns und Christian Marwitz lautet:

„Sponsoring aus der Sicht des Marketing lässt sich kennzeichnen als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine

Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“²³

Beim Sponsoring gibt es also grundsätzlich zwei Parteien. Der Sponsor als unterstützendes Unternehmen, welches Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung stellt, und der Gesponserte, welcher diese Leistungen als Empfänger entgegennimmt. Der Sponsor hat somit das Recht auf eine Gegenleistung seitens des Gesponserten. Daraus lässt sich schließen, dass dem Sponsoring das Prinzip der Gegenseitigkeit zugrunde liegt.²⁴

3.1.2 Merkmale des Sponsoring

Durch die verschiedenen Formen des Sponsoring als Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation können teilweise heterogene Intentionen festgestellt werden. Abgesehen von diesen heterogenen Zielen und Vorgehensweisen lassen sich die nachfolgenden sechs Merkmale hervorheben, welche bei sämtlichen Sponsoringaktivitäten gleich sind.²⁵

(1) Das Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor erwartet für seine finanziellen oder materiellen Zuwendungen eine Gegenleistung des Gesponserten, wie beispielsweise die Verwendung des Markennamens oder die öffentliche Kommunikation im Rahmen der PR-Aktivitäten des Sponsors.²⁶ Der Gesponserte möchte das Sponsorship darüber hinaus nutzen, um einen Imagegewinn seinerseits zu realisieren und sein Netzwerk auszubauen.²⁷
(2) Angesichts der inhaltlichen Identifikation des Sponsors mit den Aufgaben des Gesponserten, entspricht Sponsoring nicht dem reinen Kauf von Werbeflächen, sondern es kommt vielmehr der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck.²⁸
(3) Da das Sponsoring für viele Unternehmen ein Kommunikationsinstrument darstellt, erfüllt es kommunikative Funktionen. Diese werden entweder direkt vom Gesponserten erbracht, indirekt durch Medien transportiert oder vom Sponsor selbst erschaffen.²⁹
(4) Sponsoring erfordert sowohl von den Sponsoren als auch von den Gesponserten einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Es sind Maßnahmen auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren.³⁰
(5) Ein ganz entscheidendes Ziel im Sponsoring bildet der Imagetransfer. Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten liegt die Besonderheit bei der Imagebildung im Sponsoring darin, dass das Objekt eines Sponsoringengagements sowohl die Botschaft als auch das Medium an sich darstellt.³¹
(6) Aus Unternehmenssicht ist das Sponsoring ein Baustein der integrierten Kommunikation. Es darf daher nicht isoliert betrachtet werden, denn es lässt sich sehr gut in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten einsetzen.³²

3.1.3 Ziele des Sponsoring

In der Literatur wird grundsätzlich zwischen ökonomischen und psychologischen Zielsetzungen unterschieden. Die psychologischen Ziele lassen sich nochmals in Bekanntheitsgrad, Imagetransfer sowie Kundenzufriedenheit und -bindung unterteilen. Nachstehend werden zunächst die ökonomischen Ziele und anschließend die psychologischen Ziele näher betrachtet und detailliert erörtert.³³

3.1.3.1 Ökonomische Ziele

Ein enger Bezug der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zum Sponsoringengagement ist ausschlaggebend für die Verfolgung ökonomischer Ziele. Diese beinhalten monetäre wirtschaftliche Größen wie beispielsweise Gewinn, Umsatz und Kosten oder Marktanteil und bilden somit das Oberziel der Erfolgskette des Sponsoring. Der Vorteil ökonomischer gegenüber psychologischer Ziele liegt darin, dass diese durch die wirtschaftlichen Größen eindeutig mess- und quantifizierbar sind. Ökonomische Oberziele lassen sich langfristig allerdings nur über die Vorgabe psychologischer Zielgrößen wie Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung oder Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreichen.³⁴

3.1.3.2 Psychologische Ziele

Wie soeben erwähnt, bilden die vorgelagerten psychologischen Ziele den Anfang einer Erfolgskette im Sponsoring. Sie lassen sich in drei Unterbereiche aufteilen. Auf der kognitiven Ebene lässt sich vorwiegend der Bekanntheitsgrad des Unternehmens respektive seiner Produkte oder Dienstleistungen stabilisieren bzw. steigern. Besondere Bedeutung hat dies vor allem für solche Formen des Sponsoring, die mit einer breiten Medienresonanz rechnen. Auf der affektiven Ebene steht die Imageverbesserung sowie die Generierung von Goodwill, Vertrauen und Akzeptanz bei den Zielgruppen im Vordergrund. Die Übertragung des Images eines Gesponserten auf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten der beiden Parteien im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen bildet den Mittelpunkt des Imagetransfers, aus dem beiderseits profitiert werden soll. Auf der konativen Ebene geht es letztendlich um beziehungsorientierte Ziele wie die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Durch einen zwischenmenschlichen Kontakt kann sowohl Vertrauen zu den Zielgruppen aufgebaut als auch die Beziehungsqualität positiv beeinflusst werden. Dies geschieht vor allem dadurch, dass Unternehmen die Interessen und Freizeitaktivitäten mit ihren Zielgruppen teilen und finanziell oder materiell unterstützen.³⁵

3.2 Das Sportsponsoring

Mit rund zwei Dritteln der Gesamtausgaben für Sponsoring nimmt das Sportsponsoring eine dominante Stellung gegenüber allen anderen Sponsoringarten ein. Die Gründe hierfür liegen zum einen in der breiten gesellschaftlichen Akzeptanz von entsprechenden Sponsoringmaßnahmen und zum anderen im hohen Sportinteresse der Konsumenten. Umfrageergebnissen zufolge treiben in Deutschland 30% regelmäßig und weitere 36% gelegentlich Sport, Tendenz steigend. Das führt dazu, dass auch die Akzeptanz des Sportsponsoring weiter zunimmt. Bereits etwa 85% aller Unternehmen nutzen das Sportsponsoring. Der Sport gilt als attraktive Kommunikationsplattform, da er mit Tugenden wie Teamgeist, Fairness, Leidenschaft sowie Leistungsorientierung assoziiert wird.³⁶ Eine ausführliche Definition des Sportsponsoring liefert Bruhn:

„Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften,

Vereinen, Sportstätten, sportübergreifenden Verbänden, Organisationen oder

Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die interne und externe Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ ³⁷

3.2.1 Bedeutung des Sportsponsoring

Das Sportsponsoring besitzt im Vergleich zu den anderen Sponsoringarten eine sehr hohe Bedeutung. Zum einen resultiert diese, wie oben bereits beschrieben, aus dem hohen Anteil der Ausgaben der Unternehmen für das Sportsponsoring gemessen an den Gesamtaufwendungen des Sponsoring. Zum anderen bietet gerade die Form des Sportsponsoring besondere Wirkungsmöglichkeiten für die Sponsoren. In der heutigen Zeit tragen Unternehmen der verschiedensten Branchen und Größen zur Bedeutung des Sportsponsoring bei. Aufgrund dessen, dass Sponsoren im Sport international, national, regional oder lokal agierende Unternehmen sein können, lässt sich die Bedeutung des Engagements durchaus differenzieren. Besondere Wichtigkeit für das Engagement eines Unternehmens am Sport hat die Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen. Diese steigt in der Regel dann, wenn eine große Affinität des Unternehmens und seiner Produkte zum Sport gegeben ist. Gemessen an der Nähe der jeweiligen Produkte eines Unternehmens zum Sport, wurde eine Klassifikation der Sponsoren entwickelt. Demnach lassen sich Sportartikel, welche unmittelbar bei der Ausübung einer Sportart eingesetzt, gebraucht oder verbraucht werden, als Produkte ersten Grades einstufen. Hierzu zählen überwiegend Gegenstände wie Schuhe und Kleidungsstücke, aber auch solche wie Schmierstoffe und Mineralöle. Die Produkte zweiten Grades bilden sogenannte sportnahe Artikel. Darunter werden all jene Produkte verstanden, die für die Sportausübung nicht unmittelbar gebraucht, aber in direkter, unmittelbarer Verbindung mit dem Sport verwendet werden. Hierzu zählen überwiegend Ausrüstungsgegenstände wie Trainingsgeräte oder Sportnahrung, welche vor und nach dem Wettkampf, während des Trainings oder in Pausen benötigt werden. Zu den Produkten dritten Grades zählen sportferne Artikel, die lediglich eine mittelbare Beziehung zum Sport besitzen. Als Beispiel lässt sich hier ein Automobilhersteller nennen, der im Rahmen eines Events als Transportdienstleister auftritt. Letztlich bilden sportfremde Artikel, die keinerlei Beziehung zum Sport vorweisen können, die Produkte vierten Grades. Die Schwierigkeit bei Sponsoringengagements von Unternehmen, die keine Beziehung zum Sport haben, besteht darin, trotzdem als glaubwürdig bei den Zielgruppen zu wirken. Dies kann allerdings nur über gemeinsame Imagedimensionen geschehen.³⁸

3.2.2 Besonderheiten und Motive des Sportsponsoring

Drei charakteristische Besonderheiten und Motive sprechen besonders für einen Einsatz von Sportsponsoring. Diese werden nachfolgend ausführlich erläutert.

(1) Die Zielgruppenansprache erfolgt in einer emotional angenehmen Situation. Das bedeutet, dass die Marketing- und Unternehmenskommunikation innerhalb eines attraktiven und positiv bewerteten Umfeldes stattfindet. Somit können auch Zielgruppen, welche eine ablehnende Haltung gegenüber der klassischen Werbung aufweisen, erreicht werden.
(2) Durch den breiten Aufmerksamkeitswert des Sports in verschiedenen Bevölkerungsgruppen und das hohe Involvement der Zielgruppen in das Sportereignis erfährt die Werbebotschaft, im Gegensatz zur klassischen Werbung, eine höhere Kontaktqualität. Für eine möglichst effiziente und effektive Übermittlung der Botschaft an die Zielgruppe, setzen Sponsoren auf den starken Multiplikatoreffekt der Medien.
(3) Durch die vielfältigen Möglichkeiten eines Sponsoringengagements und unterschiedlicher Sportereignisse wird eine zielgruppenspezifische Ausrichtung der Kommunikation sowie eine Differenzierung von potenziellen Wettbewerbern ermöglicht.³⁹

3.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen

Einen Teil des Sportsponsoring bildet das Sponsoring von Sportveranstaltungen. Darunter wird die finanzielle Unterstützung von Sportereignissen durch Unternehmen, die damit das Ziel einer werblichen Nutzung der Veranstaltung verfolgen, verstanden. In den letzten Jahren ist die Nachfrage der Unternehmen nach einem Engagement im Sportbereich deutlich gestiegen, wodurch das Sponsoring von Sportveranstaltungen erheblich an Bedeutung gewonnen hat. Die steigenden Kosten für die Durchführung von derartigen Spitzensportveranstaltungen, insbesondere auf internationaler Ebene, aber auch im nationalen Bereich, sind ebenso für die steigende Bedeutung verantwortlich. Ohne Unterstützung durch Sponsorengelder wären Veranstaltungen wie Tennisturniere, Golfturniere, Motorsportrennen und gerade die Olympischen Spiele in der heutigen Zeit nicht tragbar.⁴⁰ Die einzelnen Sportarten haben eine unterschiedliche Bedeutung für das Sponsoring. Einer Umfrage zufolge sind deutsche Unternehmen in vielen verschiedenen Sportarten engagiert, wobei Fußball aufgrund einer hohen Effektivität, eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses und einer hohen Reichweite am häufigsten genutzt wird. Demzufolge werden Sportarten wie der Radsport, der Motorsport und der Boxsport in den nächsten Jahren an Bedeutung verlieren, wohingegen Trendsportarten, der Golfsport, Handball und Fußball Wachstumspotenziale vorweisen können. Eine zunehmend fundiertere Konzeption der Veranstaltungen sowie die wachsende Transparenz hinsichtlich der Möglichkeiten eines Engagements von Unternehmen sind für die steigende Attraktivität von Sportveranstaltungen verantwortlich. Im Rahmen eines Events haben Unternehmen die einzigartige Möglichkeit, ihr Leistungsangebot erlebnisorientiert darzustellen und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

[...]

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¹ Bergman (2006).

² Süddeutsche Zeitung (2014).

³ Van Oven (2014). 1

⁴ Vgl. Mayer (2006), S. 36.

⁵ Vgl. Bogner/Littig/Menz (Hrsg.) (2002), S. 175.

⁶ Vgl. Garz/Kraimer (Hrsg.) (1991), S. 441. 4

⁷ Garz/Kraimer (Hrsg.) (1991), S. 442.

⁸ Vgl. Garz/Kraimer (Hrsg.) (1991), S. 442f.

⁹ Garz/Kraimer (Hrsg.) (1991), S. 443.

¹⁰ Vgl. Gläser/Laudel (2010), S. 118.

¹¹ Vgl. Garz/Kraimer (Hrsg.) (1991), S. 443f. 5

¹² Vgl. Mayer (2013), S. 43f.

¹³ Vgl. Mayer (2013), S. 44f.

¹⁴ Vgl. Bortz/Döring (2006), S. 311. 6

¹⁵ Vgl. Mieg/Brunner (2001), S. 16ff.

¹⁶ Vgl. Mayer (2006), S. 47.

¹⁷ Vgl. Mayer (2006), S. 47ff. 7

¹⁸ Ruda/Klug (2010), S. 1. 8

¹⁹ Vgl. Bruhn (2010), S. 3.

²⁰ Vgl. Dubach/Frey (2006), S. 15.

²¹ Bruhn (2010), S. 6f.

²² Vgl. Bruhn (2010), S. 7. 9

²³ Hermanns/Marwitz (2007), S. 44.

²⁴ Vgl. Kreutzer (2010), S. 381.

²⁵ Vgl. Bruhn (2010), S. 7.

²⁶ Vgl. Bruhn (2010), S. 7.

²⁷ Vgl. Nufer/Bühler (Hrsg.) (2011), S. 145. 10

²⁸ Vgl. Bruhn (2010), S. 7f.

²⁹ Vgl. Bruhn (2010), S. 8.

³⁰ Vgl. Bruhn (2010), S. 8; Nufer/Bühler (Hrsg.) (2011), S. 146.

³¹ Vgl. Bruhn (2010), S. 8.

³² Vgl. Nufer/Bühler (Hrsg.) (2011), S. 146.

³³ Vgl. Bruhn (2010), S. 48ff. 11

³⁴ Vgl. Bruhn (2010), S. 49ff; Nufer/Bühler (Hrsg.) (2011), S. 146.

³⁵ Vgl. Bruhn (2010), S. 49ff. 12

³⁶ Vgl. Bruhn (2010), S. 80; Nufer/Bühler (Hrsg.) (2011), S. 152; Hermanns/Marwitz (2008), S. 71f.

³⁷ Bruhn (2010), S. 80. 13

³⁸ Vgl. Hermanns / Riedmüller (Hrsg.) (2003), S. 50f. 14

³⁹ Vgl. Bruhn (2010), S. 80; Hermanns/Riedmüller (Hrsg.) (2003), S. 52.

⁴⁰ Vgl. Bruhn (2010), S. 92f. 15