“Die größte Gefahr in turbulenten Zeiten ist nicht die Turbulenz, sondern mit der Logik von gestern zu handeln.” Diese Aussage von einem österreichisch-amerikanischen Ökonomen und Autoren Peter F. Drucker impliziert, dass eine Vielzahl bekannter Paradigmen in der Marketingwissenschaft einer Revision bedürfen. Dabei soll insbesondere ein Perspektivenwechsel zur Überwindung des Transaktionsmarketing durch den servicedominierenden Ansatz auf Implikati-onsmöglichkeiten und deren Konsequenz untersucht werden.
Eine reformulierte Betrachtungsweise auf ökonomische Austauschbeziehungen wird von den beiden Professoren für Marketing Stephen L. Vargo und Robert F. Lusch entworfen. Mit ihrem im Jahr 2004 im „Journal of Marketing“ erschienenen Grundlagenartikel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ initiieren sie eine fundamentale Debatte um das Verständnis des „Marketing“. Sie stellen die bis dato gefestigte Denkweise der Marketingwissenschaft und –praxis infrage, indem sie die sogenannte güterdominierende Logik (Good-Dominant Logic „GDL“)
Inhaltsverzeichnis
1. PROJEKTBESCHREIBUNG
1.1 Ausgangssituation
1.2 Vorgehensweise
2. S-D LOGIC THEORIEANSATZ
2.1 Marketingverständnis von Vargo und Lusch
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2.1 „Klassische“ güterdominierende Logik
2.2.2 „Alternative“ servicedominierende Logik
2.2.3 Service versus Services
2.2.4 Ko-Produktion versus Ko-Kreation
2.2.5 Wertschöpfungsnetzwerk
3. S-D LOGIC THEORIEANSATZ IN DER PRAXIS
3.1. Implikation für das Marketing unter Berücksichtigung des Marketing Mixes anhand des Beispiels eines Kaffeevollautomaten
3.2 Personalpolitik
4. HANDLUNGSEMPFEHLUNG
5. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den theoretischen Ansatz der Service-Dominant Logic (SDL) und hinterfragt, inwieweit ein Perspektivenwechsel weg von der klassischen güterdominierenden Logik für das Herstellermarketing im Konsumgütersektor anwendbar ist, wobei ein Kaffeevollautomat als konkretes Fallbeispiel dient.
- Grundlegende Theoretisierung der Service-Dominant Logic
- Kontrastierung von güterdominierender Logik (GDL) und Service-Dominant Logic (SDL)
- Implikationen der SDL für den klassischen Marketing-Mix
- Analyse der Rolle der Personalpolitik im serviceorientierten Marketing
- Anwendung des SDL-Ansatzes anhand eines Praxisbeispiels (JURA Kaffeevollautomat)
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Service versus Services
Die Unterscheidung von Gütern und Dienstleistungen (engl. Services) als ergänzende Produktleistungen spiegelt einen zentralen Aspekt innerhalb der güterdominierenden Sichtweise wider. Die servicedominierende Logik widerspricht dieser Anschauung mit dem Argument, dass jeglicher wirtschaftlicher Austausch auf ihrer Definition von „Service“ beruht. Dabei wird „Service“ als ein Prozess gesehen, in dem ein Akteur durch die Anwendung spezialisierter Ressourcen für einen anderen Akteur einen Wertbeitrag schafft. Diese generelle Betrachtung macht eine Unterscheidung von Sach- und Dienstleistungen überflüssig, da letztendlich auf den Nutzen des Leistungsempfängers abgestellt wird und dieser als individueller Wert definiert ist, der nicht nur auf Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale zurückzuführen ist. Innerhalb der SDL wird zwischen der direkten und indirekten Bereitstellung von „Service“ unterschieden. So kann im Falle der Kundenberatung bei JURA der Nutzen für den Kunden als Leistungsempfänger direkt durch den Kundenberater bei einem autorisierten Fachhändler erfolgen oder indirekt über eine Onlineberatung auf der JURA-Website. Dabei steht immer der Service im Vordergrund.
Es bleibt anzumerken, dass der Ausgangspunkt der servicedominierenden Logik im Sinne ihrer Definition von „Service“ kein neues Konzept darstellt. Zahlreiche Wissenschaftler vertreten längst die Ansicht, dass im Rahmen der Wertschaffung und dessen Austauschs die Anwendung spezialisierten Wissens eine zentrale Rolle spielt. Äußerungen und Diskussionen über die gewachsene Bedeutung von „Service“ gründen darauf, dass die SDL oftmals noch aus der klassischen güterzentrierten Perspektive betrachtet wird. In der servicezentrierten Sichtweise wird die zentrale Rolle von „Service“ im ökonomischen Austausch gerade nicht als neu, sondern eben als originär betrachtet.
Darüber hinaus ist hervorzuheben, dass in der SDL Güter und deren wertschaffende Eigenschaften nicht durch den „Service“ ersetzt werden. Anstatt Güter durch Service zu ersetzen, wird die servicedominierende Logik als übergeordnete Perspektive verstanden, in der die GDL eingebettet ist. Somit werden die theoretischen und konzeptionellen Komponenten der güterdominierenden Logik von Vargo/Lusch weiterhin als relevant erachtet und durch die SDL ergänzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROJEKTBESCHREIBUNG: Das Kapitel führt in die Problematik der klassischen Marketinglogik ein und definiert das Ziel, den SDL-Ansatz auf den Konsumgütersektor anzuwenden.
2. S-D LOGIC THEORIEANSATZ: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Service-Dominant Logic erarbeitet und von der traditionellen güterdominierenden Logik abgegrenzt.
3. S-D LOGIC THEORIEANSATZ IN DER PRAXIS: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf den Marketing-Mix und die Personalpolitik am Beispiel eines Kaffeevollautomaten.
4. HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Es werden konkrete Empfehlungen für eine service-dominierte Führungskultur und Marktforschung ausgesprochen.
5. FAZIT UND AUSBLICK: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über die Anwendbarkeit der SDL und weist auf Potenziale für zukünftige interdisziplinäre Forschung hin.
Schlüsselwörter
Service-Dominant Logic, SDL, Good-Dominant Logic, Marketing-Mix, Wertschöpfung, Ko-Kreation, Konsumgütersektor, Dienstleistungsmarketing, Personalpolitik, Kundenorientierung, Wertschöpfungspartner, Beziehungsmarketing, Service-Philosophie, Dienstleistung, Ressourcen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit einem Paradigmenwechsel im Marketing, weg von einer produktzentrierten Sichtweise hin zu einer servicezentrierten Logik (Service-Dominant Logic).
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind der theoretische Vergleich zwischen güterdominierender Logik (GDL) und Service-Dominant Logic (SDL) sowie die praktische Anwendung dieser neuen Logik auf den Marketing-Mix und die Personalpolitik.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu untersuchen, ob der Perspektivenwechsel der SDL für das Herstellermarketing im Konsumgütersektor anwendbar ist, zusammengefasst in der Frage nach der Konsequenz und Anwendbarkeit des theoretischen Ansatzes.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die auf Literaturanalyse basiert und die erarbeiteten Konzepte anhand eines Fallbeispiels (Kaffeevollautomat der Firma JURA) illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der SDL, die kritische Gegenüberstellung von Fachbegriffen sowie die praktische Implikation für den Marketing-Mix und die personalpolitischen Anforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Service-Dominant Logic, Wertschöpfung, Ko-Kreation, Kundenorientierung und Dienstleistungsmarketing.
Wie unterscheidet die SDL zwischen „Service“ und „Services“?
Während „Services“ oft als ergänzende Dienstleistungen zu einem materiellen Gut gesehen werden, definiert die SDL „Service“ als einen Prozess der Anwendung spezialisierter Ressourcen zur Wertschöpfung für andere, was die Trennung von Sach- und Dienstleistungen aufhebt.
Welche Rolle spielt der Kunde nach dem SDL-Ansatz bei JURA?
Der Kunde wird nicht mehr als bloßer Konsument eines fertigen Produkts betrachtet, sondern als Mitgestalter (Wertschöpfungspartner), der durch Interaktion und Nutzung des Angebots den Wert individuell mitkreiert.
- Quote paper
- Christine Knese (Author), 2015, Service-Dominant Logic. Implikationen für das Marketing von weißer Ware, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312017
