Seit jeher versuchen Marketingexperten Vermarktungsstrategien zu optimieren, indem sie sich bemühen, den Konsumenten durch den Einsatz von Marktforschung und expliziten Befragungen besser kennenzulernen und seine Präferenzen sowie sein Kaufverhalten zu verstehen. Doch häufig stoßen Wirtschaftswissenschaftler damit an die Grenzen des Nachvollziehbaren. Könnte man noch immer vom stets rational denkenden und entscheidenden „homo oeconomicus“ ausgehen, wäre der Erfolg starker Marken wie bspw. Apple oder Starbucks völlig unerklärlich.
Um das menschliche Konsum- und Kaufverhalten zu untersuchen beschränkte man sich zunächst auf den behavioristischen Ansatz, der zeigt, wie sich diverse Stimuli auf Entscheidungen des Kunden auswirken; psychische Vorgänge in seinem Inneren werden also ausgeklammert (S-R-Modell). Dies begründet jedoch nicht, weshalb sich eine Person für ein Produkt entscheidet, während eine andere dies unter exakt den gleichen Voraussetzungen ablehnt. Aufgrund dessen wurde das Modell zum neobehavioristischen Ansatz erweitert, indem aktivierende Prozesse wie Emotion, Aktivierung und Motivation, sowie kognitive Prozesse, bspw. Wahrnehmung, Gedächtnis und Lernen, mit in die Betrachtung einbezogen wurden (S-O-R-Modell). Darüberhinaus unterscheidet man zwischen kognitiv stärker (limitierten bzw. extensiven) und schwächer beeinflussten (impulsiven bzw. habitualisierten)
Kaufentscheidungen. Heute ist klar, dass die Mehrheit dieser unbewusst also implizit gefällt wird und dass zu diesem impliziten System neben Sinneswahrnehmungen, Lernvorgängen, Emotionen, Intuition und Automatismen auch Markenassoziationen und unbewusste Markenimages zählen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Relevanz des Themas
- 1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
- 2. Das Motiv- & Emotionssystem
- 2.1 Was sind Motive & Emotionen?
- 2.2 Das Limbische System
- 2.3 Drei Grundmotive / Emotionssysteme
- 2.4 Die Limbic Map nach Dr. Hans-Georg Häusel
- 2.5 Zielgruppen aus neuronaler Sicht
- 2.5.1 Die Limbic Types nach Dr. Hans-Georg Häusel
- 2.5.2 Geschlechts- und altersspezifische Motivunterschiede
- 2.6 Bedeutung der Erkenntnisse für das Marketing
- 3. Marken und deren Wirkung aus neuronaler Sicht
- 3.1 Begriffliche Abgrenzung: Marke und Markenwirkung
- 3.2 Neuronale Markenwirkung und die Beeinflussung des Kaufverhaltens
- 3.2.1 Markenwahrnehmung
- 3.2.2 Markenwissen
- 3.2.3 Markenbeurteilung und Markenwahl
- 3.2.4 Was eine starke Marke ausmacht
- 3.3 Markenpositionierung
- 3.4 Markenkommunikation über Codes
- 4. Schlussfolgerung
- 4.1 Zusammenfassung
- 4.2 Fazit & Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelor-Thesis "Neuromarketing als Teil der Marketingforschung - wie Marken das Kaufverhalten beeinflussen" untersucht die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Bereich der Marketingforschung. Das Ziel ist es, die Auswirkungen von Marken auf das Kaufverhalten und die emotionale Reaktion von Konsumenten aus neurologischer Sicht zu analysieren.
- Die Rolle des Limbischen Systems und seiner Auswirkungen auf Kaufentscheidungen
- Die Funktionsweise der Limbic Map und die Einteilung von Zielgruppen nach ihren neuronalen Motivstrukturen
- Die Wirkung von Marken auf die Wahrnehmung, das Wissen und die Beurteilung von Konsumenten
- Die Bedeutung von Markenpositionierung und -kommunikation im Neuromarketing
- Die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Marketingpraxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Neuromarketing und dessen Relevanz für die moderne Marketingforschung ein. Sie beleuchtet den Wandel vom rationalen Homo Oeconomicus hin zum emotionalen Konsumenten. Kapitel 2 befasst sich mit dem Motiv- und Emotionssystem, wobei das Limbische System, seine Bedeutung und die Einteilung von Konsumenten nach ihren Motivstrukturen im Fokus stehen.
Kapitel 3 analysiert die Wirkung von Marken auf den Konsumenten aus neuronaler Sicht. Es betrachtet die Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Markenwahrnehmung, Markenwissen, Markenbeurteilung und -wahl. Darüber hinaus werden die Elemente einer starken Marke und ihre Positionierung im Markt beleuchtet.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Marketingforschung, Kaufverhalten, Markenwirkung, Emotionen, Limbische System, Limbic Map, Markenpositionierung, Markenkommunikation, Konsumentenverhalten, neurologische Erkenntnisse.
- Arbeit zitieren
- Christina Mayer (Autor:in), 2013, Neuromarketing als Teil der Marketingforschung. Einfluss der Marken auf das Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312939
