Existiert ein Zusammenhang zwischen Corporate Social Responsibility und der Dividendenpolitik europäischer Unternehmen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility
2.1 Corporate Social Responsibility im Grünbuch
2.2 Konzeptionelle Abgrenzung der Corporate Social Responsibility
2.3 Nachhaltigkeitsbereiche und -ansätze der Corporate Social Responsibility
2.3.1 Verantwortungspyramide
2.3.2 Das Corporate-Social-Performance-Modell und der „Three-Domain Approach“
2.3.3 Corporate Social Performance nach Wood
2.4 CSR-Ratings
2.4.1 Die Datenbank von Kinder, Lydenberg und Domini
2.4.2 Asset4/Thomson Reuters
2.5 Häufig angewendetes CSR-Engagement
2.6 Kritische Betrachtung der Corporate Social Responsibility

3. Stand der empirischen Forschung
3.1 Positive Zusammenhänge zwischen CSR-Aktivitäten und (nicht-) finanziellem Erfolg
3.2 Negative Zusammenhänge zwischen CSR-Aktivitäten und (nicht-)finanziellem Erfolg

4. Dividendenpolitik
4.1 Bird-in-the-Hand-Theory
4.2 Signaling-Theorie
4.3 Dividendenpolitik und die Lebenszyklus-Theorie
4.4 Dividendenpolitik und die Agency-Theorie

5. Benlemlih (2014) - CSR und Dividendenpolitik US-amerikanischer Unternehmen

6. Empirische Auswertung
6.1 Deskriptive Statistiken der verwendeten Stichprobe
6.2 Hypothesen hinsichtlich der CSR und der Dividendenpolitik europäischer Unternehmen
6.3 Hypothesen angesichts der Dimensionen des verwendeten CSR-Ratings
6.4 Hypothesen hinsichtlich der Dividendenpolitik und spezifischer CSR-Aspekte

7. Executive Summary

Literaturverzeichnis

Anhang-Ergebnisse der Nullhypothesen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Verantwortungspyramide nach Carroll

Abbildung 2.2: Verantwortungspyramide nach Wood

Abbildung 2.3: Der “Three-Domain Approach”

Abbildung 2.4: Corporate Social Performance nach Wood (1991)

Abbildung 2.5: Nachhaltigkeitsrating nach Asset4

Abbildung 2.6: Häufig angewendete CSR-Aktivitäten

Abbildung 6.1: Überprüfung der Zufallsvariablen auf die Normalverteilung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3: CSR-Studienübersicht

Tabelle 6.1: Die Zusammensetzung der erhobenen Stichprobe (EU-Firmen-Jahre)

Tabelle 6.2: Deskriptive Statistiken der erhobenen Stichprobe

Tabelle 6.3: Ergebnisse der ersten Nullhypothese (Dividende/Umsatz)

Tabelle 6.4: Ergebnisse der ersten Nullhypothese (Dividende/Gesamtvermögen)

Tabelle 6.5: Ergebnisse der zweiten Nullhypothese

Tabelle 6.6: Ergebnisse der dritten Nullhypothese

Tabelle 6.7: Ergebnisse der vierten Nullhypothese

Tabelle 6.8: Ergebnisse der fünften Nullhypothese

Tabelle 6.9: Ergebnisse der sechsten Nullhypothese

Tabelle 6.10: Ergebnisse der siebenten Nullhypothese

Tabelle 6.11: Ergebnisse der achten Nullhypothese

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Corporate social responsibility has evolved from its early phase as voluntary actions by individual firms, […] to a phase in which social responsibility is viewed by corporations as an investment that improves the long-term performance of the organization “ (Dean, 2003, S. 92). Das Konzept der Corporate Social Responsibility (im Folgenden CSR), was verantwortungs- bewusstes unternehmerisches Handeln bezeichnet, umfasst die freiwillige Verantwortung von Unternehmen hinsichtlich gesellschaftlicher Erwartungen, die über die rechtlichen Forderungen und Vorschriften des Gesetzgebers hinausgehen (vgl. Hack et al., 2014, S. 46f.).

Die unumgängliche Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung, die von Unternehmen neben ihren individuellen Zielen getragen werden soll, resultiert aus der fehlenden Glaub- würdigkeit, die eine Gesellschaft den Unternehmen gegenüber aufbringt. Diese würden nämlich allein profitorientiert handeln und der fraglichen Legitimität eines globalen, liberalisierten Marktes folgen. Der Grund für dieses gesellschaftliche Misstrauen den Unternehmen gegenüber liegt darin begründet, dass Unternehmen weltweit ihr Kapital anlegen können und so nationale Vorschriften umgehen sowie kostensenkende und gewinnmaximierende Maßnahmen realisieren, auch wenn dadurch ökologische, soziale oder ethische Aspekte des unter- nehmerischen Handelns vernachlässigt werden (vgl. Ungericht/Raith, 2013, S. 82).

Folglich droht hieraus der Machtverlust von Staaten den Unternehmen gegenüber, bei gleichzeitigem Zuwachs der gesellschaftlichen sowie politischen Einflussnahme von Firmen. Dieser Machtzuwachs kann vor allem durch das Ausmaß potenzieller Investitionsvolumen veranschaulicht werden, das bereits eine gewaltige Kapazität angenommen hat. Um diesen Zustand mit einer Größenordnung zu veranschaulichen, können die Umsatzhöhen von erfolgreichen und international handelnden Unternehmen herangezogen werden, die der Höhe des Bruttoinlandsproduktes von Staaten ähneln oder diese sogar übersteigen können (vgl. Eidenmüller, 2011, S. 727). Umso negativer werden Unternehmensskandale angesehen, die aus der Gier der individuellen Gewinnmaximierung von Managern oder ganzen Unternehmen resultieren und somit jegliche Verantwortungsaspekte außen vor lassen. Nach Davis (1973) drohen diesen Akteuren im Laufe der Zeit für solch ein Verhalten durch die Gesellschaft öffentliche Kampagnen, die ihr Ansehen mindern und eventuell zu Gewinnverlusten führen (vgl. Davis, 1973, S. 314). Dies kann sich zum Beispiel in der steigenden Relevanz der Präferenz von Investoren für nachhaltiges Investment und damit verbundene Aktienkäufe sowie -verkäufe bis hin zu gesellschaftlichen Boykottaufrufen oder Geldstrafen ausdrücken (vgl. Wallis/Klein, 2014, S. 2; Crubach, 2008, S. 374).

Deshalb berücksichtigen Unternehmen zunehmend den CSR-Ansatz und integrieren diesen durch konkrete Maßnahmen in ihre Unternehmensstrategie. Inwieweit dieser Ansatz auf der Ebene der Geschäftsführer Akzeptanz gefunden hat, wird durch eine Studie des UN Global Compacts aufgezeigt, bei der 93 Prozent aller befragten Führungspositionen verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln als elementaren Faktor des zukünftigen Unternehmenserfolgs beschreiben (vgl. UN Global Compact, 2010, S. 10). Jedoch zeigt eine weitere Studie, dass CSR-Engagement durch zusätzliche Profite in Unternehmen antizipiert wird, was sich durch unterschiedliche Effekte auf den Unternehmenserfolg auswirkt (vgl. Asocio, 2004, S. 3). Demnach kann freiwilliges Engagement, auf diesem Gebiet, in einem unterschiedlichen Interesse begründet liegen. Es sind sowohl altruistische Motive als auch finanzielle Ziele denkbar. Im Idealfall können mithilfe von Reputationseffekten finanzielle Ziele verfolgt werden, wodurch unter anderem auch das Ziel der Gewinnmaximierung erreicht werden kann (vgl. Shinkle/Spencer, 2012, S. 123). Dieser Zusammenhang wurde anhand einer Vielzahl von unterschiedlichen Studien untersucht und konnte sowohl für US-amerikanische als auch für europäische Unternehmen bestätigt werden (vgl. Tsoutsoura, 2004; Glaser, 2005). Untersuchungen mit dem Schwerpunkt, ob und inwieweit sich CSR-Aktivitäten auf die individuelle Dividendenpolitik von Unternehmen auswirken, sind hingegen selten. Die Dividendenpolitik wird für gewöhnlich zur Bestimmung der Dividendenausschüttung genutzt, indem das Ganze oder Teile des Unternehmensgewinnes festgesetzt werden, um diese bei gleichzeitiger Berücksichtigung von Investitionszielen auszuschütten (vgl. Livoreka et al., 2014, S. 388). Der positive Zusammenhang zwischen einer nachhaltigen Unternehmenspolitik und Gewinnmaximierung lässt die Annahme begründet erscheinen, dass auch zwischen der Dividendenpolitik und den Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen potenzielle Zusammenhänge bestehen. Zur Analyse solch eines Zusammenhanges führte Benlemlih (2014) bereits eine Studie durch, bei dem der positive Nachweis erbracht werden konnte, dass die Dividendenpolitik und die Nachhaltigkeit von US-amerikanischen Unternehmen positiv und signifikant miteinander korrelieren (vgl. Benlemlih, 2014, S. 1). Da jedoch der CSR-Ansatz für europäische Unternehmen einen höheren Stellenwert hat und dieser schnell an Akzeptanz gewinnt, können für den gleichen Zusammenhang unternehmens- und länderspezifische Effekte abweichende Ergebnisse für europäische Unternehmen bedingen (vgl. Sotorrío/Sánchez, 2008, S. 388f.).

In der vorliegenden Arbeit wird der zentralen Fragestellung nachgegangen, ob es einen Zusammenhang zwischen der CSR und der Dividendenpolitik europäischer Unternehmen gibt. Ein derartiger (positiver) Zusammenhang konnte bereits für US-amerikanische Unternehmen durch Benlemlih (2014) sowie für südkoreanische Unternehmen durch Kim und Jeon (2015) bestätigt werden. Um die zentrale Fragestellung untersuchen zu können, wird im zweiten Kapitel dieser Arbeit der CSR-Ansatz dargestellt. Hierzu wird neben der definitorischen Abgrenzung des CSR-Ansatzes nach dem Grünbuch eine konzeptionelle Abgrenzung zu anderen Nachhaltigkeitskonzepten vorgenommen. Anschließend erfolgt die Darstellung der Nachhaltigkeitsbereiche für Unternehmen, die durch ihr CSR-Engagement Verantwortung übernehmen sollen. Nach der Darstellung der unterschiedlichen Nachhaltigkeitsbereiche erfolgt die Verantwortungspyramide nach Carroll (1979), um den einzelnen CSR-Dimensionen eine Priorisierung zuordnen zu können. Anschließend wird aufbauend auf der Verantwortungs- pyramide die Implementierung und Messung des CSR-Ansatzes in Unternehmen durch die Corporate-Social-Performance-Modelle nach Woods (1991) und Carroll (1979) dargestellt. Hieraus resultiert die Notwendigkeit, die für diese Arbeit notwendigen Bewertungsverfahren und somit die Bewertung der Nachhaltigkeitsperformanz von europäischen Unternehmen anhand von ausgewählten CSR-Ratings zu veranschaulichen. Darauf aufbauend wird CSR- Engagement, das in Firmen häufig Anwendung findet, dargestellt und eine mögliche Übersicht seiner Kategorisierung gegeben. Hiernach erfolgt unter Einbezug unterschiedlicher Studien und Aussagen von Ökonomen eine kritische Prüfung des CSR-Ansatzes. Im dritten Kapitel erfolgt eine Gegenüberstellung bereits ermittelter Ergebnisse verschiedener Nachhaltigkeitsstudien. Dabei werden positive sowie negative Zusammenhänge unterschiedlicher CSR-Aktivitäten zu verschiedenen Unternehmensgrößen veranschaulicht und der Stand der empirischen Forschung wiedergegeben. Nach der umfassenden Studienübersicht wird im vierten Kapitel auf die Dividendenpolitik eingegangen, bei der mögliche Theorien beschrieben werden, die den potenziellen Zusammenhang zwischen dem CSR-Ansatz und der Dividendenpolitik europäischer Unternehmen erklären können. Zu diesen Theorien gehören namentlich die Bird- in-the-Hand-Theory, die Signaling-, Lebenszyklus- und die Agency-Theorie. Auf dieser Grundlage wird die Studie von Benlemlih (2014) analysiert, in der die zentrale Fragestellung dieser vorliegenden Arbeit anhand US-amerikanischer Unternehmen untersucht wurde. Hierbei wird ihr Aufbau sowie Vorgehen erläutert, um für den empirischen Teil dieser Arbeit eine Basis zu schaffen. In Anlehnung an die Studie von Benlemlih (2014) erfolgt im sechsten Kapitel die Untersuchung desselben Zusammenhanges für europäische Unternehmen. Hierbei wird die zentrale Fragestellung dieser Arbeit durch die Haupthypothese untersucht. Um das Ergebnis und mögliche Zusammenhänge zwischen CSR und der Dividendenpolitik zu belegen, werden zusätzlich auch Nebenhypothesen gebildet, die von der Analyse der einzelnen Dimensionen des verwendeten CSR-Ratings bis hin zu unternehmensspezifischen CSR-Handlungen reichen. Im siebten und letzten Kapitel dieser Arbeit werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick über den CSR-Ansatz gegeben.

2. Corporate Social Responsibility

Die allgemeine Nachhaltigkeit wird seitens der „World Commission on Economic Development“ als die Berücksichtigung der Bedürfnisse heutiger Generationen bei gleichzeitiger Berücksichtigung der Bedürfnisse künftiger Generationen beschrieben (vgl. Dillard/Murray, 2012, S. 12). Unter diesem Sammelbegriff des verantwortungsvollen Handelns gruppiert sich auch die CSR.

Das Konzept der CSR befasst sich ausschließlich mit den freiwilligen und verantwortungs- vollen Handlungen von Unternehmen gegenüber ihren Anspruchsgruppen (Stakeholdern)¹ (vgl. Van Marrewijk, 2003, S. 102). So wird der CSR-Ansatz seitens Freeman (1984), der als Begründer des Stakeholder-Ansatzes bekannt geworden ist, als eine unternehmerische Aktivität beschrieben, die einen wesentlichen, identifizierbaren und positiv sozialen Einfluss auf die Wohlfahrt der Stakeholder anstrebt (vgl. Freeman, 2010, S. 235ff.). Dieser Ansatz gewinnt vor allem durch die fortschreitende Globalisierung und den daraus resultierenden Machverlust nationalstaatlicher Institutionen gegenüber ihren inländischen Unternehmen enorm an Bedeutung (vgl. Reinicke/Witte, 1999, S. 14). Dies liegt daran, dass international handelnde Unternehmen über die institutionellen Regulierungen des Heimatlandes hinweg unternehmerisch im Ausland tätig werden. Umso wichtiger werden freiwillige unternehmerische Handlungen im Kerngeschäft entlang der gesamten Wertschöpfungskette und die genaue Beschreibung der nachhaltigen Verantwortung für Unternehmen, die diesen unregulierten Bereichen gegensteuern und somit gesellschaftliche Verantwortung tragen. Das Konzept der CSR versucht, genau diese unternehmensbezogenen Handlungen zu beschreiben (vgl. Hack et al., 2014, S. 46f.).

Eine der frühesten Definitionen für den CSR-Ansatz in der wissenschaftlichen Literatur hat Bowen (1953)² mit seiner normativen Beschreibung beigetragen. Hierbei wird die Nachhaltigkeit von Unternehmen als eine Verpflichtung bestimmter gesellschaftlicher Normen beschrieben, die die Ziele und Werte einer Gesellschaft widerspiegeln. Dabei beschreibt Bowen, dass Unternehmenseigner oder auch der sogenannte „Businessman“ für die Aufnahme dieser Normen in die Unternehmensstrategie verantwortlich sind (vgl. Bowen, 1953, S. 6).

Diese normative Sichtweise haben unterschiedliche Autoren weiterverfolgt, die an der Fort- entwicklung des CSR-Ansatzes geforscht haben (vgl. Fredrick, 1960, S. 54ff.).

Dabei distanziert sich erstmals Davis (1967) von dieser normativen Sichtweise, indem er nicht mehr nur Unternehmenseigner für die nachhaltige Unternehmensstrategie verantwortlich macht, sondern das jeweilige Unternehmen mit den entsprechenden Unternehmensorganen selbst (vgl. Davis, 1967, S. 46). Damit wird der Diskrepanz entgegengewirkt, dass Unternehmenseigner gleichzeitig als Führungskraft (Manager) des Unternehmens gesehen werden. Jedoch birgt eine derartige Ansicht die Gefahr, dass die Führungskraft eines Unternehmens nicht für die nachhaltige Unternehmensstrategie und die damit verbundenen Kosten selbst aufkommt. Diese handelt eher als Agent im Auftrag der Unternehmenseigner beziehungsweise der Prinzipale (vgl. Ciliberti et al., 2011, S. 886).

Die ungenaue Beschreibung des CSR-Ansatzes, der durch eine Vielzahl an Handlungs- möglichkeiten entsteht, sowie die Frage der Einflussstärke unterschiedlicher Stakeholder auf die Unternehmensstrategie und die Prinzipal-Agent-Problematik drücken die Komplexität des CSR-Ansatzes aus, der aufgrund dieser Merkmale bis heute stark diskutiert wird (vgl. Haynes et al., 2012, S. 13). Folglich hilft eine präzisere Beschreibung des CSR-Ansatzes, das Engagement in diesem Bereich besser zu erkennen. Um den CSR-Ansatz zu konkretisieren, muss beschrieben werden, wie die Integration freiwilliger verantwortungsbewusster Handlungen von Unternehmen innerhalb der Wertschöpfungskette ihres Kerngeschäfts und der Interaktion zu ihren Stakeholdern implementiert werden soll (vgl. Ungericht/Raith, 2013, S. 83f.). Der CSR-Ansatz ist die Summe an potenziellen und freiwilligen Aktivitäten beziehungsweise Handlungen, die zur gesellschaftlichen Verantwortung beitragen, aber gleichzeitig unternehmensindividuelle Ziele als Referenzpunkt bestimmen (vgl. Bassen et al., 2005, S. 233).

Hiernach umfasst das Anfangsgerüst des CSR-Ansatzes allein Komponenten der Nachhaltigkeit und wird von diesen freiwilligen Handlungen beschrieben. Unabhängig von der wirtschaftlichen Performanz der Unternehmen war diese Sichtweise der Unternehmens- handlungen von der gesamtgesellschaftlichen Verantwortung geleitet. Im Laufe der Zeit wurde der CSR-Ansatz, sinnvollerweise, um die wirtschaftliche Komponente erweitert. Laut Lee (2008) liegt der Grund darin, dass die Nachhaltigkeit von Unternehmen nur dauerhaft bestehen kann, wenn Aspekte der Wirtschaftlichkeit und der Profitabilität berücksichtigt werden (vgl. Lee, 2008, S. 58).

Aufgrund der Tatsache, dass der CSR-Ansatz von unterschiedlichen Ökonomen und Institutionen ungleich definiert und interpretiert wird, ist er ein schwer abgrenzbares Konzept.

Die fehlende einheitliche Definition veranlasst Ökonomen dazu, in wissenschaftlichen Artikeln überwiegend zum Problem der Begriffsdefinition zu schreiben. Dies geht so weit, dass einige Ökonomen der Auffassung sind, dass keine einheitliche Definition des CSR-Ansatzes existiert (vgl. Dahlsrud, 2008, S. 1; Carroll/Shabana 2010, S. 87).

Um eine allgemeinere Beschreibung zu finden, untersucht Dahlsrud (2008) die am häufigsten verwendeten Definitionen des CSR-Ansatzes in der wissenschaftlichen Literatur und legt den Befund vor, dass die meisten Definitionsansätze gleiche charakteristische Dimensionen beinhalten. Diese Dimensionen werden von der Europäischen Kommission (im Folgenden EU- Kommission) ebenfalls benutzt, um die nachhaltige Unternehmensverantwortung zu beschreiben (vgl. Dahlsrud, 2008, S. 4). Demnach wird in dieser Arbeit das CSR-Konzept nach der Definition der EU-Kommission verwendet. Im folgenden Abschnitt wird die genauere Beschreibung des CSR-Konzepts nach der EU-Kommission dargestellt, um somit eine verallgemeinerte Darstellung des nachhaltigen Handelns im Kerngeschäft auf Unternehmens- ebene aufzuzeigen.

2.1 Corporate Social Responsibility im Grünbuch

Das von der EU-Kommission veröffentlichte Grünbuch umfasst Rahmenbedingungen und Entwicklungsansätze der sozialen Unternehmensverantwortung auf europäischer und inter- nationaler Ebene. So wird der CSR-Ansatz als die freiwillige Aufnahme sozialer- und ökologischer Aspekte in Unternehmensaktivitäten und -ziele beschrieben, wobei gleichzeitig unterschiedliche Stakeholderbeziehungen berücksichtigt und Stakeholderinteressen verfolgt werden. Folglich haben Unternehmen das Ziel, anhand dieser Aspekte das Ansehen der Nachhaltigkeit und entsprechende Nachhaltigkeitsstandards in der Gesellschaft zu etablieren (vgl. Europäische Kommission, 2001, S. 3ff.). Anhand des Grünbuchs wird das erste Mal auf offizieller europäischer Ebene Stellung zur gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung genommen und versucht, Rahmenbedingungen dafür zu entwickeln (vgl. Ungericht/Raith, 2013, S. 83).

Um diese Rahmenbedingungen zu vervollständigen, hat die EU-Kommission im Jahr 2011 eine präzisere Beschreibung des CSR-Ansatzes ausgearbeitet. Demnach sollen sich Unternehmen freiwillig an einem ständigen Prozess der Entwicklung beteiligen, um soziale, ökologische, ethische, konsumentenbedingte und menschenrechtliche Verantwortung in ihre Geschäfts- handlungen und Kernstrategie aufzunehmen, gleichzeitig mit ihren Stakeholdern zusammenzu- arbeiten sowie deren und eigene Interessen zum Erfolg zu führen. Dabei werden Ziele verfolgt - wie die Bildung gemeinsamer Werte zwischen den Eigentümern, anderen Stakeholdern und der gesamten Gesellschaft - und gleichzeitig sollen negative Effekte auf die Wettbewerbsfähigkeit vermieden beziehungsweise minimiert werden (vgl. European Commission, 2011, S. 6ff.).

Der Einsatz von CSR-Maßnahmen soll helfen, diese gesteckten Ziele zu erreichen. So kann die Implementierung eines Human-Ressource- sowie Change-Managements genutzt werden, um das Humankapital der Arbeitnehmer im Unternehmen zu steigern, indem das individuelle Wohlbefinden durch unterschiedliche Maßnahmen gefördert wird. Weiterhin sollen gleichzeitig die Arbeitssicherheit und eine umweltverträgliche Nutzung der natürlichen Ressourcen gewährleistet werden. Zudem kann gesamtgesellschaftliche Verantwortung dadurch übernommen werden, indem auf Menschenrechtsverletzungen hingewiesen und die Bekämpfung solcher Rechtsbrüche unterstützt oder gefördert wird. Die Beachtung der lokalen Gemeinschaften, die durch unterschiedliche Sponsoring- und soziale Unterstützungsaktivitäten gefördert werden können, soll nach der EU-Kommission ebenfalls die Unternehmens- verantwortung auf sozialer Ebene ausdrücken. Die enge Zusammenarbeit und die Gewährleistung von Zusatzleistungen und Sicherheiten für weitere externe Stakeholder - wie dem Lieferanten beziehungsweise Kunden - sowie die Beitragsleistung in Bezug auf den globalen Umweltschutz durch die Implementierung eines Umweltmanagements während der gesamten Wertschöpfungskette sind nur einige Instrumente des CSR-Ansatzes, die nach der EU-Kommission benutzt werden können (vgl. Europäische Kommission, 2001, S. 9ff.).

Demnach lassen sich fünf unterschiedliche Dimensionen des CSR-Ansatzes ableiten, die auch Dahlsrud (2008) anhand seiner Studie über die meist verwendeten CSR-Definitionen beobachtet hat. Neben der freiwilligen Verantwortung von Unternehmen auf der ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Ebene dient der Bereich des Stakeholders als ein Überbegriff für ethische, konsumentenbedingte und menschenrechtliche Unternehmensverantwortung, die im Grünbuch als einzelne Bereiche aufgefasst werden (vgl. Dahlsrud, 2008, S. 4; Park/Ghauri, 2015, S. 192f.). Neben der definitorischen Abgrenzung ist auch die begriffliche Abgrenzung zu anderen Nachhaltigkeitskonzepten auf der Unternehmensebene von großer Bedeutung. Nachhaltigkeitskonzepte ähneln einander, jedoch unterscheiden sie sich in der Regel durch die verfolgten Ziele und die betroffenen sozialen Gruppen. Im folgenden Abschnitt wird der CSR- Ansatz von anderen wirtschaftlichen Nachhaltigkeitskonzepten begrifflich abgegrenzt und veranschaulicht.

2.2 Konzeptionelle Abgrenzung der Corporate Social Responsibility

Die CSR ist strikt von anderen Nachhaltigkeitskonzepten wie dem Ansatz des Corporate Citizenship (im Folgenden CC) oder dem der Corporate Sustainability (im Folgenden CS) zu unterscheiden. Da in manchen wissenschaftlichen Studien diese Ansätze gleichgesetzt werden, obwohl sie sich in ihren Motiven, Zielen und dementsprechend in den untersuchten Beziehungen eindeutig voneinander abgrenzen, wird hier eine konkrete Differenzierung der unterschiedlichen Konzepte vorgenommen (vgl. Küskü/Zarkada-Fraser, 2004, S. 57ff.; Maxfield, 2008, S. 367ff.). Entsprechend würde die Gleichsetzung dieser Konzepte nach Crane und Matten (2005) zu Problemen und falschen Untersuchungsergebnissen führen (vgl. Crane/Matten, 2005, S. 168f.).

Neben der gesamten Nachhaltigkeitsthematik hat auch der CC-Ansatz in den letzten Jahren verstärkt an Aufmerksamkeit gewonnen. Jedoch beschreibt dieser gesellschaftsbezogene Ansatz das freiwillige bürgerliche Engagement von Unternehmen mit dem Ziel, die gesamt- gesellschaftliche Beitragsleistung zu verfolgen. Hierbei soll der gesellschaftliche Beitrag eines Unternehmens dem eines sogenannten guten Bürgers nahekommen (vgl. Loew et al., 2004, S. 50). Nach der EU-Kommission (2001) tragen derartige Beiträge zum Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen und dem entsprechenden Umfeld bei (vgl. Europäische Kommission, 2001, S. 28).

Hierbei wird der CC-Ansatz in die strategische Ausrichtung der verfolgten Unternehmensziele implementiert, wodurch auch das jeweilige Unternehmen einen zusätzlichen Nutzen durch diese Aktivitäten erlangen soll (vgl. Fifka, 2013, S. 345f.; Bassen et al., 2005, S. 234). In der Regel werden Personen oder Gruppen aus gesellschaftlichen Bereichen, die nicht mit dem Kerngeschäft des jeweiligen Unternehmens assoziiert werden, berücksichtigt. Im Idealfall resultiert daraus sogar ein positiver Nutzen, indem Unternehmen für das freiwillige bürgerliche Engagement durch beispielsweise entstehende Reputationseffekte belohnt werden (vgl. Shinkle/Spencer, 2012, S. 123). Dabei können neben der finanziellen Unterstützung - etwa durch Sponsoringaktivitäten oder monetäre Spenden beispielsweise an sozialen Einrichtungen oder Bildungsprojekten - auch andere betriebliche Ressourcen aufgewendet werden, die von der Bereitstellung bestimmter Unternehmensmitarbeiter bis hin zu räumlichen Ressourcen reichen können (vgl. Lamprecht, 2014, S. 13). Der Unterschied zum CSR-Ansatz liegt darin, dass das Konzept des CC als zusätzliche Handlung unabhängig und außerhalb vom Kern- geschäft Anwendung findet. Der CSR-Ansatz hingegen richtet sich ausschließlich an das Kern- geschäft und stellt eine Rahmenbedingung für die Art der Gewinnerzielung dar. Zudem erfasst das Konzept der CSR das gesamte Spektrum aller Stakeholder, wobei der CC-Ansatz nur die gesellschaftliche Komponente berücksichtigt.

Der CS-Ansatz ist ein weiteres wichtiges Konzept, das von der CSR abgegrenzt werden muss. Der CS-Ansatz gilt als der höchstmögliche unternehmerische Beitrag zur Nachhaltigkeit und weicht elementar vom CSR-Ansatz ab (vgl. Van Marrewijk, 2003, S. 101f.). Das CS-Konzept wird als die Beachtung der Bedürfnisse unternehmensspezifischer Anspruchsgruppen beschrieben, bei dem versucht wird, durch die erbrachte Unternehmensleistung zusätzliche Verantwortung für zukünftige Stakeholder zu tragen, ohne dass negative Folgen für Unternehmen entstehen, die nach diesem Konzept handeln. Hierbei sollen alle Handlungen der Unternehmen, das heißt von der Produktion bestimmter Güter und Dienstleistungen bis hin zu Aktivitäten, die vom Kerngeschäft abweichen, allein dem Zweck der Nachhaltigkeit dienen (vgl. Dyllick/Hockerts, 2002 S. 131; Van Marrewijk, 2003, S. 97ff.). Der CS-Ansatz verkörpert eine kombinierte Ansicht der ökologischen sowie sozialen Nachhaltigkeitsbereiche und der Wirtschaftlichkeit von Unternehmen und betrachtet diese Bereiche die sich gegenseitig fördern und somit nicht voneinander abzugrenzen sind, als eine Einheit (vgl. Lampikoski et al., 2014, S. 90). Demnach verfügt das Konzept der CS über keine hierarchische Abgrenzung der Nachhaltigkeitsbereiche, wobei diese entsprechend gleichrangig bewertet werden, wohingegen die CSR dazu dient, die Ausrichtung des Kerngeschäfts, welches im Mittelpunkt steht, hinsichtlich der freiwilligen nachhaltigen Beitragsleistung zu gestalten. Nachdem eine begriffliche und konzeptionelle Abgrenzung des CSR-Konzeptes erfolgt ist, wird im folgenden Abschnitt eine genaue Darstellung der unterschiedlichen Nachhaltigkeits- bereiche und der möglichen hierarchischen Darstellungen dieser CSR-Dimensionen vorgenommen. Anhand unterschiedlicher CSR-Studien und -Ansätze werden diese Bereiche anschließend verdeutlicht.

2.3 Nachhaltigkeitsbereiche und -ansätze der Corporate Social Responsibility

Das Konzept der CSR ist ein Gesamtbild der nachhaltigen unternehmerischen Verantwortung und nimmt zudem Aspekte der CC- und CS-Ansätze auf (vgl. Bassen et al., 2005, S. 235). Dabei repräsentieren die Stakeholder-Interaktionen der Unternehmen, die nach Nachhaltigkeitskonzepten handeln, elementare Beziehungen. Hiernach werden Stakeholder als Individuen oder Gruppen bezeichnet, die in das Entscheidungskalkül der Unternehmen mit eingebracht werden und Handlungen von Unternehmen beeinflussen oder selbst durch unternehmerische Handlungen beeinflusst werden (vgl. Freeman et al., 2010, S. 5). Stakeholder umfassen eine breite Anzahl an Gruppen von beispielsweise Unternehmenseignern, Kunden, Managern und Mitarbeitern bis hin zu Lieferanten oder der gesamten Gesellschaft. Eine Schwierigkeit in diesem Zusammenhang ist, dass unterschiedliche Stakeholder in der Regel verschiedene Ziele verfolgen, die sich zudem mit der Zeit durch aktuelle gesellschaftliche Diskurse verändern (vgl. Bassen et al., 2005, S. 235). Entsprechend müssen bei der Berücksichtigung der CSR-Ansätze Erwartungen und Forderungen der unterschiedlichen Stakeholder analysiert werden, um diese in Einklang zu bringen (vgl. Thommen, 2003, S. 29). Neben dem verantwortungsvollen Interaktionsziel von Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern, beschreibt die ökonomische Verantwortung die Produktion der unternehmensspezifischen Güter und Dienstleistungen, die zur Befriedigung gesellschaftlicher Bedürfnisse dienen sollen. Hierbei soll die ökonomische Verantwortung nicht allein die gesellschaftliche Perspektive berücksichtigen, sondern umfasst zudem die Profiterzielung der Unternehmen, die sich durch den Verkauf ihrer Leistungen ergibt (vgl. Carroll, 1979, S. 500).

Die freiwillige soziale Verantwortung hingegen steht für die gemeinnützigen Aktivitäten, die zur Förderung gesamtgesellschaftlicher sozialer Zwecke dienen. Somit darf dieser Nachhaltigkeitsbereich nicht auf einzelne Instrumente des sozialen Engagements der Unternehmen (Spenden, Sponsoring etc.) begrenzt werden, sondern deckt alle unternehmerischen Handlungen mit dem Ziel der gesamtgesellschaftlichen Beitragsleistung auf Ebene der sozialen Verantwortung ab (vgl. Loew et al., 2004, S. 10ff.). Die soziale Verantwortung entspricht im Kern dem CC-Ansatz, wobei dieser im Vergleich zur CSR eine größere Reichweite bezüglich der betroffenen Stakeholdergruppen hat und nicht unabhängig vom Kerngeschäft der Unternehmen ist.

Im Gegensatz hierzu beschreibt die freiwillige ökologische Verantwortung - die Vermeidung beziehungsweise Minimierung der Umweltbelastung - eine nachhaltige Ressourcennutzung und die Schaffung natürlicher Lebensräume (vgl. Jacobson, 2001, S. 22). Aus den einzelnen Nachhaltigkeitsbereichen entsteht anschließend das gesamte Konzept der CSR. Um eine hierarchische Abgrenzung der Nachhaltigkeitsbereiche vorzunehmen und die phasenweise Etablierung des CSR-Konzeptes darzustellen, wird sich im folgenden Abschnitt auf die Verantwortungspyramide nach Carroll (1979, 1991) bezogen und danach analysiert. Anhand von Nachhaltigkeitsmodellen sowie Studien wird darauf aufbauend der genaue Bezug zwischen den Stakeholdern und dem CSR-Ansatz aufgezeigt.

2.3.1 Verantwortungspyramide

Zu einer der meist zitierten CSR-Studien und bekanntesten -Konzepte gehört die Untersuchung von Carroll (1979) mit dem Titel „Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance“ (vgl. Mzembe/Downs, 2014, S. 216; Schwartz/Carroll, 2003, S. 504). Nach Carroll wird ein pyramidenförmiges Gerüst hergeleitet, das den hierarchischen Aufbau des CSR-Ansatzes abbildet und Prioritätsunterschiede aufzeigen soll (vgl. Carroll, 1991, S. 39ff.). Carroll beschreibt das Konzept der CSR aus der Sichtweise von Stakeholdern als eine zeitabhängige Forderung oder Erwartung gegenüber den Unternehmen. Diese gesellschaftliche Erwartung umfasst die ökonomischen, legalen, ethischen und sozialen Ebenen der Unternehmensverantwortung (vgl. Carroll, 1979, S. 498).

So müssen Unternehmen für das sachgemäße Erreichen von CSR-Zielen und -handlungen auf der ersten Ebene die ökonomische Verantwortung gewährleisten. Diese Ebene bildet nach Carroll die Basis der anderen Verantwortungsbereiche (vgl. Carroll, 1991, S. 40ff.). Die nächste Verantwortungsstufe besteht aus der Gewährleistung rechtlicher Rahmenbedingungen. Unter diesen Punkt fallen alle Bereiche, die für das Unternehmen aus rechtlichen Gründen zu beachten sind³ (vgl. Tewari/Pathak, 2014, S. 37). Anschließend folgt die ethische Verantwortung, die Normen und Werte einer Gesellschaft umfasst, welche nicht durch gesetzliche Regulierungen geschützt oder festgelegt werden. Das Ende des Hierarchieverlaufs stellt die philanthropische (soziale) Verantwortung dar, bei der das Wohltätigkeitsengagement der Unternehmen zur gesellschaftlichen Wohlfahrtssteigerung führen soll. In dieser CSR-Dimension können unternehmerische Aktivitäten dazu genutzt werden, um aktuelle gesellschaftliche Diskussionen zu steuern, darauf Einfluss zu nehmen, zu prägen und sich an ihnen zu beteiligen (vgl. Carroll, 1991, S. 42). Die folgende Abbildung umfasst diesen Hierarchieverlauf und stellt alle vier Bereiche der Verantwortungspyramide nach Carroll dar.

Abbildung 2.1: Verantwortungspyramide nach Carroll

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwartz/Carroll, 2003, S. 504.

Diese hierarchische Darstellung der Verantwortungsbereiche beginnt mit der untersten und wichtigsten Ebene und hat einen abnehmenden Prioritätsverlauf. Zusammenfassend haben Unternehmen die Pflicht, die Wirtschaftlichkeit ihrer Unternehmung zu gewährleisten und dabei den höchstmöglichen Profit zu erzielen. Hiernach müssen unternehmerische Handlungen innerhalb der rechtlichen Rahmenbedingungen durchgeführt werden. Anschließend folgen die freiwilligen Verantwortungsbereiche des ethischen Handelns und sozialen Engagements, um letztendlich das gute bürgerliche Handeln der Unternehmung hinsichtlich ihrer Stakeholder zu bekräftigen (vgl. Tewari/Pathak, 2014, S. 37). Laut Carroll und Shaban (2010) sind diese freiwilligen Verantwortungsbereiche das Wesen des CSR-Ansatzes (vgl. Carroll/Shaban, 2010, S. 90).

Die Verantwortungspyramide nach Carroll wird von Wood (1991) insoweit modifiziert, als dass die Verantwortungsbereiche der Unternehmen auf unterschiedliche Unternehmensebenen aufgeteilt werden. Hierdurch wird die individuelle Verantwortung unterschiedlicher Unternehmensebenen dargestellt (vgl. Sachs, 2000, S. 99). Somit wird der normativen Sichtweise von Bowen (1953), bei dem der Unternehmenseigner allein für die Implementierung des CSR-Ansatzes im Unternehmen verantwortlich gemacht wird, schließlich eine differenzierte Sichtweise entgegengestellt (vgl. Bowen, 1953, S. 6).

Es werden drei unterschiedliche Unternehmensebenen differenziert. Die institutionelle Ebene beschreibt die erste Unternehmensebene, auf der Unternehmen allein als eine Art wirtschaftliche Institution und als Teil der Wirtschaft betrachtet werden. Demzufolge haben Unternehmen hinsichtlich ökonomischer und philanthropischer Aspekte Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu tragen (vgl. Wood, 1991, S. 695). Auf der organisationalen Unternehmensebene werden Unternehmen als organisierte soziale Gebilde verstanden, die aus unterschiedlichen sozialen Gruppen bestehen und soziale sowie ökologische Verantwortung tragen müssen. Letztlich wird auf die individuelle Ebene eingegangen. Sie fokussiert die gesellschaftliche Erwartung gegenüber der Führungskraft, aber auch gegenüber der gesamten Belegschaft einer Unternehmung, auf individueller Ebene moralisch verantwortungsvoll zu handeln. Entsprechend wird hier jedes Unternehmen als ein Zusammenschluss unterschiedlicher Individuen bezeichnet (vgl. Sachs, 2000, S. 99).

Wie diese Unterscheidungen und die CSR-Dimensionen nach Carroll (1991) in einer leicht modifizierten Form den einzelnen Unternehmensebenen zugeordnet werden können, wird anhand der folgenden Abbildung veranschaulicht. Hierzu werden die CSR-Dimensionen der moralischen, sozialen, ökologischen und ökonomischen sowie der philanthropischen Verantwortung verwendet.

Abbildung 2.2: Verantwortungspyramide nach Wood

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sachs, 2000, S. 99.

Die Verantwortungspyramide wurde anhand unterschiedlicher Studien auf ihren Wahrheits- gehalt überprüft, bei denen festgestellt werden konnte, dass die hierarchische Reihenfolge der Verantwortungsbereiche bestätigt werden kann (vgl. Aupperle et al., 1983, S. 369ff.). Entsprechend gilt dieser Ansatz als realitätsnah und wird schließlich von Carroll (1979), Wood (1991) und Carroll sowie Schwartz (2003) zu CSR-Modellen entwickelt, in denen die Stakeholdersichtweise implementiert ist. Die Einbeziehung der Stakeholder ist deswegen wichtig, weil Unternehmen die Legitimität des institutionellen Handelns von ihren Stakeholder- gruppen beziehen (vgl. Wood, 1991, S. 695). Demnach müssen diese verantwortungsbewusst handeln, um die Stellung und Relevanz in der Gesellschaft nicht zu verlieren (vgl. Lee, 2008, S. 58). In den beiden folgenden Abschnitten werden diese beiden Modelle veranschaulicht.

2.3.2 Das Corporate-Social-Performance-Modell und der „Three-Domain Approach“

Auf der Grundlage der Verantwortungspyramide entwickelt Carroll (1979) ein Modell der Corporate Social Performance (im Folgenden CSP), nach dem CSR-Engagement bewertet werden soll, um dadurch eine direkte Beziehung zwischen derartigen Aktivitäten und den Stakeholdern der jeweiligen Unternehmen aufzuzeigen. Dabei kann das CSP-Modell als Erfüllungsgrad des CSR-Ansatzes innerhalb von Unternehmen verstanden werden (vgl. Carroll, 1979, S. 497ff.). Die CSP wird in dieser Perspektive als der Aufbau einer Unternehmens- organisation beschrieben, der die Beziehung zwischen den Stakeholdern und den Unternehmen durch Prinzipien des CSR-Ansatzes darstellt, in dem freiwilliges und nachhaltiges unternehmerisches Engagement evaluiert wird (vgl. Vong/Wong, 2013, S. 1674). Hierdurch kommt die Verkuppelung zwischen dem CSR-Ansatz und den Stakeholdererwartungen zustande.

Carroll (1979) verwendet die Verantwortungspyramide und dessen einzelne Dimensionen, um unternehmerische Verantwortungsbereiche bestehenden Problemfeldern - wie der Arbeit- nehmerdiskriminierung und -sicherheit, der Produktsicherheit, der Umweltbelastung, dem Konsumentenverhalten sowie den Shareholderinteressen - zuzuordnen. Anschließend erfolgt die konkrete Identifikation und Durchführung von CSR-Aktivitäten, die sogenannte Corporate Social Responsiveness⁴. Hierbei stehen die vorhandenen Möglichkeiten des nachhaltigen unternehmerischen Verhaltens im Vordergrund und die dadurch geschaffenen konkreten Maßnahmen beziehungsweise Strategien, um CSR-Erwartungen aktiv zu erfüllen. Die aus den konkreten Maßnahmen resultierenden Ergebnisse sind anschließend festzustellen und zu bewerten (vgl. Carroll, 1979, S. 501ff.). Die CSP kann somit als eine Art Unternehmens- fähigkeit verstanden werden, die den Umgang mit gesellschaftlichen Erwartungen widergibt (vgl. Frederick, 1994, S. 150). Mithilfe des Modells, welches CSR-Engagement misst, kann das entsprechende nachhaltige Verhalten in die CSP überführt werden, um konkrete Einflüsse und Effekte derartigen Engagements zu erkennen sowie mögliche Zusammenhänge zwischen Unternehmenskennzahlen zu analysieren (vgl. Orlitzky et al., 2003, S. 403).

Das Modell von Caroll (1979) wird jedoch von anderen Studienergebnissen kritisch hinterfragt. Eine empirische Studie von Lee (2008) verweist auf den fehlenden Zusammenhang zwischen dem CSR-Ansatz und dem CSP-Modell und übt Kritik an der isolierten Betrachtung der einzelnen Verantwortungsbereiche nach der Verantwortungspyramide von Carroll (vgl. Lee, 2008, 59f.). Zwar ist die Schwierigkeit bekannt, nachhaltiges Engagement von Unternehmen ordnungsgemäß dem Konstrukt der CSR zuzuordnen, doch legen Carroll und Schwartz (2003) aufbauend auf der Studie von Carroll (1979) ein Konzept vor, mit dem derartigen Diskrepanzen entgegengewirkt werden soll (vgl. Clarkson, 1995, S. 96).

Hierbei zeigt der sogenannte „Three-Domain Approach“ einzelne Verantwortungsbereiche und den genauen Zusammenhang zwischen diesen Verantwortungsbereichen auf. Dabei wird nur nach ökonomischen, legalen und ethischen Verantwortungsaspekten unterschieden. Dieses Modell zeichnet sich dadurch aus, dass die genannten Verantwortungsbereiche als über- lappende Felder des CSR-Ansatzes dargestellt werden und untereinander Schnittstellen aufweisen. Demnach lässt sich dieser Ansatz mit einem Venn-Diagramm abbilden, weshalb diese Darstellung keine Verantwortungspyramide und hierarchische Abgrenzung kennt.

Mithilfe dieses Modells können Unternehmen allein ökonomische, ethische oder legale Verantwortung tragen, die getragene Verantwortung kann kontextabhängig sein und kann aus einer Mischung der Verantwortungsbereiche bestehen. So wird beispielsweise die soziale unternehmerische Verantwortung folglich als eine Mischung der ökonomischen und ethischen Verantwortung illustriert und demnach nicht als eigene CSR-Dimension definiert (vgl. Schwartz/Carroll, 2003, 505ff.).

Anhand dessen muss dann die genaue Beziehung der CSR-Aktivitäten zu den Stakeholdererwartungen im Modell wiedergegeben werden. Die folgende Abbildung veranschaulicht den sogenannten „Three-Domain Approach“ nach Schwartz und Carroll (2003), der sich aus den bereits erwähnten Kernbereichen und den resultierenden Schnittmengen ergibt.

Abbildung 2.3: Der “Three-Domain Approach”

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwartz und Carroll, 2003, S. 509.

Durch die Bewertung der CSR-Aktivitäten kann dann anschließend der Erfüllungsgrad der Stakeholdererwartungen aufgezeigt werden. Das CSP-Modell nach Woods (1991), welches im folgenden Abschnitt dieser Arbeit behandelt wird, beschreibt ein weitaus detaillierteres Modell, um den gesamten Prozess des CSR-Ansatzes von der Identifikation und Durchführung der CSR-Aktivitäten bis hin zur Bewertung in den Blick zu nehmen, und liefert somit eine klarere Übersicht über die Implementierung des CSR-Engagements in Unternehmen.

2.3.3 Corporate Social Performance nach Wood

Wood (1991) entwickelt ein ganzheitliches CSP-Modell aus der Verantwortungspyramide, bei dem die CSR-Verantwortung in Prinzipien, Prozesse und Ergebnisse des CSR-Ansatzes überführt wird. Anhand dieser Darstellung wird hier die Implementierung, Durchführung und Bewertung des verantwortungsvollen unternehmerischen Handelns dargestellt (vgl. Wood, 1991, S. 691). Dabei besteht jede dieser einzelnen Kategorien ebenfalls aus drei unter- schiedlichen Subkategorien.

Die CSR-Prinzipien stehen für die nachhaltige Verantwortung von Unternehmen gegenüber ihrer Stakeholdererwartung und gehören zur ersten Modell-Kategorie. Diese Prinzipien lassen sich, wie bereits in den vorherigen Abschnitten beschrieben, durch ökonomische, ökologische, soziale und ethische Verantwortungsbereiche fassen. Hierzu verwendet Wood die modifizierte Form der Verantwortungspyramide nach Carroll (1991), die die einzelnen Verantwortungs- bereiche der Unternehmen veranschaulichen soll. Demnach stellen die CSR-Prinzipien die den Unternehmensebenen zugeteilten Verantwortungsbereiche nach der Verantwortungspyramide dar (vgl. Sachs, 2000, S.97f.). Dabei bezieht sich die unternehmerische Verantwortung auf institutioneller Ebene auf alle Unternehmen und beschreibt die allgemeine Berücksichtigungs- pflicht aller Stakeholderinteressen. Hieraus lassen sich unternehmerische Handlungen ableiten, die zur Stärkung von Stakeholderbeziehungen angewendet werden können. Die unter- nehmerische Verantwortung auf der organisationalen Ebene beruht auf dem Kerngeschäft der einzelnen Unternehmen und unterscheidet sich insoweit von der institutionellen Ebene, als dass alle Unternehmen für ihre individuellen Handlungen Verantwortung übernehmen müssen. Die Unternehmensmerkmale bedingen das Verantwortungsbewusstsein für Umweltschutz und soziales Engagement, das zu gewährleisten ist. Die individuelle Ebene eines Unternehmens ist für die Forderung der moralischen und ethischen Handlungen innerhalb der Unternehmen zuständig und bezieht sich auf die Individuen innerhalb einer Organisation (vgl. Wood, 1991, 696f.).

Aus den CSR-Prinzipien lassen sich anschließend die CSR-Prozesse ableiten. In dieser Kategorie des CSR-Modells kommt das eigentliche CSR-Engagement von Unternehmen zustande. Aus den gesellschaftlichen Erwartungen werden dementsprechend konkrete Handlungen abgeleitet. Diese Handlungen ergeben sich durch die Implementierung des Corporate-Social-Responsiveness-Ansatzes in das CSP-Modell. Entsprechend erfolgt hier die Etablierung des Umwelt-, Stakeholder- und Issue-Managements (vgl. Thommen, 2003, S. 59). Demnach wird auf institutioneller Unternehmensebene das Stakeholder-Management etabliert beziehungsweise weiterentwickelt, um Lösungen hinsichtlich des Interessenausgleichs der unterschiedlichen Anspruchsgruppen zu schaffen. Anschließend entstehen konkrete Handlungen beziehungsweise Strategien, die den Stakeholdern einen höchstmöglichen Nutzen bieten sollen. Anhand der Einführung eines Umweltmanagements und unterschiedlicher Maßnahmen ist neben dem Stakeholder-Management auf der institutionellen Unternehmens- ebene auf organisationaler Ebene soziale und ökologische Nachhaltigkeit zu gewährleisten. Das Umweltmanagement steht hierbei für die Etablierung und Bewertung von Umweltsystemen und eine effiziente und umweltfreundliche Nutzung von Ressourcen (vgl. Wood, 1991, S. 704f.).

Anschließend erfolgt das Issue-Management auf individueller Unternehmensebene, das ökonomische, ökologische und soziale Probleme zwischen Stakeholdern frühzeitig erkennen und durch eine effiziente Informationsverarbeitung beseitigen soll (vgl. Thommen, 2003, S. 25). Dabei wird das Issue-Management genutzt, um die interne Kommunikation in den Unternehmen zu verbessern und zeitnah zu handeln (vgl. Henderson et al., 2015, S. 12ff.). Daran anknüpfend kommt es zur Kategorie der CSR-Ergebnisse, die die Bewertung der nachhaltigen unternehmerischen Handlungen umfasst. Die sogenannte unternehmerische soziale Performanz - oder auch „Corporate Social Performance“ - lässt sich somit nach Wood in CSR-Auswirkungen, -programme und Unternehmenspolitik unterscheiden (vgl. Wood, 1991, S. 693; Vong/Wong, 2013, S. 1674). Die folgende Abbildung veranschaulicht das gesamte CSP-Modell nach Wood und stellt dessen unterschiedliche Kategorien und Teil- bereiche dar.

Abbildung 2.4: Corporate Social Performance nach Wood (1991)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wood, 1991, S. 696ff:; Sachs, 2000, S. 99.

Hiernach steht die CSR-Auswirkung für die gesellschaftliche Wahrnehmung, die aus den unternehmerischen Aktivitäten der jeweiligen Unternehmen entsteht. Das CSR-Programm beschreibt die Dauer und Relevanz der CSR-Aktivitäten hinsichtlich der Unternehmens- strategien, wobei diese langfristig ausgerichtet sein sollten. Eine organisatorische Ein- gliederung des nachhaltigen Handelns kann beispielsweise durch Nachhaltigkeitsberichte oder die Einführung einer internen CSR-Kommission bewältigt werden, wobei diese beiden Aspekte auch für den empirischen Teil dieser Arbeit eine enorme Rolle spielen. Anschließend erfolgt durch den Grad der Übereinstimmung hinsichtlich der Unternehmenspolitik und der Stakeholderinteressen die Bewertung der CSR-Ergebnisse (vgl. Wood, 1991, S. 708ff.). Im besten Fall stellt das Konzept der CSR eine Win-win-Situation dar, von der das Unternehmen aufgrund der hohen CSP ökonomisch gesehen profitiert.

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¹ Im Kapitel 2.3 werden diese Anspruchsgruppen genauer beschrieben.

² Die Existenz gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmern ist bis in die mittelalterliche Zeit zurückverfolgbar (vgl. Klink, 2008, S. 57).

³ Hierunter fällt beispielsweise die Erfüllung vertraglicher Leistungen, Fristen, Zahlungen etc.

⁴ Diese wird auch als die Weiterentwicklung des CSR-Ansatzes gesehen. Im Mittelpunkt steht nicht mehr die Beschreibung des nachhaltigen unternehmerischen Handelns, sondern vielmehr die ergebnisorientierte Handlung (vgl. Frederick, 1987, S. 148).