Marken werden je länger je mehr als wesentlicher Bestandteil einer Unternehmung betrachtet. In einer Befragung von deutschen Unternehmen durch PricewaterhouseCoopers/Sattler gaben 53% der Befragten an, dass Marken sogar zu den wichtigsten Einflussgrössen auf den Unternehmenserfolg gehören. Geht man von einem positiven Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Wert eines Unternehmens aus, bedeutet dies, dass dem Markencontrolling im Hinblick auf die Steigerung des Unternehmenswertes eine wichtige Rolle zukommen kann. Marken können den Unternehmenswert auf unterschiedliche Weise beeinflussen: Sie erhöhen den Unternehmenswert indem sie freie Cash Flows erhöhen, deren Eintrittszeitpunkt beeinflussen, Schwankungen der Freien Cash Flows mindern oder den Restwert der Freien Cash Flows anheben können. Dadurch schaffen Marken nachhaltige Wettbewerbsvorteile, und Investitionen in die Marke steigern langfristig den Unternehmenswert. Trotzdem werden sie als Vermögenswert häufig unterschätzt und entsprechend vernachlässigt. Bei Investitionen in immaterielle Werte wie Marken fehlt zudem ein greifbarer Gegenwert, wodurch langfristig wirkenden Investitionen in Marken nur schwer durchsetzbar sind. Ohne richtige Pflege und laufende Investitionen verlieren Marken jedoch schnell an Wert. Des Weiteren gelten Markenaufbau und –pflege häufig nicht als strategische Führungsaufgaben sondern werden in den Aufgabenbereich des Marketing verlagert. Damit fehlt es in vielen Unternehmen an einer Stelle, die auf die langfristige Pflege und Stärkung der Marke aus ist.
Das Ziel der Arbeit besteht darin, den Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung darzustellen. In einem ersten Teil der Arbeit werden daher der Begriff und die Besonderheiten von Dienstleistungen wie auch die Funktionen der Markierung angeführt, um anschliessend im zweiten Teil das Konzept eines institutionalisierten Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen aufzubauen. Dabei wird der Markenwert als Steuergrösse des Markencontrollings eingeführt. Ebenso werden die Funktionen des Markencontrollingzyklus’ und die Planungs- und Kontrollinstrumente vorgestellt. Im letzten Teil wird das Markencontrolling am Beispiel eines Finanzdienstleisters umgesetzt. Dabei wird die Notwendigkeit der Markierung von Bankdienstleistungen erläutert und die Umsetzung mittels der Balanced Scorecard dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen
- I. Einführung in die Thematik
- a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
- b) Marken und Markenbewertung
- (1) Definition von Marken
- (2) Funktionen der Marke
- (3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke
- II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
- a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen
- b) Visualisierung des Markenzeichens
- c) Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
- III. Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings
- a) Begriffliche Abgrenzung des Markencontrollings
- b) Ziele und Aufgaben des Markencontrollings
- c) Anforderungen an das Markencontrolling
- B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen
- I. Zielgrössen des Markencontrollings
- a) Ableitung von Zielgrössen aus übergeordneten Unternehmenszielen
- b) Anforderungen an Zielgrössen im Rahmen des Markencontrollings
- c) Markenstärke als Zielgrösse
- d) Markenwert als Zielgrösse
- II. Die Funktionen des Markencontrollingsystems
- a) Die Koordinationsfunktion
- b) Die Planungs- und Kontrollfunktion
- (1) Strategisch
- (2) Operativ
- c) Die Informationsversorgungsfunktion
- (1) Ermittlung des Informationsbedarfs
- (2) Informationsbeschaffung
- (3) Informationsübermittlung
- d) Aufgabe eines strategischen Früherkennungssystems
- III. Instrumente des Markencontrollings
- a) Strategische Instrumente
- b) Operative Instrumente
- c) Balanced Scorecard als integratives Markencontrollinginstrument
- C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken
- I. Der Aufbau einer Dienstleistungsmarke im Bankensektor
- a) Hintergründe für die Markenfokussierung
- b) Markenpolitische Besonderheiten
- (1) Merkmale der Branche
- (2) Die Markenarchitektur
- c) Ziel einer Markenstrategie bei Banken
- II. Entwicklung einer Markenstrategie für die UBS
- a) Bestimmung der markenpolitischen Ziele
- b) Abgrenzung strategischer Optionen
- c) Umsetzung der Markenstrategie
- III. Sicherung der Markenentwicklung mittels einer Balanced Scorecard
- a) Grundstruktur einer Balanced Scorecard für die Markenführung
- b) Auswahl und Gestaltung markenrelevanter Kennzahlen in einer Balanced Scorecard
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Lizentiatsarbeit befasst sich mit dem Markencontrolling für Dienstleistungen und untersucht dessen Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten. Im Zentrum steht die Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen, wobei der Fokus auf die Anwendung in der Bankenbranche liegt.
- Die Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Markierung
- Der Stellenwert und die Aufgaben des Markencontrollings
- Die Entwicklung eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen
- Die Umsetzung des Markencontrollings in der Bankenbranche am Beispiel der UBS
- Die Anwendung der Balanced Scorecard als Instrument des Markencontrollings
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Thematik des Markencontrollings für Dienstleistungen vor und skizziert den Aufbau der Arbeit.
- A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen: Dieser Abschnitt behandelt die Grundlagen des Markencontrollings im Kontext von Dienstleistungen. Es werden Definitionen von Dienstleistungen und Marken, die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken und die Bedeutung des Markencontrollings für Unternehmen beleuchtet.
- B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen: In diesem Abschnitt wird ein umfassendes Markencontrollingsystem für Dienstleistungsunternehmen entwickelt. Es werden die Zielgrössen des Markencontrollings, die Funktionen des Systems und die relevanten Instrumente erläutert.
- C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken: Der Fokus dieses Kapitels liegt auf der Anwendung des Markencontrollings in der Bankenbranche. Es werden die Besonderheiten des Bankensektors hinsichtlich Markenpolitik und -strategie beleuchtet und die Umsetzung des Markencontrollings anhand der UBS beispielhaft dargestellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit dem Thema Markencontrolling für Dienstleistungen, insbesondere im Kontext des Bankensektors. Es werden zentrale Begriffe wie Markenbewertung, Markenstärke, Markenwert, Balanced Scorecard, Dienstleistungsmarken und Markenstrategie behandelt.
- Quote paper
- lic.rer.pol Mario Flury (Author), 2004, Markencontrolling für Dienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31303
