Der Wert hinter der Marke

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

A. Motive der Markenbewertung
I. Kategorisierung des Begriffs Marke
II. Markenwert als Teil des Unternehmenswertes
III. Anlässe zur Markenbewertung

B. Ausgewählte Ansätze der Markenbewertung
I. Qualitative Markenbewertung
II. Quantitative Markenbewertung
III. Integration der beiden Methoden

C. Kritische Würdigung der Ansätze
I. Stärken und Schwächen der betrachteten Ansätze
II. Markenbewertung als Bestandteil des wertorientierten Managements
III. Limitierte Aussagekraft der gegenwärtigen Markenbewertung

Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung:

Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke, scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen (vgl. Franke 1998). Dies zeigt sich unter anderem darin, dass Markenartikel in zahlreichen Märkten mit Abstand den grössten Marktanteil auf sich vereinen. Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei global players wie Procter & Gamble, Nike, Microsoft, Merck, u.a. können durch die Bilanzaktiven, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangibles Assets, was nebst den Marken auch noch Lizenzen, Patente, u.a. umfasst, zurückgeführt (vgl. Smith/Parr, 1999, S. 94-118). In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilanziert werden dürfen, die entgeltlich erworben wurden (vgl. Jenner, 1999, S. 4). Die Ursache liegt sicherlich darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei rund dreissig Bewertungsmethoden mit Ergebnisdifferenzen von bis zu 900% fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit. Aus diesem Grunde wurde im September 2003 das „Institut für Markenwert“ in Frankfurt gegründet, welches sich in Zusammenarbeit mit der Universität Mainz das ehrgeizige Ziel gesetzt hat, bereits 2005 ein allgemeines, nachvollziehbares Modell zur Berechnung des Markenwertes vorzustellen und damit eine objektive Bilanzierung des Markenwertes zu ermöglichen (vgl. Lebensmittelzeitung v. 19.09.03, S. 65 und FAZ v. 12.09.03).

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung im gegenwärtigen Zeitpunkt zu beschreiben und kritisch zu hinterfragen. In einem ersten Teil wird die Marke als solches beschrieben und deren Bedeutung als Bestandteil des gesamten Unternehmenswertes aufgezeigt, ebenso wird der Anwendungsbereich von Markenbewertungen abgesteckt. In einem zweiten Teil werden die unterschiedlichen Ansätze der Markenbewertung aufgezeigt. Im letzten Teil wird nach einer kritischen Betrachtung der vorgestellten Markenbewertungsansätze der Markenwert als Teil der Unternehmenszielplanung betrachtet und dessen Mängel werden dargelegt.

A. Motive der Markenbewertung

I. Kategorisierung des Begriffs Marke

Jeden Tag treten wir unweigerlich mit einer Unzahl von Marken in Kontakt. All diese Marken signalisieren uns die Herkunft von Produkten oder Dienstleistungen und machen diese für den Konsumenten unterscheidbar. Die Marke ist somit ein Name oder ein Symbol zum Zweck der Identifikation von Waren und Dienstleistungen und der Unterscheidung gegenüber Konkurrenzprodukten (vgl. Kotler/Bliemel, S. 679). Damit wird die Urfunktion einer Marke betont, nämlich die Markierung der Ware um den Abnehmer auf den Qualitätsgaranten hinzuweisen. Im normalen Sprachgebrauch wird die Marke hingegen vielfach nicht von Markenwaren oder Markenartikeln abgegrenzt. Die Marke als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit wird aber in der Folge klar vom Markenartikel oder dem markierten Produkt getrennt.

Bei der Unternehmensbewertung sind Marken eine Kategorie von immateriellen Aktiven (nachfolgend auch Intangibles oder Intangibles Assets genannt). In der Literatur gibt es bislang keinen definitiven und von allen akzeptierten Raster der Intangibles Assets. Smith/Parr unterteilen die Intangibles Assets in die vier Kategorien Rechte, Beziehungen, Residualgrössen und Intellectual Property (vgl. Smith/Parr, 1994, S. 83-119). Dabei umfassen dann die Intellectual Properties die Intangibles Assets wie z.B. Patente, Marken oder Copyrights, deren Ausbeutung durch Dritte gesetzlich untersagt sind. Nach einer Darstellung von PricewaterhouseCoopers können Intangibles Assets aber auch in 7 Unterkategorien gegliedert werden: Finanzbasiert, vertragsbasiert, arbeitnehmerbasiert, organisationsbasiert, technologiebasiert, gesetzesbasiert und kunden- und marktbasiert. Der Wert der Marke wird dabei in der letzten Unterkategorie einzugliedern sein.

Die Marke als Teil der Intellectual Property oder den kunden- und marktbasierten Intangibles zeichnet sich ihrerseits wiederum durch sehr unterschiedliche Erscheinungsformen aus. Brun kategorisiert die Gesamtheit der Marken durch drei Dimensionen:

- Markenart: Herstellermarke, Handelsmarke oder Dienstleistungsmarke
- Gegenstand der Markenbezeichnung: Einzelmarken, Markengruppen, Firmenmarke
- Geografische Komponente: Regionale Marke, Nationale Marke, Internationale Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brun

Je nach Einordnung der Marke in das Raster, ist vom Management im Sinne der wertorientierten Unternehmensführung eine andere Markenstrategie gefordert.

Marken sind aber nicht einfach nur ein Wort das wir uns einprägen. In der Erscheinungsform sind Marken äusserst vielfältig in Form und Gestaltung. Sie lassen sich unterscheiden in Wortmarken, Logos, dreidimensionale Marken (Hengst:Ferrari), Formmarken (Tetraeder: Toblerone), Tonmarken (Migros-Jingle), Duftmarken (the smell of fresh cut grass: Tennisbälle), Farbmarke (Lila: Schokolade). Aber auch schon Nike’s „Just do it“, was individuelle Durchsetzungskraft und Leistung assoziiert, überwindet kulturelle und politische Grenzen.

II. Markenwert als Teil des Unternehmenswertes

In einem immer gleichförmigeren und massenhaften Markt haben Marken für den Hersteller eine absatzfördernde Wirkung, da sie Kaufentscheidungen von Kunden durch ihre Signalwirkung und durch die signalisierte gleich bleibende Qualität erleichtern. Durch die Markierung reduzieren sich Fehlkäufe. Zudem werden Kosten und Zeit der Informationsbeschaffung eingespart. Bekannte Herstellermarken zwingen den Handel des Weiteren, durch die Nachfrage der Konsumenten, die Marke im Sortiment aufzunehmen.

Die Marke dient auch als Kommunikationsmittel. Das Markenzeichen ist das bedeutendste Identifikationsmerkmal eines Produkts. Durch Werbung kann sich die Marke ein gezieltes Markenimage aufbauen, das an sich homogene Produkte in der Wahrnehmung der Konsumenten unterschiedlich erscheinen lässt. Diese Funktion gewinnt zunehmend an Bedeutung, da sich Produkte unterschiedlicher Hersteller zunehmend einander angleichen, womit die Marke als einziges Differenzierungs-merkmal bleibt. „Consumer buy brands, not products“ (vgl. Unger, 1986, S. 14). Beispielhaft dazu der berühmte Pepsi-Cola/Coca-Cola-Vergleichstest aus dem Jahre 1975 (The Pepsi Challenge). In einem Blindtest ohne Markennennung schmeckt Pepsi-Cola der Mehrheit der Versuchspersonen besser. In einem Test mit Nennung der Marke traten die aufgebauten Markenassoziationen zu Tage und Coca-Cola schmeckte plötzlich besser als Pepsi-Cola.

Durch eine starke Marke erleichtert sich zusätzlich die Einführung von neuen Produkten auf einem bestehenden Markt oder das Eindringen in neue Märkte. Mit diesen Markentransfers lassen sich für neue Produkte leichter Kunden gewinnen. Kapferer meinte dazu: „Products are introduced, they live and disappear, but brands endure“.

Marken erfüllen aber auch Monopolisierungsfunktionen. Durch den rechtlichen Schutz von Produkten und deren Erscheinungsform müssen Wettbewerber gleichartige Produkte oder Dienstleistungen anders bezeichnen. Marken können demnach als Markteintrittsbarrieren fungieren.

Mittels einer Marke gekennzeichnete Produkte bringen vor allem aber aus Konsumentensicht zum Ausdruck, dass alle Produkte dieser Marke in Qualität, Aufmachung etc. gleich sind und erfüllen in dieser Hinsicht eine Güte- und Garantiefunktion.

Das Wesen der Marke geht somit weit über die reine Herkunftsangabe hinaus. Marken kommunizieren in verdichteter Form Eigenschaften, Nutzen, Werte und Kulturen. Eine Marke ist in dieser Sichtweise primär eine verdichtete Ansammlung von Assoziationen (vgl. Schneider et al, 2003, S. 8). Durch die genannten Funktionen und Vorteile erhalten Marken für Unternehmen einen Wert. Die Marken sind auch losgelöst vom Markenträger ein eigenständiger immaterieller Vermögenswert, der nicht zuletzt so wertvoll ist, weil er, richtig gesteuert, Jahrzehnte überdauern kann (vgl. Kriegbaum, 2001, S. 45-48).

Der Wert einer Marke entsteht zusammenfassend immer durch einen zusätzlichen Nutzen für Hersteller, Handel oder Konsument. Was einen Nutzen erbringt hat auch immer einen ökonomischen Wert. Dieser zusätzliche Nutzen gegenüber dem rein funktionalen Nutzen eines unmarkierten Produkts, bildet in der Summe den eigentlichen Markenwert. Die konsumentenseitige Reduktion der Unsicherheit oder das Image, welches die Marke ausstrahlt, ermöglichen dem Hersteller ein Price Premium zu erzielen. Die Summe der in Zukunft erzielbaren Preisdifferenzen gegenüber unmarkierten Produkten definiert einen Bestandteil des Markenwerts. Im Massengeschäft lassen sich jedoch weniger gut Price Premiums erzielen. Der Markenwert erklärt sich in diesem Fall aus teilweise erheblichen Mengenprämien. Der Aufkauf eines unmarkierten Fastfood-Ladens in der Schweiz durch McDonald’s, brachte gemäss Urs Hammer, ehm. CEO McDonald’s Schweiz, praktisch über Nacht einen Mehrumsatz von 30%.

In diesem Sinne kann der Markenwert als der reine, vom Produkt unabhängige Nettowert bezeichnet werden, der nur auf die ökonomischen Wirkungen des Markenzeichens zurückzuführen ist (vgl. Berndt/Sander, 1994, S. 1353 – 1371).

Letztlich rechtfertigt aber zusammenfassend nur das Ansehen und Vertrauen der Nachfrager in die Marke und das dadurch bestimmte Ertragspotential eines Unternehmens den Wert der Marke (vgl. Franzen/Lenzen, 2000).

Diese verschiedenen Ursachen des Markenwertes und Wirkungen einer Marke für die Unternehmung können in zwei grundlegende Ansätze der Markenbewertung aufgeteilt werden. Der finanzorientierte Ansatz hält sich vorwiegend an quantifizierbare Grössen und versucht, durch das ermitteln von Preisprämien, Mengenprämien, Kostenersparnis durch Markentransfer u.v.a. einen absoluten Wert der Marke zu errechnen. Der verhaltensorientierte Ansatz definiert den Markenwert als die im kollektiven Gedächtnis der Verkehrskreise gespeicherten Markenassoziationen, mit welchen sich eine Hebelwirkung beim Absatz der mit der Marke gekennzeichneten Unternehmensleistung erzielen lässt (vlg. Schneider et al, 2003, S. 86). Dabei wird primär keine monetäre Grösse ausgegeben. Dieser qualitative Markenwert existiert in den Köpfen der Konsumenten. Durch Befragungen wird versucht, diesen durch geeignete Instrumente sichtbar zu machen. Das Resultat ist eine relative Markenstärke.

Diese beiden theoretischen Ansatzpunkte wurden in naher Vergangenheit von unzähligen Beratungsunternehmen aufgenommen und zu einem kombinierten Modell zusammengefügt. Durch die grosse Auswahl an qualitativen wie auch quantitativen Bewertungskriterien erstaunt es nicht, dass alle integrierten Modelle auf ein unterschiedliches Ergebnis für die gleiche Marke kommen.

III. Anlässe zur Markenbewertung

Es wird heute breit akzeptiert, dass Marken sehr wertvoll sein können. Die nachfolgenden aus der Finanzpresse entnommenen und von Interbrand und Citigroup jährlich veröffentlichten Zahlen, geben einen Überblick über die wertvollsten Marken der Welt. Die Zahlen sind allerdings mit Vorsicht zu geniessen; auf die Bewertungsproblematik wird aber später eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die wertvollsten Marken der Welt (Mia. USD)

Quelle: Interbrand/Citigroup 2000-2003

Was nicht gemessen werden kann, kann auch nicht effizient bewirtschaftet werden (vgl. Dönni/Ryffel, 2000, S. 26). War die Bewirtschaftung der Marke früher die Aufgabe der Marketing-Abteilung, tritt sie jetzt, als wichtigstes Asset immer mehr in das Interesse des Top-Managements. Für eine strategisch sinnvolle Führung muss der Markenwert aber zu einer berechenbaren Grösse werden. Nur so lässt sich dann auch begründen, weshalb und wie viel in eine bestimmte Marke investiert werden sollte. Somit wird die Rendite einer derartigen Investition sichtbar und messbar.

Grundsätzlich muss bei der Bewertung von Marken zwischen zwei Werten differenziert werden. Es gibt den objektiven Wert und den subjektiven Wert einer Marke. Der objektive Wert kann im Rahmen eines neutralen Gutachtens geschätzt werden, wenn auch mit unterschiedlichen Resultaten. Für ein erwerbendes Unternehmen liegt der tatsächliche Wert aber sicherlich höher, weil die Marke in die strategischen Handlungsoptionen passt. Der Volkswagen-Konzern bezahlte beispielsweise für Rolls Royce einen Kaufpreis, der den Börsenwert bei weitem überstieg (vgl. Franzen/Lenzen, 2000) und der von Philip Morris für Kraft bezahlte Preis betrug das Vierfache des Nettosubstanzwertes von Kraft. In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf die objektive Bewertung gelegt. Subjektive Markenwerte spielen hauptsächlich bei Übernahmen ein Rolle, leisten aber keinen Beitrag für eine effiziente Bewirtschaftung der Marke. Bewerten könnte man solch subjektive Werte mittels Realoptionen, dies würde aber den Rahmen der Arbeit übersteigen.

Die objektive Bewertung von Marken kann verschiedene Anlässe haben. Diese lassen sich unterteilen in einmalige und wiederkehrende Beweggründe:

Einmalige Anlässe für eine Bewertung von Marken sind die Übernahme und Fusion von Unternehmen oder Unternehmensteilen. Dabei ist der Markenwert oft eine mitentscheidende Grösse bei der Bestimmung des Kaufpreises. Obwohl der Markenwert meist nicht explizit ausgewiesen wird, ist er häufig ein gewichtiger Bestandteil des Goodwills. Bei Kaufentscheidungen stellt der Markenwert primär die Kosten- und Zeitersparnis dar, die ansonsten für den eigenen Aufbau einer Marke benötigt würden. Insgesamt kann der Wert der Marke als der reine, vom Produkt unabhängige Nettowert bezeichnet werden, der nur auf die ökonomische Wirkung des Markenzeichens zurückzuführen ist und das Erbringen der Unternehmerleistung über die jeweilige Abrechnungsperiode hinaus sicherstellt (vgl. Berndt/Sander, 1994, S. 1356 und Schneider et al., 2003, S. 88). Einmalige Markenbewertungen dienen außerdem als Grundlage bei der Vergabe von Lizenzen oder Franchisen: Die Höhe der Gebühren ist abhängig von der Attraktionskraft der Marke. Bei einer ungenügenden Bestimmung des Markenwertes wird die Gebühr abhängig vom Umsatz errechnet. Dies ist aber eigentlich nur eine Hilfskonstruktion. Die Berechnung von Schadenersatzzahlung bei unerlaubter Benutzung einer geschützten Marke wird ebenso auf den Markenwert abgestellt. Die missbräuchliche Nutzung schadet dem Besitzer. Es entgeht ihm Gewinn durch einen geringeren Absatz. Durch eine nicht positionsgerechte Nutzung wird sogar die Marke geschädigt. Illegal kopierte Puma-Shirts in mangelhafter Qualität fügen der Marke bleibenden Schaden zu, da die Güte- und Garantiefunktion der Marke vom Konsumenten bezweifelt wird.

Wiederkehrende Zwecke der finanziellen Bewertung:

Mit einer transparenten und einheitlichen Bewertung von Marken würde das Grundgerüst für die Bilanzierung selbst aufgebauter Marken gelegt. Durch die Bilanzierung des Markenwertes würde die Beleihbarkeit der Unternehmen steigen. Unternehmen mit starken Marken würden damit einen besseren Zugang zu attraktiven Krediten erhalten. Markenwerte selbst können bereits heute für Kredite verpfändet werden. Durch die Unsicherheit bezüglich des monetären Wertes sind solche Verpfändungen jedoch jeweils mit grossen Wertabschlägen verbunden.

Des Weiteren sind, wie bereits angetönt, effiziente Markenführung und Controlling nicht möglich, wenn über den Aktivposten der Intangibles nicht Buch geführt wird. Auch kann man, im Gegensatz zu den meisten anderen Positionen der Aktivseite, die vielfach ausserordentlich hohen immateriellen Werte nur ungenügend gegen Schadensfälle versichern. Bei einer konsistenten Markenbewertung könnten markenschädigende Ereignisse recht präzise ausgedrückt werden.

[...]