Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke, scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen. Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei global players wie Procter & Gamble, Nike, Microsoft, Merck, u.a. können durch die Bilanzaktiven, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangibles Assets, was nebst den Marken auch noch Lizenzen, Patente, u.a. umfasst, zurückgeführt. In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilanziert werden dürfen, die entgeltlich erworben wurde. Die Ursache liegt sicherlich darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei rund dreissig Bewertungsmethoden mit Ergebnisdifferenzen von bis zu 900% fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit.
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung im gegenwärtigen Zeitpunkt zu beschreiben und kritisch zu hinterfragen. In einem ersten Teil wird die Marke als solches beschrieben und deren Bedeutung als Bestandteil des gesamten Unternehmenswertes aufgezeigt, ebenso wird der Anwendungsbereich von Markenbewertungen abgesteckt. In einem zweiten Teil werden die unterschiedlichen Ansätze der Markenbewertung aufgezeigt. Im letzten Teil wird nach einer kritischen Betrachtung der vorgestellten Markenbewertungsansätze der Markenwert als Teil der Unternehmenszielplanung betrachtet und dessen Mängel werden dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
A. Motive der Markenbewertung
I. Kategorisierung des Begriffs Marke
II. Markenwert als Teil des Unternehmenswertes
III. Anlässe zur Markenbewertung
B. Ausgewählte Ansätze der Markenbewertung
I. Qualitative Markenbewertung
II. Quantitative Markenbewertung
III. Integration der beiden Methoden
C. Kritische Würdigung der Ansätze
I. Stärken und Schwächen der betrachteten Ansätze
II. Markenbewertung als Bestandteil des wertorientierten Managements
III. Limitierte Aussagekraft der gegenwärtigen Markenbewertung
Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung im gegenwärtigen Zeitpunkt zu beschreiben und kritisch zu hinterfragen, wobei insbesondere die Integration von qualitativen und quantitativen Ansätzen sowie die Rolle der Marke als Bestandteil des wertorientierten Managements analysiert werden.
- Kategorisierung und ökonomische Einordnung von Marken
- Analyse qualitativer und quantitativer Markenbewertungsverfahren
- Kritische Würdigung bestehender Bewertungsmodelle und ihrer Anwendbarkeit
- Verbindung von Markencontrolling und wertorientierter Unternehmensführung
Auszug aus dem Buch
II. Markenbewertung als Bestandteil des wertorientierten Managements
Der Wert von Marken ist im Wesentlichen darauf zurückzuführen, dass sie in der Lage sind, zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens zu beschleunigen (schnellere Neuprodukteinführungen), auszuweiten (Markentransfer) und das Risiko zukünftiger Cash-Flows zu reduzieren (Markenloyalität). Marken besitzen also im erheblichen Ausmass die Fähigkeit, Wertschöpfungspotentiale in Unternehmen zu realisieren. Die Möglichkeiten einer wertorientierten Unternehmensführung zur Planung, Steuerung und Kontrolle dieser Wertschöpfungspotentiale hängen entscheidend davon ab, inwiefern es gelingt, die Potentiale zu quantifizieren (vgl. Sattler, 1998).
Als Instrument für eine solche Quantifizierung wird die Markenwertmessung verwendet. Diese ist insbesondere notwendig, da der Wert einer Marke von vielen unterschiedlichen Unternehmensbereichen (Marketing, Produktentwicklung, Vertrieb, Marktforschung, Rechnungswesen, Produktion) beeinflusst wird und innerhalb der wertorientierten Unternehmensführung als Instrument des Schnittstellenmanagements fungiert. Das Markencontrolling als Informationsversorgung aller mit der Markenführung befassten Stellen im Unternehmen, sowie der Planung und Kontrolle von markenbezogenen Aktivitäten, ist somit ein zentraler Bestandteil des Marketingcontrollings. Insbesondere dient das Markencontrolling der Informationsbereitstellung im Rahmen der Markenpolitik, welche sämtliche Aktivitäten bezüglich der Gestaltung von Produkten als Marken umfasst (vgl. Brun, 2001). Im markenpolitischen Umfeld spielen vor allem nicht-monetäre Indikatoren (z.B. Markenbekanntheit, vgl. Kapitel B.I) eine zentrale Rolle. Massnahmen machen jedoch nur Sinn, wenn sie auch in monetären Grössen widergespiegelt werden und mit den gesamtunternehmesbezogenen Zielsetzungen übereinstimmen. Folglich sind im Markencontrolling monetäre wie nicht-monetäre Zielgrössen in Einklang zu bringen. Im Rahmen einer wertorientierten Steuerung ist insbesondere zu prüfen, inwiefern markenpolitische Aktivitäten der strategischen Zielgrösse Unternehmenswert entsprechen (vgl. Kriegbaum, 2001, S. 66-69).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz der Markenbewertung angesichts der zunehmenden Bedeutung immaterieller Vermögenswerte und skizziert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit.
A. Motive der Markenbewertung: Hier werden der Begriff Marke definiert, deren Rolle für den Unternehmenswert beleuchtet und die verschiedenen Anlässe für eine Markenbewertung erörtert.
B. Ausgewählte Ansätze der Markenbewertung: Dieses Kapitel stellt verschiedene qualitative und quantitative Bewertungsverfahren sowie Ansätze zur Integration beider Methoden vor.
C. Kritische Würdigung der Ansätze: Hier werden die Vor- und Nachteile der zuvor erläuterten Bewertungsmodelle diskutiert und deren Einbindung in ein wertorientiertes Management hinterfragt.
Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Notwendigkeit einer standardisierten Best-Practice-Methode und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Intangibles, Markencontrolling, Wertorientiertes Management, Markenloyalität, Markenbekanntheit, Markenimage, Preisprämie, Cash Flow, Interbrand, BrandAsset Valuator, Unternehmenswert, Markenstrategie, immaterielle Vermögenswerte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Marken als immaterielle Vermögenswerte und untersucht kritisch die verschiedenen Methoden, mit denen der Wert einer Marke quantifiziert und gesteuert werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Einordnung des Markenbegriffs, die verschiedenen Ansätze zur qualitativen und quantitativen Markenbewertung sowie die Integration dieser Methoden in das strategische Markencontrolling.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die aktuelle Vorgehensweise bei der Markenbewertung zu beschreiben, die Mängel bestehender Ansätze aufzuzeigen und zu klären, wie Markenwert als Steuerungsinstrument innerhalb einer wertorientierten Unternehmensführung genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert, um bestehende Bewertungsansätze (z.B. Interbrand, Börsenwertmodell von Simon/Sullivan) zu vergleichen und kritisch zu würdigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Motive für Markenbewertungen, die Vorstellung spezifischer Bewertungsansätze (qualitativ, quantitativ, kombiniert) und eine kritische Auseinandersetzung mit der Anwendung dieser Modelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenbewertung, Markenwert, Markencontrolling, immaterielle Vermögenswerte, Wertorientiertes Management und Markenloyalität.
Warum ist die Bewertung von Marken so schwierig?
Die Schwierigkeit liegt in der mangelnden Objektivität, der Heterogenität der Ansätze (die oft zu stark abweichenden Ergebnissen führen) und der Herausforderung, markenspezifische Erfolgsgrößen isoliert von anderen Unternehmensleistungen zu erfassen.
Welche Rolle spielt das "Institut für Markenwert" im Kontext der Arbeit?
Das Institut wird in der Einleitung und im Fazit als Beispiel für das Bestreben angeführt, ein allgemeines, nachvollziehbares Modell zur objektiven Berechnung des Markenwerts zu entwickeln, um die Vergleichbarkeit in der Bilanzierung zu verbessern.
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- lic.rer.pol Mario Flury (Author), 2004, Der Wert hinter der Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31304
