Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke, scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen. Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei global players wie Procter & Gamble, Nike, Microsoft, Merck, u.a. können durch die Bilanzaktiven, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangibles Assets, was nebst den Marken auch noch Lizenzen, Patente, u.a. umfasst, zurückgeführt. In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilanziert werden dürfen, die entgeltlich erworben wurde. Die Ursache liegt sicherlich darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei rund dreissig Bewertungsmethoden mit Ergebnisdifferenzen von bis zu 900% fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit.
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung im gegenwärtigen Zeitpunkt zu beschreiben und kritisch zu hinterfragen. In einem ersten Teil wird die Marke als solches beschrieben und deren Bedeutung als Bestandteil des gesamten Unternehmenswertes aufgezeigt, ebenso wird der Anwendungsbereich von Markenbewertungen abgesteckt. In einem zweiten Teil werden die unterschiedlichen Ansätze der Markenbewertung aufgezeigt. Im letzten Teil wird nach einer kritischen Betrachtung der vorgestellten Markenbewertungsansätze der Markenwert als Teil der Unternehmenszielplanung betrachtet und dessen Mängel werden dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- A. Motive der Markenbewertung
- I. Kategorisierung des Begriffs Marke
- II. Markenwert als Teil des Unternehmenswertes
- III. Anlässe zur Markenbewertung
- B. Ausgewählte Ansätze der Markenbewertung
- I. Qualitative Markenbewertung
- II. Quantitative Markenbewertung
- III. Integration der beiden Methoden
- C. Kritische Würdigung der Ansätze
- I. Stärken und Schwächen der betrachteten Ansätze
- II. Markenbewertung als Bestandteil des wertorientierten Managements
- III. Limitierte Aussagekraft der gegenwärtigen Markenbewertung
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung. Sie beleuchtet die Rolle der Marke als Bestandteil des Unternehmenswertes und analysiert verschiedene Bewertungsmethoden. Die Arbeit hinterfragt kritisch die bestehenden Ansätze und diskutiert die Herausforderungen einer objektiven Markenbewertung.
- Definition und Kategorisierung des Begriffs "Marke"
- Der Markenwert als immaterieller Vermögensbestandteil
- Qualitative und quantitative Ansätze der Markenbewertung
- Kritische Analyse der Stärken und Schwächen der Bewertungsmethoden
- Markenbewertung im Kontext des wertorientierten Managements
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein und beschreibt die Bedeutung von Marken im heutigen Markt, insbesondere angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten. Sie hebt die Diskrepanz zwischen der hohen Bedeutung des Markenwertes und dessen unzureichender Erfassung in der Bilanzierung hervor und benennt das Ziel der Arbeit, die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung zu beschreiben und kritisch zu hinterfragen.
A. Motive der Markenbewertung: Dieses Kapitel beleuchtet die Motive der Markenbewertung. Es beginnt mit einer Kategorisierung des Begriffs "Marke" und differenziert zwischen verschiedenen Arten von Marken und deren Darstellung. Anschließend wird der Markenwert als Teil des gesamten Unternehmenswertes eingeordnet und seine Bedeutung im Kontext von Kaufentscheidungen, Markteintritt und Monopolisierung diskutiert. Der Abschnitt unterstreicht die Notwendigkeit einer objektiven Markenbewertung und die Herausforderungen, die sich aus der Vielfalt der Bewertungsmethoden ergeben.
B. Ausgewählte Ansätze der Markenbewertung: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Ansätze zur Markenbewertung, differenziert zwischen qualitativen und quantitativen Methoden und zeigt auf, wie diese integriert werden können. Es beschreibt die verschiedenen Perspektiven und Herangehensweisen bei der Bewertung von Marken und zeigt die Komplexität des Prozesses. Der Fokus liegt auf der Beschreibung verschiedener Methoden, ohne tief in die Einzelheiten jeder Methode einzutauchen.
C. Kritische Würdigung der Ansätze: Das Kapitel bietet eine kritische Auseinandersetzung mit den in Kapitel B vorgestellten Bewertungsmethoden. Es analysiert Stärken und Schwächen der verschiedenen Ansätze und diskutiert die Grenzen der gegenwärtigen Markenbewertung. Es beleuchtet den Markenwert im Kontext der Unternehmenszielplanung und weist auf die Mängel hin, die durch die Unvollkommenheit der aktuellen Bewertungsansätze entstehen. Die Unmöglichkeit einer objektiven Bewertung von Marken wird ebenfalls kritisch betrachtet.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Unternehmenswert, immaterielle Vermögenswerte, qualitative Methoden, quantitative Methoden, wertorientiertes Management, Markenartikel, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Markenbewertung
Was ist der Gegenstand der Seminararbeit?
Die Seminararbeit befasst sich umfassend mit dem Thema Markenbewertung. Sie untersucht die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung, beleuchtet die Rolle der Marke als Bestandteil des Unternehmenswertes und analysiert verschiedene Bewertungsmethoden. Ein kritischer Fokus liegt auf den bestehenden Ansätzen und den Herausforderungen einer objektiven Markenbewertung.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Definition und Kategorisierung des Begriffs "Marke", der Markenwert als immaterieller Vermögensbestandteil, qualitative und quantitative Ansätze der Markenbewertung, kritische Analyse der Stärken und Schwächen der Bewertungsmethoden und schließlich die Einordnung der Markenbewertung im Kontext des wertorientierten Managements.
Welche Kapitel umfasst die Seminararbeit?
Die Seminararbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Motive der Markenbewertung (inkl. Kategorisierung des Markenbegriffs, Markenwert als Unternehmensbestandteil und Anlässe zur Markenbewertung), Ausgewählte Ansätze der Markenbewertung (Qualitative und Quantitative Methoden sowie deren Integration), Kritische Würdigung der Ansätze (Stärken und Schwächen, Markenbewertung im wertorientierten Management und limitierte Aussagekraft), Fazit und Literaturverzeichnis.
Wie werden die Markenbewertungsmethoden in der Arbeit dargestellt?
Die Arbeit präsentiert verschiedene Ansätze zur Markenbewertung, differenziert zwischen qualitativen und quantitativen Methoden und zeigt auf, wie diese integriert werden können. Es werden verschiedene Perspektiven und Herangehensweisen beschrieben, wobei der Fokus auf der Beschreibung der Methoden liegt, ohne tief in die Einzelheiten jeder Methode einzutauchen. Eine kritische Auseinandersetzung mit Stärken und Schwächen der Methoden findet im Kapitel „Kritische Würdigung der Ansätze“ statt.
Welche kritischen Aspekte werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit hinterfragt kritisch die bestehenden Ansätze zur Markenbewertung. Sie analysiert die Stärken und Schwächen der verschiedenen Ansätze, diskutiert die Grenzen der gegenwärtigen Markenbewertung und beleuchtet die Herausforderungen einer objektiven Markenbewertung. Die Unmöglichkeit einer vollkommen objektiven Bewertung wird ebenfalls kritisch betrachtet.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Seminararbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Markenbewertung, Markenwert, Unternehmenswert, immaterielle Vermögenswerte, qualitative Methoden, quantitative Methoden, wertorientiertes Management, Markenartikel und Konsumentenverhalten.
Welches Fazit zieht die Seminararbeit?
(Das konkrete Fazit ist nicht im bereitgestellten Text enthalten. Es wird jedoch erwartet, dass das Fazit die Ergebnisse der Analyse der Markenbewertungsmethoden zusammenfasst und die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammenfasst.)
- Citar trabajo
- lic.rer.pol Mario Flury (Autor), 2004, Der Wert hinter der Marke, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31304
