Der Einsatz von Social Media Instrumenten im internen Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität der Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen Social Media
2.1 Definition
2.2 Social Media Formen
2.3 Social Media Marketing
2.3.1 Chancen und Risiken

3 Grundlagen des internen Marketings
3.1 Ziele
3.2 Bedeutung des Unternehmensumfeldes
3.3 Implementierung ins Unternehmen
3.3.1 Hindernisse
3.3.2 Anforderungen

4 Interne Kommunikation als Instrument des internen Marketings
4.1 Definition und Ziele
4.2 Konventionelle Instrumente der internen Kommunikation
4.3 Der Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation
4.3.1 Ziele und Potentiale
4.3.2 Blogs und Foren
4.3.3 Audiovisuelle Medien
4.3.4 Communities
4.3.5 Wikis
4.3.6 Instant Messaging
4.3.7 Handlungsempfehlungen bei der Implementierung von Social Media ins Unternehmen

5 Empirischer Teil: Online-Befragung
5.1 Relevanz und Fragestellungen
5.2 Untersuchungsmethodik
5.2.1 Methodenauswahl
5.2.2 Untersuchungsdesign
5.2.3 Fragebogen
5.2.4 Repräsentativität der Umfrage

6 Deskriptive Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
6.1 Deskriptive Statistik
6.2 Auswertung der Basisdaten
6.3 Aktivität und angesprochene Zielgruppen auf SM Plattformen
6.3.1 Aktivität der Unternehmen auf Social Media Plattformen
6.3.2 Angesprochene Zielgruppen auf den Social Media Plattformen
6.4 Der interne Einsatz von Social Media Instrumenten
6.4.1 Interne Nutzung von Social Media Instrumenten
6.4.2 Eingesetzte Plattformen
6.5 Einstellung und Meinung der Befragten zum internen Einsatz von Social Media Instrumenten
6.5.1 Bedarf an Social Media zur internen Nutzung
6.5.2 Auswirkung auf die Mitarbeiterzufriedenheit beim internen Einsatz von Social Media Instrumenten
6.6 Risiken beim Einsatz der Instrumente
6.7 Zusammenhang zwischen der Unternehmensgröße und dem internen Einsatz von Social Media
6.8 Zusammenhang zwischen dem Alter und dem Wunsch nach dem internen Einsatz von Social Media

7 Interpretation der Umfrageergebnisse
7.1.1 Interne versus externe Nutzung von Social Media Plattformen
7.1.2 Zielgruppen der Social Media Aktivitäten
7.1.3 Nutzung diverser Plattformen
7.1.4 Bedarf an internem Social Media
7.1.5 Auswirkungen von Social Media auf die Mitarbeiterzufriedenheit
7.1.6 Erwartete Risiken beim internen Einsatz von SM Instrumenten
7.1.7 Zusammenhang zwischen der Unternehmensgröße und dem internen Einsatz von Social Media
7.1.8 Zusammenhang zwischen dem Alter und dem Wunsch nach dem internen Einsatz von Social Media
7.1.9 Zusammenfassung

8 Fazit
8.1 Überblick
8.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma

Abbildung 2: Beziehungsdreieck - Unternehmen, Mitarbeiter, Kunden

Abbildung 3: Dynamik im Unternehmensumfeld

Abbildung 4: Phasen zur Implementierung des internen Marketings

Abbildung 5: Wechselbeziehung aller Mitarbeitenden eines Unternehmens

Abbildung 6: Abhängigkeit ökonomischer Ziele von den psychologischen Zielen

Abbildung 7: Screenshot: MANN + HUMMEL Gruppe Kodex

Abbildung 8: Die Bedeutung der Unternehmenskultur bei der Nutzung von Social Intranet

Abbildung 9: Prozessschritte zur Einführung von Social Media zur internen Kommunikation

Abbildung 10: Demografische Verteilung der Umfrageteilnehmer

Abbildung 11: Mitarbeiteranzahl der Unternehmen der Umfrageteilnehmer

Abbildung 12: Aktivität auf Social Media Plattformen

Abbildung 13: Zielgruppe der Social Media Aktivitäten

Abbildung 14: Interne Nutzung von Social Media Instrumenten

Abbildung 16: Bedarf an Social Media zur internen Nutzung

Abbildung 17: Auswirkung von SM auf die Mitarbeiterzufriedenheit

Abbildung 15: Eingesetzte Social Media Plattformen

Abbildung 18: Beitrag von Social Media zur Mitarbeiterzufriedenheit (a)

Abbildung 19: Beitrag von Social Media zur Mitarbeiterzufriedenheit (b)

Abbildung 20: Risiken durch den internen Einsatz von Social Media

Abbildung 21: Einsatz von SM Instrumenten in Bezug auf die Unternehmensgröße

Abbildung 22: Wunsch nach Social Media Einsatz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Diverse Definitionsansätze zu Social Media

Tabelle 2: Ausprägungen des Social Media

Tabelle 3: Kommunikationsziele

Tabelle 4: Ziele des Social Intranets

1 Einleitung

1.1 Aktualität der Thematik

„Das Web ist mehr eine soziale Erfindung als eine technische.“

So lautet ein Zitat des britischen Physikers und Informatikers, Tim Berners-Lee. Die sozialen Medien sind aus der Internetwelt nicht mehr wegzudenken und schon gar nicht aus dem alltäglichen Leben der Gesellschaft. Bei Social Media (SM) denkt die Mehrheit an Facebook, Xing und Co. Dass es für kaum ein Unterneh- men mehr Neuland darstellt, auf diesen und/oder vergleichbaren Plattformen prä- sent zu sein ist jedem klar. Doch das Ausmaß und die Vielfältigkeit, die Social Media ausmachen, sollen in dieser Arbeit näher erläutert werden. Es gibt eben nicht nur zwei, drei Plattformen, die zu Social Media zählen, sondern unzählige Onlineangebote, die dieses Segment betreffen. Des Weiteren sind die Potentiale, aber auch die Risiken von sozialen Medien nicht unberücksichtigt zu lassen. Zwar weiß jeder, dass die Unternehmen mit ihren Onlineauftritten innerhalb dieser Me- dien Werbung betreiben und versuchen die Kundenbindung zu stärken, allerdings wissen nur Wenige, welche riesigen Potentiale hinter diesen Netzwerken stecken, besonders beim Einsatz innerhalb der Unternehmen. Die interne Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und damit die Effizienz und die Zufriedenheit der Be- schäftigten können mit Hilfe dieser Medien zum einen erst entstehen und zum anderen gefördert und verbessert werden. Immer mehr Unternehmen greifen bei der internen Kommunikation auf die Kanäle der sozialen Medien zurück. Auf- grund dieser Erkenntnis soll in dieser Arbeit ein Überblick über die Möglichkeiten beim unternehmensinternen Einsatz von Social Media gegeben werden. Die Aktu- alität der Thematik macht schon die zurzeit vorhandene Literatur deutlich. Zwar gibt es wissenschaftliche Bücher aus früherer Zeit zu dem Thema Social Media, jedoch existierten zum Einsatz innerhalb der Unternehmen zu diesem Zeitpunkt nur sehr wenige Bücher. Auffällig ist, dass während des Schreibens dieser Arbeit Bücher über dieses Thema neu erschienen sind. Alles in allem spiegelt der Be- stand der Literatur, zum Thema Social Media im internen Marketing, die Aktuali- tät des Themas wieder.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht im Grunde aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Beide Teile bestehen jeweils aus drei Kapiteln, die inhaltlich aufeinander aufbauen. Wie der Titel schon sagt beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Einsatz von Social Media Instrumenten im internen Marketing. Um die The- matik und den Zusammenhang von Social Media und internem Marketing zu ver- stehen, werden zunächst beide Themen getrennt voneinander betrachtet. Die erste zentrale Frage beinhaltet, was denn Social Media überhaupt ist. Zunächst wird der Begriff definiert und daraufhin werden diverse Formen und das Social Media Marketing (SMM) erläutert werden. Im Anschluss werden sowohl die Ziele des internen Marketings, als auch die Bedeutung des Unternehmensumfeldes genauer betrachtet. Da die interne Kommunikation ein großer Bestandteil des internen Marketings darstellt, welcher immer häufiger auf die sozialen Medien ausgerichtet wird, wird diesem Thema ein eigenes Kapitel gewidmet. Dieses Kapitel setzt sich sowohl mit den herkömmlichen als auch mit den modernen Instrumenten ausei- nander. Um zu überprüfen, ob Social Media schon im internen Marketing ange- wendet wird, wurde eine Umfrage durchgeführt, welche in Kapitel fünf bis sieben näher erläutert, ausgewertet und interpretiert wird. Durch die Umfrage soll unter anderem herausgefunden werden, ob Social Media, wie vermutet, tatsächlich eher in größeren Unternehmen eingesetzt wird und ob sich vermehrt jüngere Menschen wünschen, dass unternehmensintern Social Media Plattformen zur Kommunikati- on und Interaktion, angeboten werden. Das letzte Kapitel beinhaltet das Fazit, bei dem rückblickend nochmals auf alle Kapitel eingegangen wird. Zudem werden Zukunftsaussichten, basierend auf der eigenen Meinung, Vermutungen und der Umfrageergebnisse, dargestellt werden.

2 Grundlagen Social Media

2.1 Definition

Social Media stammt aus dem Englischen und lässt sich ins Deutsche mit „soziale Medien“¹ übersetzen. Unter Social Media versteht man den Austausch von Infor- mationen, Erlebnissen und Ansichten mittels sogenannten Community-Websites. Ständig stehen Menschen weltweit in Kontakt und tauschen sich über Themen und Begebenheiten aus (Weinberg 2014, 1). In der Literatur existieren die unter- schiedlichsten Definitionen zu Social Media. Ein Auszug davon ist in folgender Tabelle 1 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Diverse Definitionsansätze zu Social Media; Quelle: Eigene Darstellung (Quellen können der Abbildung entnommen werden.)

Was alle Definitionen gemeinsam haben, ist das Nutzen von InternetApplikationen über diese Informationen, Erfahrungen, Wissen und Meinungen anhand von Texten, Bildern, Videos oder Audiodateien in den Umlauf gebracht werden (Bauer/ Rösger/ Toma 2013, 18).

Noch werden Social Media Instrumente überwiegend für die externe Kommunikation herangezogen. Um den Einsatz von Social Media so professionell wie möglich zu gestalten, muss es der nächste Schritt sein, diese Medien in die internen Prozesse zu integrieren (Aßmann/ Röbbeln 2013, 17).

2.2 Social Media Formen

Mit Social Media Formen sind die unterschiedlichen Anwendungsarten der Plattformen gemeint, die der Definition von sozialen Medien entsprechen. Die Anzahl der Plattformen wächst stetig. Laut ethority soll es im Jahr 2014 bereits 261 Plattformen und Tools gegeben haben, die für Deutschland relevant waren und der Kategorie SM zugeordnet werden konnten (ethority 2014). Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Anzahl der Plattformen und Tools von SM.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Prisma; Quelle: ethority, http://ethority.de/ weblog/2014/10/22/social-media-prisma-version-6-0/

Die unterschiedlichen farblichen Hinterlegungen der einzelnen Felder zeigt die Vielzahl der unterschiedlichen Anwendungsarten auf. Jede Farbe steht für eine Art von Social Media Plattform. Innerhalb der Felder sind die Logos der einzel- nen Anbieter einer Social Media Anwendung abgedruckt, wie bspw. ICQ bei den Instant Messaging Systemen oder YouTube bei den Videoplattformen. Aufgrund des weitreichenden Spektrums und der sehr detailreichen Differenzierung der un- terschiedlichen Plattformen, die in Abbildung 1 aufgezeigt sind, werden in dieser Arbeit nicht alle in der Literatur bekannten Ausprägungen berücksichtigt. Es er- folgt eine Beschränkung auf die Social Media Plattformen in nachfolgender Ta- belle 2, beginnend mit den Foren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ausprägungen des Social Media; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bauer/ Rösger/ Toma (2013,19)

Foren sind Plattformen im Internet, auf welchen sich Menschen austauschen kön- nen. Diese können als sogenannte „Diskussionsräume“ verstanden werden, wel- cher in dieser Form bereits in den 90er Jahren existierten (Zaefferer 2011, 7 ff.). Sie stellen somit eine der ältesten Formen von Social Media dar. Auf Fragen, Aussagen und Meinungen, die als Beitrag online gestellt werden, können andere Nutzer reagieren, indem sie die Beiträge kommentieren. Die Kommentare er- scheinen dabei in chronologischer Reihenfolge. Man spricht in diesem Fall von einer asynchronen Kommunikation, da die Konversation nicht in Echtzeit stattfin- det. Ein Vorteil von Foren ist, dass die Administratoren eines Forums Äußerungen überwachen und somit für eine einwandfreie Verständigung der Nutzer sorgen können. Gerade für Unternehmen sind Foren von hoher Bedeutung, da sie hier die Bedürfnisse, Anregungen und Einstellungen der Kunden erkennen können und dementsprechend mit ihnen in Kontakt treten können (Bauer/ Rösger/ Toma 2013, 20).

Soziale Netzwerke hingegen stellen Webseiten dar, bei denen sich die Nutzer ei- gene Profile erstellen müssen, um diese Plattform nutzen und über diese kommu- nizieren zu können. Die individuellen Profile jedes einzelnen Nutzers geben in der Regel Auskunft über Interessen, Lebensdaten und Beziehungen. Ergänzend kön- nen Profile mit Fotos gefüllt werden (Weinberg 2014, 219). Nutzer mit den glei- chen Interessen schließen sich zusammen und tauschen sich über Themen aus und können somit gemeinsame Unternehmungen planen (Lammenett 2014, 258). Die bekanntesten Beispiele für soziale Netzwerke sind Facebook, Xing und Google+ (Bauer/ Rösger/ Toma 2013, 20). Es gibt noch unzählige weitere Netzwerke, mit zum Teil unterschiedlichen Ausprägungen (Lammenett 2014, 259). Während sich Xing auf berufliche Kontakte spezialisiert und sich selbst als das größte berufliche Netzwerk im deutschsprachigen Europa bezeichnet (Xing 2015), orientieren sich Netzwerke wie ehemals schuelerVZ und studiVZ eher an der Lebenssituation der Nutzer. Des Weiteren gibt es die Unterscheidung auf geografischer Ebene wie bspw. www.lokalisten.de (Lammenett 2014, 259).

Eine in stetigen Abständen aktualisierte Webseite, deren Beiträge chronologisch sortiert werden, wird als Blog bezeichnet. Während die neuesten Beiträge ganz oben auf der Seite angezeigt werden, rücken die vorherigen Beiträge immer weiter nach unten (Schütt 2013, 38). Die Einträge können die unterschiedlichste Thematik beinhalten. Veröffentlichte Inhalte können von anderen Bloggern² kommentiert und bewertet werden (Bergmann/ Plieninger 2013, 30).

Twitter ist das bekannteste Beispiel für einen Microblog. Bei einem Microblog sind die Zeichen pro Veröffentlichung auf 140 Zeilen begrenzt und sind somit mit der ursprünglichen SMS³ vergleichbar. In der Regel werden in solchen Microblogs Informationen angekündigt und man wird auf eine weiterführende Webseite bzw. einen Blog geleitet (Daschütz 2014, 42). Bei der Veröffentlichung eines Beitrages durch einen Nutzer werden gewöhnlich beliebige Stichwörter, passend zum Foto oder Inhalt, gewählt. Zwei Symbole sind beim Microblogging von besonderer Bedeutung. Zum einen verwendet man das @-Zeichen, um andere Nutzer in einem Beitrag zu erwähnen und diese wiederum über den veröffentlich- ten Beitrag zu informieren. Dieser Vorgang wird ausgelöst indem man vor dem Nutzername das „@“ setzt (z.B. @username). Ein weiteres wichtiges Zeichen stellt „#“ dar. Schreibt man hinter dieses Zeichen ein Wort erscheint dieser Bei- trag in dem Forum mit dieser Thematik (z.B. #Wort) und ist dann für alle User, die sich für das entsprechende Thema interessieren und nach diesem suchen, sichtbar (Liu/ Su 2013, 530).

Media Sharing Seiten bieten den Nutzern die Möglichkeit Fotos, Bilder, Videos oder Musik der Allgemeinheit zur Verfügung zu stellen. Auch hier muss derjeni- ge, der etwas online stellen möchte, ein Profil besitzen. Der Unterschied zu den bisherigen Social Media Plattformen liegt darin, dass man, um die Inhalte sehen zu können, nicht selbst als User angemeldet sein muss (Zarrella 2012, 103). Das bekannteste Beispiel hierfür ist YouTube. Eine Kommunikation kann auf derarti- gen Plattformen nur entstehen wenn diejenigen Nutzer, die miteinander kommu- nizieren möchten, ein Profil besitzen. Die Kommunikation der Nutzer, die ein Profil besitzen, findet dann über Kommentare und Direktnachrichten statt. Nicht selten reagieren die Nutzer mit einem Videoclip auf ein vorheriges Video (Aß- mann/ Röbbeln 2013, 22 f.).

Bewertungsseiten bzw. Bewertungsportale gewinnen in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung. Besonders bei der Wahl eines Hotels oder eines Restaurants greifen die Interessenten immer häufiger auf die Bewertung anderer Gäste aus der Vergangenheit zurück (Schlüter 2013, 36). Diese Portale sind eine gute Möglich- keit, sich im Vorfeld über ein Unternehmen bzw. ein Produkt zu informieren. Je- doch auch für die Unternehmen selbst sind diese Seiten von hoher Bedeutung, da sie wichtige Informationsquellen bezüglich Kritik, sowohl negativer als auch posi- tiver, darstellen (Hettler 2010, 60). Die Mehrheit der Verbraucher berücksichtigt beim Kauf oder einer Buchung Bewertungen vorheriger Verbraucher. Viele Onli- ne-Shops, wie beispielsweise Amazon oder Otto, haben bereits darauf reagiert und vergleichbare Bewertungssysteme auf ihrer Homepage eingeführt. Bewertungen und Erfahrungen über Produkte durch Käufer, sollen die neuen Interessenten zu schnelleren Kaufentscheidungen bewegen und folglich zu neuen Kunden werden lassen. Um die Kunden, die bereits gekauft haben überhaupt dazu zu bewegen eine Bewertung abzugeben, arbeiten die Unternehmen häufig mit der Vergabe von Rabatten oder Gutscheinen im Falle einer Bewertungsabgabe (Bauer/ Rösger/ Toma 2013, 23).

Social Bookmark-Seiten dienen dazu mehrere Lesezeichen, schließlich als Links, in einem Netzwerk abzulegen und zu sammeln. Auf ein Bookmark-Netzwerk ha- ben nicht selten mehrere Nutzer Zugriff, um Lesezeichen hinzuzufügen, zu löschen oder zu bewerten bzw. zu kommentieren (Lammenett 2014, 257 f.). Ein wesentlicher Vorteil liegt darin, dass man sich von jedem beliebigen Ort aus an seinem Account anmelden kann, um die Lesezeichen abzurufen, da diese nicht ausschließlich lokal auf einem Gerät abgespeichert sind. Des Weiteren können Lesezeichen auf einem Account abgelegt werden, auf den z.B. Kollegen, Kursgruppen oder Personen mit gleichen Interessen zugreifen können. Die Nutzung dieser Seiten kann Zeit sparen, da bspw. durch die Möglichkeit eines zentralen Zugriffs nicht jeder Link einzeln an alle Empfänger und Interessenten verschickt werden muss (Bergmann/ Plieninger 2013, 20 ff.).

Wikipedia ist, wie der Name schon sagt, eines der bekanntesten Wikis im Internet. Die Besonderheit eines Wikis liegt darin, dass mehrere Menschen den Inhalt von Webseiten bearbeiten können. Änderungen bzw. Aktualisierungen werden doku- mentiert, um ebenfalls ältere Stände der Einträge abrufen zu können (Schütt 2013, 39). Theoretisch besteht die Gefahr des Zumüllens von Wikipedia, da jeder Arti- kel verfassen und online stellen darf. Wikipedia selbst setzt diesem Grenzen, in- dem es Regeln aufstellt, die besagen, welche Beiträge relevant sind und welche nicht. Die Administratoren entscheiden in diesem Fall, ob es sich um einen rele- vanten Text für die Öffentlichkeit handelt oder nicht. Anhand welcher Kriterien die Administratoren von Wikipedia entscheiden kann man online im Relevanzkri- terienkatalog nachlesen⁴ (Weinberg 2014, 280 f.).

2.3 Social Media Marketing

Beim Social Media Marketing werden zum Großteil die in Kapitel 2.2 erläuterten Ausprägungen von Social Media genutzt, um gezielt Marketing zu betreiben (Lammenett 2014, 243). Schaut man zehn Jahre zurück, diente das Internet haupt- sächlich als reines Informationsmedium der Gesellschaft. In der heutigen Zeit spielt vor allem die Vernetzung und die Interaktion zwischen den Usern im Netz eine immer bedeutendere Rolle. Die Menschen stehen, sowohl privat als auch beruflich, in ständigem Kontakt, welcher unter anderem über die sozialen Medien stattfindet.

Unter SMM versteht man das Veröffentlichen und Verbreiten von Produkten, In- formationen, Dienstleistungen und Inhalten in sozialen Netzwerken ausgehend von den Unternehmen. Sowohl Kunden als auch potenzielle Kunden und Ge- schäftspartner sollen davon mitbekommen und auf diese Weise mit dem Unter- nehmen Kontakte knüpfen. Um SMM erfolgreich betreiben zu können, müssen diese Onlineangebote richtig genutzt werden. Dementsprechend müssen die Un- ternehmen den Usern zuhören und angemessene Antworten geben. Nicht selten kommt es durch dieses Verhalten zu einer kundenfreundlichen One-to-one- Kommunikation, was aus Kosten- und Aufwandsgründen im traditionellen Mar- keting nicht zum Einsatz kommen konnte (Weinberg 2014, 8 f.).

Das Nutzen von Social Media im Marketing stellt eine verhältnismäßig kosten- günstige Variante des Marketings dar, da das Erstellen eines Profils auf den meis- ten Plattformen kostenlos ist (Schreiter 2014, 126). In der Literatur ist man sich allerdings uneinig über das Thema Kosten bezüglich Social Media Marketing. Reinecke hingegen sagt nämlich, dass SMM alles andere als günstig sei. Setze man diese Art von Marketing tatsächlich richtig ein, so würden vor allem hohe zusätzliche Personalkosten entstehen. Ein oder mehrere Mitarbeiter würden für die ständige Überwachung benötigt. Die Kosten würden in diesem Fall nicht durch das Nutzen der Tools entstehen, sondern bei der Erstellung der Inhalte durch die Unternehmen. Aus Reineckes Sicht werden bei der Analyse der Kosten von SMM, diese zu sehr in den Hintergrund gerückt (Reinecke 2010, 96).

2.3.1 Chancen und Risiken

Die Kommunikation über das Internet ist präsenter denn je, nimmt immer noch zu und trägt erheblich zu den Entscheidungen der Verbraucher bei (Grothe/ Weber 2013, 14). Die Konsumenten haben dank Social Media einen enormen Einfluss auf die Marken und Produkte eines Unternehmens (Schlüter 2013, 24) und können dadurch Auslöser für einen Kauf oder einen Nichtkauf durch einen potenziellen Kunden sein. Entscheidet sich ein Unternehmen für den Einsatz von Social Media im Marketing, muss es sich im Klaren darüber sein, dass zwar auf der einen Seite Chancen entstehen, es jedoch gleichwohl Risiken mit sich bringt (Grothe/ Weber 2013, 14).

Eine Chance für die Unternehmen ist die Möglichkeit einer direkten, persönlichen Interaktion mit der Zielgruppe (Grothe/ Weber 2013, 14). Meinungen und Erfah- rungen, die die Unternehmen von den Social Media Nutzern erhalten sind Hin- weise, die von den Unternehmen nicht unterschätzt werden sollten. Verbesse- rungsvorschläge, Beschwerden und Anregungen, die die Produktgestaltung betref- fen, können sehr nützlich für die Unternehmen sein. Sie sind ein wichtiges Feed- back für das Produktmanagement, das in Zukunft auf die Äußerungen und Wün- sche, die über die SM Kanäle eingegangen sind, durch Anpassung der Produkte reagieren kann. Des Weiteren nutzen die Unternehmen Social Media Kanäle im- mer häufiger um den Kundenservice zu verbessern, indem sie den Kunden persön- liche Ansprechpartner, auf den verschiedenen Plattformen, zur Verfügung stellen. Dem Kunden werden dadurch lange Warteschleifen am Telefon erspart (Hettler 2010, 116). Ein weiterer Vorteil aus Unternehmenssicht ist die sehr schnelle Ver- breitung von Informationen, was für einen hohen Bekanntheitsgrad in kurzer Zeit sorgt (Bruhn 2014, 1060 f.). Auch die gezielte Zielgruppenansprache, die über Social Media Kanäle möglich ist, ist für die Unternehmen von Vorteil gegenüber den herkömmlichen Kommunikationskanälen (Bruhn 2011, 1135).

Die rasante und einfache Verbreitung von Informationen stellt gleichzeitig ein großes Risiko dar. Die Inhalte und Kommentare der Social Media Nutzer sind nämlich kaum kontrollierbar. Weder auf negative, noch auf positive Äußerungen der User haben die Unternehmen großen Einfluss (Bruhn 2014, 1060 f.). Die Un- ternehmen, die SMM betreiben, müssen sich im Klaren darüber sein, dass eventu- ell Themen im Internet kursieren, die sie eigentlich nicht öffentlich diskutieren wollen. Darunter fallen kritische Bemerkungen, Beurteilungen oder Fragen von Verbrauchern, die in einem Social Media Kanal eingehen (Lammenett 2014, 250). Ein weiteres Problem stellt die Verwässerung von Informationen und Botschaften dar. Die Vernetzung und die ständige Weitergabe von Informationen mit zusätzli- chen Kommentaren und Aussagen können dazu führen, dass am Ende falsche oder widersprüchliche Inhalte kommuniziert werden (Bruhn 2014, 1061). Um in sol- chen Fällen professionell reagieren zu können, müssen die Unternehmen im Vor- feld einige Richtlinien festsetzen. Die Inhalte derartiger Richtlinien müssen bein- halten, wann und wie man auf kritische Themen im Internet reagieren sollte und ab wann und bei welchen Themen die Geschäftsführung eingeschaltet wird. Wei- terhin sollten Regeln für Mitarbeiter, die im Namen des Unternehmens veröffent- lichen, in den Vorgaben enthalten sein. Das Unternehmen muss vorab überlegen, wie man am besten in die Materie des SMM einsteigt, um bereits von Anfang an den sogenannten Shitstorm⁵ zu verhindern. (Lammenett 2014, 250).

3 Grundlagen des internen Marketings

3.1 Ziele

Seit 1980 ist das Phänomen des internen Marketings in der Marketingliteratur bekannt. Neben dem traditionellen externen Marketing, welches auf die Endkun- den eines Unternehmens abzielt, werden bei diesem Ansatz gleichwohl die Mitar- beiter eines Unternehmens bei den Marketingaktivitäten berücksichtigt, indem sie als interne Kunden angesehen werden (Michaelis 2009, 23). In der Literatur gibt es unterschiedliche Ansätze zur Definition des internen Marketings. Was alle An- sätze gemeinsam haben ist, dass das interne Marketing versucht eine ganzheitliche Kundenorientierung zu erhalten, indem man sowohl Personalsichtweisen als auch Marketingsichtweisen miteinbezieht (Bruhn/ Meffert 2012, 621). 2010 beschrieb Bruhn das interne Marketing folgendermaßen:

„Internes Marketing beinhaltet die systematische Optimierung un- ternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente und gleichzeitige Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Unterneh- mensziele effizient erreicht werden.“ (Bruhn 2010, 86).

Diese Definition besagt, dass sich die Unternehmen sowohl an den Kunden als auch an den Mitarbeitern orientieren müssen, was wiederum bedeutet nicht nur die Kunden zufrieden zu stellen sondern auch zufriedene Mitarbeiter zu beschäftigen, indem man die Mitarbeiter als interne Kunden ansieht (Bruhn/ Meffert 2012, 621 f.). Die folgende Abbildung 2 stellt die Beziehung der drei Komponenten - Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden - dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beziehungsdreieck - Unternehmen, Mitarbeiter, Kunden; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (1999, 21)

Zwischen Unternehmen und Kunden ist die Kundenorientierung Voraussetzung, welche durch die Aktivitäten des externen Marketings zustande kommt. Bei der Mitarbeiter-Kunden-Beziehung ist ebenfalls eine Kundenorientierung erforder- lich, welche individuell bei der Leistungserstellung entsteht. Für diese Arbeit ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern von Bedeutung, da hier die Kunden- und Mitarbeiterorientierung entscheidend ist, welche durch die Akti- vitäten des internen Marketings eines Unternehmens umgesetzt wird (Bruhn/ Mef- fert 2012, 622).

Es wurde festgestellt, dass zwischen zufriedenen Abnehmern und Mitarbeitern ein Zusammenhang besteht. Um zufriedene und loyale Kunden zu erhalten, müssen Unternehmen gleichermaßen zufriedene Mitarbeiter beschäftigen. Dazu müssen die Arbeitnehmer höchst motiviert sein, um wiederum zufriedene und loyale Kunden zu gewinnen und somit direkt zum Unternehmenserfolg beizutragen (Schmitz 2005, 134). Es wurde erkannt, dass das interne Marketing dem externen Marketing vorangestellt ist. Um wettbewerbsfähig gegenüber der Konkurrenz zu bleiben, spielt das interne Marketing eine immer wichtiger werdende Rolle. Inves- titionen in die Leistungsfähigkeit und die Überzeugungskraft der Mitarbeiter durch die Unternehmen sind dabei unabdingbar. Bevorzugt Vertriebsmitarbeiter und Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt sollten durch die Aktivitäten des internen Marketings motiviert werden. Das interne Marketing muss dabei zusätz- lich neben dem traditionellen externen Marketing betrieben werden. Nur dann kann eine Zufriedenstellung der Kunden erfolgen (Kotler/ Armstrong/ Wong/ Saunders 2011, 702).

3.2 Bedeutung des Unternehmensumfeldes

Um unternehmensintern erfolgreich Marketing betreiben zu können muss zudem die externe Unternehmensumwelt berücksichtigt werden. Abbildung 4 zeigt die Einflussfaktoren eines Unternehmens, die beim Einsatz vom internen Marketing nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dynamik im Unternehmensumfeld; Quelle: Bruhn (1995, 16)

Die schnellfortschreitende Technologie in der heutigen Zeit ist ein Grund dafür, dass internes Marketing betrieben werden sollte. Die Mitarbeiter müssen ständig auf dem neuesten Stand sein was die Informations- und Kommunikationstechno- logien betrifft, da Arbeitsprozesse immer häufiger automatisiert werden. Des Wei- teren werden die Mitarbeiter mit immer kürzer werdenden Innovationszyklen kon- frontiert. Ständig muss den Arbeitnehmern neues Wissen vermittelt werden um den Unternehmenserfolg konstant zu halten. Um diese Ziele ständig zu erreichen müssen, ausgehend vom internen Marketing, Maßnahmen und Aktivitäten erfol- gen.

Weitere Gründe für das interne Marketing bringen die Umstände des Unterneh- mensumfeldes mit sich. Ständige rechtliche Neuerungen, aber auch der Werte- wandel der Gesellschaft und politische Änderungen können Mitarbeiter und deren Arbeitsprozesse direkt beeinflussen, weshalb auch hier das interne Marketing zum Einsatz kommen sollte.

Der demografische Wandel muss in diesem Zuge auch genannt werden. Zum ei- nen spielt die Altersstruktur im Unternehmen eine Rolle, da die Unternehmen in Zukunft mit immer älteren Mitarbeitern rechnen müssen und diese dementspre- chend schulen und altersgerecht beschäftigen müssen. Auch die Nachfragedyna- mik des Marktes muss vor allem bei der Personaleinsatzplanung berücksichtigt werden.

Als vierter und letzter Punkt ist die Marktdynamik zu nennen. Internationalisierungen von Unternehmen sind im Zuge der Globalisierung keine Seltenheit mehr. Die Mitarbeiter müssen unter Umständen für fremde Geschäftsfelder, neue Themenbereiche und auch für die hinzugekommenen Kollegen sensibilisiert und mit diesen vertraut gemacht werden. Auch die steigende Wettbewerbsintensität ist eine Folge der Globalisierung und der Internationalisierung von Unternehmen, auf welche sich die Unternehmen und damit nicht zuletzt die Mitarbeiter einstellen und darauf hingewiesen werden müssen (Bruhn 1995, 16 f.).

3.3 Implementierung ins Unternehmen

3.3.1 Hindernisse

Zwar bringt der Einsatz des internen Marketings erhebliche Vorteile für die Mit- arbeiter und das Unternehmen, jedoch bringt es bereits bei der Einführung ins Unternehmen wesentliche Hindernisse mit sich. Die Schwierigkeiten entstehen dabei nicht nur auf inhaltlicher und konzeptioneller Ebene, sondern auch im orga- nisatorischen und strukturellen Bereich. Darüber hinaus bringt die Implementie- rung ins Unternehmen üblicherweise auch personell-kulturelle Barrieren mit sich (Bruhn 1995, 43).

Ein Hindernis, basierend auf inhaltlich-konzeptioneller Ebene, ist schon allein das mangelnde Verständnis des Konzeptes des internen Marketings. Die Unternehmen interpretieren das Konzept häufig fehl und sehen keine Notwendigkeit in der Um- setzung. Außerdem ist in der Regel keine oder nur sehr schwierig eine Erfolgs- kontrolle möglich. Zwar können Qualitätsstandards, Fluktuationen und die Kun- denzufriedenheit operationalisiert werden, dennoch ist es nicht möglich, auf einen direkten Zusammenhang zwischen dem erzielten Erfolg und der Durchführung des internen Marketings zu schließen (Bruhn 1995, 43 f. und Aerni/ Bruhn 2012, 33 ff.). Da das interne Marketing sowohl Personal- als auch Marketingaufgaben beinhaltet, ist man sich in der Praxis häufig nicht einig, welcher Abteilung die Aufgaben des internen Marketings zugeschrieben werden. Um eine erfolgreiche Implementierung ins Unternehmen zu ermöglichen müssen die Mitarbeiter sowohl fachliche als auch soziale Fähigkeiten aufweisen. Fachliche Kompetenzen können anhand von Schulungen, durch personelle Umstrukturierungen oder durch die Akquisition neuer Mitarbeiter gewonnen werden. Weitaus größer sind die Schwie- rigkeiten bei den sozialen Fähigkeiten, die nicht mit Hilfe einer Schulung übermit- telt werden können (Bruhn 1995, 43 ff.).

3.3.2 Anforderungen

Um trotz der Hindernisse aus Kapitel 3.3.1 eine erfolgreiche Einführung und Um- setzung des internen Marketings im Unternehmen erreichen zu können muss das Unternehmen eine schrittweise Einführung gewährleisten. Das Konzept des inter- nen Marketings kann nicht von heute auf morgen in ein Unternehmen eingeführt werden, vielmehr ist ein längerfristiger Veränderungsprozess ausschlaggebend für den Erfolg (Bruhn 1999, 34). In der Marketingliteratur ist ein Phasenmodell, be- stehend aus vier Phasen, zur Implementierung weit verbreitet. Die vier durchzu- führenden Schritte sind in nachfolgender Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Phasen zur Implementierung des internen Marketings; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2012, 625 ff.)

Die Verpflichtung des Managements ist Grundvoraussetzung für das Gelingen einer Implementierung. Das Management muss nach dem Leitgedanken des inter- nen Marketings denken und handeln. Es muss ein Vorbild gegenüber dem Rest des Unternehmens darstellen, indem es selbst von dem Konzept überzeugt ist (Bruhn 2012, 625). Zur Umsetzung dieser ersten Phase dienen Veranstaltungen, in denen der Dialog zwischen der Unternehmensleitung und den Führungskräften gefördert wird, sowie Workshops und Seminare für die Führungsebene. Daraufhin folgt die Kommunikation mit den Mitarbeitern. Ist die Führungsebene von dem Konzept überzeugt und bereit dieses an die Mitarbeiter weiterzugeben, gilt es, Akzeptanz seitens der Belegschaft zu erreichen. Denkbar sind hier persönliche Gespräche zwischen Führungskräften und Mitarbeitern, bei denen die Erfahrun- gen anderer Unternehmen vermittelt werden, die bereits internes Marketing ein- setzen. Den Mitarbeitenden muss erklärt werden, weshalb das Unternehmen die- ses neue Feld in das Unternehmen integrieren möchte und was genau sich für die Betroffenen ändern wird. Darauf folgt bereits das Vermitteln des Know-Hows. Den Arbeitnehmern muss die Technik und die Methode des internen Marketings deutlich gemacht werden und die genauen Veränderungen, die sie betreffen, auf- gezeigt werden. Ein Beispiel dafür kann eine neue Vorgehensweise beim Umgang mit Kundenbeschwerden sein, aber auch Änderungen in der Personalführung, in- dem bspw. zukünftig regelmäßig Mitarbeitergespräche stattfinden werden. Als abschließende Phase ist die Verpflichtung der Mitarbeiter zu nennen. Damit ist gemeint, dass sich jeder einzelne eines Unternehmens, mit dem Leitgedanken und den gesetzten Schwerpunkten des internen Marketings identifiziert und diese im Arbeitsalltag auch zu jeder Zeit umsetzt. Ist die vierte Phase erfolgreich abge- schlossen heißt das für die Unternehmensleitung jedoch nicht, dass sie sich darauf ausruhen kann. Der Prozess muss, vor allem in großen Unternehmen mit häufi- gem Personalwechsel, ständig wiederholt werden, dass auch neue Mitarbeiter die Möglichkeit bekommen ein Verständnis für das interne Marketing im Unterneh- men aufbauen zu können (Bruhn 1999, 35 f.).

4 Interne Kommunikation als Instrument des internen Marke- tings

4.1 Definition und Ziele

Wie in Kapitel 3.1 bereits erläutert handelt es sich beim internen Marketing um ein mitarbeiterorientiertes Rahmenkonzept mit dem externe Marketingziele er- reicht werden sollen. Das Hauptziel sollte sein, kundenorientierte und motivierte Mitarbeiter zu gewinnen, zu erhalten und zu entwickeln. Um dieses Ziel zu errei- chen gibt es nach Bruhn vier Themenbereiche, die von einem Unternehmen ein- gehalten werden müssen. Neben der internen Kommunikation nennt er die Opti- mierung interner Austauschbeziehungen, die Förderung der Kunden- und Mitar- beiterzufriedenheit sowie die Implementierung von Marketingkonzepten (Bruhn 2012, 622 ff.). Besonders die interne Kommunikation kann durch den Einsatz von Social Media Instrumenten weiterentwickelt werden (Bruhn 2014, 430), weshalb in dieser Arbeit für diesen Teilbereich des internen Marketings ein eigenes Kapi- tel vorgesehen ist.

Begriffe wie Mitarbeiterkommunikation (Gfeller 2007, 14), innerbetriebliche Kommunikation und interne Kommunikation haben im Wesentlichen die gleiche Bedeutung (Meckel/ Schmid 2008, 223), weshalb sie für diese Arbeit synonym verwendet werden können. Die Grundidee der internen Kommunikation ist das Schaffen von Wettbewerbsvorteilen. Die fehlende Kommunikation innerhalb ei- nes Unternehmens kann wirtschaftliche Schäden verursachen, u.a. eine hohe Mit- arbeiterfluktuation oder Einigungen mit Gewerkschaften über Personalabbau- programme, die für die Unternehmen mit erheblichen Kosten verbunden sind (Mast 2013, 224). Die Mitarbeiterkommunikation ist jedoch nicht als einseitiges Informieren, ausgehend vom Management, zu betrachten. Viel mehr als eine Art Wechselbeziehung zwischen allen Arbeitnehmern in einem Unternehmen. Folg- lich ist damit gemeint, dass alle Angehörigen eines Unternehmens, gleichgültig welche Hierarchieebene, miteinander kommunizieren sollen (Schmid/ Lyczek 2006, 219). Bruhn beschreibt diese Interaktion aller Mitarbeitenden eines Unter- nehmens, dass nicht nur eine Top-down-Kommunikation, sondern zusätzlich Bot- tom-up- und In-between-Abläufe stattfinden müssen (Bruhn 2014, 1121). Abbil- dung 5 zeigt die Wechselbeziehungen aller Mitarbeitenden eines Unternehmens auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wechselbeziehung aller Mitarbeitenden eines Unternehmens; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2014, 1121)

Mit der Top-down-Kommunikation ist die Kommunikation ausgehend vom Ma- nagement mit dem Rest der Belegschaft eines Unternehmens gemeint. Die Bot- tom-up-Kommunikation beschreibt die entgegengesetzte Kommunikationsrich- tung, während bei der In-between-Kommunikation die Abteilungen untereinander kommunizieren.

Um die Ziele der Mitarbeiterkommunikation zu erläutern ist eine Unterscheidung in psychologische und ökonomische Ziele, die in Tabelle 3 aufgeführt sind, notwendig (Bruhn 2014, 1140 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Kommunikationsziele; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aerni/ Bruhn (2012, 98)

Die psychologischen Ziele sind bei der Erreichung der Ziele den quantitativen, ökonomischen Zielen vorgelagert. Das bedeutet, ohne dass die qualitativen psy- chologischen Ziele erreicht wurden, ist das Erlangen der ökonomischen Ziele nicht möglich (Aerni/ Bruhn 2012, 98). Es gibt drei unterschiedliche psychologi- sche Zielkategorien der internen Kommunikation welche an dieser Stelle zu berücksichtigen sind.

Die kognitiv-orientierten Ziele beziehen sich auf das Wissen der Mitarbeiter. Da- runter fallen Kenntnisse über die Produkte und Leistungen, aber auch Wissen über die Veränderungen eines Unternehmens. Des Weiteren sollten die Mitarbeiter sowohl die Historie als auch die stattfindende Hierarchie und das Personal der Führungspositionen kennen und über Personalwechsel ständig informiert werden. Ebenso sollten Produktinnovationen und sämtliche Neuerungen, von der Neuein- führung bis hin zur kleinsten Veränderung, den Mitarbeitenden eines Unterneh- mens nicht vorenthalten werden (Bruhn 2014, 1140 f.). Kognitive Ziele bilden die Grundlage zum Erreichen der affektiven und konativen Ziele (Aerni/ Bruhn 2012, 98).

Ziele, die das Gefühl betreffen, werden als affektiv-orientierte Ziele bezeichnet. Sie beinhalten die Einstellung der Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen. Sind die vorgelagerten, kognitiv-orientierten Ziele, erfolgreich in einem Unternehmen umgesetzt worden, so haben die Arbeitnehmer üblicherweise ein Interesse gegen- über dem Unternehmen aufgebaut und identifizieren sich mit diesem. Grundsätz- lich ist bei der erfolgreichen Umsetzung dieser Ziele von einer hohen Mitarbeiter- zufriedenheit, einer gestiegenen Motivation jedes Einzelnen und der Akzeptanz von Führungsentscheidungen auszugehen (Bruhn 2014, 1140 f.).

Als drittes und letztes psychologisches Ziel sind die konativ-orientierten Ziele zu nennen. Bei diesen Zielen kommt zum ersten Mal das Handeln der Mitarbeiter zum Vorschein. Konativ-orientierte Ziele beschreiben Ziele, die die Aktivitäten der Mitarbeiter betreffen. Die aktive Nutzung des Intranets und auch das Geben eines kritischen Feedbacks sind das Ergebnis der erfolgreichen Umsetzung der psychologischen Ziele. Die Arbeitnehmer übernehmen dann gewöhnlich gerne Verantwortung und präsentieren ihr Unternehmen nach außen hin positiv und tun dies aus ihrer eigenen Motivation heraus (Bruhn 2014, 1140 f.).

Um ökonomische Ziele, wie beispielsweise die Umsatzsteigerung, zu erreichen, ist das Engagement der Mitarbeiter von Bedeutung, was wiederum das Erreichen der psychologischen Ziele voraussetzt. Die ökonomische Zielerreichung ist demnach abhängig von der Erreichung psychologischer Ziele (Bruhn 2014, 1140 f.). Diese Abhängigkeit ist Abbildung 6 zu entnehmen.

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¹ Social Media, dt. soziale Medien: Die Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet.

² Blogger sind Autoren, die auf Blogs Artikel veröffentlichen (Bergmann/ Plieninger 2013, 30).

³ Short Message Service, dt. Kurznachrichten-Dienst (Gabler Wirtschaftslexikon 2015, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569863/short-message-service-sms-v1.html)

⁴ http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Relevanzkriterien

⁵ Shitstorm: Die Entrüstung von Menschen in der Öffentlichkeit, in der Regel gegen ein Unter- nehmen gerichtet. Die Meldungen finden dabei online über soziale Medien statt (Weinberg 2014, 199).