Das Marketingvorhaben hat sich zu Beginn des Jahres 1970 als Leitmotiv in Bewegung gesetzt. Zur damaligen Zeit wurden nur die in Frage kommenden Märkte klassifiziert und das herkömmliche Instrumentarium wie 4 P's angewandt, um marktausgerichtet Erfolge und Fortschritte zu erzielen. Im Laufe der Zeit hat sich die Globalisierung und somit das Konkurrenzverhältnis stark ausgeweitet. Infolgedessen hat sich eine hohe Marktsättigung entwickelt, da viele Unternehmen gleichartige bzw substituierbare Produktpaletten anbieten, wobei die Lebensdauer der Produkte ständig abnimmt.
Darüber hinaus verfügen die Kunden über hohe Anforderungen hinsichtlich der Eigenschaften der Produkte und Dienstleistungen sowie deren Preise. Ebenfalls verlangen sie verantwortungsbewusste und vertrauenswürdige Dienste und Betreuungen. In der heutigen Zeit haben die Nachfrager einen leichten Zugriff auf Informationen und somit können sie den Markt einwandfrei durchschauen. Diese Geschehnisse erfordern die Überprüfung der bisher angewandten Strategien im Unternehmen.
Die Kundenbindung übernimmt einen übergeordneten Stellenwert für die Neukundenerwerbung, da eine strukturierte Kundenbindung in hohem Maße existenzielle Unternehmensergebnisse zur Folge hat. Gemäß einer branchenübergreifenden Erforschung steigerte eine fünfprozentige Zunahme des Bindungsanteils den Marktwert einer Unternehmung um 35 bis 95 Prozent und außerdem sei die Akquise neuer Abnehmer zwischen fünf- bis zehnfache kostenintensiver als die Bindung aktueller Kunden. Zahlreiche Unternehmen haben ihre Strategien in Betracht gezogen und haben festgestellt, dass Kundenbindungskonzepte unentbehrlich sind, um aus der Tatkraft der Kunden Nutzen zu ziehen. Das Halten von Kunden bewirkt regelmäßige Wiederkäufe.
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit soll gezeigt werden, wie durch die Bildung von Wechselbarrieren und Zufriedenstellung die Kunden gebunden werden können.
Die Entwicklung von Wechselbarrieren wird unter Zuhilfenahme von Kundenkarten mit Bonusfunktion dargestellt. Als Kundenbindungsinstrument wird gezielt das Bonusprogramm mit ihren gestalterischen Einzelelementen analysiert. Der Einsatz von Bonusprogrammen rückt im Geschäftsleben immer mehr in den Vordergrund, seit dem das Rabattgesetz im Jahre 2001 außer Kraft gesetzt worden ist. Nun soll die Einflussnahme wohlüberlegter Bonusprogrammausrichtungen bezüglich der Bindungswirkung auf die Kundschaft untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Begriff: Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
2.2 Kundenbindungsarten und die wesentlichen Ursachen
2.2.1 Aspekte der Verbundenheit
2.2.2 Aspekte der Gebundenheit
2.2.3 Das Zusammenwirken von Ver- und Gebundenheit
2.3 Kundenzufriedenheit als Parameter der Kundenbindung
2.3.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.3.2 Auschlaggebende Kundenzufriedenheitseffekte auf die Kundenbindung
2.3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung aus funktionalem Blickwinkel
2.4 Abfolge der Kundenbindung in einer Wirkungskette
2.5 Effiziente Kundenbindungseffekte
2.5.1 Auswirkungen auf das Sicherheitsbemühen
2.5.2 Bedeutung für das Wachstumsvorhaben
2.5.3 Einflüsse auf die Gewinn- und Rentabilitätslage
2.6 Grundlegende Verhaltenstheorien
2.6.1 Die Dissonanztheorie
2.6.2 Die Lerntheorie
3. Das Bonusprogramm als ein Kundenbindungsinstrument
3.1 Begriffserklärung und Funktionen der Bonusprogramme
3.2 Bonusprogramme als ein allumfassendes Marketinginstrument
3.3 Programmtypen und Bonusarten
4. Analyse der erfolgreich agierenden Bonusprogramme
4.1 Das Vielfliegerprogramm Miles&More von Lufthansa
4.2 Analyse des PAYBACK Bonusprogramms
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert Bonusprogramme als Instrument zur Kundenbindung in gesättigten Märkten. Das primäre Ziel besteht darin, die Wirkungsweise sowie die ökonomischen und psychologischen Erfolgsfaktoren dieser Programme zu untersuchen, um aufzuzeigen, wie sie zur strategischen Unternehmenssicherung beitragen.
- Theoretische Grundlagen der Kundenbindung (Verbundenheit vs. Gebundenheit)
- Rolle der Kundenzufriedenheit innerhalb der Kundenbindungs-Wirkungskette
- Gestalterische und funktionale Aspekte von Bonusprogrammen als Marketinginstrument
- Empirische Analyse und Erfolgsfaktoren von Miles&More und PAYBACK
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Es existieren zahlreiche und zumeist im Einklang stehende Worterklärungen zur Kundenzufriedenheit, da diese überwiegend auf das C/D-Paradigma basieren. Dieses Modell bringt zum Ausdruck, dass die Kundenzufriedenheitsentstehung aus einer subjektiven Gegenüberstellung von dem faktischen Leistungserfüllungsgrad (Ist-Leistung) und den persönlichen Ansprüchen (Soll-Leistung) hervorgeht. Die Kundenansprüche und die sich ergebende Kundenzufriedenheit sind nicht nur von einem erworbenen Objekt abhängig. Hinzukommend richten sie sich an den allumfassenden Leistungsverbund, denn die unternehmerische Haupttätigkeit alleine ist grundlegend und erschwert das Abheben von Mitstreitern im Markt.
Hierbei liegt, wie bereits angedeutet, ein Soll-Ist-Vergleich zugrunde. Kongruiert die wahrliche Leistungserfüllung mit den Kundenerwartungen, so harmoniert das Soll- und Ist-Ergebnis und impliziert eine Konfirmation. Es kommt zu einer „positiven Diskonfirmation“, falls die in der Praxis auftretende Leistungsgegebenheit den Kunden mehr als das Soll-Ergebnis bietet. Dementgegen existiert Kundenunzufriedenheit, wenn der tatsächliche Leistungszustand aus Sicht des Kunden fehlschlägt. Bei diesem Sachverhalt liegt die Kundenanspruchserfüllung weit unter dem Soll-Ergebnis und löst somit eine „negative Diskonfirmation“ aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Kundenbindung ein und beschreibt den Wandel vom transaktionsorientierten zum beziehungsorientierten Marketing sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen der Kundenbindung: Hier werden die theoretischen Begrifflichkeiten, Arten der Kundenbindung (Ver- und Gebundenheit) sowie psychologische Theorien und die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als Bindungsparameter erläutert.
3. Das Bonusprogramm als ein Kundenbindungsinstrument: Dieses Kapitel expliziert Bonusprogramme als strategisches Marketingwerkzeug, inklusive ihrer Funktionen, Programmtypen und Bonusarten.
4. Analyse der erfolgreich agierenden Bonusprogramme: Hier erfolgt die detaillierte Untersuchung der Praxisbeispiele "Miles&More" der Lufthansa und des "PAYBACK" Programms hinsichtlich ihrer Verfahrensweise und Gestaltung.
5. Fazit: Das Fazit resümiert die Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Bonusprogrammen und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Marketing, Bonusprogramm, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Wechselbarrieren, Kundenbindungsinstrument, Miles&More, PAYBACK, Kundenkarte, Verbundenheit, Gebundenheit, Kundenorientierung, Relationship-Marketing, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Bonusprogramme als strategisches Instrument von Unternehmen, um Kunden langfristig zu binden, die Wechselwahrscheinlichkeit zu reduzieren und den Unternehmenserfolg zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit umfasst die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, psychologische Aspekte wie die Dissonanz- und Lerntheorie sowie die praktische Umsetzung durch Bonusmodelle im Flug- und Einzelhandelssektor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Funktionsweise von Bonusprogrammen zu analysieren und aufzuzeigen, wie diese Programme sowohl ökonomische Ziele als auch emotionale Kundenbindung effektiv miteinander verknüpfen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Auswertung bestehender empirischer Untersuchungen, um die Wirkung von Bonusprogrammen auf das Kundenverhalten zu erläutern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Bindungsarten, die Darstellung der "Wirkungskette" von der Kundenorientierung bis zum ökonomischen Erfolg sowie die konkrete Analyse der Programme Miles&More und PAYBACK.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Bonusprogramme, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und die psychologischen Aspekte der Kundenbeziehung stehen im Zentrum der Arbeit.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "heißer" und "kalter" Kundenbindung relevant?
Die Unterscheidung verdeutlicht, ob ein Kunde freiwillig aufgrund von Vertrauen und Commitment gebunden ist ("heiß") oder lediglich aufgrund ökonomischer Anreize oder fehlender Alternativen beim Anbieter bleibt ("kalt").
Welchen Stellenwert nimmt die "Toleranzzone" bei der Kundenzufriedenheit ein?
Die Toleranzzone beschreibt einen Bereich, in dem die Anbieterleistung als akzeptabel empfunden wird, ohne jedoch Begeisterung auszulösen; erst wenn diese Zone überschritten wird, entstehen laut der Arbeit eine stärkere Bindung und positive Mundpropaganda.
- Citation du texte
- Cansu Tuglu (Auteur), 2015, Das Bonusprogramm als Instrument der Kundenbindung. Eine Analyse von Miles&More und Payback, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313187
