Representation eines Unternehmens als Marke. Anforderungen an eine Website

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensbeschreibung

3. Begriff der Marke
3.1 Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung
3.2 Markenverarbeitung
3.3 Markenwahrnehmung und -interpretation
3.4 Markenpositionierung
3.5 Marketingstrategien
3.6 Branding
3.7 Umsetzung der Marke durch Marketinginstrumente

4. Dienstleistungsmarken und deren Merkmale
4.1 Markenversprechen
4.2 Ziele und Funktionen von Dienstleistungsmarken
4.3 Entwicklung von Dienstleistungsmarken
4.4 Marketingstrategien im Dienstleistungsbereich

5. Zielgruppen

6. Relevante Aspekte zur Markenbildung von Unternehmen

7. Die momentane Positionierung der Stadtwerke X GmbH
7.1. Die momentane Website der Stadtwerke X GmbH

8. Die neue Website der Stadtwerke X GmbH
8.1 Der Stand der evolutionierten Website bis zum

9. Anforderungen an eine Website, um das Unternehmen als Marke zu repräsentieren

10. Schlussfolgerung

11. Abbildungsverzeichnis

12. Abkürzungsverzeichnis

13. Literaturverzeichnis

14. Anhang

Abstract

Die Website eines Unternehmens gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Sie ist die „Visitenkarte“ des Unternehmens und eine Möglichkeit mit Kunden und Interessenten in Verbindung zu treten. Durch den visuellen Auftritt kann kommuniziert werden, was das Unternehmen tut und wie es das tut. Die Präsenz im Internet ermöglicht die ständige Erreichbarkeit von Informationen und Leistungen einer Firma. Durch eine Website kann ein Betrachter selber entscheiden, welche Inhalte für ihn relevant und ansprechend sind.

Zudem soll die „Marke“ bei Individuen bekannt und unterscheidbar von anderen Marken sein (Baumgarth, 2008).

Die Xer Stadtwerke nutzen ihre evolutionierte Website, um mehr Dialog mit den Kunden zu ermöglichen, serviceorientierter zu sein, wie auch moderner - technisch und optisch. Auch soll die neue Internetpräsenz benutzerfreundlicher gestaltet werden für die verschiedenen Zielgruppen.

Die Marke „Stadtwerke X GmbH“ sagt aus, dass sie verlässlicher Versorger für die Stadt X sind und der Fokus auf der Kommunikation mit ihrer Kunden liegt.

1. Einleitung

Ein Unternehmen benötigt eine Website, um sich auch in der „virtuellen“ Welt zu repräsentieren. Eine Internetpräsenz bietet zudem die Möglichkeit, jederzeit mit Kunden und Interessenten zu kommunizieren. In der heutigen Zeit ist es immer wichtiger geworden sich zu „vernetzen“, alle wichtigen Informationen schnell und überschaubar zu erhalten, wie auch selber zu entscheiden, was relevante Themen für einen selbst sind und welche Inhalte in dem Moment nicht gesucht werden. Des Weiteren ist es für einen Benutzer wichtig, dass er die Internetseite eines Unternehmens auf jedem Endgerät abrufen kann. Das bedeutet, dass ein Betrieb sich auch technisch weiterentwickeln muss. Zudem bietet sich eine Website an, um neue aktuelle Themen des Betriebes direkt zu veröffentlichen und dem Benutzer zu vermitteln, dass er immer aktuelle Neuigkeiten erhält.

In meinem Praktikumsbericht werde ich verdeutlichen, welche Anforderungen eine Website erfüllen muss, um ein Unternehmen als Marke zu repräsentieren.

Der erste Teil meiner Arbeit ist theoretisch aufgebaut. Dieser befasst sich mit Begriffserklärungen, wie der Definition einer Marke oder Marken im Dienstleistungsbereich, wie auch die dazugehörigen Theorien.

Der darauffolgende zweite Teil dieses Berichtes beschreibt, wie das Unternehmen Stadtwerke X GmbH ihre Marke positioniert und wie die aktuelle Website aufgebaut und beschrieben werden kann. Außerdem nehme ich Bezug auf die evolutionierte Internetpräsenz der Xer Stadtwerke.

2. Unternehmensbeschreibung

Die Stadtwerke X GmbH ist ein Versorgungsunternehmen der Energie- und Wasserversorgung. Der Service-Spezialist für Strom, Erdgas, Wärme und Trinkwasser entwickelt, koordiniert und verkauft konkurrenzfähige Produkte und Dienstleistungen. Zudem liegt der Fokus auf erneuerbaren Energien.

Sie bieten Privat- und Geschäftskunden mit Standard- und Sonderverträgen persönliche Beratung, Vor-Ort-Service und höchste Qualitätsstandards.

Durch die langjährige Erfahrung des Unternehmens wird natürlich auch optimale Versorgungssicherheit gewährleistet.

Des Weiteren sponsern die Stadtwerke X GmbH eine Vielzahl von Sportvereinen in der Region, wie auch diverse Hilfs- und Jugendprojekte.

Die Stadtwerke X GmbH beschäftigt rund 130 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (ohne Geschäftsführung und Auszubildende) und hat ihren Sitz in X.

Aktuell versorgen die Stadtwerke X GmbH ca. 50.000 Xer Bürger und Umgebung mit Strom, Erdgas, Wärme und Trinkwasser.

3. Begriff der Marke

Seit Beginn einer konsequenten Auseinandersetzung mit der Markenpolitik besteht Unklarheit über den Begriff Marke. Genauso über synonyme Begriffe wie markierte Ware, Markenartikel oder Markenzeichen. Diese Unklarheit ist auf unterschiedliche Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker zurückzuführen, wie auch auf die zeitliche Entwicklung, die den Markenbegriff verändert hat. Es lassen sich fünf Gruppen zur Begriffsvielfalt einer Marke unterscheiden.

Der erste Ansatz ist der rechtliche Ansatz.

Dieser interpretiert die Marke als einen Schutzgegenstand (Baumgarth, 2008). Durch das Markengesetz (MarkenG), lassen sich unterschiedliche Markierungen, zum Beispiel (z.B.)

Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Formen (z.B. Verpackungen) und sonstige Aufmachungen (z.B. Farben) schützen. Um eine Marke zu schützen ist eine Eintragung des Zeichens in das beim Patentamt geführte Markenregister notwendig oder eine Verkehrsgeltung, die besagt, dass die Marke 30% Bekanntheitsgrad haben muss oder eine Notorische Bekanntheit (mindestens 60%).

Der objektivbezogene Ansatz definiert die Marke über Merkmale der markierten Leistung.

Die Bestimmung der Marke anhand von Merkmalskatalogen (merkmalsorientierter Ansatz), ist einer der früheren objektorientierten Definitionsansätze. Daraus resultiert, dass eine Marke sich durch Vorhandensein ganz bestimmter Merkmale von markenlosen Produkten unterscheidet.

Als repräsentativ für den objektbezogenen Ansatz ist die merkmalsorientierte Definition von Mellerowicz (1963, S.39):

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung, Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“

Der dritte Ansatz, der anbieterorientierte Ansatz definiert Marken als ein Bündel typischer Marketinginstrumente eines Anbieters.

Beispiele hierfür sind die vertikale Preisbindung oder -empfehlung und die Sprungwerbung.

Der Ansatz weist dem Begriff Marke keine einzelnen Instrumente zu, sondern interpretiert den Begriff als eine geschlossene Absatzkonzeption (Alewell, 1974). Jedoch schließt dieser Ansatz einige empirisch beobachtbare Erscheinungsformen aus, z.B. wenn eine Marke auf Sprungwerbung verzichtet.

Ein weiterer Ansatz ist der nachfragebezogene Ansatz oder auch als Synonym wirkungsorientierter Ansatz genannt.

Dieser interpretiert die Marke aus Sicht der Abnehmer.

Beispielhaft für diesen Ansatz ist der Definition von Berekhoven (1978, S.43), wobei „... alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher ist.“ Bei diesem Ansatz muss eine Marke mindestens drei (Erfolgs-)Kriterien erfüllen: Hoher Bekanntheitsgrad, differenziertes Image und Präferenz. Das bedeutet, dass der nachfragebezogene Ansatz unter eine Marke Objekte versteht, die beim Abnehmer im Vergleich zu Konkurrenzobjekten einen höheren Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine Präferenz aufzeigen.

Der Integrierte Ansatz ist der letzte Ansatz.

Dieser kombiniert verschiedene und vorher genannte Ansätze und stimmt diese aufeinander ab. Solch einen integrierten Ansatz kommuniziert z.B. Bruhn in Kooperation mit der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V) (Bruhn, 2004, S.15 ff.). Dieser Ansatz verbindet den rechtlichen, anbieterorientierten und den nachfragebezogenen Ansatz miteinander. Wichtig ist, dass der Ansatz viele relevante Sichtweisen beinhaltet, aber auch die damit verbundenen Nachteile der einzelnen Ansätze in Kombination.

Zusammenfassend lässt sich eine Marke wie folgt definieren (Baumgarth, 2008):

Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus den Bestandteilen, welche bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und in Betracht zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufzeigen und dieses dann zu Präferenzen führt.

Der Begriff Markenleistung (Steffenhagen, 2004) ist von dem Begriff der Marke abzugrenzen. Eine Marke ist aus Sicht eines Markeninhabers erst dann ökonomisch von Bedeutung, wenn diese durch die Verbindung mit einer Leistung zu vorteilhaften Tauschvorgängen führt. Beispielhaft stellen Absatzleistungen (z.B. Produkte oder Dienstleistungen) und Beschaffungsleistungen (z.B. Personalmarkt) Markenleistungen dar.

Eine Marke und eine Markenleistung können sich zudem auch verbinden und stellen eine markenstrategische Entscheidung dar (Baumgarth, 2008).

Bestandteil der Markenführung ist die Erstellung und Pflege einer so definierten Marke, d.h., Markenführung kann sich auf den Aufbau wie auch auf die Pflege von Marken beziehen.

3.1 Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung zeichnet sich durch nicht direkt beobachtbare Effekte, wie z.B. Bekanntheit, Einstellung oder Loyalität aus. Diese Erkenntnisse finden sich in der Konsumentenforschung wieder. Es wurde oft versucht komplette Totalmodelle des Konsumentenverhaltens zu entwerfen, wie beispielsweise das Modell von Howard und Sheth (Howard & Sheth, 1969), welches versucht das Verhalten von Konsumenten vollständig durch psychische und soziale Prozesse zu erklären. Dieses Modell scheitert jedoch an der Komplexität und der empirischen Belegbarkeit (Baumgarth, 2008).

Deswegen beschränkt man das Konsumentenverhalten auf Partialmodelle (Bagozzi, 1979), die empirisch untersucht werden können.

Beispiele hierfür sind der behavioristische Ansatz, das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) oder auch Black Box Modell genannt, und der neobehavioristische Ansatz S-O-R-Modell (S=Stimulus, O=Intervenierende Variable, Vorgänge im Organismus, R=Reaktion des Organismus). Der behavioristische Ansatz analysiert den Zusammenhang zwischen einer beobachtbaren unabhängigen Variablen, z.B. kann der Stimulus der Markenname sein, und einer beobachtbaren abhängigen Variablen, beispielsweise die Markenwahl.

Der neobehavioristische Ansatz untersucht die nicht beobachtbaren Zustände und Prozesse innerhalb des Organismus. Die Abbildung 1 vergleicht das S-R und S-O-R-Modell miteinander. Vereinfacht kann man die Darstellung wie folgt erklären: Beim S-R-Modell hängt das Verhalten (R) allein vom Reiz (S) ab, im S-O-R-Modell hängt das Verhalten (R) davon ab, welche Prozesse im Organismus (O) durch den Reiz (S) ausgelöst werden, d.h. wie die Reize im Organismus verarbeitet werden, beispielsweise kognitiv oder emotional. Im Wesentlichen geht es in beiden Modellen darum, von welchen Faktoren Verhalten abhängt.

Um einen genauen Überblick über Markenwirkungen zu erhalten eignet sich das Strukturmodell der vorökonomischen Markenwirkungen (Baumgarth, 2008) (Abbildung 2).

Die erste Stufe bildet die Markenwahrnehmung und die Markeninterpretation. Diese Stufe erläutert, wie Individuen Marken auffassen und wie darüber geurteilt wird zu Beginn. Des Weiteren erfolgt im nächsten Schritt die Diskussion der Einstellungsbildung zu Marken. Danach wird mit der Marken(voraus)-wahl der gedankliche Entscheidungsprozess des Individuums bezüglich des Markenverhaltens diskutiert. Das Markenverhalten befasst sich mit dem wiederholten Kauf von Marken (Markentreue). Dies bezüglich führt das Vertrauen in eine Marke zu Markenwissen. Dieses Wissen kann dann entweder im Sensorischen Speicher oder Kurzzeitgedächtnis, wie auch im besten Fall, im Langzeitgedächtnis gespeichert werden.

3.2 Markenverarbeitung

Zur Markenverarbeitung gehört das Involvement. Nachdem die Marke auf das Individuum gewirkt hat, entscheidet es, ob die Marke etwas mit dem Konsumenten selbst und dessen Persönlichkeit verbindet, damit dieses eine positive Auswirkung auf den Käufer zur Folge hat. Involvement bezeichnet das Engagement der Kunden an dem Produkt. Die Intensität kann aber variieren. Ein niedriger Miteinbezug (Low Involvement) herrscht bei Produkten die im Alltag verwendet werden, z.B. Reinigungsmittel. Hier beschäftigt sich der Kunde nur oberflächlich mit dem Produkt oder der Marke. Lediglich der Preis kann die Entscheidung für oder gegen das Produkt entscheiden. Einen hohen Miteinbezug (High Involvement) findet man bei Produkten mit hohem Kaufwert oder hoher Verbrauchsdauer (beispielsweise Haus oder Auto). Hierbei muss sich der Käufer genau mit dem Produkt auseinandersetzen. Der Kunde ist bei dieser Entscheidungsfindung direkt eingebunden und entwickelt somit auch eine höhere Markentreue. Der Egoismus des Käufers entscheidet dann am Ende jedoch, ob er das Produkt kauft oder nicht.

Mögliche Einflussfaktoren können sein:

- Person: Persönlichkeit, Lebenssituation, Kenntnisse, Erfahrungen
- Produkt: Nutzen an dem Produkt (z.B. Spaß, Erleichterung), hängt auch mit dem Interesse eines Konsumenten zusammen, einen Kauf zu tätigen, Kaufanreize steigern dieses Involvement zusätzlich
- Medium: Kommunikationsmedien (Bilder, Ton, Text, Duft)
- Botschaft: Die „Story“, die einen Konsumenten involviert
- Situation: Durch die jeweilige Situation in der sich der Konsument befindet kann das Involvement schwanken (z.B. Saisonen: Weihnachten, Ostern)

3.3 Markenwahrnehmung und -interpretation

Die Aufmerksamkeit des Individuums ist Voraussetzung für die Wahrnehmung von externen Informationen, da sie die Selektion der Wahrnehmung auf den entsprechenden Reiz lenkt. Es lassen sich folgende Arten von Reizen zur Aufmerksamkeitssteigerung verwenden (KroeberRiel/Weinberg, 2003, S.71. ff.):

- Emotionale Reize (z.B. Kindchen Schema)
- Kognitive Reize (z.B. gedankliche Konflikte)
- Physische Reizwirkungen (z.B. Größe oder Farbe einer Anzeige)
- Nach Hoyer/MacInnis (2004, S.59 ff.) gibt es auch eine andere Auffassung für Arten von Reizen zu Aufmerksamkeitssteigerung:

- Persönlich relevante Reize (z.B. Ähnlichkeit zwischen dem Bild, welches man selbst von sich hat und dem Bild aus der Werbung)
- Angenehme Reize (z.B. attraktive Reize, Musik, Humor)
- Überraschende Reize
- Leicht zu verarbeitende Reize (z.B. Reize, die hervorstechen)

Während sich emotionale-, kognitive- und physische Reize auf die Steigerung von Aufmerksamkeit beziehen, beziehen sich die danach folgenden Reize auf die Wahrnehmung.

Aufmerksamkeit führt zur Wahrnehmung externer Reize durch die 5 menschlichen Hauptsinne Sehen (visuell), Hören (auditiv), Riechen (olfaktorisch), Schmecken (gustatorisch) und Tasten (haptisch) (Baumgarth, 2008)

3.4 Markenpositionierung

Unter Markenpositionierung versteht man die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt (Esch, 2005, S.136; Brockhoff 1992, S.877). Man grenzt von der Positionierung der Marke jedoch den Begriff Position ab, da dieser die Beurteilung und Einstellung einer Marke aus Sicht des Abnehmers wiedergibt. Zudem besitzt eine Marke auch ohne eine Positionierung eine Position, jedoch ist die Position vom Markenmanagement nicht bewusst gestaltet.

Um den Erfolg einer Markenpositionierung zu garantieren ist es wichtig folgende Anforderungen einzuhalten (Myers, 1996, S.171 ff.; Bruhn, 1997, S.121 f.; Großklaus 2006, S.32 f.):

- Relevanz: Bedeutet, dass die Positionierung für die Abnehmer wichtig ist.
- Konzentration: Die Positionierung muss sich aufgrund der begrenzten Lernfähigkeit von Abnehmern und der Informationsüberlastung auf wenige Eigenschaften konzentrieren. x Glaubwürdigkeit: Die Positionierung muss aus Sicht der Kunden nachvollziehbar und glaubwürdig sein.
- Differenzierungsfähigkeit: Stellt die Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken dar.
- Dauerhaftigkeit: Die Positionierungseigenschaften sollten nicht kurzfristig durch die Konkurrenzmarken imitierbar sein.
- Zukunftsorientierung: Stellt darauf ab, dass die gewählte Positionierung auch in Zukunft Relevanz für die Abnehmer aufweist.
- Flexibilität: Fordert, dass eine gewählte Positionierung auch bei veränderten Umweltbedingungen einsetzbar ist.
- Kontinuität: Fordert die Beibehaltung einer einmal gewählten Positionierung
- Operationalisierbarkeit: Fordert eine ergänzende Formulierung der Positionierung, um konkrete Maßnahmen umsetzen und überprüfen zu können.

Die Planung der Positionierung einer Marke lässt sich mit folgendem Prozessmodell (Großklaus, 2006, S.59 ff.) in der Abbildung 3 erklären.

Die erste Phase, die Analysephase umfasst die Abgrenzung des relevanten Marktes, die Festlegung der grundsätzlichen Positionierungsstrategie, genauso wie eine Identifizierung der Positionierungsinhalte. In der Positionierungskonzeption erfolgt die materielle Positionierung, wie auch die Bestimmung der Zielgruppe (Gesamtmarkt, Segmente). In der dritten Phase wird die Positionierung umgesetzt. Es wird ein Schlüsselbild abgeleitet, die Brandingelemente festgelegt, zusätziche Elemente integriert und Instrumente, wie z.B. Werbung, werden umgesetzt. Die Kontrolle spiegelt die letzte Phase des Modells wieder. Hier werden die Positionierungsmodelle überprüft und die Eigenständigkeit der Marke.

Eine mögliche Alternative zur Markenpositionierung ist der Involvementansatz nach Levermann (1995) und Esch (2005b, S.138 ff.) Dieser materielle Ansatz unterscheidet zwischen einem kognitiven und einem emotionalen Involvement mit den Ausprägungen hohes Involvement und niedriges Involvement. Dieses Involvementansatz der Positionierung wird in Abbildung 4 dargestellt. Bei einem hohen emotionalen Involvement und einem gleichzeitig hohem kognitiven Involvement wird deutlich, dass Bedürfnisse aktuell vorhanden sind und ein hohes Informationsinteresse besteht. Hier ist die Positionierung gemischt. Bei geringen kognitiven und hohen emotionalen Involvement sind die Bedürfnisse trivial und es besteht ein hohes Informationsinteresse. Die Positionierung ist in diesem Fall sachorientierter.

In dem weiteren Fall: Geringes kognitives Involvement und geringes emotionales Involvement führt dazu, dass die Bedürfnisse trivial sind und das Informationsinteresse gering ist, da die Produkteigenschaften bekannt sind. Die Positionierung ist hier aktuell.

Bei einem geringen kognitiven Involvement und einem hohen emotionalen Involvement sind die Bedürfnisse aktuell vorhanden und es besteht ein geringes Informationsinteresse, da die Leistungseigenschaften bekannt sind.

Eine weitere Alternative zur Markenpositionierung ist der integrative Ansatz (Aaker/Joachimsthaler, 2000, S.44) und wird in Abbildung 5 dargestellt. Dieser Ansatz differenziert zwischen Markenessenz, Markenkern und Markenidentität. Die Markenessenz macht nur wenige Positionierungsinhalte aus und der Markenkern setzt sich aus zwei bis vier Inhalten zusammen. Alle drei Ebenen der Markenidentität können sich aus 12 verschiedenen Dimensionen zusammensetzen. Diese fassen sich dann wiederrum in die Gruppen Produkt, Organisation, Person und Symbol zusammen. Diese führen dann zum Nutzen und zur Glaubwürdigkeit der Marke. Am Ende des Markenidentitätssystems steht dann die Beziehung zwischen Marke und Individuum.

Ein Markenkern umfasst ein zentrales Nutzenversprechen (funktionaler Produktnutzen) einer Marke gegenüber dem Verbraucher und dient der Abgrenzung von anderen Marken, also ein Alleinstellungsmerkmal des eigenen Produkts. Für alle weiteren Marketingaktivitäten ist der Markenkern die Ausgangsbasis. Der Kern einer Marke beinhaltet Aussagen zu eigenen Produkten und Leistungen. Er verspricht Leistungen einer Marke (beispielsweise Stadtwerke X GmbH). Des Weiteren baut der Markenkern auf die Qualität und der Leistungen der eigenen Marke. Die Erscheinung einer Marke, wie auch das Design beinhaltet alles der Markenkern. Hinzuzufügen ist, dass eine Marke durch eine eigene Geschichte und Aktionen in unterschiedlichen Medien „lebt“.

Die Markenessenz spiegelt die „Identität“ einer Marke wieder. Wichtig zu erwähnen ist, dass Markenessenz nicht mit dem Markennamen, dem Slogan oder dem Claim gleichgesetzt werden kann. Diese finden nur kurz Verwendung, die Essenz jedoch repräsentiert dauerhaft die zentrale „Identität“ einer Marke. Diese dient vor allem der Kommunikation, Motivation und Steuerung interner Anspruchsgruppen.

Die Markenidentität ist sozusagen der „Charakter“ einer Marke. Er vermittelt dem Kunden den Nutzen der Marke. In der Regel wird die Kernidentität aus 2 bis 4 Merkmalen oder auch Dimensionen, dargestellt.

3.5 Marketingstrategien

Marketingstrategien sind grundlegendes Verhalten von Unternehmen, um festgelegte Marketingziele zu erreichen. Man unterscheidet zwischen Marktsegmentierungsstrategien, Wettbewerbsstrategien und Produktstrategien. Bei Marktsegmentierungsstrategien wird der Markt in Teilmärke unterteilt, damit die unterschiedlichen Zielgruppen besser erfasst werden. Marktsegmentierung findet nach geografischen Merkmalen (z.B. Stadt, Land, bestimmte Bundesländer, Ausland), demografischen Merkmalen (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen) und psychologischen Merkmalen (z.B. Verhalten, Einstellungen, Lebensgewohnheiten) statt. Bei Wettbewerbsstrategien werden Marktveränderungen frühzeitig erkannt und passend darauf reagiert. Die Marktposition wird verteidigt und die Marktstellung ausgebaut. Die Strategien des Wettbewerbs werden in 4 einzelne Strategien unterteilt:

- Die erste, die Anpassungsstrategie beinhaltet die Anpassung an das Verhalten der Wettbewerber (z.B. durch gleiche Produkt- und Preispolitik).
- Die Kostenführerschaft ist eine weitere Strategie bei der durch niedrige Kosten und Preise der Marktanteil erweitert wird.
- Die Differenzierungsstrategie möchte sich durch innovative Produkte oder Produktgestaltung von der Konkurrenz abheben.
- Die letzte Strategie des Wettbewerbs ist die Konzentrationsstrategie. Hier beschränkt man sich auf bestimmte Abnehmer oder Produkte (z.B. Ausrichtung auf das Kerngeschäft).

Durch Produktstrategien werden bereits vorhandene oder neue Produkte auf bestehenden oder neuen Märkten eingesetzt und dadurch sollen die Marketingziele erreicht werden.

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