Branchenanalyse zur Stellung der Wienerwald GmbH im Fast-Food-Segment

Inhaltsverzeichnis

1. Situationsbeschreibung
1.1 Die Wienerwald Franchise GmbH
1.2 Stellung der Wienerwald GmbH in der Fast-Food-Branche

2. Problemanalyse
2.1 Problemsituation
2.2 Branchenanalyse nach M.E.Porter
2.3 Rivalität des Wettbewerbs
2.4 Verhandlungsmacht der Abnehmer
2.5 Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.6 Gefahr durch Substitute
2.7 Bedrohung durch neue Wettbewerber
2.8 Gesamtbewertung

3. Ermittlung von Handlungsalternativen
3.1 Erstellung einer SWOT- Analyse
3.2 Analyse der SWOT-Matrix

4. Bewertung der Handlungsalternativen

5. Entscheidung für eine Strategie & Begründung der Entscheidung

6. Literaturverzeichnis

1. Situationsbeschreibung

1.1 Die Wienerwald Franchise GmbH

Die Wienerwald GmbH ist ein Franchiseunternehmen das sich auf Hühnchengerichte spezialisiert hat. Das erste Wienerwald Restaurant wurde 1955 in München von Friedrich Jahn gegründet. Die Idee war es Hähnchen zu bezahlbaren Preisen für den Alltag anzubieten. Bereits zehn Jahre nach der Eröffnung des ersten Lokals gab es 173 weitere Betriebe. Anfang der 1980er Jahre war die Restaurantkette in 18 Ländern auf 4 Kontinenten vertreten.

Im Jahr 1982 musste das Unternehmen Insolvenz anmelden und wechselte den Besitzer. Erst 2007 erwarb die Familie die Rechte an den Schnellrestaurants zurück, welches einen Umsatz von ca. 30 Millionen Euro im Jahr machte. 2009 war das Unternehmen auf Platz 75 der größten Gastronomie-Unternehmen Deutschlands. (vgl. Dierig,100 größten Restaurant Unternehmen)

In den darauf folgenden Jahren wurden neue Konzepte zur Verbesserung in allen Bereichen der Restaurantkette entworfen und durchgeführt. Außerdem expandierten sie in die Türkei, in der es mittlerweile 28 Filialen gibt, nach Rumänien mit mittlerweile 3 Filialen, Ägypten, Ungarn und Russland. Weitere Restaurants für die Schweiz und USA sind geplant. In der folgenden Arbeit werde ich jedoch nur auf das deutsche Marktsegment eingehen, um eine übersichtlichere Darstellung erzeugen zu können. Auch in Deutschland öffnen stetig weitere Restaurants und seit 2012 entstand eine Restauranterweiterung auf die „Mobilen Hendlwagen“, die vor Supermärkten und Discountern Hähnchen zum Verkauf anbieten und hauptsächlich von Franchisepartnern geführt werden. Zusätzlich bieten mittlerweile einzelne Geschäfte auch einen Lieferservice an um auf die modernen Wünsche der Kunden eingehen zu können.(vgl. Wienerwald, Franchise)

“Die Gäste sollen sich in unseren Restaurants genauso wohlfühlen wie Friedrich Jahn’s Stammgäste im ersten Wienerwald“(Wienerwald Franchise GmbH) Die Philosophie des Restaurants bezieht sich auf vier Punkte.

„Wohlfühlen mit Genuss“, „Qualität und Frische“, „Tradition“ und „Familie“.

Damit verweist das Unternehmen beispielsweise auf den Wienerwald Kinderklub, mit dem es seine Familienfreundlichkeit zum Ausdruck bringen möchte. Durch das „Qualitäts- und Frischesiegel“ soll das Vertrauen auf die hohen Standards des Unternehmens gestärkt werden. Des Weiteren sollen sich die Gäste durch die gemütliche Atmosphäre in den Restaurants wohlfühlen können, die durch das langjährige Bestehen der Restaurantkette verdeutlicht werden soll. Jedoch ist es ihnen auch möglich, die Speisen schnell und einfach für zu Hause mitzunehmen.(vgl. Wienerwald, unsere Philosophie)

Durch die Konzentrierung auf Hühnchenspezialitäten wirkt die Restaurantkette zudem als eine sehr gesunde Abwechslung in der Branche der Schnellrestaurants. Wie allgemein bekannt, gehört Hühnerfleisch mit 239 Kalorien pro 100 Gramm zu den magersten Fleischsorten, was vor allen Dingen in der heutigen Zeit in Bezug auf die wachsende Fitness- und Modeindustrie vielen Gästen sehr wichtig ist.(vgl. Google, Kalorien Hühnchenfleisch) Ihre Speisekarte beinhaltet unter anderem verschiedene Sorten an gebratenem Hähnchen, sowie Salate und Burger mit Hähnchen, außerdem auch kleinere Snacks und Schnitzel aus Hähnchen. Zudem sind die Preise des Unternehmen im niedrigen Preissegment der Schnellrestaurants, was in Bezug auf gesundes Essen ziemlich untypisch ist.

1.2 Stellung der Wienerwald GmbH in der Fast-Food-Branche

Die Fast-Food-Branche musste in den letzten Jahren Rückschläge erleiden. Selbst der Marktführer Mc Donalds verzeichnete im Jahr 2014 3,6% weniger an Gästen als noch im Jahr 2013.

Jedoch ist laut Guido Zeitler, Referatsleiter der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten eine grundsätzliche Trendwende in der Schnellgastronomie zu erwarten. „Der Markt der Standard-Fastfood- Angebote wird immer enger. Da gibt es kaum noch Entwicklungsmöglichkeiten“.(vgl. Tagesspiegel, Konkurrenz für Burgerking und Co.)

Bei der Umfrage welches das beliebteste Fast Food der Deutschen ist, liegt der Salat mit Hühnchenbrust auf Platz zwei der fünfzehn möglichen Gerichte.

Auf Nachfrage welches das beliebteste Schnellrestaurant wäre, stimmten 1,4% der Befragten für den Wienerwald,womit das Unternehmen auf Platz 8 und knapp unter Mövenpick Marche mit 2,1% der Stimmen liegt. (vgl. Statista, Beliebteste Schnellrestaurants)

Jedoch nimmt die Branche der Schnellrestaurants mit bewusster Ernährung kontinuierlich zu. Ein junger Konkurrent ist das Unternehmen Dean & David. Seit dem Jahr 2007, in dem das Unternehmen ihre erste Filiale öffnete, wuchsen sie bereits auf insgesamt 27 Restaurants in Deutschland an. (vgl. Dean & David, über uns)

Mövenpick Marche, sowie Dean & David bieten ihren Kunden frische Salate sowie Wraps und andere gesunde Gerichte an, ähnlich wie die Wienerwald GmbH. Außerdem gibt es deutschlandweit noch etwa 1025 Mobile Grillhähnchen Stände verschiedner Anbieter, welche nicht zu vernachlässigen sind.

2. Problemanalyse

2.1 Problemsituation

Obwohl die Wienerwald GmbH es geschafft hat sich erneut in Deutschland zu festigen und seit einigen Jahren auf Platz acht der beliebtesten Fastfood Restaurants bestehen bleibt, ist ein prozentualer Rückgang der Beliebtheit zu erkennen. Gaben 2012 noch 1,9 Prozent der Befragten an, dass das Unternehmen ihr bevorzugtes Schnellrestaurant sei, waren es 2013 und 2014 nur noch 1,4 %. (vgl. Statista, Beliebteste Schnellrestaurants in Deutschland)

Die gesamte Branche sei inzwischen vom Wachstums- in den Stagnationsmodus gewechselt. Zwischen den Jahren 2011 und 2013 ist die jährliche Wachstumsrate von 5,1 % auf 2,1 % gesunken. (vgl. Dierig, 100 größten Restaurant Unternehmen)

Dabei stellt der zunehmende Gesundheits- und Fitnesswahn eine potentielle Problemsituation dar. Obwohl das Unternehmen zu den eher gesunden Schnellrestaurants gehört, bleibt das gesundheitsschädigende Bild der Fast-Food-Branche auch am Wienerwald bestehen. Die Gesellschaft legt heute höhere Werte auf die Qualität sowie auf die Ausgewogenheit ihrer Ernährung. Im Jahr 2013 gab es eine Umsatzsteigerung in der Bio-Lebensmittelbranche um 7,5 Prozent, im Jahr 2014 waren es sogar 7,9 Prozent. (vgl. BÖLW 2015, S.15)

Es entstehen immer mehr kleinere Restaurants, die ausschließlich Bio- Lebensmittel für die Zubereitung ihrer Speisen verwenden, welche als Konkurrenz nicht zu verachten sind.

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