Werbung beginnt Geschichten zu erzählen und es entstehen laufend neue Werbeformen. Eine dieser neuen Werbeformen ist Native Advertising, also Werbung im natürlichen Umfeld. Dabei werden Werbeinhalte als journalistische Inhalte getarnt und in das Umfeld redaktioneller Beiträge eingebettet. Digitales Dialogmarketing steht in Anbetracht der Reaktanz gegenüber Online-Werbung vor der Herausforderung, User effizient zu erreichen. Native Advertising soll gegenüber der schlechten Performance von Display Ads Abhilfe schaffen und mit Inhalten Mehrwerte bieten. Zudem wollen Publisher und Werbungtreibende mit Native Advertising auch das Smartphone erobern. Die Budgets für Native Advertising im Mobile-Bereich werden sich 2015 weltweit verdoppeln. Das Segment wird im aktuellen Jahr also 13% des gesamten globalen Budgets für Mobile-Werbung stellen.
Die Werbeform hat das Ziel sich derart an die Umgebung anzupassen, dass die Werbung nicht mehr als solche erkennbar ist. Dieser Pluspunkt ist zugleich aber auch die eigentliche Schwäche dieser Werbeform, denn dadurch findet keine klare Abgrenzung mehr zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten statt. Dies führt zu einiger Kritik an der Werbeform. Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden in welcher Ausprägung die Abgrenzung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten bei der Werbeform Native Advertising erfolgen muss, um ein optimales Gleichgewicht zwischen der Klickrate und der positiven Bewertung dieser Werbeform zu erreichen.
Zur theoretischen Grundlage der empirischen Studie werden zuerst wichtige Begriffe definiert und die Rahmenbedingungen zur rechtlichen Regulierung von Native Advertising, sowie die Entwicklung des Online-Marketings dargestellt. Anschließend werden Modelle, Indikatoren und angewandte Messverfahren der Werbewirkungsforschung erläutert. Auf Basis des aktuellen Forschungsstandes zum Thema Native Advertising wird eine Forschungslücke definiert, woraus Hypothesen zur Beantwortung der gebildeten Forschungsfrage abgeleitet werden. Diese werden dann anhand geeigneter Indikatoren untersucht. Das Forschungsdesign wird erläutert und anschließend werden die gewonnenen Daten dargestellt und analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehen und Gliederung der Arbeit
2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Diskussion wichtiger Begriffe
2.1.1 Online-Marketing
2.1.2 Content-Marketing
2.1.3 Native Advertising
2.1.4 Mobile Endgeräte
2.1.5 Werbewirkung
2.1.6 Glaubwürdigkeit im journalistischen Kontext
2.2 Rahmenbedingungen und Entwicklungen
2.2.1 Rechtliche Aspekte zur Regulierung von Native Advertising
2.2.2 Aktuelle Entwicklungen des Online / Mobile Marketing und die daraus resultierenden Herausforderungen für Publisher von journalistischen Inhalten
2.3 Werbewirkungsmessung im Kontext von Native Advertising
2.3.1 Erklärungstheoretische Modelle der Werbewirkungsforschung
2.3.2 Operationalisierung der Werbewirkung
2.3.3 Werbeerfolgsmessung mit der Messmethode Eyetracking
3. Forschungsstand und Herleitung der Forschungsfrage
3.1 Aktueller Forschungsstand
3.2 Abgrenzung des Forschungsfeldes
3.3 Herleitung und Darstellung der Forschungsfrage und den daraus abgeleiteten Hypothesen
4. Empirische Untersuchung
4.1 Untersuchungsdesign
4.1.1 Wahl der Methode
4.1.2 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes
4.1.3 Auswahl der Probanden
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Untersuchungssaufbau des Eyetrackings
4.2.2 Konzipierung und Aufbau des Fragebogens
4.3 Darstellung der Ergebnisse
4.4 Diskussion der Ergebnisse und Kritik am Untersuchungsaufbau
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Native Advertising auf mobilen Endgeräten gekennzeichnet werden muss, um ein optimales Gleichgewicht zwischen der Werbewirkung (Klickrate) und der positiven Wahrnehmung durch den Konsumenten sowie der Glaubwürdigkeit des Mediums zu erzielen.
- Wirkung von Native Advertising im journalistischen Kontext
- Einfluss der Kennzeichnung auf Nutzerwahrnehmung und Interaktionsbereitschaft
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Herausforderungen für Publisher
- Empirische Analyse mittels Eyetracking und Befragung
- Vergleich von Kennzeichnungsformen auf mobilen Webseiten
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Native Advertising
Wie schon zuvor das Content-Marketing, wird auch Native Advertising als „Buzzword“ bezeichnet. Es beschreibt die konkrete Erscheinungsform der Werbemaßnahmen im Kosmos des Content-Marketing. Die beiden Begriffe müssen klar voneinander abgrenzt werden. Content-Marketing bezeichnet die Kreation und Distribution von relevantem Content, um Konsumenten zu aktivieren, zu gewinnen und an die Marke zu binden. Wohingegen Native Advertising die bezahlte Medialeistung bezeichnet, bei der das Anzeigeformat in Form und Funktion in die User Experience des Trägermediums eingebettet ist. Native Advertising kann aus unterschiedlichen Medieninhalten wie Text, Bild, Grafik, Animation, Audio oder Video bestehen. Einige Beispiele für Native Advertising sind Sponsored Stories bei Facebook, Promoted Videos bei YouTube, Promoted Tweets bei Twitter, Sponsored Listings bei Ebay oder Promoted Playlists bei Spotify.
Dan Greenberg der CEO des Softwareunternehmens Sharethrough aus San Francisco definiert Native Advertising wie folgt:
„Native advertising is a form of paid media, where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed“
Er versteht darunter also eine Form von medialem Inhalt, welcher in die eigentliche visuelle Gestaltung des entsprechenden Mediums eingebunden ist, und bei der die Werbung einen Teil des Inhalts darstellt. Diese Definition erinnert an eine bereits bekannte Werbeform, den „Advertorials“. In der Ausrichtung und Umsetzung ist das Native Advertising eng verwandt mit dem Advertorial. Im Vergleich zum Advertorial werden Inhalte aber nicht mehr manuell integriert, sondern automatisch ausgespielt. So können Zielgruppen direkt angesprochen werden und die Anzeige wird plattformübergreifend ausgeliefert und kann dennoch zentral bearbeitet werden. Somit wird dem Werbekunden die Möglichkeit geboten, einen Inhalt über eine zentrale Stelle (Adserver), über viele verschiedene Publisher zu verteilen und dabei eine Abrechnung zu wählen, die aus anderen Formaten bekannt ist (TKP). Das macht Content-Marketing und Advertorials unter dem Namen "Native Advertising" skalierbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Phänomen Native Advertising ein, skizziert die Problematik zwischen redaktionellen Inhalten und Werbeformaten und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Online-Marketing, Content-Marketing und Native Advertising, beleuchtet rechtliche Rahmenbedingungen und diskutiert etablierte Modelle der Werbewirkungsforschung sowie die Methode des Eyetrackings.
3. Forschungsstand und Herleitung der Forschungsfrage: Auf Basis aktueller Studien wird der Forschungsstand zusammengefasst, eine Forschungslücke identifiziert und die zentrale Forschungsfrage sowie die darauf aufbauenden Hypothesen abgeleitet.
4. Empirische Untersuchung: Das Kapitel beschreibt das Untersuchungsdesign, die Wahl des Mediums (Zeit Online), die Auswahl der Probanden sowie die Durchführung der Eyetracking-Studie und der anschließenden Befragung zur Hypothesenprüfung.
5. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, bewertet die Auswirkungen der Kennzeichnung auf Werbeerfolg und Glaubwürdigkeit und gibt eine Empfehlung für die Praxis.
Schlüsselwörter
Native Advertising, Online-Marketing, Werbewirkung, Eyetracking, Mobile-Marketing, Kennzeichnungspflicht, Trennungsgebot, Content-Marketing, Nutzerwahrnehmung, Glaubwürdigkeit, Werbeerfolg, Digitale Medien, User Experience, Werbepsychologie, Online-Journalismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Werbeform Native Advertising, insbesondere mit der Herausforderung, werbliche Inhalte so zu gestalten und zu kennzeichnen, dass sie einerseits als Werbung erkennbar sind, andererseits aber nicht die Glaubwürdigkeit des Mediums oder den Lesefluss beeinträchtigen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder sind die Definition und Abgrenzung von Native Advertising im digitalen Marketing, rechtliche Anforderungen zur Kennzeichnung von Anzeigen, psychologische Wirkungsmechanismen von Werbung sowie die Untersuchung der Nutzerwahrnehmung auf mobilen Endgeräten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszufinden, in welcher Ausprägung die Abgrenzung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten bei Native Advertising erfolgen muss, um ein optimales Gleichgewicht zwischen einer hohen Klickrate und einer positiven Bewertung der Werbeform zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Studie durchgeführt, die eine Kombination aus Eyetracking (Blickregistrierung) und einer anschließenden quantitativen/qualitativen Befragung von 30 Probanden nutzt, um das Verhalten und die Einstellung der Nutzer zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Modelle der Werbewirkung) erörtert, der Forschungsstand analysiert, die Forschungsfrage hergeleitet und anschließend das Untersuchungsdesign sowie die konkreten Ergebnisse der Eyetracking-Studie detailliert diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter umfassen Native Advertising, Werbewirkung, Eyetracking, Glaubwürdigkeit, Kennzeichnungspflicht und Mobile-Marketing.
Wie beeinflusst eine deutliche Kennzeichnung den Werbeerfolg laut Studie?
Die Studie zeigt, dass eine sehr deutliche Kennzeichnung zwar das Image der Werbeform und die Akzeptanz bei den Nutzern verbessern kann, gleichzeitig jedoch die physische Wahrnehmung der Werbebotschaft und damit die Klickrate negativ beeinflusst.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit des Mediums in diesem Kontext?
Die Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut für journalistische Medien. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass eine deutliche Kennzeichnung dazu beitragen kann, das Vertrauen der Leser zu schützen, da sich die Konsumenten bei fehlender Kennzeichnung eher hintergangen fühlen.
- Citar trabajo
- Kai Kubitzki (Autor), 2015, Eine empirische Studie zur Wirkung von Native Advertising auf mobilen Geräten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313452
