Stadtmarketing

Inhalt

1. Einleitung

2. Allgemeines
2.1 Bedeutung und Umfang
2.2 Voraussetzungen
2.3 Abgrenzung zum Regionalmarketing
2.4 Image

3. Prozeß
3.1 Analyse (Baustein I)
3.2 Konzeption (Baustein II)
3.3 Umsetzung (Baustein III)

4. Schlußbetrachtung

Quellenangaben

1. Einleitung

Immer wieder hört man in den Städten das Wort „Stadtmarketing“. Für viele Städte ist es inzwischen zu einer Art Zauberwort geworden. Doch wie ist Stadtmarketing eigentlich entstanden und was ist es überhaupt ?

Um auf die Frage der Entstehung eingehen zu können, muß man wissen, daß die ersten Stadtmarketingbemühungen in Deutschland Ende der 80er Jahre stattfanden. Die USA waren auf dem Gebiet des Stadtmarketings schon ein Stück weiter. Die Bemühungen in Deutschland umfaßten aber erst einmal nur die öffentlichen Handlungsbereiche in denen die Stadt quasi-unternehmerisch am Markt tätig wurde, wie Stadtwerke oder Messegesellschaften.^[1] Damals, Ende der 80er Jahre, existierten die Städte in einer Zeit des Umbruchs. Beispiele hierfür sind der EU-Binnenmarkt, die Öffnung Osteuropas und Chinas, der Zusammenbruch der UdSSR sowie der Werte- und Einstellungswandel. Diese Tatsachen stellten für die Städte neue Rahmenbedingungen dar und machten eine Neuorientierung des Handels nötig. Die Städte mußten sich z. B. damit auseinandersetzen, daß der nationale und internationale Konkurrenzkampf um die Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen, qualifizierten Arbeitskräften usw. zunahm. Der wirtschaftliche Strukturwandel, Innovation in der Transport- und Kommunikationstechnologie führten zu veränderten Standortanforderungen für Betriebe. Man erkannte, daß das Image einer Stadt maßgebend für kommunalpolitischen Erfolg war. Städte brauchen ein positives Image, um Industrie anzusiedeln und Bevölkerung an die Stadt zu binden. Zusätzlich erkannte man, daß aufgrund des gestiegenen Demokratiebewußtseins eine stärkere Kommunikation mit dem Bürger erforderlich sei.

Zu diesen zusätzlichen Aufgaben einer Stadt kam dann hinzu, daß die verfügbaren öffentlichen Mittel drastisch zurückgingen. Die verschärfte Haushaltslage zwang zu mehr Effizienz und Neufestlegung der Prioritäten.

Als Folge dieser Veränderungen ist das kommunale Handeln schwieriger geworden. Städte werden nicht mehr nur, wie oben erwähnt, quasi-unternehmerisch am Markt tätig, sondern versuchen sich an einer ganzheitlichen strategischen Entwicklung der Stadt.

So entwickelte sich bis heute ein Stadtmarketing, das moderne Managementinstrumente nutzt, die versuchen, um einige Punkte zu nennen, die Standortqualität für die Wirtschaft zu verbessern, die Lebensqualität für die Bewohner zu steigern und die Attraktivität der Stadt zu erhöhen. Allerdings muß an dieser Stelle erwähnt werden, daß diese Marketingaktivitäten in einer Stadt in der Vergangenheit und auch teilweise jetzt noch nicht aufeinander abgestimmt sind. Um dieses Abstimmungsdefizit zu vermeiden, muß ein Stadtmarketing strukturiert und gut abgestimmt sein.

Der Begriff des Stadtmarketings ist nicht eindeutig definiert. Im Folgenden ist eine etwas umfangreichere, aber informative Definition des Begriffs wiedergegeben:

Stadtmarketing ist eine Methode, mit deren Hilfe die Entscheider im politisch-administrativ- wirtschaftlichen System Stadt in einen institutionalisierten, integrativen Verfahren zu kooperativen Handeln veranlaßt werden sollen. Unter dem Dach eines gemeinsamen Stadtleitbildes sollen die Teilbereiche Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismusmarketing und Citymarketing unter Berücksichtigung wesentlicher Elemente privatwirtschaftlicher Marketingstrategien zusammengeführt werden.

Stadtmarketing ist ein langfristig, strategisch ausgerichtetes Handlungskonzept. Es bündelt die Kräfte vor Ort (privater und öffentlicher Sektor). Damit können vorhandene Potentiale und neue Ideen und Lösungsansätze für die Stadtentwicklung besser genutzt werden. Die Strategie der Bündelung der Kräfte muß durch geeignete Organisationsformen (public private partnership) ermöglicht und unterstützt werden.^[2]

Ein im Jahr 1991 durchgeführtes Symposium in Kassel verabschiedete 10 Grundsätze für ein erfolgreiches Stadtmarketing. Diese Grundsätze sind als weitere Erläuterung des Begriffs Stadtmarketing geeignet. Im einzelnen lauten diese Punkte:

- Stadtmarketing ist mehr als nur Stadtwerbung.
- Stadtmarketing muß genauso professionell geplant und durchgeführt werden wie unternehmensbezogenes Marketing.
- Strategien und Maßnahmen lassen sich nur zielgerichtet entwickeln und umsetzen, wenn die Ansprüche und die Ist-Situation klar analysiert wurden.
- Ziel ist eine strategische Positionierung möglichst mit Alleinstellungsmerkmalen
- Stadtmarketing muß seinen Ausdruck in einer Stadtidentität nach innen und außen finden.
- Stadtmarketing ist als Begriff und Inhalt den Einwohnern in einer frühen Phase zu verdeutlichen.
- Stadtmarketing muß alle wichtigen Gruppen der Bevölkerung berücksichtigen, noch besser einbeziehen.
- Basisvoraussetzung für ein erfolgreiches Stadtmarketing ist ein einwohnerorientiertes Verhalten der Verwaltung sowie aller anderen städtischen Institutionen.
- Stadtmanagement ist ein wesentlicher Bestandteil eines umfassenden Stadtmarketingkonzeptes.
- Stadtmarketing kann nicht allein vom Rathaus gemacht werden, sondern ist ein organisatorischer Prozeß der Stadtentwicklung.^[3]

Faßt man diese Informationen in einem Satz zusammen, kann man sagen, daß Stadtmarketing ein auf den gesamten Stadtbereich, und auch ein wenig darüber hinaus gerichtetes Marketing ist.

Marketing ist in der Unternehmensphilosophie ein fester Bestandteil. Die Instrumente des Marketings sind zum großen Teil auch auf eine Stadt übertragbar.

Erwähnenswert ist noch, daß das Stadtmarketing Beziehungen zu anderen Marketingausrichtungen knüpft, wie in der Abbildung zu sehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Allgemeines

2.1 Bedeutung und Umfang

Wie schon in der Einleitung erwähnt, finden die Planungs- und Durchführungsprozesse teilweise sehr unkoordiniert statt. Gerade in der Verwaltung, die im Stadtmarketing eine nicht unbedeutende Rolle spielt, da sie für die Umsetzung der Politik zuständig ist, ist dies der Fall.

Stadtmarketing versucht die gerade genannten Planungs- und Durchführungsprozesse zu bündeln und zu einem Gesamtkonzept zusammenzufassen. Man möchte den Ansprüchen aller Zielgruppen wie z. B. Wirtschaft, Einwohner und Touristen gerecht werden und die Attraktivität für diese Zielgruppen steigern. Dabei muß man auf die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen achten. Es hat keinen Sinn Industrie in einem Naturschutzgebiet ansiedeln zu wollen. Rechtlich ist dies nicht möglich. Das Gesamtkonzept bildet den Rahmen für eine Detailkonzeption.

Stadtmarketing ist eine anhaltende Abgrenzung der gesamten Stadt mit all ihren Funktionen wie Infrastruktur, Einkaufen, Kultur, Sport, Arbeiten, Gewerbe, usw.. Es bedeutet aber nicht die Abkapselung vom Umland. Stadtmarketing muß die Regionalmarketingkonzepte und die Konzepte anderer Städte berücksichtigen, genau wie diese umgekehrt das Stadtmarketingkonzept berücksichtigen müssen.^[4] Das Regionalmarketing behandelt die Stadtmarketingkonzeptionen wie Detailkonzeptionen beim Stadtmarketing.

Ziel ist es schließlich, präzise Handlungsfelder zu definieren, sozial verträgliche Lösungen zu finden, die eine breite Zustimmung durch die Einwohner gewährleistet, um eine möglichst realistische Rendite aus den getätigten Investitionen, d. h. sichtbarer Erfolg, aus dem Stadtmarketing zu erreichen. Das wäre z. B. eine Steigerung der Übernachtungszahlen oder eine größere „Kundenzufriedenheit“ bei den Besuchern der Stadtverwaltung.

Meßbar sind mögliche Verbesserungen nur anhand von Befragungen. Diese erfolgen meistens in der Form von Fragebögen. Ausnahmen bilden hier die erbrachten Leistungen die zählbar sind, wie z. B. die gerade erwähnten Übernachtungszahlen oder die Zahl der Nutzer des ÖPNV.

[...]

^[1] vgl. www.CIMA.de/Stadtmarketingverständnis, 20.07.2000, S1

^[2] www.CIMA.de/CIMA-Stadtmarketing-news, 21.07.200, S. 1

^[3] Konken, Michael, Stadtmarketing – Eine Vision wird Realität, Limburgerhof, FBV Medien-Verlags GmbH, 1996, S. 11

^[4] Konken, Michael, Stadtmarketing – Eine Vision wird Realität, Limburgerhof, FBV Medien-Verlags GmbH, 1996, S. 19