Der zunehmende Wettbewerb und die Verringerung der Gewinnmargen sowie das Streben der Handelsunternehmen nach mehr Unabhängigkeit von der Industrie haben Handelsunternehmen dazu veranlaßt, vermehrt Produkte als Handelsmarken in ihren Sortimenten zu positionieren.(1) Mit diesen soll zum einen das Bedürfnis der Kunden nach niedrigeren Preisen bei hoher Qualität befriedigt und zum anderen soll dem Wettbewerb der Konkurrenz ausgewichen werden.(2) Dieses Umfeld hat die Bedeutung der Handelsmarken kontinuierlich steigen lassen und vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit die Möglichkeiten des Handels untersucht, seine Markenpolitik zu gestalten. Eine Möglichkeit, Unabhängigkeit gegenüber den Herstellern zu demonstrieren, liegt in der Aufnahme von Handelsmarken in das Sortiment und im 2. Kapitel sind daher zunächst Bestimmungsmöglichkeiten eines Markenartikels aufgezeigt und es ist die Handelsmarke als eine Sonderform davon eingeordnet. Aufbauend darauf werden im 3. Kapitel die Entscheidungsgrundlagen sowie Positionierungsalternativen von Handelsmarken im Rahmen der Handelsmarkenpolitik erörtert, bevor im 4. Kapitel die Umsetzung an Beispielen aus der Praxis des Lebensmitteleinzelhandels dargestellt ist.
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1 Die französische Supermarktkette Carrefour führte im Jahr 1976 weltweit als erstes Handelsunternehmen in großem Stil und mit großer Publizität in bestimmten ausgewählten Produktkategorien die sogenannten ,,Produits Libres" ein. [...]
2 Hanke, G.: Eine Branche jagt..., a.a.O., S. 14.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Der angebotspolitische Kontext
2.1. Die Sortimentspolitik als zentrales Element der Produktpolitik
2.2. Der Begriff des Markenartikels
2.2.1. Merkmalsbezogene Ansätze zur Definition einer Marke
2.2.2. Kritik an einer merkmalsbezogenen Definition
2.2.3. Wirkungsbezogener Ansatz zur Definition einer Marke
2.3. Die Handelsmarke als Ausprägungsform eines Markenartikels
3. Handelsmarkenpolitik und Positionierungsalternativen
3.1. Entscheidungsaspekte bei der Einführung von Handelsmarken
3.1.1. Ziele
3.1.2. Strategie-Alternativen
3.2. Positionierungsalternativen (Evolution) von Handelsmarken
3.3. Empirische Befunde (Kriterien i.S.v. emp. Erscheinungsformen)
4. Beispielhafte Darstellung von Markenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel
4.1. Zur Frage der Profilierungsmöglichkeiten für Vollsortimenter
4.2. Handelsmarken von Lebensmitteldiscounter im Vergleich
4.2.1. Das neue Filialkonzept der Spar-Gruppe
4.2.2. Die Eigenmarke BIO-WERTKOST der EDEKA-Gruppe
4.2.3. Die Geschäftsprinzipien und Handelsmarken von ALDI
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und strategische Ausgestaltung der Markenpolitik im Handel vor dem Hintergrund zunehmenden Wettbewerbsdrucks und schrumpfender Gewinnmargen. Ziel ist es, die Möglichkeiten von Handelsunternehmen aufzuzeigen, durch die Einführung und Positionierung von Handelsmarken ihre Unabhängigkeit gegenüber der Industrie zu erhöhen und sich erfolgreich im Markt zu profilieren.
- Grundlagen der Sortimentspolitik und Definition des Markenartikels
- Entscheidungsgrundlagen und Strategie-Alternativen für Handelsmarken
- Positionierung von Eigenmarken bei verschiedenen Handelsformen
- Empirische Analyse der Markenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel
- Praxisbeispiele von Handelsunternehmen wie EDEKA, ALDI und der Spar-Gruppe
Auszug aus dem Buch
3.2. Positionierungsalternativen (Evolution) von Handelsmarken
Die Markenpolitik der Anbieter läßt sich danach unterscheiden, wieviele verschiedenartige Produkte jeweils unter einer Marke angeboten werden. In Frage kommen im Prinzip:
Die Individualmarke: Es handelt sich um eine Einzelmarke bzw. Monopolmarke, z.B. Tandil von ALDI. Hier wird nach dem Prinzip verfahren "eine Marke ist ein Produkt". Mit einer Individualmarke ist es möglich, ein einzelnes Produkt entsprechend seiner Besonderheiten zu charakterisieren. Die Ware löst sich vom anbietenden Unternehmen und wird selbständig. Es ist beabsichtigt, das Vertrauen der Verbraucher primär auf die Marke und weniger auf den Anbieter zu lenken.
Die Warengruppen- oder Segmentmarke: Verfährt man nach dem Grundsatz "Der Name - ein Programm", entstehen diese die vor allem bei Handels- und Dienstleistungsunternehmen zu finden sind. So vertreibt beispielsweise das Versandhaus Quelle seine Elektrogeräte allesamt unter der Bezeichnung Privileg. Hier werden mehrere Produkte, v.a. solche verwandter Art, unter einem Namen bzw. Logo vereint. Damit sollen Synergieeffekte hinsichtlich Werbung bzw. Werbewirkung erzielt werden. Der Marktauftritt wird vervielfältigt, das Image eines Handeslmarkenproduktes kann auf andere übertragen werden (daher sind Warengruppenmarken im Handel vergleichsweise beliebt). Es werden nicht nur artverwandte Produkte gemeinsam profiliert, sondern diese Marken werden auch gezielt zur Differenzierung nach Preislagen eingesetzt. Gleichzeitig besteht die Gefahr der Verwässerung, da durch zunehmende Heterogenität der Produktgruppe es immer schwieriger wird, beim Verbraucher den Eindruck der Produktkompetenz aufrechtzuerhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einführung in die wachsende Bedeutung von Handelsmarken als Instrument zur Preisdifferenzierung und Stärkung der Unabhängigkeit gegenüber der Industrie.
2. Der angebotspolitische Kontext: Theoretische Einordnung der Sortimentspolitik sowie Analyse der verschiedenen Begriffsdefinitionen von Markenartikeln und Handelsmarken.
3. Handelsmarkenpolitik und Positionierungsalternativen: Darstellung der strategischen Entscheidungswege, Ziele und Evolutionsstufen bei der Einführung von Handelsmarken im Handel.
4. Beispielhafte Darstellung von Markenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel: Konkrete Anwendung der theoretischen Ansätze anhand von Fallbeispielen wie EDEKA, ALDI und der Spar-Gruppe im deutschen Lebensmittelmarkt.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Resümee über die qualitative und quantitative Entwicklung von Handelsmarken sowie Einschätzung zukünftiger Trends wie Internationalisierung und E-Commerce.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Markenpolitik, Sortimentspolitik, Einzelhandel, Markenartikel, Positionierungsstrategien, Wettbewerbsfähigkeit, Eigenmarken, Lebensmittelhandel, Preisstrategie, Kundenbindung, Herstellermarken, Handelsmanagement, Warenzeichen, Category Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien von Handelsunternehmen, durch die Einführung eigener Markenprodukte ihre Marktposition zu verbessern und unabhängiger von den Herstellern zu werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretische Herleitung der Markenpolitik, die Unterscheidung zwischen verschiedenen Markenformen (z.B. Einzel- vs. Warengruppenmarken) und deren praktische Anwendung im Lebensmitteleinzelhandel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die Entscheidungsgründe für den Einsatz von Handelsmarken zu erläutern und aufzuzeigen, wie diese zur Profilierung gegenüber Wettbewerbern und zur Margenverbesserung beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse kombiniert mit der deskriptiven Auswertung aktueller empirischer Befunde und Praxisbeispielen aus der Branche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erörtert die strategischen Alternativen bei der Einführung von Handelsmarken und vergleicht das Markenmanagement unterschiedlicher Betriebsformen wie Discounter und Vollsortimenter.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Handelsmarken, Positionierungsstrategien, Sortimentspolitik, Wettbewerbsfähigkeit, Eigenmarken und Lebensmitteleinzelhandel.
Wie unterscheidet sich die Handelsmarken-Strategie von ALDI von der EDEKA-Gruppe?
ALDI fokussiert sich konsequent auf Preisführerschaft und ein extrem reduziertes Sortiment mit hoher Umschlaggeschwindigkeit, während EDEKA eine breitere Palette mit einem differenzierten Qualitätsmanagement (z.B. Bio-Sortiment) verfolgt.
Welches Risiko birgt die Einführung einer Warengruppenmarke laut der Arbeit?
Ein wesentliches Risiko ist die Verwässerung der Marke, wenn durch eine zu große Heterogenität der Produkte innerhalb einer Warengruppe der Eindruck der spezifischen Produktkompetenz beim Verbraucher verloren geht.
- Quote paper
- Martin Becker (Author), 2000, Markenpolitik im Handel - Positionierungsalternativen und empirische Befunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3135
