Der zunehmende Wettbewerb und die Verringerung der Gewinnmargen sowie das Streben der Handelsunternehmen nach mehr Unabhängigkeit von der Industrie haben Handelsunternehmen dazu veranlaßt, vermehrt Produkte als Handelsmarken in ihren Sortimenten zu positionieren.(1) Mit diesen soll zum einen das Bedürfnis der Kunden nach niedrigeren Preisen bei hoher Qualität befriedigt und zum anderen soll dem Wettbewerb der Konkurrenz ausgewichen werden.(2) Dieses Umfeld hat die Bedeutung der Handelsmarken kontinuierlich steigen lassen und vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit die Möglichkeiten des Handels untersucht, seine Markenpolitik zu gestalten. Eine Möglichkeit, Unabhängigkeit gegenüber den Herstellern zu demonstrieren, liegt in der Aufnahme von Handelsmarken in das Sortiment und im 2. Kapitel sind daher zunächst Bestimmungsmöglichkeiten eines Markenartikels aufgezeigt und es ist die Handelsmarke als eine Sonderform davon eingeordnet. Aufbauend darauf werden im 3. Kapitel die Entscheidungsgrundlagen sowie Positionierungsalternativen von Handelsmarken im Rahmen der Handelsmarkenpolitik erörtert, bevor im 4. Kapitel die Umsetzung an Beispielen aus der Praxis des Lebensmitteleinzelhandels dargestellt ist.
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1 Die französische Supermarktkette Carrefour führte im Jahr 1976 weltweit als erstes Handelsunternehmen in großem Stil und mit großer Publizität in bestimmten ausgewählten Produktkategorien die sogenannten ,,Produits Libres" ein. [...]
2 Hanke, G.: Eine Branche jagt..., a.a.O., S. 14.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Der angebotspolitische Kontext
- Die Sortimentspolitik als zentrales Element der Produktpolitik
- Der Begriff des Markenartikels
- Merkmalsbezogene Ansätze zur Definition einer Marke
- Kritik an einer merkmalsbezogenen Definition
- Wirkungsbezogener Ansatz zur Definition einer Marke
- Die Handelsmarke als Ausprägungsform eines Markenartikels
- Handelsmarkenpolitik und Positionierungsalternativen
- Entscheidungsaspekte bei der Einführung von Handelsmarken
- Ziele
- Strategie-Alternativen
- Positionierungsalternativen (Evolution) von Handelsmarken
- Empirische Befunde (Kriterien i.S.v. emp. Erscheinungsformen)
- Beispielhafte Darstellung von Markenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel
- Zur Frage der Profilierungsmöglichkeiten für Vollsortimenter
- Handelsmarken von Lebensmitteldiscounter im Vergleich
- Das neue Filialkonzept der Spar-Gruppe
- Die Eigenmarke BIO-WERTKOST der EDEKA-Gruppe
- Die Geschäftsprinzipien und Handelsmarken von ALDI
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Markenpolitik im Handel, wobei der Fokus auf Positionierungsalternativen und empirischen Befunden liegt. Ziel ist es, die verschiedenen Möglichkeiten der Handelsmarkenpositionierung zu analysieren und anhand von empirischen Daten zu beleuchten, wie sich diese in der Praxis umsetzen lassen.
- Der Begriff der Handelsmarke und deren Bedeutung im Kontext der Sortimentspolitik
- Die unterschiedlichen Ziele und Strategien der Handelsmarkenpolitik
- Empirische Befunde zur Positionierung und Entwicklung von Handelsmarken
- Beispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel und deren Implikationen für die Markenpolitik
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit der Darstellung der Problemstellung und erläutert den angebotspolitischen Kontext, wobei insbesondere die Sortimentspolitik und der Begriff des Markenartikels behandelt werden. Im Anschluss werden verschiedene Ansätze zur Definition einer Marke vorgestellt und die Handelsmarke als Ausprägungsform eines Markenartikels eingeordnet.
Kapitel 3 analysiert die Handelsmarkenpolitik und deren Positionierungsalternativen. Es werden Entscheidungsaspekte bei der Einführung von Handelsmarken sowie verschiedene Strategie-Alternativen und empirische Befunde zur Entwicklung von Handelsmarken beleuchtet.
Das vierte Kapitel widmet sich der beispielhaften Darstellung der Markenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel. Es werden die Profilierungsmöglichkeiten für Vollsortimenter sowie Handelsmarken von Lebensmitteldiscountern im Vergleich analysiert.
Schlüsselwörter
Handelsmarkenpolitik, Positionierungsalternativen, Markenartikel, Sortimentspolitik, Lebensmitteleinzelhandel, Empirische Befunde, Eigenmarken, Discounter, Vollsortimenter, Strategie-Alternativen.
- Arbeit zitieren
- Martin Becker (Autor:in), 2000, Markenpolitik im Handel - Positionierungsalternativen und empirische Befunde, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3135