Markenpolitik im Handel - Positionierungsalternativen und empirische Befunde

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Der angebotspolitische Kontext
2.1. Die Sortimentspolitik als zentrales Element der Produktpolitik
2.2. Der Begriff des Markenartikels
2.2.1. Merkmalsbezogene Ansätze zur Definition einer Marke
2.2.2. Kritik an einer merkmalsbezogenen Definition
2.2.3. Wirkungsbezogener Ansatz zur Definition einer Marke
2.3. Die Handelsmarke als Ausprägungsform eines Markenartikels

3. Handelsmarkenpolitik und Positionierungsalternativen
3.1. Entscheidungsaspekte bei der Einführung von Handelsmarken
3.1.1. Ziele
3.1.2. Strategie-Alternativen
3.2. Positionierungsalternativen (Evolution) von Handelsmarken
3.3. Empirische Befunde (Kriterien i.S.v. emp. Erscheinungsformen)

4. Beispielhafte Darstellung von Markenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel
4.1. Zur Frage der Profilierungsmöglichkeiten für Vollsortimenter
4.2. Handelsmarken von Lebensmitteldiscounter im Vergleich
4.2.1. Das neue Filialkonzept der Spar-Gruppe
4.2.2. Die Eigenmarke BIO-WERTKOST der EDEKA-Gruppe
4.2.3. Die Geschäftsprinzipien und Handelsmarken von ALDI

5. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Ziele und deren prozentuale Ausprägungen in der Eigenmarkenpolitik

Abb.2: Auswahlkriterien für die Aufnahme von Handelsmarken in Sortimente

Abb. 3: Eigenmarken - die ersten Opfer

Abb. 4: Die wichtigsten Eigenmarken ausgewählter Handelsunternehmen

Abb. 5: Anmerkungen der EDEKA-Gruppe zur Handelsmarkenpolitik der neuen Eigenmarken im Food-Bereich Biokost, Pressemitteilung v. 04.10.1999

Abb. 6: Vergleich Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken

Abb. 7: Markenhersteller - Nonames

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Der zunehmende Wettbewerb und die Verringerung der Gewinnmargen sowie das Streben der Handelsunternehmen nach mehr Unabhängigkeit von der Industrie haben Handelsunternehmen dazu veranlaßt, vermehrt Produkte als Handelsmarken in ihren Sortimenten zu positionieren.¹ Mit diesen soll zum einen das Bedürfnis der Kunden nach niedrigeren Preisen bei hoher Qualität befriedigt und zum anderen soll dem Wettbewerb der Konkurrenz ausgewichen werden.² Dieses Umfeld hat die Bedeutung der Handelsmarken kontinuierlich steigen lassen und vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit die Möglichkeiten des Handels untersucht, seine Markenpolitik zu gestalten. Eine Möglichkeit, Unabhängigkeit gegenüber den Herstellern zu demonstrieren, liegt in der Aufnahme von Handelsmarken in das Sortiment und im 2. Kapitel sind daher zunächst Bestimmungsmöglichkeiten eines Markenartikels aufgezeigt und es ist die Handelsmarke als eine Sonderform davon eingeordnet. Aufbauend darauf werden im 3. Kapitel die Entscheidungsgrundlagen sowie Positionierungsalternativen von Handelsmarken im Rahmen der Handelsmarkenpolitik erörtert, bevor im 4. Kapitel die Umsetzung an Beispielen aus der Praxis des Lebensmitteleinzelhandels dargestellt ist.

2. Der angebotspolitische Kontext

2.1. Die Sortimentspolitik als zentrales Element der Produktpolitik

Zur Produktpolitik zählen alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation von Produkteigenschaften stehen, wobei die Gesamtheit aller Leistungen eines Unternehmens dessen Angebotspalette bildet. In der Industrie wird dafür der Begriff Produktionsprogramm verwendet, während man im Handel von Sortiment spricht.³ Die im Rahmen der Sortimentspolitik zu treffenden Entscheidungen umfassen die Zusammenstellung verschiedener Erzeugnisse oder Erzeugnisgruppen zu einer in den Augen der Nachfrager attraktiven, zum Kauf anregenden Gesamtheit. Hierbei sind auch die zwischen den einzelnen Produkten und Produktgruppen bestehenden Interdependenzen⁴ von Bedeutung.

Zur Systematisierung unterteilt man das Programm in drei Dimensionen: Die programmpolitische Grundorientierung hebt auf die alle angebotenen Leistungen prägenden Gemeinsamkeiten ab (z.B. Fertigung auf der gleichen Anlage oder die Bedienung identischer Kundensegmente), während die Programmbreite die Anzahl der geführten Artikel bezeichnet und die Programmtiefe die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie widerspiegelt.⁵

Im folgenden sind grundlegende strategische Entscheidungen im Rahmen der Sortimentspolitik dargestellt; besonders die Markierung eines Produktes sowie die Entscheidungen über die Aufnahme bzw. Positionierung von Markenartikeln oder Handelsmarken sind zentrale Bestimmungsgründe der Sortimentspolitik im Handel.

2.2. Der Begriff des Markenartikels

Um ein Produkt aus der Anonymität herauszuheben, auf Merkmale hinzuweisen und bestimmte Qualitätsassoziationen zu wecken, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Die bedeutendste stellt dabei die Markierung dar, die unter absatzwirtschaftlichen Aspekten dazu führen soll, daß möglichst viele Nachfrager das markierte Produkt mit vergleichsweise hohen Qualitätsvorstellungen i.w.S. assoziieren.

Der Ausgangspunkt der Definition einer Marke kann bestehen in konstitutiven Ansätzen sowie in einem wirkungsbezogenen Ansatz.

2.2.1. Merkmalsbezogene Ansätze zur Definition einer Marke

Im juristischen Sprachgebrauch wird der Begriff des Warenzeichens anstelle der einer Marke verwendet und geht von § 1 ABS . 1 WZG aus. Das Warenzeichen (im Sinne von Marke) wird hier als ein technisches Instrument zur äußeren Kennzeichnung einer Sache begriffen.⁶ Es kann sich hierbei um ein Wort-, Bild- oder Kombinationszeichen handeln.⁷ Es erlaubt dessen legitimem Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer), seine Ware(n) im Sinne eines Exklusivrechts von denen der Wettbewerber abzuheben. ⁸ Im Wettbewerbsrecht (§ 38a Abs.2, Satz 1 GWB) handelt es sich bei Markenwaren um Erzeugnisse, "...deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte vom anbietenden Unternehmen gewährleistet wird und 1. die selbst oder 2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder 3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind." Unerheblich ist, ob der Markeneigner ein Hersteller- oder ein Handelsbetrieb ist, denn der Bestand des Markenrechts ist lediglich an die Innehabung eines Geschäftsbetriebes gebunden. Aus der Eintragung eines Warenzeichens beim Patentamt folgt einerseits ein Schutz des Markeninhabers vor unlauterem Wettbewerb durch Markenpiraterie (vgl. § 15 Abs. 1 WZG), zum anderen ein Schutz des Verbrauchers vor Markentäuschung.⁹

Es liegt eine Trennung zwischen Warenzeichen und Ware zugrunde, wobei Zeichen grundsätzlich für alle Waren und Dienstleistungen eingetragen werden können. Eine Markierung bezeichnet dabei sowohl den Akt als auch das Ergebnis der Kennzeichnung (Markierung als Synonym für Marke). Die Markierung dient dem Zweck, ein bestimmtes Objekt zu individualisieren und von anderen unterscheidbar zu machen. Durch die gleiche Kennzeichnung von verschiedenen Objekten kann aber auch deren Zusammengehörigkeit hervorgehoben werden. Daraus leitet sich folgende, sehr weite, Definition ab: "Eine Marke (im rein formalen Sinne) ist ein mit einer Markierung versehenes Produkt (markierte Ware)." ¹⁰ Von Warenzeichen und Marke zu trennen ist die Warenausstattung., bei der es sich um eine nicht in der Ware selbst bestehende besondere Form oder Aufmachung handelt, insbesondere der Verpackung oder der Ankündigung von Waren. Das Ziel, sich von anderen abzuheben, steht auch hier im Vordergrund (z. B. Coca-Cola-Flaschen, SHELL-Muschel, Farben von Maggi).¹¹

Wird die Definition einer Marke unter absatzseitiger Sicht vorgenommen, liegt dann ein Merkmalskatalog vor, zu denen im wesentlichen folgende gehören: Markierung, gleichbleibende oder verbesserte hohe Qualität, gleichbleibende Quantität, einheitliche Aufmachung, direkte Verbraucherwerbung, Verkehrsgeltung, Verbreitung in einem größeren Wirtschaftsgebiet (später Ubiquität). ¹²

2.2.2. Kritik an einer merkmalsbezogenen Definition

Die Kritik an einer merkmalsbezogenen Definition bezieht sich zunächst auf die zu statischen Merkmalsbeschreibungen, die allgemeine Veränderungen der Markengestaltung nicht erfassen können.¹³ Es ist bspw. nicht ausreichend, unter Markenbildung nur die Merkmale der gleichbleibenden oder verbesserten Qualität zu verstehen, da diese zwar notwendige, aber keine hinreichenden Voraussetzungen sind.¹⁴ Der Kreis von Markenwaren wird dadurch zu sehr beschränkt. Es werden von dieser Definition auch Produkte mit einem niedrigen Qualitätsniveau erfaßt (sofern nur Kontinuität garantiert ist), doch wird in zahlreichen cmpirischen Untersuchungen gerade ein hohes qualitatives Niveau als eine wesentliche Eigenschaft einer Marke bzw. eines Markenprodukts angesehen.¹⁵ Auch beziehen sich die genannten Funktionen einer Markierung nur auf die Anbicterseite, während aus absatzwirtschaftlicher Perspektive vor allem die abnehmerorientierten Funktionen der Markierung, nämlich die Orientierungsfunktion durch Individualisierung, die Garantie- bzw. Vertrauens- oder Sicherheitsfunktion und die Kornmunikationsfunktion relevant sind. Zudem ist die mangelnde Operationalisierbarkeit einiger Merkmale zu nennen. Es ist unbestimmt, wie hoch eine 'gute' Qualität ist, das Ausmaß der direkten Verbraucherwerbung ist ebenso unklar wie der Absatzraum.

Aus dieser Kritik hat sich ein wirkungsbezogener Ansatz zur Definition einer Marke herausgebildet.

2.2.3. Wirkungsbezogener Ansatz zur Definition einer Marke

Dieser Ansatz geht zurück auf Berekoven, der die Betrachtung von der Angebots- auf die Absatzseite verlagerte. Dieser erfolgsbezogenen Sicht liegt ein Prozeß der Markenbildung zugrunde, der erst mit dem Erreichen einer breiten Anerkennung abgeschlossen ist. Daraus ergibt sich eine weitere Definition: ,,Eine Marke (im engen inhaltlichen Sinn) ist ein markiertes Produkt, das einen hohen Grad der Markenbildung erreicht hat und daher über eine starke symbolische Ausstrahlung verfügt." ¹⁶

Aufgrund der bisherigen starken Marktposition der Hersteller versteht der "normale" Verbraucher unter Marken im Allgemeinen die Produkte der Hersteller (sog. Herstellermarken). Da diese sich bei allen Handelsunternehmen zu etwa gleichen Konditionen finden und damit der Handel einem direkten (Preis-) Vergleich unterliegt, hat dies dazu geführt, daß Handelsunternehmen nach Möglichkeiten suchen, ihre Dispositionsfreiheiten gegenüber den Herstellern zu erhöhen. Diesen möglichst auszuschalten bzw. zu umgehen, sind sie u.a. durch die Verwendung von Handelsmarken bestrebt.

2.3. Die Handelsmarke als Ausprägungsform eines Markenartikels

Nach Gabler sind Handelsmarken Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die eine Handelsorganisation mit einer ihr gehörenden, geschützten Marke kennzeichnet, und die i.a. nur in eigenen oder in angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften erhältlich ist.¹⁷ Die Marketingführerschaft liegt beim Handel. Die Trägerschaft an der Marke, d.h. das Eigentum am Warenzeichen und an der Marke liegt beim Handelsunternehmen. Das Handelsunternehmen nimmt also die dominante Position in Bezug auf alle Marketinginstrumente, d.h. die Kommunikations-, Preis-, Produkt- und Distributionspolitik ein.¹⁸ Die Eigenmarke wird einerseits mit der Handelsmarke gleichgesetzt, andererseits aber auch als Sonderform der Handelsmarke angesehen, bei der dann das warenrechtliche Eigentum beim Hersteller liegt. Sie kann durchaus von unterschiedlichen Handelsunternehmen unter unterschiedlichen Marken angeboten werden. Die Gattungsmarken sind durch die Produktart (z.B. Zucker, Mehl usw.) gekennzeichnet und schlicht verpackt.¹⁹ Es handelt sich v.a. um problemlose Güter des täglichen Bedarfs auf der Niedrigstpreisebene (i.d.R. 30-50% unter Markenartikel). Damit soll auf die Preisgünstigkeit dieser Artikel sowie auf den betreffenden Handelsbetrieb hingewiesen werden. Obwohl die Gattungsmarken oft nur ein mittleres Qualitätsniveau aufweisen, sind sie aufgrund ihres günstigen Preis/Leistungsverhältnisses bei den Verbrauchern akzeptiert. Dadurch, daß der Konsument sie erkennt und mit ganz bestimmten Handelsunternehmen in Verbindung bringt, rücken sie zudem in die Nähe von Markenartikeln²⁰.

[...]

¹ Die französische Supermarktkette Carrefour führte im Jahr 1976 weltweit als erstes Handelsunternehmen in großem Stil und mit großer Publizität in bestimmten ausgewählten Produktkategorien die sogenannten ,,Produits Libres" ein. Das Konzept der Produit Libres wurde später von US-Einzelhändlern in eine Standard- bzw. annehmbare Qualität ,,übersetzt", zuerst von Jewel Food-Stores in Chicago. Der Erfolg dieses Programms löste eine Flut von Imitatoren in den USA und Kanada aus und breitete sich dann wiederum nach Europa und andere Teile der Welt aus. Viele große Handelsunternehmen in aller Welt folgten somit diesem Konzept schnell. Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management..., a.a.O., S. 686f.

² Hanke, G.: Eine Branche jagt..., a.a.O., S. 14.

³ Nieschlag, Marketing..., a.a.O., S. 157.

⁴ Konkurrenzbeziehungen, Komplementarität, Ähnlichkeit etc.

⁵ Nieschlag, R., Marketing..., a.a.O., S. 158.

⁶ Bodenbach, B., Internationale..., a.a.O., S. 11.

⁷ Berekoven, L., Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing..., a.a.O., S. 132.

⁸ Nieschlag, R., Marketing... , a.a.O., S. 242.

⁹ Aber auch Marken, die sich ohne Eintrag im Verkehr durchgesetzt haben, sind den eingetragenen hinsichtlich des Markenschutzes gleichgestellt. Berekoven, L., Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing..., a.a.O., S. 132.

¹⁰ Matt, D. v., Markenpolitik..., a.a.O., S. 5.

¹¹ Nieschlag, R., Marketing..., S. a.a.O., 243.

¹² Nieschlag, R., Marketing..., S. a.a.O., 1057.

¹³ Bodenbach, B., Internationale..., a.a.O., S. 14.

¹⁴ Berekoven, L., Erfolgreiches..., a.a.O., S. 132.

¹⁵ Bodenbach, B., Internationale..., a.a.O., S. 13.

¹⁶ Bodenbach, B., Internationale..., a.a.O., S. 18.

¹⁷ o.V., Handelsmarken..., a.a.O., S. 2324.

¹⁸ Dumke, S., Handelsmarkenmanagement..., a.a.O., S. 18f.

¹⁹ Berekoven, L., Erfolgreiches..., a.a.O., S. 134.

²⁰ Nieschlag, R., Marketing..., S. a.a.O., 243.