Zusammenfassung
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob das (Konsum-) Verhalten von bestimmten Reizen abhängt. In diesem Rahmen wird die Wirkung von Musik auf die Buchung einer Kreuzfahrt untersucht. Es soll herausgefunden werden, ob musikalische Untermalung in einem Werbespot signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Um dies untersuchen zu können werden 100 Versuchsteilnehmer im Alter von 50 bis 70 Jahren in zwei zufällig zusammengestellte Gruppen auf-geteilt (Kontroll- und Treatmentgruppe).
Im ersten Abschnitt dieser Hausarbeit wird zunächst auf die klassische Konditionierung eingegangen und die Beziehung zwischen unkonditionierten Stimulus und konditionierter Reaktion dargestellt und erklärt. Weiterhin wird auf die Bedeutung der klassischen Konditionierung für die Werbeindustrie und das Konsumverhalten eingegangen. Bereits in diesem Zusammenhang werden die Hypothesen gebildet, die im weiteren Abschnitt geprüft werden.
Darauf folgend werden die Messverfahren erläutert, sowie die zuvor gebildete Hypothesen analysiert und nach deskriptiver Statistik ausgewertet.
Den Abschluss dieser Hausarbeit bildet eine Diskussion über die Ergebnisse im Kontext der Literaturrecherche ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Hypothesen
1.1 Theoretische Erläuterungen
1.1.1 Konsumverhalten
1.1.2 Äußere Reize
1.2 Die Klassische Konditionierung
1.3 Bedeutung für die Werbeindustrie
1.4 Aufstellung der Hypothesen
2 Methode
2.1 Ablauf der Untersuchung
2.2 Auswahl der statistischen Verfahren
3 Ergebnisse der statistischen Verfahren
3.1 Darstellung der Lage und Streuungsmaße der Daten
3.2 Prüfung 1. Hypothesenpaar (Herzfrequenz)
3.3 Prüfung 2. Hypothesenpaar (Buchungsverhalten)
3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
4 Diskussion im Kontext der Literaturrecherche
4.1 Literaturrecherche bezüglich Musik
4.2 Literaturrecherche bezüglich älterer Menschen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von akustischen Reizen, konkret die Wirkung unterschiedlicher Musikbegleitung in einem Werbespot, auf das Konsumverhalten und die physiologische Reaktion (Herzfrequenz) bei einer Zielgruppe im Alter zwischen 50 und 70 Jahren.
- Klassische Konditionierung in der Werbepsychologie
- Einfluss von Hintergrundmusik auf die Kaufentscheidung
- Empirische Untersuchung mittels t-Test und Chi²-Test
- Analyse der Zielgruppe "Best Ager"
- Verhaltensbeeinflussung durch sensorische Reize
Auszug aus dem Buch
1.3 Bedeutung für die Werbeindustrie
In Deutschland hat sich die Werbewirtschaft 2014 leicht positiv entwickelt. Die Investitionen sind um 0,1% (25,27 Mrd.) im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die Steigerung lässt sich durch wirtschaftliche Rahmbedingungen erklären (hohe Beschäftigungsrate, gutes Konsumklima). Die Investitionen in die Werbung steigen seit 2010 kontinuierlich an (ZAW, 2015):
Daher ist es umso wichtiger, dass einzelne Unternehmen die Werbung so nutzen, dass sie auf den Konsumenten wirken und dieser das beworbene Produkt oder auch die beworbene Dienstleistung kauft. Daher stellt sich die Frage, wie bauen Unternehmen ihre Werbung zielgruppendefiniert auf?
Die Nutzung von Attraktivität in der Werbung ist eine Möglichkeit, die häufig in der Werbung genutzt wird. Der Einsatz von körperlichen attraktiven Models ist in Bezug auf die Steigerung der Aufmerksamkeit, Erinnerung und Verbesserung der Einstellung bzw. einer positiven Verhaltensänderung vorteilhaft. Allerdings können auf negative Erinnerungen auftreten, wenn es z.B. um unangemessene Attraktivität des Models handelt (weil dann die Aufmerksamkeit des beworbenen Produktes vermindert wird) (Siegert, Wirth, Weber, & Lischka, 2015, S. 456).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Hypothesen: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen des Konsumverhaltens, der äußeren Reize sowie der klassischen Konditionierung und leitet daraus die zu prüfenden Hypothesen ab.
2 Methode: Hier wird das Untersuchungsdesign erläutert, das 100 Probanden in eine Kontroll- und eine Treatmentgruppe unterteilt, sowie die Auswahl der statistischen Verfahren (t-Test und Chi²-Test) begründet.
3 Ergebnisse der statistischen Verfahren: In diesem Teil werden die Daten der Untersuchung deskriptiv dargestellt und die Hypothesen mittels statistischer Tests geprüft, wobei sich ein Effekt auf das Buchungsverhalten, jedoch kein signifikanter Effekt auf die Herzfrequenz zeigt.
4 Diskussion im Kontext der Literaturrecherche: Dieses Kapitel ordnet die Ergebnisse in den wissenschaftlichen Diskurs ein und betrachtet die Bedeutung von Musik in der Werbung sowie die spezifischen Anforderungen der Zielgruppe „Best Ager“.
Schlüsselwörter
Konsumverhalten, Klassische Konditionierung, Werbepsychologie, Best Ager, Herzfrequenz, Buchungsverhalten, Marktpsychologie, Statistische Signifikanz, t-Test, Chi-Quadrat-Test, Hintergrundmusik, Kaufentscheidung, Werbewirtschaft, Stimulus-Reaktion-Lernen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, inwiefern akustische Reize, wie unterschiedliche Hintergrundmusik in Werbespots, das Konsumverhalten und physiologische Parameter bei Menschen im Alter von 50 bis 70 Jahren beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verbindet Konzepte der klassischen Konditionierung nach Pawlow mit der modernen Werbepsychologie und der spezifischen Segmentierung der Zielgruppe der sogenannten „Best Ager“.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es herauszufinden, ob eine spezifische musikalische Untermalung (Klaviermusik vs. fröhlicher Jingle) in einem Werbespot einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung (Buchung einer Kreuzfahrt) und die Herzfrequenz der Zielgruppe hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es wird ein experimentelles Design mit zwei Gruppen (Kontroll- und Treatmentgruppe) genutzt, wobei die Herzfrequenz mittels t-Test und das Buchungsverhalten mittels Chi²-Test statistisch ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Hypothesen, die Beschreibung des Versuchsaufbaus, die statistische Auswertung der erhobenen Daten sowie die Diskussion der Ergebnisse im Vergleich zur bestehenden Fachliteratur.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Klassische Konditionierung, Best Ager, Buchungsverhalten, Werbepsychologie und statistische Signifikanz.
Wie unterscheiden sich die beiden Versuchsgruppen in ihrem Werbespot-Erlebnis?
Die Gruppen sehen den gleichen Werbespot-Inhalt, unterscheiden sich jedoch in der Hintergrundmusik: Gruppe A hört einen fröhlichen Jingle, während Gruppe B mit einem ruhigen Klavierthema beschallt wird.
Zu welchem Ergebnis kommt die statistische Auswertung bezüglich der Herzfrequenz?
Die Auswertung zeigt, dass die Musikwahl keinen signifikanten Einfluss auf die Herzfrequenz hat, da der empirische t-Wert den kritischen Wert nicht übersteigt.
Was lässt sich in Bezug auf die Zielgruppe der "Best Ager" konstatieren?
Die Arbeit stellt fest, dass "Best Ager" eine kritische und kaufkräftige Zielgruppe darstellen, die bei der Werbegestaltung spezifische Anforderungen an Transparenz, Aufbau und Identifikation stellt.
Wurde die Hypothese zum Buchungsverhalten bestätigt?
Ja, die Nullhypothese wurde verworfen; es konnte statistisch gezeigt werden, dass die Wahl der Musik einen Einfluss auf das Buchungsverhalten hat.
- Arbeit zitieren
- Cassandra Schwerter (Autor:in), 2015, Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313519
