Die Sinus-Milieus von Sociovison. Geschichte, Zweck, Vor- und Nachteile sowie Anwendungsbereiche

Inhalt

1. Einleitung

2. Sinus-Sociovision

3. Die Sinus-Milieus
3.1 Die Geschichte der Sinus-Milieus
3.2 Der Milieuindikator
3.3 Zweck und Verwendungsmöglichkeiten der Sinus-Milieus
3.3.1 Typologie der Wünsche Intermedia - TdWI
3.3.2 Die Verbraucheranalyse (VA)
3.3.3 Die MOSAIC-Milieus

4. Kurzbeschreibung der zehn Sinus-Milieus (Stand 1/2004)

5. Vorteile des Sinus-Modells

6. Nachteile und Kritikpunkte am Sinus-Modell

7. Die Sinus-Milieus im Fernsehpanel

Literaturliste

1. Einleitung

Die folgende Arbeit befasst sich mit den Sinus-Milieus von Sociovision.

Ziel ist es, die Sinus-Milieus darzustellen. Es wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Geschichte und den Zweck der Milieus eingegangen. Zudem sollen die Vorteile und Nachteile des Sinus-Modells dargelegt werden. Am Schluss steht ein Fallbeispiel, welches eine konkrete Anwendung für die Milieus beschreibt.

Bei den Recherchen und Ausführungen hat sich der Autor zu großen Teilen an den Informationsmaterialien von Sociovision orientiert, die ihm freundlicher Weise bereitwillig zur Verfügung gestellt wurden. Es lag zudem in seinem Bestreben, nähere Informationen zu den von Sociovision, für die Erhebung der Milieus verwendeten, Fragebögen zu erhalten. Leider wurde der Autor, im Rahmen einer telefonischen Anfrage diesbezüglich, am 5.4.2004 von einer Mitarbeiterin darauf hingewiesen, dass es sich bei derartigen Informationen um betriebsinterne Geheimnisse handelt, welche das Institut nicht so einfach preisgibt. Aus diesem Grund können keine genauen Angaben zu den von Sociovision verwendeten Items gemacht werden.

2. Sinus-Sociovision

Sinus Sociovision ist eines der führenden Marketing und Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Sinus wurde 1978 von Horst und Dorothea Nowak gegründet. Im Jahr 1998 ging das Unternehmen Sociovision aus einer Fusion zwischen der französischen Firma Cofremca und Sinus hervor.

Derzeitig arbeiten 35 feste Mitarbeiter für das Heidelberger Institut. Dieses ist ein Teil des in Paris sitzenden, internationalen Forschungs- und Consulting-Unternehmens Sociovision S.A..

Das Angebotsspektrum von Sociovision umfasst nach eigener Aussage, nahezu die gesamte Bandbreite einschlägiger Forschungsmethoden und zudem Dienstleistungen im Bereich Marketing-Beratung. Das Unternehmen ist auf die „...kontinuierliche Beobachtung, Analyse und marktspezifische Interpretation des soziokulturellen Wandels.“^[1] spezialisiert.

Zu den Kunden von Sociovision zählen größtenteils international operierende Unternehmen, überwiegend Markenartikler. Allerdings greifen, neben politischen Parteien und öffentlichen Auftraggebern, auch viele Werbe-, Media- und PR-Agenturen sowie mehrere Verlage auf die Arbeit des Unternehmens zurück.

Speziell das Sinus-Milieu-Modell hat in verschiedenen Projekten Anwendung gefunden. Unter anderem in Studien vom, Burda Advertising Center, Spiegel-Verlag, Axel Springer Verlag, Heinrich Bauer Verlag, von Gruner+Jahr, dem ARD und ZDF.^[2]

3. Die Sinus-Milieus

Der Begriff „Milieu“ stammt ursprünglich aus der französischen Soziologie. Er wurde von Comte, Taine, Durkheim und Mauss geprägt und bedeutet soviel wie „inmitten“ (au milieu de). Er stand „...für die den Einzelnen unmittelbar umgebenden gesellschaftlichen Gegebenheiten. “^[3].

Grundlegend könnte man die Sinus-Milieustudie als eine Lebensstil-Analyse bezeichnen. Anhand des Lebensstils lassen sich, laut Meffert, sowohl Gesamt- als auch Teilmärkte segmentieren. Der „Life-Style“ wird als die Kombination typischer Verhaltensmuster, einer Person oder Personengruppe verstanden.

Er umfasst nach Meffert:

- „Merkmale des beobachtbaren Verhaltens (zum Beispiel Freizeitverhalten, Gewohnheiten ect.) und
- Psychische Variablen (zum Beispiel Werte, allgemeine Einstellungen, Meinungen).“^[4]

Nach Meffert ist die Sinus-Milieustudie eine regelmäßig vorgenommene Segmentierung der bundesdeutschen Bevölkerung, in kombinierte Werte- und Sozialschichtgruppen. Als Ziel sieht er in diesem Zusammenhang, „...die „Lebenswelt“ von Zielgruppen unter Berücksichtigung sich verändernder Einstellungen und Wertorientierungen möglichst adäquat zu erfassen.“.^[5]

Diese Aussage deckt sich mit den Informationen von Sociovision.

Laut Sociovision sind die Sinus-Milieus eine Gruppierung von „...Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.“^[6] In die Analyse werden grundlegende Wertorientierungen sowie Alltagseinstellungen integriert. Sie rückt „... den Menschen und das gesamte Bezugsystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld.“^[7].

Soziodemografische Merkmale, wie zum Beispiel Schule, Beruf oder Einkommen genügen nach Aussage von Sociovision nicht mehr als Segmentierungs-grundlage, für die strategische Marketing- und Kommunikationsplanung.

Nach Meinung des Instituts, ist heutzutage für eine zielgruppengerechte Produktentwicklung und Positionierung, die detaillierte Kenntnis der Lebenswelt des Verbrauchers von essenzieller Bedeutung. Ebenso wie die dadurch ermöglichte Entwicklung sensibler Marktmodelle.

Diese Ansicht ruht auf der Feststellung, dass die Komplexität des Marktes mit dessen steigender Zersplitterung zugenommen hat und sich die Wünsche der Verbraucher immer differenzierter gestalten. Ein sich ständig vollziehender Struktur- und Wertewandel in der Gesellschaft, birgt die Notwendigkeit in sich diesen zu „dokumentieren“, um die Marketing-, Produkt- und Kommunikationsplanung darauf ausrichten zu können.^[8] „Die Sinus-Milieus sind Basis-Zielgruppen für das strategische Marketing...“^[9].

3.1 Die Geschichte der Sinus-Milieus

Basierend auf einem Arbeitsbericht des Geografischen Instituts der Humboldt Universität in Berlin, hat die Milieuklassifizierung ihren Ursprung in Untersuchungen, die Ende der siebziger Jahre durchgeführt wurden, um Bewusstseinsunterschiede von politisch linksgerichteten Studenten, bezüglich Geschmack, Wertorientierungen und Lebensstil zu erforschen.^[10]

Hartmann schreibt, und bezieht sich dabei auf Becker und Nowak (1982),

dass die Grundlage für die Sinus-Milieus von 1979 bis 1981 gelegt wurde.

Dies geschah in Form von 1700 auf Tonband aufgenommenen Interviews.

Die Aufzeichnungen wurden nach Lebensbereichen kodiert, maschinell erfasst und sortiert.

Den Interviews lagen Fragen bezüglich wichtiger Lebens- und Erlebnisbereiche des Alltagslebens zugrunde (zum Beispiel Arbeitswelt, Familien- und Freizeitverhalten , Konsumwünsche, politische Grundüberzeugungen ect.).

Das Alter der Befragten lag bei mindestens sechzehn Jahren.

Für die Auswertung der Interviews wurde angenommen, dass Lebensphilosophie und Ziele eines Individuums durch dessen Wertorientierungen, geprägt werden. Zudem traf man die Annahme, dass bestimmte Kombinationen von Wertorientierungen und Lebensstilen ein Milieu charakterisieren. Es entstanden die ersten acht Milieus für die Bundesrepublik Deutschland.^[11]

Den Informationsunterlagen von Sociovision zufolge, hat man damals „...1400 Lebensweltexplorationen in allen Teilen der Bevölkerung durchgeführt und in einer Datenbank gespeichert und verarbeitet.“^[12].

Es wurden die ersten Milieus klassifiziert und die Bearbeitung der Daten erfolgte mittels einer Cluster-Analyse.^[13] Zudem hat man für die Klassifizierung ein Wahrscheinlichkeitsmodell herangezogen, welches auf Basis der „Eichstichprobe“ von Sinus entwickelt wurde.

Besagte Eichstichprobe beinhaltet typische Milieuvertreter, deren Milieuzugehörigkeit mit Hilfe der Lebenswelt-Explorationen festgestellt wurde.^[14]

1982 hat man unter erstmaliger Verwendung, des Sinus-Milieuindikators die gesammelten Daten überprüft und bestätigt. Dieser Indikator wird im nachfolgenden Gliederungspunkt noch genauer beleuchtet.

Seit 1983 werden auch das Stilempfinden und die Alltagsästhetik innerhalb der Milieus foto- und filmdokumentarisch erfasst, um stilistischen Wandel zu untersuchen.^[15]

Aus der Analyse der Lebensstile in der „noch DDR“ Anfang der neunziger Jahre ging hervor, dass eine Übertragung des Milieumodells der alten Bundesländer auf die neuen Bundesländer unmöglich war. Aufgrund der unterschiedlichen historischen Entwicklung in beiden Teilen Deutschlands, waren die Lebenswelten kaum vergleichbar. Es musste ein eigenständiges Ost-Modell entwickelt werden.

Seit Ende 1999 ist eine Auswertung auf gesamtdeutscher Ebene möglich. Allerdings ist eine vollständige Angleichung der Lebensverhältnisse auch bis zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht erreicht. Selbst wenn Tendenzen dahingehend festzustellen sind, bestehen noch Unterschiede was zum Beispiel die Sozialstruktur, das Wohlstandsniveau, das Politikverständnis, die wahrgenommene Lebensqualität und bestimmte Wertorientierungen betrifft.

Dies hat nach wie vor Auswirkungen auf die Milieuverteilung.^[16]

Im Jahr 2001 fand eine komplette Überarbeitung des bis dato bestehenden Modells statt. Seit dem, steht das erste gesamtdeutsche Sinus-Milieu-Modell mit insgesamt zehn Milieus zur Verfügung.^[17]

Für die folgenden Länder sind - mit im Vergleich zu Deutschland identischen Methoden- länderspezifische Zielgruppenmodelle entwickelt worden.

1989 - Groß Britannien, Frankreich und Italien

1997 - USA, Tschechien, Slowakei, Ungarn und Polen

1999 - Russland

2001 - Österreich

2002 - Schweiz, Slowenien und Kroatien

2003 - Bulgarien^[18]

Zudem hat man entsprechende Zielgruppengemeinsamkeiten für Ost- und Westeuropa ausgearbeitet, mit dem Ziel global tätigen Unternehmen Informationen bezüglich aktueller Zielgruppen und gesellschaftlichen Wandels in die Hand zu geben.

3.2 Der Milieuindikator

Mit Hilfe dieses Indikators wird die Zugehörigkeit von Befragten zu einem bestimmten Milieu festgestellt. Er stellt die Gesamtheit der verschiedenen Lebenswelten, mit den dazugehörigen typischen „Bündeln“ von Wertansichten dar und wird mittels eines mathematischen Verfahrens hergeleitet. Selbiges gibt wieder, auf welchen Faktoren diese Wertansichten basieren. Er macht die Zielgruppenkenntnisse quantifizierbar. Der Milieuindikator basiert auf den verschiedenen Facetten des Alltagsbewusstseins.

Weil die im Indikator verwendeten Facetten im Lauf der Zeit Ihre Bedeutung verändern, müssen Sie regelmäßig aktualisiert werden.

Als Beispiel ist an dieser Stelle das Umweltbewusstsein zu nennen, welches als Faktor kürzlich eliminiert wurde, weil Umweltbewusstsein mittlerweile in der deutschen Gesellschaft als Norm zu sehen ist.^[19]

[...]

^[1] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004; S. 21

^[2] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004; S. 6

^[3] Hartmann, P. H., 1999, S.71

^[4] Meffert, H., 2000, S.199

^[5] Meffert, H., 2000, S.200

^[6] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S. 2

^[7] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S. 2

^[8] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.2-4

^[9] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.4

^[10] Bascopè-Romero, J.-H., Richter, D., Siegemund, S., 2003, S.37

^[11] Hartmann, P. H., 1999, S.71-72

^[12] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.7

^[13] Bascopè-Romero, J.-H., Richter, D., Siegemund, S., 2003, S.37

^[14] www.sinus-milieus.de/content/1/1-1-4-3-2.htm

^[15] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.4

^[16] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.13

^[17] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.10

^[18] Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.18-19

^[19] www.sinus-milieus.de/content/1/1-1-4-3.htm