Die Werbewirkung stellt ein in der Wissenschaft viel diskutiertes Thema dar. Es existieren unzählige Modelle zu diesem Sachverhalt. Sei es zur Fragestellung „Wie wirkt Werbung?“ oder „Woran messe ich die Wirkung der Werbung?“. Der Werbeforscher Lachmann zum Beispiel definierte Werbewirkung als „... das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“1. Wenn man nach dieser Auffassung argumentiert, ist Werbewirkung abhängig vom Ziel der Werbung. Da mehr als ein Werbeziel existiert, gibt es auch mehr als eine Art wie Werbung wirkt. Allerdings ist das nur einer von unzähligen theoretischen Erklärungsversuchen. „Eine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie gibt es ... bislang nicht!“2, stellte der Axel Springer Verlag 1999 in einer Studie fest. Bongard bemerkt 2002 im Resümee seines Buches: „Abschließend bleibt daher
festzustellen, dass der ‚Stein der Weisen’ in der Werbewirkungsforschung viele Facetten und die Unsicherheit wohl auch in Zukunft ein nicht zu vermeidender Bestandteil beim Umgang mit Werbung und der Erforschung ihrer Wirkung bleiben wird.“3. Die Unsicherheit bezüglich der Frage wie Werbung wirkt, scheint darin begründet zu liegen, dass die Werbewirkung von unzähligen Einflussfaktoren abzuhängen scheint, die zudem in einer Wechselbeziehung stehen bzw. miteinander interagieren. Zum Teil sind sie messbar, zum Teil nicht oder nur schwer. Als Folge dessen, ist bis jetzt eine Vielzahl von Modellen entstanden, bei denen jedes für sich einen anderen Ausschnitt aus diesem Wirkungsgeflecht darstellt, nie jedoch den Gesamtzusammenhang.4 Es existieren zwar Modelle, deren Bestreben darin liegt diesem Anspruch gerecht zu werden. Sie unterliegen jedoch einer hohen Komplexität indem sie versuchen, bisher „...bezugslos nebeneinander stehende Elemente und Faktoren des Wirkungsprozesses zu verknüpfen.“5. [...] 1 SevenOne Media, 2002, S.8
2 Axel Springer Verlag, 1999, S.7 3 Bongard, J., 2002, S.391 4 Axel Springer Verlag, 1999, S.7 5 Axel Springer Verlag, 1999, S.8
Inhaltsverzeichnis
- 1. Werbewirkung - Standpunkte und Sichtweisen...
- 2. Entwicklung von Werbewirkungsmodellen....
- 2.1 DER MODELLBEGRIFF..
- 2.2 SENDERORIENTIERTE WERBEWIRKUNGSMODELLE.
- 2.2.1 Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle)
- 2.2.2. Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung
- 2.2.3. Stimulus-Organism-Response-Modelle
- 2.2.4. Konsonanz-/Dissonanztheoretischer Ansatz....
- 2.2.5 Weiterentwicklung der Stufenmodelle ………………
- 2.2.6 Hirarchie-der-Effekte-Modell
- 2.2.7 Konsistenztheorien....
- 2.3 EMPFÄNGERORIENTIERTE MODELLE - INVOLVEMENT..
- 2.3.1 Partialmodelle und integrierende Modelle
- 3. Werbewirkungstests - Umsetzung der Theorie in der Praxis......
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Werbewirkung und untersucht die Entwicklung von Werbewirkungsmodellen aus verschiedenen Perspektiven. Der Schwerpunkt liegt auf den in der Literatur häufig dargestellten Ansätzen, die im Detail analysiert werden.
- Entwicklung von Werbewirkungsmodellen
- Senderorientierte Werbewirkungsmodelle
- Empfängerorientierte Modelle - Involvement
- Der Modellbegriff und seine Anwendung in der Werbewirkungsforschung
- Die Bedeutung von Werbewirkungstests für die praktische Umsetzung der Theorie
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet verschiedene Standpunkte und Sichtweisen auf die Werbewirkung, wobei der Fokus auf die Definition von Werbewirkung und die Frage nach ihrer Messbarkeit gelegt wird. Kapitel zwei widmet sich der Entwicklung von Werbewirkungsmodellen, beginnend mit der Definition des Modellbegriffs und seinen Besonderheiten. Anschließend werden senderorientierte Modelle, wie S-R-Modelle, Stufenmodelle und Konsonanz-/Dissonanztheoretische Ansätze, vorgestellt. Des Weiteren werden empfängerorientierte Modelle, insbesondere die Rolle des Involvement, diskutiert.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Arbeit sind: Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Stimulus-Response-Modelle, Stufenmodelle, Konsonanz-/Dissonanztheoretischer Ansatz, Involvement, Modellbegriff, Werbewirkungstests, Praxisrelevanz.
- Quote paper
- Stefan Lüer (Author), 2004, Die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung anhand verschiedener Ansätze, Theorien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31374
