Die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung anhand verschiedener Ansätze, Theorien

Inhalt

1. Werbewirkung – Standpunkte und Sichtweisen

2. Entwicklung von Werbewirkungsmodellen
2.1 Der Modellbegriff
2.2 Senderorientierte Werbewirkungsmodelle
2.2.1 Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle)
2.2.2. Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung
2.2.3. Stimulus-Organism-Response-Modelle
2.2.4. Konsonanz-/Dissonanztheoretischer Ansatz
2.2.5 Weiterentwicklung der Stufenmodelle
2.2.6 Hirarchie-der-Effekte-Modell
2.2.7 Konsistenztheorien
2.3 Empfängerorientierte Modelle - Involvement
2.3.1 Partialmodelle und integrierende Modelle

3. Werbewirkungstests - Umsetzung der Theorie in der Praxis

Literaturverzeichnis

1. Werbewirkung – Standpunkte und Sichtweisen

Die Werbewirkung stellt ein in der Wissenschaft viel diskutiertes Thema dar.

Es existieren unzählige Modelle zu diesem Sachverhalt. Sei es zur Fragestellung „Wie wirkt Werbung?“ oder „Woran messe ich die Wirkung der Werbung?“.

Der Werbeforscher Lachmann zum Beispiel definierte Werbewirkung als „... das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“^[1]. Wenn man nach dieser Auffassung argumentiert, ist Werbewirkung abhängig vom Ziel der Werbung. Da mehr als ein Werbeziel existiert, gibt es auch mehr als eine Art wie Werbung wirkt. Allerdings ist das nur einer von unzähligen theoretischen Erklärungsversuchen.

„Eine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie gibt es ... bislang nicht!“^[2], stellte der Axel Springer Verlag 1999 in einer Studie fest.

Bongard bemerkt 2002 im Resümee seines Buches: „Abschließend bleibt daher festzustellen, dass der ‚Stein der Weisen’ in der Werbewirkungsforschung viele Facetten und die Unsicherheit wohl auch in Zukunft ein nicht zu vermeidender Bestandteil beim Umgang mit Werbung und der Erforschung ihrer Wirkung bleiben wird.“^[3].

Die Unsicherheit bezüglich der Frage wie Werbung wirkt, scheint darin begründet zu liegen, dass die Werbewirkung von unzähligen Einflussfaktoren abzuhängen scheint, die zudem in einer Wechselbeziehung stehen bzw. miteinander interagieren. Zum Teil sind sie messbar, zum Teil nicht oder nur schwer.

Als Folge dessen, ist bis jetzt eine Vielzahl von Modellen entstanden, bei denen jedes für sich einen anderen Ausschnitt aus diesem Wirkungsgeflecht darstellt, nie jedoch den Gesamtzusammenhang.^[4] Es existieren zwar Modelle, deren Bestreben darin liegt diesem Anspruch gerecht zu werden. Sie unterliegen jedoch einer hohen Komplexität indem sie versuchen, bisher „...bezugslos nebeneinander stehende Elemente und Faktoren des Wirkungsprozesses zu verknüpfen.“^[5].

Schon 1984 stellte Steffenhagen fest, dass angesichts der Fülle an vorhandenem Material und entwickelten Untersuchungsansätzen in der Werbewirkungsforschung, „...ihre Ergebnisse und Erkenntnisse . nicht mehr überschaubar.“^[6] sind.

Aus diesem Sachverhalt heraus resultiert die Notwendigkeit, bei der Bearbeitung des Themas „Theoretische Grundlagen der Werbewirkung“ eine Einschränkung vorzunehmen. Im Folgenden wird auf die Entwicklung der Werbewirkungsmodelle eingegangen. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf den häufig in der Literatur dargestellten Ansätzen. Diese werden im Anschluss genauer betrachtet.

2. Entwicklung von Werbewirkungsmodellen

Die nun folgende Darstellung der verschiedenen Werbewirksamkeitsmodelle entspricht in ihrer Reihenfolge grundlegend deren Entwicklungsreihenfolge im historischen Kontext.

Die Wissenschaft versucht ca. seit den dreißiger Jahren, unter Zuhilfenahme von Modellen die Werbewirkung zu erklären. Da sich dieser Forschungsbereich parallel zur Medienwirkungsforschung entwickelte und bis heute mit dieser einhergeht, sind sich die Modell-Ansätze in ihren grundlegenden Aussagen ähnlich.^[7]

Weil Modelle ein wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit sind, wird nun einleitend der Modellbegriff betrachtet.

2.1 Der Modellbegriff

Grundlegend können Modelle als abstrakte Betrachtung der Wirklichkeit bezeichnet werden, „...die für die jeweilige Fragestellung Unwesentliches Ausklammern und aufgrund der daraus resultierenden Reduktion von Komplexität eine bessere Einsicht in die verbleibenden Zusammenhänge erlauben ...“^[8]

Aus dieser Vereinfachung der Realität entsteht ein Problem, dass Schnabl als „methodisches Dilemma“ bezeichnet. Je mehr Variablen zum Zweck der wirklichkeitsgetreuen Darstellung in ein Modell einfließen, umso komplexer wird jenes. Im Gegensatz dazu, geht mit der Entwicklung eines „lösbaren“ Modells, die Gefahr einer dramatischen Abstraktion einher. Dieses Dilemma ist auch eine Ursache für die bereits angesprochene Unsicherheit der Praktiker im Bezug auf Werbewirksamkeitsmodelle. Einerseits kritisieren sie, dass nicht alle relevanten Fakten für die Werbewirkung in den Modellen verarbeitet werden. Andererseits stößt ein umfassendes aber komplexes Modell oft auf Ablehnung seitens der Manager, weil sie dieses nicht mehr verstehen.^[9]

Daraus ergibt sich für die Wissenschaft die Schlussfolgerung, dass die Angemessenheit eines Modells „...sowohl situationsbezogen ist als auch von dessen Funktion im wissenschaftlichen Forschungsprozess abhängt.“^[10]

Nach Meinung des Autors ist dies eine Ursache für die Vielzahl der Modelle im Bereich der Werbewirksamkeitsforschung.

Bongard charakterisiert, bezugnehmend auf Kleinewefers und Jahns, ein Modell wie folgt:

“ 1. Ein Modell ist niemals die Realität und auch kein Abbild von dieser,

sondern vielmehr eine gedankliche Konstruktion desjenigen, der ein

Modell entwirft.

2. Abweichungen des Modells von der Wirklichkeit sind ... systematisch ... abhängig vom situativen Kontext, von kulturellen und wissenschaftlichen Traditionen und Konventionen, von der Modellfunktion sowie der gewählten Darstellungsweise.

3. Modelle haben als Abstraktion eine Tendenz zur Verallgemeinerung. Dabei interessieren nicht zufällige Details, sondern allgemeine Regelmäßigkeiten der Wirklichkeit.“^[11].

Da der Inhalt dieser Arbeit im Titel mit „theoretischen Grundlagen“ bezeichnet ist und bisher weitestgehend von Modellen die Rede war, wird an dieser Stelle angemerkt, dass die Abgrenzung der Begriffe „Theorie“ und „Modell“ einer gewissen Unschärfe unterliegt.

Einige Wissenschaftler unterscheiden die beiden Begriffe anhand der Größe des zu untersuchenden Wirklichkeitsausschnitts. Andere treffen die Abgrenzung über die Form der Darstellung. Bildliche Darstellungen entsprechen hierbei einem Modell während verbale Ausführungen mit Theorien gleichzusetzen sind. Aufgrund der vagen Begriffsabgrenzung, werden die beiden Termini des Öfteren synonym verwendet, „...was sicherlich auch daran liegt, dass sich deren wissenschaftliche Funktion in weiten Teilen deckt.“^[12].

Nach diesem Exkurs in die Wissenschaftstheorie, beginnt die Betrachtung der senderorientierten Werbewirkungsmodelle.

2.2 Senderorientierte Werbewirkungsmodelle

2.2.1 Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle)

Das Stimulus-Response-Modell (Reiz-Reaktions-Modell) wurde in den dreißiger Jahren von Lasswell entwickelt und ist heute noch als einer der bekanntesten Ansätze zu erwähnen. Auch wenn er längst als wiederlegt gilt, ist er nach wie vor relevant. Bongard begründet dies unter anderem mit den, auf diesem Ansatz basierenden Testverfahren, welche noch heute fester Bestandteil der Werbewirkungsforschung sind.^[13] Hierzu werden zu einem späteren Zeitpunkt Ausführungen folgen.

Schweiger und Schrattenecker definieren wie die meisten Autoren den S-R-Ansatz folgendermaßen: „S-R-Theorien erklären das Verhalten als unmittelbare Reaktion auf Reizkonstellationen, denen das Individuum in seiner Umwelt ausgesetzt ist.“^[14]

Diese Denkweise stammt aus einer Zeit, in der den Massenmedien eine gewisse Omnipotenz zugesprochen wurde. Nicht zuletzt aufgrund der Erfahrungen, welche während des ersten Weltkrieges mit der Mobilisierung der Massen unter Zuhilfenahme von Propaganda gemacht wurden.^[15] Die damalige Medienforschung vertrat die Theorien der „hypodermic needle“ bzw. „magic bullet“. Jene beinhaltete die Annahme, dass der homogenen Masse von Werbekonsumenten, ein Stimulus in Form einer Werbemaßnahme übermittelt wird. Dies geschah nach Meinung der Wissenschaftler, mit der Durchdringungskraft einer Injektionsnadel (hypodermic needle) bzw. Pistolenkugel (bullet) und führte ohne Wiederstand zu einer sofortigen Reaktion seitens der Rezipienten. Was jedoch an komplexen, nicht beobachtbaren Vorgängen zwischen Werbemaßnahme und Werbewirkung vor sich ging, blieb unberücksichtigt. Weshalb dieses Modell auch als „Black-Box-Modell“ bekannt wurde.^[16]

Als Kommunikationsmodell erwies sich dieser Ansatz, aufgrund seiner Einseitigkeit schnell als unhaltbar. Als Wirkungsmodell ist er jedoch bis heute anerkannt.

Man orientierte sich, damals an der Physik und ging davon aus, dass mit der Intensität des ausgeübten Reizes auch die Stärke der Reaktion zunimmt. Der Reizinhalt zum Beispiel, blieb als Einflussfaktor auf die Reaktion völlig unbeachtet. Man ging von der ‚Aufmerksamkeit’ des Konsumenten als Wirkungsebene für die Werbung aus.^[17]

Dieses sogenannte „Reklame Modell“ dominierte etwa bis 1930 die Werbung. Wilkens zufolge wurde angenommen, dass der Mensch ohne weiteres beeinflussbar wäre, sobald man seine ungeteilte Aufmerksamkeit besitzt. Heute ist bekannt, dass die Wahrnehmung des Menschen ein aktiver Prozess ist, der u.a. von Motiven abhängig und durch den Menschen selbst bestimmt ist. Dennoch spielt das „Reklame-Modell“ heute insofern eine Rolle, als dass die Aufmerksamkeit noch immer ein ausschlaggebender Faktor dafür ist, ob der Konsument eine Werbung überhaupt wahrnimmt oder nicht.

Allerdings sind, um diese Aufmerksamkeit zu erhalten, nicht nur gestalterische sondern auch inhaltliche Mittel gefragt. Eine gestalterisch auffällige Werbung vermag zwar die Aufmerksamkeit eines Konsumenten auf sich zu ziehen. Sobald ihr Inhalt mit den Erwartungen des Konsumenten übereinstimmt, ist sie aber überflüssig.

Steht jedoch der Informationsgehalt einer Anzeige im Gegensatz zu den Erwartungen des Konsumenten, wird über den Neuigkeitswert und Überraschungseffekt der Nachricht, eine längere Betachtungsdauer erreicht.^[18]

Bongard sieht die Einfachheit des Modells als Grund dafür, weshalb das S-R-Konzept heutzutage noch anerkannt ist. Die Wirkung der Werbung kann basierend darauf, leicht mit monetären Faktoren in Verbindung gebracht werden. Versieht man zum Beispiel die Werbeausgaben mit der Bezeichnung „Werbedruck auf den Konsumenten“ und Umsatz bzw. Absatzzahlen mit der Bezeichnung „Reaktion des Kunden“, so könnte man in diese monetären Bewertungskriterien die Werbewirksamkeit hinein interpretieren.^[19]

Es konnte jedoch anhand empirischer Untersuchungen nicht nachgewiesen werden, dass die Aufmerksamkeit des Konsumenten auch die Garantie für einen Kauf ist. Aus diesem Grund suchten schon damals Kritiker nach Ersatzkonzepten.^[20]

2.2.2. Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung

Wie Wilkens bemerkt, geht die Entwicklung der Stufenmodelle zurück auf das mittlerweile über hundert Jahre alte AIDA Modell.^[21]

Es wurde bereits im Jahr 1889 von E. St. Elmo Lewis entwickelt und diente eigentlich als Ablaufschema für ein Verkaufsgespräch. Am Anfang dieses Schemas steht die bereits erwähnte Wirkungsebene „Aufmerksamkeit“ (Attention). Sie ist ausschlaggebend für den Start einer Prozesskette, welche in mehreren Stufen abläuft. Daher auch der Oberbegriff „Stufenmodelle“ für alle auf diesem Ansatz aufbauenden Schemata. Die zweite Stufe der hierarchisch geordneten Kette ist Interesse (Interest). An dritter Stelle steht der Wunsch (Desire) und abschließend die Handlung (Action).^[22]

Die Werbung wirkt demzufolge, indem sie für Aufmerksamkeit sorgt, ein Bedürfnis für das Produkt weckt, diesen Kaufwunsch durch rationelle Argumente absichert und letztendlich zum Kauf führt.

Als Folge des AIDA Modells ist bis heute eine Vielzahl an Stufenmodellen zur Werbewirkung entwickelt worden. Dies zeigt die Tabelle im Anhang 1 bis 3, welche allerdings laut Bongard keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Alle diese Modelle haben seiner Meinung nach drei grundlegende Gemeinsamkeiten. Erstens beinhalten alle eine affektive, kognitive und konative Komponente. Zweitens sind sie stets hierarchisch angeordnet und unterstellen drittens einen Lernprozess. „Die Mehrzahl der Autoren ist ... der Auffassung, daß jede Stufe der Hierarchie notwendig und von unmittelbar davor liegenden abhängig ist, aber keine Sicherheit für das Erreichen der nächsten Stufe geben kann...“^[23].

[...]

^[1] SevenOne Media, 2002, S.8

^[2] Axel Springer Verlag, 1999, S.7

^[3] Bongard, J., 2002, S.391

^[4] Axel Springer Verlag, 1999, S.7

^[5] Axel Springer Verlag, 1999, S.8

^[6] Steffenhagen, H., 1984, S.77

^[7] Axel Springer Verlag, 1999, S.9-10

^[8] Bongard, J., 2002, S.152-153

^[9] Bongard, J., 2002, S.155

^[10] Bongard, J., 2002, S.156

^[11] Bongard, J., 2002, S.157

^[12] Bongard, J., 2002, S.153-154

^[13] Bongard, J., 2002, S.170

^[14] Schweiger, G./ Schrattenecker, G., 1986, S.62

^[15] Bongard, J., 2002, S.172

^[16] Axel Springer Verlag, 1999, S.10

^[17] Bongard, J., 2002, S.173

^[18] Wilkens, R., 1994, S.17

^[19] Bongard, J., 2002, S.181

^[20] Axel Springer Verlag, 1999, S.11

^[21] Wilkens, R., 1994, S.13

^[22] Axel Springer Verlag, 1999, S.11

^[23] Bongard, J., 2002, S.218