Die Werbewirkung stellt ein in der Wissenschaft viel diskutiertes Thema dar. Es existieren unzählige Modelle zu diesem Sachverhalt. Sei es zur Fragestellung „Wie wirkt Werbung?“ oder „Woran messe ich die Wirkung der Werbung?“. Der Werbeforscher Lachmann zum Beispiel definierte Werbewirkung als „... das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“1. Wenn man nach dieser Auffassung argumentiert, ist Werbewirkung abhängig vom Ziel der Werbung. Da mehr als ein Werbeziel existiert, gibt es auch mehr als eine Art wie Werbung wirkt. Allerdings ist das nur einer von unzähligen theoretischen Erklärungsversuchen. „Eine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie gibt es ... bislang nicht!“2, stellte der Axel Springer Verlag 1999 in einer Studie fest. Bongard bemerkt 2002 im Resümee seines Buches: „Abschließend bleibt daher
festzustellen, dass der ‚Stein der Weisen’ in der Werbewirkungsforschung viele Facetten und die Unsicherheit wohl auch in Zukunft ein nicht zu vermeidender Bestandteil beim Umgang mit Werbung und der Erforschung ihrer Wirkung bleiben wird.“3. Die Unsicherheit bezüglich der Frage wie Werbung wirkt, scheint darin begründet zu liegen, dass die Werbewirkung von unzähligen Einflussfaktoren abzuhängen scheint, die zudem in einer Wechselbeziehung stehen bzw. miteinander interagieren. Zum Teil sind sie messbar, zum Teil nicht oder nur schwer. Als Folge dessen, ist bis jetzt eine Vielzahl von Modellen entstanden, bei denen jedes für sich einen anderen Ausschnitt aus diesem Wirkungsgeflecht darstellt, nie jedoch den Gesamtzusammenhang.4 Es existieren zwar Modelle, deren Bestreben darin liegt diesem Anspruch gerecht zu werden. Sie unterliegen jedoch einer hohen Komplexität indem sie versuchen, bisher „...bezugslos nebeneinander stehende Elemente und Faktoren des Wirkungsprozesses zu verknüpfen.“5. [...] 1 SevenOne Media, 2002, S.8
2 Axel Springer Verlag, 1999, S.7 3 Bongard, J., 2002, S.391 4 Axel Springer Verlag, 1999, S.7 5 Axel Springer Verlag, 1999, S.8
Inhaltsverzeichnis
1. Werbewirkung – Standpunkte und Sichtweisen
2. Entwicklung von Werbewirkungsmodellen
2.1 DER MODELLBEGRIFF
2.2 SENDERORIENTIERTE WERBEWIRKUNGSMODELLE
2.2.1 Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle)
2.2.2. Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung
2.2.3. Stimulus-Organism-Response-Modelle
2.2.4. Konsonanz-/Dissonanztheoretischer Ansatz
2.2.5 Weiterentwicklung der Stufenmodelle
2.2.6 Hirarchie-der-Effekte-Modell
2.2.7 Konsistenztheorien
2.3 EMPFÄNGERORIENTIERTE MODELLE - INVOLVEMENT
2.3.1 Partialmodelle und integrierende Modelle
3. Werbewirkungstests - Umsetzung der Theorie in der Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die komplexen theoretischen Grundlagen der Werbewirkung systematisch darzustellen und anhand von Modellen zu strukturieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Werbung auf die Zielgruppe wirkt, welche psychologischen und kognitiven Prozesse involviert sind und wie diese Erkenntnisse in der praktischen Werbewirkungsforschung durch entsprechende Messmethoden Anwendung finden.
- Historische und systematische Einordnung der Werbewirkungsmodelle
- Differenzierung zwischen sender- und empfängerorientierten Ansätzen
- Analyse der Rolle von Involvement und kognitiven Wirkungsfaktoren
- Methodische Umsetzung der Werbewirkungstheorie in die Praxis
Auszug aus dem Buch
2.1 Der Modellbegriff
Grundlegend können Modelle als abstrakte Betrachtung der Wirklichkeit bezeichnet werden, „...die für die jeweilige Fragestellung Unwesentliches Ausklammern und aufgrund der daraus resultierenden Reduktion von Komplexität eine bessere Einsicht in die verbleibenden Zusammenhänge erlauben ...“8
Aus dieser Vereinfachung der Realität entsteht ein Problem, dass Schnabl als „methodisches Dilemma“ bezeichnet. Je mehr Variablen zum Zweck der wirklichkeitsgetreuen Darstellung in ein Modell einfließen, umso komplexer wird jenes. Im Gegensatz dazu, geht mit der Entwicklung eines „lösbaren“ Modells, die Gefahr einer dramatischen Abstraktion einher. Dieses Dilemma ist auch eine Ursache für die bereits angesprochene Unsicherheit der Praktiker im Bezug auf Werbewirksamkeitsmodelle. Einerseits kritisieren sie, dass nicht alle relevanten Fakten für die Werbewirkung in den Modellen verarbeitet werden. Andererseits stößt ein umfassendes aber komplexes Modell oft auf Ablehnung seitens der Manager, weil sie dieses nicht mehr verstehen.9
Daraus ergibt sich für die Wissenschaft die Schlussfolgerung, dass die Angemessenheit eines Modells „...sowohl situationsbezogen ist als auch von dessen Funktion im wissenschaftlichen Forschungsprozess abhängt.“10
Zusammenfassung der Kapitel
1. Werbewirkung – Standpunkte und Sichtweisen: Einleitende Betrachtung der theoretischen Unsicherheit und der Vielzahl an existierenden Erklärungsansätzen für Werbewirkung.
2. Entwicklung von Werbewirkungsmodellen: Detaillierte historische und systematische Darstellung der verschiedenen theoretischen Modelle, von einfachen S-R-Modellen bis hin zu komplexen integrativen Ansätzen.
3. Werbewirkungstests - Umsetzung der Theorie in der Praxis: Erläuterung der empirischen Methoden, wie man die theoretisch abgeleiteten Wirkungsebenen und -indikatoren in der Praxis misst und evaluiert.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Involvement, Stimulus-Response, Elaboration-Likelihood-Modell, Konsumentenverhalten, Werbewirkungsforschung, Einstellungsänderung, Markenbekanntheit, Wirkungsanalyse, psychische Aktivierung, Werbeerfolg, empirische Testverfahren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsforschung sowie die verschiedenen Modelle, die versuchen, die Wirkungsweise von Werbung auf Konsumenten zu erklären.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Entwicklung von Wirkungsmodellen, den Wandel von sender- hin zu empfängerorientierten Perspektiven sowie die praktische Umsetzung durch Werbewirkungstests.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist eine strukturierte Darstellung der Werbewirkungstheorien, um Komplexität zu reduzieren und ein Verständnis für die Wirkungsfaktoren bei der Zielgruppe zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die bestehende Modelle und Theorien der Werbewirkungsforschung zusammenführt, vergleicht und kritisch hinterfragt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der verschiedenen Modellgenerationen (S-R, S-O-R, Stufenmodelle, Involvement-Ansätze) und deren praktische Anwendung durch Messverfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Involvement, Einstellungsbildung, kognitive Dissonanz, Werbewirkungstests und der Modellbegriff selbst.
Wie unterscheidet sich die senderorientierte von der empfängerorientierten Sichtweise?
Während senderorientierte Modelle den Konsumenten oft als passiven Empfänger einer Werbebotschaft sehen, betonen empfängerorientierte Ansätze (wie das Involvement-Konzept) den aktiven Prozess der Informationsselektion und -verarbeitung durch den Konsumenten.
Was bedeutet das "methodische Dilemma" in diesem Kontext?
Es beschreibt das Spannungsfeld zwischen der wissenschaftlichen Notwendigkeit, Variablen für eine wirklichkeitsgetreue Darstellung zu integrieren, und der gleichzeitigen Gefahr, dass das Modell durch zu hohe Komplexität für die Praxis unanwendbar wird.
- Quote paper
- Stefan Lüer (Author), 2004, Die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung anhand verschiedener Ansätze, Theorien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31374
