In Zeiten des demographischen Wandels und allgemeinen Fachkräftemangels, steigender Fluktuationsraten sowie einem Wertewandel, der das Selbstverwirklichungsbestreben und eine Work-Life-Balance in den Vordergrund stellt, ist es für Unternehmen mehr denn je wichtig, ihre Mitarbeiter in den Fokus zu rücken.
Denn schon die durch eine zunehmende Globalisierung hervorgerufene Umstrukturierung der Märkte und deren Wachstum, führen zu einem steigenden Wettbewerb und erschweren den Unternehmen die erfolgreiche Positionierung in diesen. Zahlreiche Unternehmenszusammenschlüsse und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, die einen Überhang an sowohl in ihrem Erscheinungsbild als auch ihrer Qualität kaum noch unterscheidbaren Produkten forcieren, schmälern den Identifikationsgrad des Kunden mit einem Unternehmen. Als Schnittstelle zwischen dem von den Unternehmen gegebenen Markenversprechen und dem Kunden steht der Mitarbeiter. Diesem kommt die Aufgabe zu, nicht ausschließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, sondern die Summe aller durch die Konsumenten wahrgenommener Aspekte der Marke bzw. des Unternehmens zu verkörpern.
Um einer Diskrepanz zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis entgegen zu wirken und so letztendlich durch ein Fit beider Komponenten die Markenwahrnehmung zu stärken, ist ein optimiertes internes Markenmanagement erforderlich. Denn der Erfolg einer Marke hängt wesentlich vom Verhalten der Mitarbeiter ab.
Weshalb gerade die Stärkung des sog. internen Brand Commitment den Mitarbeiter zu einem erfolgreichen Markenbotschafter macht, soll in der vorliegenden Arbeit eingehend untersucht werden. Im ersten Teil werden hierzu grundlegend die Begriffe des Markenmanagements sowie internen Brand Commitment erläutert. In der Folge beschäftigt sich der zweite Teil der Arbeit mit der Methode der Messung des internen Brand Commitment durch qualitative Marktforschung. Zentraler Aspekt hierbei ist das Entwickeln eines Leitfadens für das sog. Tiefeninterview sowie dessen Durchführung und Auswertung am Beispiel von Peek und Cloppenburg. In einem abschließenden Fazit werden unter Beachtung der zuvor erarbeiteten Gesichtspunkte Handlungsempfehlungen abgeleitet und die Arbeit zielführend zu ihrem Abschluss gebracht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Grundlagen
2.1. Zum identitätsbasierten Markenmanagement
2.2. Zum Begriff des Brand Commitment
3. Qualitative Marktforschung als Messinstrument des Brand Commitment
3.1. Das Tiefeninterview in der Theorie
3.2. Das Tiefeninterview in der Praxis
4. Fazit und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung des Brand Commitment als strategische Steuerungsgröße für ein effektives internes Markenmanagement. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie eine gezielte Stärkung dieser emotionalen Mitarbeiterbindung dazu beiträgt, Angestellte zu erfolgreichen Markenbotschaftern zu entwickeln und dadurch den Unternehmenserfolg nachhaltig zu sichern.
- Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements
- Konzeptualisierung und Relevanz des Brand Commitment
- Qualitative Marktforschung als methodischer Zugang
- Anwendung des Tiefeninterviews zur empirischen Messung
- Analyse des Mitarbeiterverhaltens bei Peek und Cloppenburg
- Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen für das Management
Auszug aus dem Buch
3.1. Das Tiefeninterview in der Theorie
Das Tiefeninterview oder auch psychologisches Tiefeninterview stellt die wohl bekannteste Interviewform dar. Es ist ein offenes und intensives Gespräch zwischen Befragten und dem das Thema unauffällig lenkenden Interviewer, welches durch nachträgliche Interpretation des Gesagten der Aufdeckung bestimmter bewusster oder unbewusster Sinnzusammenhänge und Motivationsstrukturen dient. Es ist also „explizit darauf ausgerichtet, unbewusste, verborgene oder nur schwer erfassbare Motive und Einstellungen zu untersuchen“ und mithilfe der psychologisch geschulten Interviewer und dessen Techniken der nachträglichen Bedeutungszuweisung des Gesagten die Ursachen für geäußerte Meinungen oder Einstellung zu ergründen.
Komplexe Zusammenhänge und emotionale sowie konfliktfähige Themen, Motive, Einstellungen, Bedürfnisse und Wünsche können durch die angestrebte Offenheit und vertraute sowie kommunikative Atmosphäre dieser Interviewform in ihrer Breite und Tiefe erfasst und untersucht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des internen Markenmanagements vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und des Fachkräftemangels.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Markenmanagement und Brand Commitment und grenzt diese theoretisch voneinander ab.
3. Qualitative Marktforschung als Messinstrument des Brand Commitment: Hier wird der methodische Rahmen der qualitativen Forschung erläutert und die Anwendung von Tiefeninterviews zur Messung der Mitarbeiterbindung beschrieben.
4. Fazit und Handlungsempfehlungen: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt konkrete Empfehlungen zur Stärkung des Brand Commitment im unternehmerischen Alltag.
Schlüsselwörter
Brand Commitment, Internes Markenmanagement, Mitarbeiterbindung, Markenbotschafter, Qualitative Marktforschung, Tiefeninterview, Identitätsbasiertes Markenmanagement, Behavioral Branding, Brand Citizenship Behavior, Personalführung, Markenidentität, Markenerlebnis, Unternehmenskommunikation, Mitarbeiterorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Verbundenheit von Mitarbeitern zu ihrem Unternehmen und wie diese gezielt als Steuerungsgröße im Markenmanagement genutzt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen das identitätsbasierte Markenmanagement, die Forschung zum Brand Commitment und die Anwendung qualitativer Methoden in der Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ergründen, warum ein hohes Brand Commitment den Mitarbeiter zum erfolgreichen Markenbotschafter macht und wie Unternehmen dies empirisch erfassen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Zur Erhebung dient die qualitative Marktforschung, spezifisch das leitfadengestützte psychologische Tiefeninterview als Instrument der empirischen Analyse.
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe sowie in eine praktische Untersuchung der Bindungssituation von Mitarbeitern bei Peek und Cloppenburg.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Brand Commitment, internes Markenmanagement, Mitarbeiterbindung und qualitatives Tiefeninterview.
Warum reicht ein bloßes "Fragebogen-Commitment" für die Analyse oft nicht aus?
Die Autorin argumentiert, dass standardisierte Fragebögen oft nur affektive Komponenten erfassen und die tiefere, subjektive Motivationsstruktur der Mitarbeiter verborgen bleibt.
Welche Rolle spielt die Führung bei Peek und Cloppenburg in der Untersuchung?
Die Untersuchung zeigt, dass insbesondere die mangelnde interne Kommunikation und fehlende Wertschätzung durch Vorgesetzte als kritische Faktoren für ein niedriges Commitment identifiziert wurden.
- Arbeit zitieren
- Nina Vöge (Autor:in), 2014, Weshalb macht die Stärkung des Brand Commitment den Mitarbeiter zu einem erfolgreichen Markenbotschafter?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313880
