In Zeiten des demographischen Wandels und allgemeinen Fachkräftemangels, steigender Fluktuationsraten sowie einem Wertewandel, der das Selbstverwirklichungsbestreben und eine Work-Life-Balance in den Vordergrund stellt, ist es für Unternehmen mehr denn je wichtig, ihre Mitarbeiter in den Fokus zu rücken.
Denn schon die durch eine zunehmende Globalisierung hervorgerufene Umstrukturierung der Märkte und deren Wachstum, führen zu einem steigenden Wettbewerb und erschweren den Unternehmen die erfolgreiche Positionierung in diesen. Zahlreiche Unternehmenszusammenschlüsse und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, die einen Überhang an sowohl in ihrem Erscheinungsbild als auch ihrer Qualität kaum noch unterscheidbaren Produkten forcieren, schmälern den Identifikationsgrad des Kunden mit einem Unternehmen. Als Schnittstelle zwischen dem von den Unternehmen gegebenen Markenversprechen und dem Kunden steht der Mitarbeiter. Diesem kommt die Aufgabe zu, nicht ausschließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, sondern die Summe aller durch die Konsumenten wahrgenommener Aspekte der Marke bzw. des Unternehmens zu verkörpern.
Um einer Diskrepanz zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis entgegen zu wirken und so letztendlich durch ein Fit beider Komponenten die Markenwahrnehmung zu stärken, ist ein optimiertes internes Markenmanagement erforderlich. Denn der Erfolg einer Marke hängt wesentlich vom Verhalten der Mitarbeiter ab.
Weshalb gerade die Stärkung des sog. internen Brand Commitment den Mitarbeiter zu einem erfolgreichen Markenbotschafter macht, soll in der vorliegenden Arbeit eingehend untersucht werden. Im ersten Teil werden hierzu grundlegend die Begriffe des Markenmanagements sowie internen Brand Commitment erläutert. In der Folge beschäftigt sich der zweite Teil der Arbeit mit der Methode der Messung des internen Brand Commitment durch qualitative Marktforschung. Zentraler Aspekt hierbei ist das Entwickeln eines Leitfadens für das sog. Tiefeninterview sowie dessen Durchführung und Auswertung am Beispiel von Peek und Cloppenburg. In einem abschließenden Fazit werden unter Beachtung der zuvor erarbeiteten Gesichtspunkte Handlungsempfehlungen abgeleitet und die Arbeit zielführend zu ihrem Abschluss gebracht.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung und Problemstellung
- 2. Grundlagen
- 2.1. Zum identitätsbasierten Markenmanagement.
- 2.2. Zum Begriff des Brand Commitment
- 3. Qualitative Marktforschung als Messinstrument des Brand Commitment
- 3.1. Das Tiefeninterview in der Theorie
- 3.2. Das Tiefeninterview in der Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung des internen Brand Commitment als Steuerungsgröße im Markenmanagement und dessen Messung durch qualitative Marktforschung. Im Fokus steht die Frage, inwiefern die Stärkung des Brand Commitment bei Mitarbeitern zu einem erfolgreichen Markenbotschafter führt.
- Definition und Abgrenzung des internen Brand Commitment im Kontext des Markenmanagements
- Qualitative Marktforschung als Methode zur Messung des Brand Commitment
- Entwicklung eines Leitfadens für das Tiefeninterview
- Anwendung des Tiefeninterviews am Beispiel von Peek und Cloppenburg
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Stärkung des Brand Commitment
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Das erste Kapitel widmet sich der Einleitung und Problemstellung. Hier werden die aktuellen Herausforderungen für Unternehmen im Kontext von demografischem Wandel, Fachkräftemangel und Wertewandel beleuchtet. Zudem wird die Relevanz eines optimalen internen Markenmanagements für die erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb herausgestellt.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Markenmanagements und des Brand Commitment. Es wird eine kurze Einführung in den Markenbegriff gegeben und anschließend die Abgrenzung des externen vom internen Markenmanagement sowie die Bedeutung des internen Brand Commitment thematisiert.
Das dritte Kapitel untersucht die qualitative Marktforschung als Messinstrument des Brand Commitment. Dabei werden das Tiefeninterview in der Theorie und Praxis erläutert und ein Leitfaden für dessen Durchführung und Auswertung entwickelt.
Schlüsselwörter (Keywords)
Brand Commitment, internes Markenmanagement, qualitative Marktforschung, Tiefeninterview, Markenbotschafter, Mitarbeiter, Markenversprechen, Markenerlebnis, Markenwahrnehmung, Peek und Cloppenburg.
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- Nina Vöge (Autor), 2014, Weshalb macht die Stärkung des Brand Commitment den Mitarbeiter zu einem erfolgreichen Markenbotschafter?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313880
