Chancen und Risiken von Product Placement auf der Videoplattform YouTube

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen zum Product Placement
2.1 Definition
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Product Placement im Marketing-Mix

3. Rechtslage und Entwicklung des Product Placement
3.1 Abgrenzung von Schleichwerbung und Rechtslage in Deutschland
3.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement
3.3 Entwicklung seit der Legalisierung im TV & YouTube
3.4 Marktsituation

4. Product Placement als Kommunikationsinstrument
4.1 Product Placement Arten und Ziele
4.2 Arten der Informationsübermittlung
4.3 Arten der Platzierung
4.4 Arten der Integration

5. Vermarktung auf YouTube und Geschäftsmodelle
5.1 Geschäftsmodell von YouTube
5.2 YouTube-Partnerprogramm
5.3 Multi-Channel-Netzwerke
5.4 Agenturen und Management

6. Untersuchung von Fallbeispielen anhand von Prozessphasen
6.1 Planungsprozess
6.1.1 Planung
6.1.2 Realisation
6.1.3 Kontrolle
6.2 Fallbeispiel: Techniker Krankenkasse – #wireinander
6.2.1 Planung und Realisation – #wireinander
6.2.2 Ergebnisse – #wireinander
6.3 Fallstudie: Canon – #canonperfectday
6.3.1 Planung - #canonperfectday
6.3.2 Realisation – #canonperfectday
6.3.3 Ergebnisse – #canonperfectday
6.4 Fallstudie: Always #LikeAGirl #WieEinMädchen
6.4.1 Planung - #LikeAGirl #WieEinMädchen
6.4.2 Realisation - #LikeAGirl #WieEinMädchen
6.4.3 Ergebnisse - #LikeAGirl #WieEinMädchen
6.5 Fazit zu den ausgewählten Fallstudien

7. Chancen und Risiken
7.1 Chancen und Risiken für Unternehmen
7.2 Chancen und Risiken für Produzenten
7.3 Chancen und Risiken für Rezipienten

8. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abstract

Das Marketinginstrument Product Placement wurde früher vorranging von Markenartikelhersteller in den klassischen Medien eingesetzt, um die Reaktanz des Zuschauers zu umgehen und gleichzeitig die Zielgruppe auf eine subtile Weise zu erreichen. In den letzten Jahren taucht Product Placement auch zunehmend auf der Videoplattform YouTube auf. Das Geschäftsmodell der Plattform zeichnet sich vor allem durch das YouTube-Partnerprogramm aus, das Videokünstler an den Werbeeinnahmen beteiligt. Die Professionalisierung hat zahlreiche YouTube-Künstler hervorgebracht, die mit Hilfe der Multi-Channel-Netzwerke mittlerweile Abonnentenzahlen in sechsstelliger Höhe vorweisen können. Von dieser Entwicklung profitieren inzwischen auch werbetreibende Unternehmen, die die Reichweite der YouTuber nutzen und durch Kooperationen Product Placement in den Videos einsetzten. Mit Hilfe eines vorgelagerten Planungsprozesses sollen in der vorliegenden Arbeit drei unterschiedliche Product Placement-Kampagnen auf YouTube betrachtet als auch analysiert werden. Dabei ist das Ziel als auch das Thema der Arbeit „Chancen und Risiken von Product Placement auf der Videoplattform YouTube.de“ herauszuarbeiten.

Keywords: Product Placement, Youtube, Multi-Channel-Netzwerke, Fallbeispiele, Chancen, Risiken, Videoplattform, Branded Placement, Produktplatzierung, Marketing-Mix, Marketinginstrument, Sponsoring

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Stellung des Product Placements im Marketing-Mix

Abbildung 2 Der Prozess der Planung, Realisation und Kontrolle von Product Placement

Abbildung 3 YouTube-Nutzung (mindestens täglich) in Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Klassifikation des Product Placement

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Innerhalb weniger Jahre hat YouTube eine rasante Entwicklung zur erfolgreichsten Videoplattform im Internet vollzogen. In Deutschland rufen monatlich über 38 Millionen User die Plattform von Google auf. Schon lange findet man auf der Plattform nicht mehr nur „Katzenvideos“ oder verwackelte Handyaufnahmen. Inzwischen dominieren sogenannte YouTuber das Bild der Videoplattform, die regelmäßig Videos drehen und diese dann auf der Plattform online stellen. YouTuber wie Gronkh, Y-TITTY oder auch LeFloid generieren mit ihren Videos monatlich sechs- bis siebenstellige Aufrufzahlen. Mit einer solchen Reichweite können sich die großen YouTube-Kanäle durchaus mit den Einschaltquoten im Fernsehen messen. Die Gründe dieser Entwicklung liegen zum einen an dem Partnerprogramm von YouTube, das die Video-Künstler an den Werbeeinnahmen beteiligt und zum anderen an den Multi-Channel-Netzwerken, die mit ihrem Konzept die Professionalisierung, Erhöhung der Reichweite sowie Vermarktung der Videokünstler vorantreiben.^[1]

Während Product Placement früher in erster Linie in den klassischen Medien, wie Fernsehen und Kino, eingesetzt wurde, taucht dieses Marketinginstrument in den letzten Jahren auch zunehmend im Internet auf. Vor allem durch die Steigung der Popularität und Professionalität findet es auch auf der Videoplattform YouTube Beachtung. Inzwischen nutzen zahlreiche werbetreibende Unternehmen die Plattform, um ihre Marketingziele zu erreichen. In Zusammenarbeit mit reichweitenstarken YouTube-Künstler setzen Unternehmen dort immer häufiger das Marketinginstrument Product Placement ein.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Chancen und Risiken von Product Placement auf der Videoplattform YouTube. Dabei liegt der Betrachtungsschwerpunkt auf dem deutschen Markt, der innerhalb relativ kurzer Zeit einen relativ großen Entwicklungsschub vollzogen hat.

Diese Arbeit legt einerseits eine theoretische Basis und präsentiert herkömmliches Vorgehen für Product Placement, stellt andererseits auch eine Verbindung zum bisher neuartigen Einsatz von Product Placement auf der Videoplattform YouTube her, indem praktische Beispiele in die Ausführungen einfließen. Der Schwerpunkt liegt jedoch darin aufzuzeigen, welche Chancen und Risiken mit der Werbeform Product Placement auf der Videoplattform für Unternehmen, Produzenten als auch Rezipienten verbunden sind.

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage der Arbeit

Zwar gibt es bisher zahlreiche Forschungs- als auch Abschlussarbeiten mit unterschiedlichen Schwerpunkten zum Thema Product Placement. Allerdings basiert der Großteil davon auf den Einsatz von Product Placement im Fernsehen, Kino oder Videospielen. Die vorliegende Bachelorarbeit stellt jedoch den neuartigen Einsatz von Product Placement auf der Videoplattform Youtube.de vor. Dabei sollen anhand von drei unterschiedlichen Fallstudien mit Hilfe eines Planungsprozesses konkrete Kampagnen skizziert werden. Daraus ergeben sich idealtypische Vorgehensweisen mit denen sich Abweichung aus der Praxis erkennen lassen.

Daher lautet die Forschungsfrage wie folgt: „Was sind die Chancen und Risiken von Product Placement auf der Videoplattform YouTube.de?“

Es gilt hier mit Hilfe unterschiedlicher Literatur- und Internetquellen sowie drei unterschiedlicher Fallstudien festzustellen, welche Chancen aber auch Risiken der Einsatz von Produktplatzierung auf der Videoplattform YouTube.de für die werbetreibende Unternehmen, die Produzenten bzw. YouTuber sowie die Rezipienten bzw. Nutzer birgt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem deutschen Markt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit liefert eine Einführung sowie Grundlagen zum Product Placement. Dazu werden unterschiedliche Definitionen vorgestellt, die durch kritische Auseinandersetzung diskutiert werden, um letztlich eine Definition herauszuarbeiten, die auf eine Videoplattform im Internet zutrifft. Dem folgt eine Begriffsabgrenzung innerhalb des Product Placements als auch Sponsoring gegenüber. Zuletzt wird Produktplatzierung in den Marketing-Mix eingeordnet.

Der zweite Teil der Arbeit behandelt die Rechtslage sowie die historische Entwicklung des Product Placement in den einzelnen Stadien. Es erfolgt zuerst eine Abgrenzung von Schleichwerbung, die eine Darstellung der Rechtslage von Product Placement in Deutschland erfordert. Dem folgt die geschichtliche Entwicklung von Product Placement in einzelnen Etappen über die Legalisierung bis hin zur Kommerzialisierung sowie Professionalisierung und der daraus entstandenen Produktplatzierung auf YouTube.de. Anschließend wird die Marktsituation von Product Placement weltweit als auch speziell für Deutschland erläutert. Der Abschnitt schließt mit einer Auflistung und Beschreibung unterschiedlicher Ausgestaltungsformen von Product Placement als Marketinginstrument ab.

Im dritten Abschnitt werden unterschiedliche Geschäftsmodelle beschrieben. Zum einen wird das Geschäftsmodell von YouTube näher erläutert, aber auch die Funktionsweisen von Multi-Channel-Netzwerken und Agenturen. Danach erfolgt eine Verbindung von Theorie und Praxis, indem ein vorgeschalteter Planungsprozess speziell für Produktplatzierung auf drei unterschiedliche Fallbeispiele angewandt wird. Mit Hilfe der drei Prozessphasen Planung, Realisation sowie Kontrolle entsteht nicht nur eine Beschreibung einzelner Fallstudien, sondern letztlich eine kritische Auseinandersetzung bei der Betrachtung der durchgeführten Kampagnen auf der Videoplattform.

Am Ende erfolgt eine Betrachtung von Chancen und Risiken von Product Placement aus drei verschiedenen Sichtweisen, nämlich Unternehmen, Produzenten sowie Rezipienten. Die Schlussbetrachtung beinhaltet ein Resümee von Product Placement im Hinblick auf die ausgearbeiteten Ergebnisse als auch zukünftige Entwicklungen auf der Videoplattform selbst als auch außerhalb.

2. Grundlagen zum Product Placement

In diesem Kapitel werden die Grundlagen von Product Placement vorgestellt. Erst einmal erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit relevanten Definitionen zum Product Placement. Danach findet eine Abgrenzung innerhalb des Begriffs sowie zum Sponsoring hin statt. Zuletzt wird die Stellung von Product Placement im Marketing-Mix erläutert.

2.1 Definition

Der Begriff Product Placement wird in der Literatur auf unterschiedliche Weise definiert. Wenn man jedoch mehrere Definitionen miteinander vergleicht, stellt man fest, dass es nach Rathmann eine Gemeinsamkeit in der Beschreibung der Arten von Objekten, Medium und Gegenleistungen gibt. Anhand dieser drei Elemente lassen sich Definitionen zum Produkt Placement systematisieren, die im Lauf der Jahre einer Veränderung unterlagen.^[2]

Bente beschreibt Product Placement als „ die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.“^[3]

Diese Beschreibung konzentriert sich vor allen Dingen auf das Medium Film und Fernsehen. Eine allgemeinere Definition von Karrh bezieht sich dagegen nicht nur auf Filme, sondern die auditive, visuelle und/oder audio-visuelle Verbreitung eines Markenprodukts oder Markenerkennungszeichen gegen Bezahlung innerhalb der Massenmedien.^[4] Dort heißt es: „ […] the paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio/and or visual means, within mass media programming.“^[5] Im Gegensatz zur Definition von Bente werden hier diverse Objekte als auch Medien eingeschlossen. Der Unterschied liegt jedoch in einer Beschränkung der Bezahlung.^[6] Dabei kann nach dem Barter-Agreement Bezahlung auch in Form von Tauschgeschäften wie Gegenleistungen zu Stande kommen.^[7]

Mallick fügt seiner Definition noch einen weiteren Aspekt der Gewinnerzielung hinzu. Product Placement definiert er als die „ gezielte und bewusste Platzierung von Produkten und Dienstleistungen, Marken, Unternehmensbezeichnungen, Unternehmensleistungen und Waren- und Dienstleistungsgattungen im redaktionellen Teil eines Massenmediums, insbesondere im Rundfunk, in massenkommunikativen Telemedien, in der Presse und im Kinofilm, mit dem Ziel der wirtschaftlichen Gewinnerzielung.“^[8] Jedoch stellt sich an diesem Punkt die Frage, ob eine Videoplattform im Internet ebenfalls als Massenmedium eingestuft werden kann.

Zwar weist das Internet viele Merkmale eines Massenmediums auf.^[9] Im Vergleich zu klassischen Medien ist das Internet jedoch kein einseitiges, sondern ein wechselseitiges Medium.^[10]

Der Grund dafür ist, dass das Internet zwei Senderichtungen in Form von Interaktion in sich vereint. Damit fungiert es als ein Informations- als auch Kommunikationskanal. Folglich kann jeder Nutzer massenhaft Informationen im Internet verbreiten als auch konsumieren. Damit agiert er als Konsument und Produzent zugleich, was in den klassischen Medien so nicht möglich ist.^[11] Der Bereich Social Media beinhaltet beispielsweise viele unterschiedliche Anwendungen. Diese Anwendungen zeichnet sich vor allem durch die Integration der Nutzer in die Aktivitäten der Kommunikationspolitik aus, so dass die Nutzer Inhalte generieren als auch zwischen Freunden, Bekannten oder anderen Gleichgesinnten austauschen können. Folglich kann YouTube dem Bereich der Content Communities zugeordnet werden.^[12]

Im Falle von YouTube kann beispielsweise jeder Nutzer auf dieser Plattform Videos online anschauen, als auch einen eigenen YouTube-Kanal erstellen und darüber Videos der Öffentlichkeit zugänglich machen.^[13]

Deshalb ist in diesem Falle eine Definition für Product Placement gefordert, die allgemeingültig auf alle Medienformen übertragbar ist. Russel/Belch liefern dafür die folgende Begriffsbestimmung: “[…] we define product placement as the purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle"^[14] Product Placement wird hier als eine gezielte Einbeziehung einer Marke in ein Unterhaltungsmedium verstanden. Man beschränkt sich nicht nur auf Werbeformen wie Film und Fernsehen, sondern schließt Radio, Musik, Videospiele, Internet und Literatur mit ein.^[15]

Generell lässt sich festhalten, dass eine Definition für Product Placement gefordert ist, die folgende Punkte enthält:

- Platzierung des Objekts
- Eingliederung in ein Medienumfeld
- Übermittlungsart der Werbebotschaft
- Integration in den Verlauf der Handlung
- Art der Entlohnung
- Sichtweise des Rezipienten^[16]

Eine solche Definition liefern Burmann und Wegener. Dort heißt es: „ Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Handlungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender Charakter wahrgenommen zu werden.“^[17]

Diese Definition soll daher als Grundlage dieser Bachelorarbeit dienen, da es zum einen den aktuellen Stand der Medienwelt zum Thema Product Placement darstellt und zum anderen grundlegende Punkte abdeckt, die für das weitere Vorgehen und zum besseren Verständnis von Bedeutung sind.

Als Anmerkung sei noch erwähnt, dass der englische Begriff Product Placement für Produktplatzierung in dieser Arbeit vorrangig benutzt wird, da dieser oftmals auch in der deutschsprachigen Marketing-Fachliteratur verwendet^[18] und als Fachbegriff angesehen wird.^[19]

2.2 Begriffsabgrenzung

In der Literatur werden in Zusammenhang mit Product Placement auch Begriffe wie Branded Entertainment, Advertainment, Brandvertising sowie Brand Placement gebraucht.^[20] Vor allem Wissenschaftler betrachten den Begriff Brand Placement oftmals als den richtigen Ausdruck für Product Placement, da in den Medien mehr Marken bzw. Markenlogos (z.B. Ray-Ban) und weniger Produkte (z.B. Sonnenbrillen) platziert werden.^[21] Juhl geht noch einen Schritt weiter und behauptet, dass gar weniger Marken (z.B. Nokia), sondern eher Markenprodukte (z.B. Nokia 7110) platziert werden.^[22]

Trotz der Erkenntnis, dass ein Unterschied zwischen den beiden Termini besteht, werden in dieser Arbeit beide unter dem Begriff Product Placement zusammengefasst. Zumal der Begriff in der Wissenschaft als auch Praxis geläufiger ist.^[23]

Darüber hinaus gibt es einen Unterscheid zwischen Branded Entertainment und Product Placement. Das Konzept des Branded Entertainment beschreibt die Integration von Werbung bzw. Marken in Unterhaltungsmedien.^[24] Duttenhöfer beschreibt Branded Entertainment folgendermaßen: „ Beim Branded Entertainment wird ausgehend von der Marke oder dem Markenprodukt ein spezifischer Inhalt kreiert, der so attraktiv und unterhaltsam ist, dass der Konsument diesen freiwillig nachfragt und sich damit auseinandersetzt. Der Inhalt transportiert dabei subtil eine spezifische Marken- oder Produktbotschaft.“^[25]

Obwohl man Branded Entertainment auch in den klassischen Medien (Film, Fernsehen) vorfindet, wird es heutzutage besonders häufig im Internet eingesetzt.^[26] Beispiele für Branded Entertainment-Kampagnen auf dem deutschen Markt sind Spots von Edeka „ Edeka Supergeil “^[27], der Telekom-Film „ Move on “^[28] oder VW „ Horst Schlämmer “^[29].^[30]

Weiterhin gilt es Product Placement vom Sponsoring abzugrenzen. Meenaghan definiert Sponsoring als die Zuwendung von Finanz-, Dienst- oder Sachleistungen zur Erreichung von Kommunikationszielen. Es heißt: „sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in kind to an activity by a commercial organisation for the purpose of achieving commercial objectives.“ ^[31]

Bruhn versteht unter Sponsoring eine Förderung des Gesponserten durch Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how mit der Absicht Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation des Sponsors zu erreichen.^[32]

Zwar ähnelt Sponsoring dem Product Placement in einigen Punkten, jedoch beruht Sponsoring auf der Idee, dass sich die Investition durch Imageförderung rentiert.^[33] Zudem verfolgt Product Placement eine zielgerichtete Absatzwerbung am Produkt selbst.^[34] Der Unterschied zwischen Product Placement und Sponsoring liegt allerdings darin, dass beim Sponsoring Werbung und Programm voneinander getrennt ist, während dies bei Product Placement ineinander fließt.^[35] Des Weiteren wird Sponsoring deutlicher kommuniziert, während Product Placement in die Handlung des Mediums eingebettet ist.^[36] Beim Sponsoring erfolgt dazu, beispielsweise vor einer Fernsehsendung, die Einblendung eines Hinweises, wie beispielweise „ Die folgende Sendung wird Ihnen präsentiert von Unternehmen X “.^[37] Im Falle von Product Placement wird dagegen am Anfang und Ende einer TV-Sendung der Hinweis „ P “ oder „ unterstützt durch Produktplatzierung “ von mindestens drei Sekunden eingeblendet.^[38] Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Sponsoring dem Konsumenten klar ersichtlich präsentiert wird, während dies bei Product Placement eher unmerklich geschieht.^[39] Der Vorteil ergibt sich beim Product Placement außerdem dadurch, dass dem Konsumenten nicht nur das Logo des Unternehmens vorstellt wird, sondern auch die Eigenschaften und Besonderheiten der Marke.^[40]

2.3 Product Placement im Marketing-Mix

McCarthy lieferte 1960 die erste Definition zum Marketing-Mix als „ Systematik aller Marketingaktivitäten “^[41], die nach dem Ansatz der „ 4Ps “ die Marketinginstrumente Product (Leistungs- und Produktpolitik), Price (Preis- und Konditionspolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) beinhaltet.^[42]

Zwar gibt es auch alternative Erweiterungsformen auf über 30 Marketinginstrumente, obgleich die Unterteilung auf 4Ps im modernen Marketing für Konsumgüter immer noch überwiegt. Für das Dienstleistungsmarketing gibt es beispielsweise auch einen 7-P-Marketing-Mix, der um die drei weiteren Marketinginstrumente People (Dienstleitungspersonal), Processes (Dienstleistungserstellungsprozess) und Physical Facilities (Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters) erweitert ist.^[43]

Obwohl Product Placement die Integration von Produkten als auch Dienstleistungen umfasst, hat sich in der Literatur vorrangig die Einordnung in den traditionellen Marketing-Mix mit den 4Ps von McCarthy durchgesetzt.

Um Marketingziele zu erreichen, müssen einzelne absatzpolitische Instrumente optimal aufeinander abgestimmt sein. Ein optimaler Marketing-Mix ergibt sich dadurch, dass das Gesamtergebnis weder durch Abwandlung noch Ergänzung der bisherigen Zusammensetzung optimiert werden muss.^[44] Eine ausführliche Erklärung einzelner Marketing-Instrumente sieht folgendermaßen aus:

So behandelt Produktpolitik alle Entscheidungen, die im Kontext mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen. Dabei beinhaltet Produktpolitik die drei Ebenen der produktpolitischen Maßnahmen und Analysemethoden, Markenpolitik und die Besonderheiten bei Verpackung und Service.^[45]

Die Preis- und Konditionenpolitik umfasst dagegen sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen, die bei der Feststellung eines Preises für ein Produkt notwendig sind. Daneben werden auch Preisstrategien und Regelungen, wie Preisdifferenzierung sowie Konditionenpolitik erörtert.^[46]

Die Distributionspolitik befasst sich mit den Absatzwegen zur Übermittlung einer Leistung zwischen Produzent und Konsument. Es geht um die Ermittlung der Grundfrage zwischen direktem und indirektem Vertrieb und folglich um vertragliche Vereinbarungen sowie zahlreiche Handelsbetriebsformen.^[47]

Zuletzt schließt die Kommunikationspolitik alle Maßnahmen zur Kommunikation bzw. die Bekanntmachung von Produkten und Dienstleistungen ein. Der klassische Kommunikationsmix besteht aus den Komponenten der Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und dem persönlichen Verkauf. Parallel dazu gibt es moderne Instrumente wie Direktmarketing oder Social Media Marketing, die mittlerweile ebenfalls zum klassischen Kommunikationsmix gehören. Beim integrativen Kommunikationskonzept erfolgt eine Kombination oder Zusammenführung verschiedener Kommunikationsinstrumente.^[48] In diesem Zusammenhang sei noch darauf hinzuweisen, dass YouTube dem Bereich des Social Media zugeordnet wird bzw. zu dem untergeordneten Bereich der Content Communities.^[49] (Vgl. Abschnitt 2.1 Definition)

Demzufolge lässt sich Product Placement der Kommunikationspolitik zuordnen. Diese Maßnahme zielt darauf ab direkte Marktpartner über das Leistungsangebot zu informieren und somit auf mögliche Kaufabsichten der Konsumenten positiv Einfluss zu nehmen.^[50] Diesem Kommunikationsinstrument werden durch die Übermittlung der Information die Ziele zugeschrieben Wissen, Meinungen, Einstellungen, Verhaltensdispositionen und das Nachfrageverhalten zu beeinflussen.^[51]

Bente betrachtet Product Placement als eine „ zusätzliche, komplementäre Handlungsalternative im Rahmen der Werbepolitik eines Unternehmens […], welche andere Instrumente nicht substituieren, sondern allenfalls ergänzen kann “.^[52] Auch Schumacher ist der Ansicht, dass Product Placement die klassische Werbung nicht komplett ersetzen kann, sondern die Rolle eines ergänzenden Instruments im Zusammenhang mit einer integrierten Kommunikationspolitik zum Aufbau oder Festigung des Images einnimmt.^[53]

Innerhalb der Kommunikationspolitik unterteilt man die Kommunikationsinstrumente in klassische (above-the-line) und nicht-klassische (below-the-line). Zum erstgenannten gehört der Einsatz von Instrumenten der klassischen Kommunikation.^[54] Wie in Abbildung 1 dargestellt gehört zu den above-the-line Werbeformen die klassische Werbung (z.B. Printwerbung in Zeitungen) und die Öffentlichkeitsarbeit. Die klassischen Kommunikationsinstrumente der Massenkommunikation werden von den Rezipienten direkt/gut wahrgenommen, weil sie oberhalb der Wahrnehmungsschwelle wirken. Daneben gibt es noch die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente (below-the-line) wie Verkaufsförderung, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Direkt-Marketing, Event-Marketing, jegliche Multimedia-Kommunikation und auch Product Placement.^[55] Diese Marketing-Maßnahmen erreichen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf neuem Wege, da die Werbebotschaft oftmals in ein Unterhaltungsprogramm eingebettet wird.^[56] Die Werbeabsicht wird von den Rezipienten daher eher unterschwellig wahrgenommen, weil die Werbeabsicht sich nicht direkt erkennen lässt.^[57] Abbildung 1 zeigt in Form einer Grafik die Stellung des Product Placements im Marketing-Mix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Stellung des Product Placements im Marketing-Mix | Quelle: Reich 2013, S. 38

3. Rechtslage und Entwicklung des Product Placement

Da Product Placement immer noch den Charakter von Schleichwerbung innehat, wird in diesem Abschnitt zuerst die Rechtslage in Deutschland näher beleuchtet und die gesetzlichen Bestimmungen vorgestellt. Dem folgt eine Darstellung der Entstehung, Entwicklung und Einsatz von Product Placement in den verschiedenen Medien mit den wichtigsten Meilensteinen. Abschließend gibt es einen Überblick zur Marktsituation von Product Placement.

3.1 Abgrenzung von Schleichwerbung und Rechtslage in Deutschland

Von Schleichwerbung spricht man, wenn der Werbecharakter vom Zuschauer oder Leser nicht sofort oder gar nicht erkannt wird. Daher muss Werbung als solche deutlich gekennzeichnet werden.^[58] Um den Unterschied zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung zu erkennen, muss erst einmal die gesetzliche Lage von Product Placement definiert werden.

Gemäß Paragraph 2 Absatz 2 Ziffer 11 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) wird Produktplatzierung wie folgt determiniert: „ die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“^[59]

Damit werden die vier folgenden prägnanten Merkmale für Produktplatzierung abgedeckt:

1. Die gekennzeichnete Erwähnung und Darstellung von Produkten, Dienstleistungen, Namen oder Marken,
2. eines Herstellers von Waren oder Erbringers von Dienstleistungen
3. in Sendungen
4. zum Ziel der Absatzförderung^[60]

Seit dem 1. April 2010 ist entgeltliches als auch unentgeltliches Product Placement im Privatfernsehen gesetzlich erlaubt. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gibt es jedoch einige Ausnahmen: Der Einsatz von Product Placement ist lediglich bei Fremdproduktionen oder in Form von unentgeltlichen Produktionshilfen bis zu einem Wert von 1.000 Euro erlaubt.^[61] Allerdings sind Sendungen für Kinder, Nachrichtensendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und Übertragungen von Gottesdiensten vor Product Placement geschützt.^[62]

Im Vergleich dazu unterscheidet Schleichwerbung von Produktplatzierung die fehlende Kennzeichnung und die Absicht der Irreführung vor allem bei finanzieller oder vergleichbarer Entlohnung.

Laut § 2 Absatz 2 Ziffer 8 des 13. RStV ist „Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“^[63]

Darüber hinaus nimmt im deutschen Recht der Konsumentenschutz eine bedeutende Rolle ein. Laut § 7 Absatz 7 des Rundfunkänderungsstaatsvertrages besteht eine eindeutige Hinweispflicht auf eine Produktplatzierung.^[64] Es heißt: „[…]Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen[…]“^[65]

Auch die Videoplattform YouTube bietet in seinem Partnerprogramm Videokünstlern die Möglichkeit^[66] Product Placement einzusetzen, was an einige Rahmenbedingungen geknüpft ist. Folglich müssen Produktplatzierungen den Anzeigenrichtlinien auf YouTube entsprechen. Alle Werbeanzeigen sollen für eine Zielgruppe ab 13 Jahren geeignet sein und darüber hinaus nicht gegen geltendes Recht verstoßen. Außerdem empfiehlt YouTube das Product Placement in den Videoeinstellungen entsprechend zu kennzeichnen und weist darauf hin, dass es eventuell zu einem Konflikt mit Werbeanzeigen kommen könnte. YouTube führt beispielhaft folgendes Szenario an: Wenn das Video eine Produktplatzierung vom Autohersteller A enthält, kollidiert es mit dem Verkauf von Werbeflächen neben dem Video für Autohersteller B. In diesen Fällen nimmt sich YouTube das Recht heraus dieses Video möglicherweise zu deaktivieren. Anschließend weist YouTube darauf hin, dass die Zuschauer über das Product Placement, Empfehlung oder Sponsoring informiert werden sollen.^[67]

Allerdings fehlt an dieser Stelle eine eindeutige Beschreibung der Art und Weise in welcher Form das geschehen soll. In den letzten Monaten trat zunehmend die Problematik auf, dass YouTube-Partner der Schleichwertung bezichtigt wurden, da keinerlei Kennzeichnung über Product Placement in den Videos vorgenommen wurde.

Ein Beitrag von ARD in der Sendung Report Mainz im März 2014 hat erstmals auf die gesetzeswidrige Schleichwerbung auf der Internet-Video-Plattform YouTube aufmerksam gemacht. Dabei ging es um bezahlte Produktplatzierung in Zusammenarbeit mit Firmen, die als solche gar nicht oder unzureichend gekennzeichnet war.^[68] Damit lag unter anderem ein Verstoß gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) vor. So heißt es im § 4 „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert“.^[69]

Nach § 58 Absatz 1 des RStV für fernsehähnliche Telemedien müsse „Werbung als solche klar erkennbar sein und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein“.^[70]

Es stellt sich daher die Frage, ob YouTube-Videos als fernsehähnlich gelten und somit dem Gesetz unterliegen. Das ist von der Rechtsprechung bisher noch nicht klar geregelt. Christian Solmecke, Rechtsanwalt für IT-, Medien- und Internetrecht, sieht jedoch überzeugende Gründe, die für YouTube als ein fernsehähnliches Telemedium sprechen und rät daher sich an die gesetzlichen Vorgaben zu halten. Konkret heißt es korrekte Kennzeichnung von Product Placement wie sie bereits für klassische Medien gilt.^[71] Um den Unterschied zwischen Schleichwerbung und Product Placement deutlich zu machen, bringt Solmecke ein Beispiel aus dem Bereich der Beauty Blogs. Wenn Schminkprodukte gewisser Marken benutzt werden, ohne dass dafür explizit geworben wird, dann müsse das im Video, laut Solmecke, nicht unbedingt gekennzeichnet werden. Das setzt jedoch voraus, dass die Produkthilfe nicht mehr als 1 Prozent der Produktionskosten oder 1000 Euro überschreitet. Darüber hinaus sollte die Bereitstellung der Markenprodukte nicht den Inhalt beeinflussen, d.h. eine ehrliche Meinung sollte geäußert werden dürfen. Ist mit der Bereitstellung jedoch eine positive Produktbewertung verbunden, dann liegt der Verdacht auf Schleichwerbung vor.^[72]

Sollte YouTube die Grauzone verlassen und es tatsächlich zu einem Urteil kommen, können Geldbußen von bis zu 50.000 Euro verhängt werden. Angemerkt sei hier jedoch, dass solche Geldstrafen nur bei Wiederholungstaten verhängt werden. Da die Verträge zwischen dem Unternehmen und dem YouTuber bzw. dem Multi-Channel-Netzwerk bei einer Produktplatzierung geheim sind, werden die wenigsten Verstöße rechtlich verfolgt.^[73]

3.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement

Die USA gilt als das Ursprungsland des Product Placement.^[74] Bereits Ende der 30er Jahre wurden mit der Gründung von Agenturen die ersten Product-Placement-Versuche unter dem Begriff der „ Warehouse-Methode “ des Begründers Walter E. Kline bekannt, da sich Produzenten für ihre Filmkulisse Markenprodukte aus einem Lagerraum als Requisiten ausleihen und später in ihren Filmen einsetzen konnten.^[75]

Seit den 50er Jahren wurden auch in Deutschland Markenprodukte in Kinofilmen platziert. Die erste relevante Produktplatzierung findet man im Heimatfilm „ Und ewig rauschen die Wälder “ von 1956 vor, wo Schokolade der Marke Suchard eine 18-sekündige Hauptrolle spielt.^[76]

Angesichts rapide steigender Produktionskosten und dem Wettbewerbsdruck unter den Markenartikelherstellern, hat sich Product Placements Ende der 60er Jahre durch Professionalisierung als ein neues Marketinginstrument etabliert. Der Film „ The Graduate “ (dt. „ Die Reifeprüfung “, 1967) enthält das erste bekannteste klassische Beispiel für Product Placement in Form eines roten Automobils, den Alfa Romeo Spider.^[77] Einen weiteren Meilenstein in der Geschichte des Product Placements nimmt der Film „ E.T. –The Extra-Terrestrial “ (dt. „ E.T. – der Außerirdische “) von 1982 ein, wo der Junge Elliot dem Außerirdischen Schokolinsen der Marke „ Reese’s Pieces “ vom Hersteller Hersheys als Zeichen der Freundschaft übergibt.^[78] In den ersten drei Monaten nach der Filmpremiere erreichte das Produkt eine Umsatzsteigerung von über 65 Prozent.^[79] Die Angabe der Absatzsteigerungsrate schwankt hier allerdings von Autor zu Autor zwischen 60 und 75 Prozent. Relevant ist an dieser Stelle sicherlich nur, dass es eine deutlich erkennbare Umsatzsteigerung gab.^[80]

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel für Product Placement enthält der Film „ Risky Business “ aus dem Jahr 1983, wo der Hauptdarsteller Tom Cruise das Sonnenbrillenmodell „ Wayfarer “ der Marke „ Ray Ban “ trägt. Nach dem Filmstart konnte „ Ray Ban “ eine Absatzsteigerung des platzierten Modells von 83 Prozent vorweisen.^[81]

In den 80er Jahren entstanden zahlreiche Product Placement-Agenturen sowie Spezialabteilungen führender Werbeagenturen, die zwischen Filmproduktionsgesellschaften und Herstellern von Markenprodukten vermittelten. Insbesondere Automobilhersteller standen in engem Kontakt zu den Produktionsgesellschaften.^[82]

Aufgrund von Finanzierungsbedarf wurde in den 80er Jahren auch im deutschen Fernsehen Produktplatzierung vorgenommen. Unter den Fernsehserien finden sich Formate wie „ Schöne Ferien “^[83], „ Lindenstraße “^[84], „ Schwarzwaldklinik “ und „ Traumschiff “. Platziert wurden dort Marken wie „ Audi “ (Automobilhersteller), „ Lufthansa “ (Fluggesellschaft) und „ Hapag “ (Reederei). Parallel dazu wurden durch die Ausstrahlung amerikanischer Serien, wie „ Dallas “ oder „ Dynasty “ (dt. „ Der Denver-Clan “), zahlreiche Produktplatzierungen in das deutsche Fernsehen importiert.^[85]

Zwischen 1986 und 1987 wurden in der Presse zunehmend negative Meldungen infolge von plakativer, unprofessionell inszenierter und dramaturgisch unbegründeter Produktplatzierung unter dem Schlagwort „ Schleichwerbung “ öffentlich.^[86] Der Aspekt, dass Produktplatzierung selbst in eigenproduzierten Formaten der Sender im öffentlich-rechtlichen Fernsehen eingesetzt und durch Gebühren finanziert wurde, betrachtete man besonders missbilligend.^[87] Aus Angst vor Imageschäden zogen sich deshalb einige Unternehmen aus dem Segment des Product Placement zurück. Doch nichts desto trotz florierte der unüberschaubare Product Placement-Markt. Selbst die Entscheidung vom Bundesgerichtshof (BGH) im Jahre 1990, dass Product Placement zu Werbezwecken verboten ist, konnte an dieser Entwicklung nichts ändern.^[88]

Im Jahre 1995 erfolgte vom BGH ein weiteres Gerichtsurteil. Von da an war Product Placement in Kinospielfilmen sowie im Videospielbereich in Deutschland zwar grundsätzlich zulässig, der Zuschauer sollte jedoch über bezahltes oder auf eine andere Weise entlohntes Product Placement zu Beginn des Filmes informiert werden.^[89]

Aufgrund der Liberalisierung des Fernsehmarktes und der Gründung neuer Privatsender wie RTL und SAT1 inklusive Eigenproduktionen, erreichte Product Placement in den Jahren 1993/94 seinen bisherigen Höhepunkt in Deutschland. Die Erkenntnis, dass Product Placement durch channel switching bzw. zapping nicht umgangen werden kann, sorgte für weiteren Anstieg.^[90]

Das Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsvertrages am 1. April 2010 änderte die gesetzliche Lage des Product Placements grundlegend. Dadurch wurde der bezahlte Einsatz von Produkten und Dienstleistungen im deutschen Film- und Fernsehproduktionen rechtlich erlaubt. Das jedoch nur im Privatfernsehen.^[91] (Vgl. Abschnitt 3.1. Abgrenzung von Schleichwerbung und Rechtslage in Deutschland)

Die bisher erfolgreichsten Produktplatzierungen in Filmen über alle Jahrzehnte hinweg erfolgte in der mittlerweile 24-teiligen James Bond-Reihe. Der vorletzte James Bond-Film „ Skyfall “ aus dem Jahre 2012 konnte laut Insider allein durch Produktplatzierungen ca. 34 Mio. Euro einnehmen^[92] und damit die Produktionskosten von etwa 200 Mio. Euro^[93] zu 17 Prozent decken. Beim aktuellen James Bond Film „Spectre“ schätzen Experten, dass die Produktionskosten von 270 Mio. Euro sogar zu etwa zwei Drittel durch Product Placement abgedeckt wurden.^[94]

3.3 Entwicklung seit der Legalisierung im TV & YouTube

Zwei Jahre nach der Legalisierung des Product Placements im Jahre 2010 spricht Matthias Alefeld, stellvertretender Vorsitzender des Verbandes für Product Placement und Geschäftsführer der Agentur MA Media, noch von einer zögerlichen und schwierigen Entwicklung im deutschen Fernsehen. Oftmals betrifft die Produktplatzierung hochwertige Produktionen, die für den Kunden kostenintensiver sind. Im Gegensatz zu den großen Marken, können sich die Mittelständler eine solche Platzierung nicht mehr leisten. Einen weiteren Grund für diese Entwicklung nennt Alefeld die dominierende Präsenz von Showformaten sowie Scripted Reality. Aufgrund der vorhandenen Emotionalität und Fiktion sieht Alefeld das optimale Format für Produktplatzierung allerdings in Filmen, Serien und Daily Soaps. Eine weitere Hürde liegt für ihn darin, dass die Platzierung in die Handlung integriert werden muss. Das erfordert wiederum eine genauere Abstimmung zwischen Autor, Produktion, Sender, Vermarkter und Kunde. Zusätzlich wollen die Schauspieler entlohnt werden. Insgesamt stehen damit die geforderten bzw. gezahlten Geldbeträge unverhältnismäßig zum Aufwand.^[95]

Ähnlich sieht das im Jahre 2012 auch Volker Schmelz, Deputy Managing Director einer Spezialagentur für Markeninszenierung. Das Problem für ihn liegt in den unterschiedlichen Interessen aller Teilnehmer sowie der Bezahlung. Tim Stickelbrucks, Geschäftsführer einer Agentur und Spezialist für interaktive und redaktionelle Markenkommunikation, ergänzt zudem, dass nur wenige Kommunikationsverantwortliche Product Placement als ein unterstützendes Element im Marketing-Mix erkannt haben. Der IP-Manager Lars-Eric Mann kritisiert darüber hinaus die unzureichende Messbarkeit. Positiv sieht hingegen Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin der ProSieben und SAT1 Vermarkters SevenOne Product die Lage. Product Placement sei ein wichtiger Wachstumstreiber. Allein 2012 hätte die Agentur 70 Platzierungen umgesetzt und dabei eine 50-prozentige Umsatzsteigerung eingefahren.^[96] Auch Mitte 2014 spricht sie in einem Interview von einer anhaltenden positiven Entwicklung. Als Marktführer im deutschen Fernsehen hätte die Agentur mittlerweile rund 200 relevante Platzierungen umgesetzt. Die Erlöse seien derweil zwischen 15 und 20 Prozent gewachsen. Vor allem Shows, wie „ Germanys Next Topmodel“, „ The Voice “, „ The Taste “, „ Promi Big Brother “, „ Das große Backen “ oder „ Catch the Millionaire “, seien relevante Wachstumstreiber.^[97] Vor allem die Automobilbranche nutzt dieses Marketinginstrument, um ihre Fahrzeuge weltweit in Kinofilmen zu platzieren. Darunter sind deutsche Hersteller wie Mercedes-Benz, BMW und Audi, die dafür sogar komplette Abteilungen unterhalten.^[98]

Im Jahr 2013 schätzt der Vermarkter SevenOne Media und die Tochter SevenOne AdFactory das Marktpotenzial von Product Placement in Deutschland auf etwa 200 bis 250 Mio. Euro ein.^[99]

Die zunehmende Professionalisierung und Kommerzialisierung auf YouTube begann mit der Einführung des Partnerprogramms im Jahre 2008, das im ersten Schritt Nutzern mit hohen Klickraten offen stand, die durch Freischaltung von Werbung ihrer Videos am Anzeigeumsatz beteiligt wurden.^[100] Seit 2012 kann mittlerweile jeder Nutzer die Monetarisierung seines YouTube-Kanals vornehmen und damit am Werbeumsatz beteiligt werden.^[101] (Vgl. Abschnitt 5.1 Geschäftsmodell von YouTube und 5.2 YouTube-Partnerprogramm) Seit etwa 2013 geht der Trend dahin Product Placement in einem Umfeld von Bewegbildern im Internet einzusetzen. Anfängliche Versuche wurden dazu beispielsweise von der Webseite PokerStars.de, einer Pokerschule, auf der Videoplattform MyVideo gemacht.^[102]

In den letzten Jahren haben Unternehmen bzw. Agenturen aufgrund des Influencer Marketings die Videoplattform YouTube.de für Produktplatzierungen als neues Geschäftsmodells für sich entdeckt. Als Influencer bezeichnet man eine Person, die sich wegen „ ihrer Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet mit YouTube Videos einen Namen bei Hunderttausenden Fans („Kanal-Abonnenten“) gemacht hat. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zur ihrem Massenpublikum aus.“^[103]

Zusätzlich gibt es Multi-Channel-Netzwerke, die als Dienstleistungsunternehmen unabhängig von YouTube fungieren^[104] und infolge der Partnerschaft YouTubern unter anderem Produktplatzierungen in Form von Marken-Kooperationen vermitteln.^[105] (Vgl. Abschnitt 5.3 Multi-Channel-Netzwerke) Alternativ dazu können sich YouTuber bei Anmeldung auf einer speziellen Agenturseite um Product-Placement Kooperationen mit Unternehmen bewerben.^[106] (Vgl. Abschnitt 5.4 Agenturen und Management)

Nachdem Medien im Frühjahr 2014 zahlreich über den Verdacht auf Schleichwerbung auf der Videoplattform YouTube.de berichteten, wurde das Kommunikationsinstrument Product Placement von der Öffentlichkeit bewusst wahrgenommen.

3.4 Marktsituation

Laut dem Marktforschungsunternehmen PQ Media betrugen die Ausgaben für Product Placement im Jahr 2011 weltweit 7,39 Mrd. US-Dollar. Die Ausgaben beinhalten Produktplatzierungen im Fernsehen, Film, Online als auch Mobile Plattformen, Videospiele, Musik und andere Medien. Der größte Markt für Product Placement ist die USA. Die Ausgaben für Product Placement erhöhten sich dort im Vergleich zum Vorjahr um 10,2 Prozent auf insgesamt 4,26 Mrd. US-Dollar. Laut der damaligen Prognosen sollte dieses Wachstum auch im Folgejahr 2012 anhalten und sich sogar um 11,4 Prozent auf 4,75 Milliarden US-Dollar erhöhen. Auch die globalen Ausgaben für Produktplatzierungen sollen für das Jahr 2012 um 11,7 Prozent und damit auf 8,25 Milliarden US-Dollar ansteigen.^[107]

Das Internet hat dabei einen Anteil von drei Prozent der weltweiten Gesamtausgaben bezahlter Produktplatzierung^[108], d.h. fast 219 Mio. US-Dollar. Internet & Mobile umfasst dabei verschiedene Formen digitaler Inhalte, wie zum Beispiel Webisodes, Podcasts, Applikationen (Apps) und Blogs. Um Doppelzählungen zu vermeiden, fließen Inhalte klassischer Medien in die Berechnung nicht mit ein. Dazu gehört das Fernsehprogramm oder Musikvideos, die beispielsweise auf Seiten wie YouTube angeschaut wurden.^[109]

Derzeit liegt allerdings noch keine Statistik mit aktuellen Zahlen als auch Prognosen primär für den deutschen Raum vor. Vorhanden sind lediglich veraltete Umsatzahlen bzw. Prognosen von IHS (Information Handling Services, ein Unternehmen für Analysen und Informationen) aus dem Jahre 2011. So soll der Umsatz von Product Placement von 5 Mio. Euro im Jahr 2010 auf 49 Mio. Euro im Jahre 2015 allein für die Sender ansteigen.^[110]

Laut dem PQ Media Bericht soll das Fernsehen zwar weiterhin die Ausgaben beim Product Placement dominieren. Allerdings wächst parallel dazu auch der Markt der digitalen Medien rasant. Die USA nimmt einem Marktanteil von 64 Prozent ein, doch auch andere Länder verzeichnen hohe Wachstumsraten. China zählt beispielsweise zu den 15 am schnellsten wachsenden Ländern im Bereich Product Placement. Dieses Wachstum soll nachhaltig andauern und so solle sich der Markt bis 2016 fast verdoppeln.^[111]

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^[1] Vgl. Menzel 20.11.2014

^[2] Vgl. Rathmann 2014, S. 13

^[3] Bente 1990, S. 24

^[4] Vgl. Schumacher 2007, S. 8–9

^[5] Karrh 1998, S. 33

^[6] Vgl. Rathmann 2014, S. 14

^[7] Vgl. Schumacher 2007, S. 9

^[8] Mallick 2009, S. 31

^[9] Vgl. Morris und Ogan 1996, S. 39

^[10] Vgl. Sennewald 1998, S. 11

^[11] Vgl. Kampmann et al. 2011, S. 18

^[12] Vgl. Günter und Hausmann 2012, S. 82

^[13] Vgl. YouTube-Hilfe 2015d

^[14] Russel und Belch 2005, S. 74

^[15] Vgl. Burmann und Wegener 2013, S. 10–11

^[16] Vgl. Burmann und Wegener 2013, S. 11

^[17] Burmann und Wegener 2013, S. 11

^[18] Vgl. Bruhn 2007, S. 275

^[19] Vgl. Schumacher 2007, S. 9

^[20] Vgl. Burmann und Wegener 2013, S. 9

^[21] Vgl. Karrh 1998, S. 32

^[22] Vgl. Juhl 2006, S. 19

^[23] Vgl. Karrh 1998, S. 32

^[24] Vgl. Hudson und Hudson 2006, S. 492; Zhang et al. 2010, S. 53; Rathmann 2014, S. 17

^[25] Duttenhöfer 2012, S. 70

^[26] Vgl. Zhang et al. 2010, S. 53

^[27] Vgl. EDEKA 2014

^[28] Vgl. lifeisforsharingDT 2013

^[29] Vgl. Volkswagen 2007

^[30] Vgl. Schütz 11.08.2014

^[31] Meenaghan 1983, S. 8

^[32] Vgl. Bruhn 2010, S. 6–7

^[33] Vgl. Volpers et al. 1998, S. 137; Hartmann 2008, S. 15

^[34] Vgl. Scherer 1990, S. 150; Hartmann 2008, S. 15

^[35] Vgl. Hartmann 2008, S. 15

^[36] Vgl. Schneider et al. 2005, S. 323; Rathmann 2014, S. 19

^[37] Vgl. Sachse 2010, S. 18

^[38] Vgl. Sjurts 2011, S. 490

^[39] Vgl. Schneider et al. 2005, S. 323; Rathmann 2014, S. 19

^[40] Vgl. Rathmann 2014, S. 19; Day 2010, S. 109

^[41] Vgl. McCarthy 1960; Meffert et al. 2015, S. 7

^[42] Vgl. Meffert et al. 2015, S. 22

^[43] Vgl. Meffert et al. 2015, S. 22

^[44] Vgl. Berndt 1995, S. 513

^[45] Vgl. Runia et al. 2011, S. 140

^[46] Vgl. Runia et al. 2011, S. 140

^[47] Vgl. Runia et al. 2011, S. 140

^[48] Vgl. Runia et al. 2011, S. 141

^[49] Vgl. Günter und Hausmann 2012, S. 82

^[50] Vgl. Fuchs und Unger 2014, S. 46

^[51] Vgl. Poth et al. 2003, S. 196

^[52] Bente 1990, S. 27

^[53] Vgl. Schumacher 2007, S. 12

^[54] Vgl. Ramme 2009, S. 165

^[55] Vgl. Reich 2013, S. 36

^[56] Vgl. Ramme 2009, S. 189

^[57] Vgl. Reich 2013, S. 36

^[58] Vgl. Ennker und Pietrowski 2009, S. 237

^[59] die medienanstalten 01.01.2013, S. 8

^[60] Wandtke et al. 2014, S. 304

^[61] Vgl. Brehm 2011, S. 44–45

^[62] Vgl. die medienanstalten 01.01.2013, S. 22

^[63] die medienanstalten 01.01.2013, S. 8

^[64] Vgl. Rathmann 2014, S. 15

^[65] die medienanstalten 01.01.2013, S. 13

^[66] Vgl. YouTube-Hilfe 2015f

^[67] Vgl. YouTube-Hilfe 2015a

^[68] Vgl. Drotschmann 2014

^[69] Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz o.J.

^[70] die medienanstalten 01.01.2013, S. 56

^[71] Vgl. Solmecke 2015

^[72] Vgl. Marvan 03.06.2015

^[73] Vgl. Hauptmann 29.06.2015

^[74] Vgl. Auer 2000, S. 113

^[75] Vgl. Auer et al. 1988, S. 50

^[76] Vgl. Auer und Diederichs 1993, S. 15

^[77] Vgl. Auer et al. 1988, S. 51

^[78] Vgl. Auer et al. 1988, S. 51–52

^[79] Vgl. Gupta und Lord 1998, S. 47

^[80] Vgl. Bruhn et al. 2009, S. 180

^[81] Vgl. Segrave 2004, S. 167

^[82] Vgl. Hormuth 1993, S. 68

^[83] Auer und Diederichs 1993, S. 15

^[84] Auer und Diederichs 1993, S. 15

^[85] Vgl. Hermann 2012, S. 40

^[86] Vgl. Hormuth 1993, S. 69

^[87] Vgl. Hermann 2012, S. 40

^[88] Vgl. Hermann 2012, S. 40

^[89] Vgl. Brehm 2011, S. 43

^[90] Vgl. Arrangement Group 2012, S. 13

^[91] Vgl. Brehm 2011, S. 44–45

^[92] Vgl. Schiffbauer 02.05.2011

^[93] Vgl. Dederichs 05.11.2012

^[94] Vgl. Bakir 27.10.2015

^[95] Vgl. Paperlein 13.12.2012

^[96] Vgl. Paperlein 01.11.2012

^[97] Vgl. Sommer 2014, S. 18–19

^[98] Vgl. Müller 02.10.2014

^[99] Vgl. Schwegler 12.04.2013

^[100] Vlg. Dorstewitz und Keuchel 26.06.2008

^[101] Vgl. Wandiger 23.10.2012; YouTube-Hilfe 2015b

^[102] Vgl. Schwegler 12.04.2013

^[103] Duthel 2014, S. 100

^[104] Vgl. YouTube-Hilfe 2015c

^[105] Vgl. Gillner 2015

^[106] Vgl. ReachHero 2015

^[107] Vgl. PQ media - Custom Media Research 2012b, S. 10

^[108] Vgl. PQ media - Custom Media Research 2012b, S. 11

^[109] Vgl. PQ media - Custom Media Research 2012b, S. 8

^[110] Vgl. Shiosaki 05.10.2011

^[111] Vgl. PQ media - Custom Media Research 2012a