„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital eines Unternehmens.“ Diese Aussage von KAPFERER hat bereits vor Jahren den Anstieg der Markenbedeutungen vorausgesagt.
Bestätigt wird diese Aussage durch eine Umfrage, der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa). Diese liefert das Ergebnis, dass in Deutschland im Jahr 2013 rund 39,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre beim Kauf von Mode und Bekleidung eher auf die Marke als auf den Preis achteten. Angesichts dessen beschäftigt sich der Autor in dieser Arbeit mit der Bildung von Markenallianzen, insbesondere dem Co-Branding. Vertieft wird das Vorgehen anhand der Vorstellung und der Diskussion am Praxisbeispiel H&M. Die Modemarke hat seit 2004 mit einer Vielzahl von bekannten Personen neue Modelinien kreiert.
Zunächst stellt sich jedoch die Frage: was ist Co-Branding? Und welche Effekte bringt es mit sich? Worauf muss geachtet werden? In Bezug auf die Modebranche kommen weitere Fragen auf: Wie setzt H&M mit den Designer und Berühmtheiten die Strategie des Co-Brandings um? Und welche Auswirkungen hat dies auf die Modewelt?
Im Laufe dieser Arbeit wird auf die Fragestellungen näher eingegangen. In dem folgen-den Kapitel werden vorerst die Begrifflichkeiten einer Marke und des Co-Brandings erläutert. Daraufhin werden auf die verschieden Ausprägungsformen und die Faktoren, die den Erfolg einer Markenallianz beeinflussen, erläutert. Das zweite Kapitel schließt mit der Implementierungsstrategie.
Im dritten Kapitel wird das Praxisbeispiel betrachtet. Die Ziele und die verfolgte Strategie von H&M bei der Umsetzung des Co-Brandings werden erörtert. Anschließend folgt eine Auflistung der Chancen und Risiken für Fast Fashion und Luxusmarken in Bezug auf die Kooperation mit Dritten. Abschließend werden die induzierten Auswirkungen dieser Vorgehensweise genannt und anhand eines Ausgewählten Beispiels näher gebracht, ob die Umsetzung von Co-Branding bei H&M erfolgreich verläuft.
1 Vorwort
2 Theorie
2.1 Begriffserklärung
2.1.1 Marke & Markenpolitik
2.1.2 Co-Branding
2.2 Ausprägungsformen
2.3 Erfolgsfaktoren
2.4 Implementierung
3 Praxisbeispiel H&M
3.1 Ziele des Co-Brandings
3.2 Strategie
3.3 Chancen und Risiken
3.4 Auswirkungen
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die strategische Bedeutung von Co-Branding als Instrument der Markenführung. Das primäre Ziel ist es, die Funktionsweise von Markenallianzen anhand des Praxisbeispiels H&M zu analysieren, um zu verstehen, wie Kooperationen zwischen Fast-Fashion-Anbietern und Luxusdesignern zur Steigerung von Markenwert und Marktanteilen beitragen können.
- Grundlagen des Co-Brandings und der Markenpolitik
- Erfolgsfaktoren für Markenallianzen
- Strategische Umsetzung und Implementierung bei H&M
- Analyse der Chancen und Risiken für beteiligte Partner
- Evaluation der Auswirkungen auf die Modewelt und den Kundenstamm
Auszug aus dem Buch
3.2 Strategie
Die Strategie von H&M liegt darin, die Grenzen der Modewelt verschwimmen zu lassen, indem es sich der gleichen Vorgehensweise angenommen hat wie die Luxusmarken. Hierbei wird eine horizontale Form des Co-Branding verwendet: beide Anbieter bieten eine Leistung in einer, für beide bestehenden Produktkategorie. Große Stardesigner werden engagiert und entwerfen Modelinien, welche H&M mit den eigenen Lieferanten und Herstellern günstig produzieren kann. Der Unterschied liegt dementsprechend im Preis und der Qualität. Die Artikel werden zudem nur in ausgewählten Läden angeboten. Aufgrund limitierter Stückzahl und begrenztem Angebotszeitraum, kann somit Exklusivität zu erschwinglichem Preis angeboten werden. Dadurch werden von H&M die Träume vieler Kunden erfüllt.
Die Partnerwahl fällt dabei mit Bedacht aus und die Ziele für die Parteien werden klar kommuniziert. H&M beachtet bei seiner Entscheidung sämtliche Aspekte der Designer bzw. der Persönlichkeiten, da dessen Eindruck bei den Kunden sowie auf die eigene Marke projiziert wird. Des Weiteren sollte der Designer weltweit Bekanntheit genießen, um internationalen Anklang der Produkte zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Dieses Kapitel führt in die Markenbedeutung ein und begründet die Wahl des Themas Co-Branding sowie die Untersuchung des Falls H&M.
2 Theorie: Hier werden die theoretischen Grundlagen wie Markenbegriff, verschiedene Co-Branding-Formen und die kritischen Erfolgsfaktoren für Markenallianzen erörtert.
2.1 Begriffserklärung: Dieses Unterkapitel definiert das Verständnis einer Marke, die Markenpolitik sowie den Begriff des Co-Brandings als langfristige Kooperation.
2.1.1 Marke & Markenpolitik: Hier werden die rechtliche Definition einer Marke und die strategische Bedeutung der Markenpolitik als Funktion für das Marketing erläutert.
2.1.2 Co-Branding: Dieses Kapitel beschreibt die Grundidee der Verknüpfung mindestens zweier rechtlich geschützter Marken zu einer gemeinsamen Leistung.
2.2 Ausprägungsformen: Das Kapitel erläutert die horizontale und vertikale Form des Co-Brandings sowie die Klassifizierung anhand der Produktkategorien.
2.3 Erfolgsfaktoren: Hier werden die zentralen Faktoren für den Markenerfolg wie Produktfit, Markenfit und Markenanordnung detailliert analysiert.
2.4 Implementierung: Dieses Kapitel beschreibt den Prozess der Umsetzung, von der Situationsanalyse bis hin zur Erfolgskontrolle und Evaluierung der Markenallianz.
3 Praxisbeispiel H&M: Dieses Kapitel stellt das Unternehmen vor und bildet den Rahmen für die Analyse der spezifischen Co-Branding-Strategie bei H&M.
3.1 Ziele des Co-Brandings: Hier werden die angestrebte Gewinnmaximierung, Kundenbindung und Stärkung der Marktmacht bei H&M thematisiert.
3.2 Strategie: Dieses Kapitel verdeutlicht, wie H&M durch horizontale Kooperationen Exklusivität demokratisiert und die Grenzen zum Luxussegment verschwimmen lässt.
3.3 Chancen und Risiken: Es werden die spezifischen Vor- und Nachteile von Markenallianzen sowohl für Luxusmarken als auch für Fast-Fashion-Anbieter gegenübergestellt.
3.4 Auswirkungen: Das Kapitel evaluiert die marktspezifischen Effekte der Kooperationen, wie die Generierung neuer Kunden und die Stärkung des Markenimages.
4 Fazit: Die Arbeit resümiert, dass das strategische Co-Branding bei H&M erfolgreich ist, sofern die komplexen Faktoren sorgfältig geplant und umgesetzt werden.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenmanagement, Markenallianz, H&M, Fast Fashion, Luxusmarken, Markenfit, Marketingstrategie, Produktfit, Markenkapital, Markenimage, Exklusivität, Kundenbindung, Marktforschung, Kooperation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Strategie des Co-Brandings, bei der zwei Marken gemeinsam ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, und untersucht dies am Beispiel der erfolgreichen Kooperationen von H&M mit Designern und Stars.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen von Markenallianzen, der Identifikation von Erfolgsfaktoren sowie der praktischen Anwendung bei H&M unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken für alle beteiligten Partner.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch gezieltes Co-Branding neues Markenkapital erschlossen, die Marktmacht gestärkt und Kundenbedürfnisse durch eine Kombination aus Exklusivität und Erschwinglichkeit befriedigt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse der Markenführungstheorie, die durch eine empirische Untersuchung der Unternehmensstrategie von H&M und die Auswertung von Marktdaten ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Markenallianzen, die Analyse des Unternehmens H&M, die Strategie der horizontalen Kooperationen sowie eine detaillierte Gegenüberstellung der Chancen und Risiken für Luxuslabels und Fast-Fashion-Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Co-Branding, Markenmanagement, Strategie, Markenfit, Exklusivität, Fast Fashion und Imagetransfer beschreiben.
Wie genau nutzt H&M Designer für seine Strategie?
H&M nutzt horizontale Markenallianzen, indem bekannte Designer Kollektionen entwerfen, die H&M kostengünstig produziert und in begrenzten Zeiträumen sowie Mengen anbietet, um Exklusivität für eine breite Zielgruppe zu schaffen.
Welche Rolle spielt der sogenannte Markenfit?
Der Markenfit ist entscheidend, da er die Kompatibilität der Markenimages beschreibt. Ein hoher Fit stellt sicher, dass Konsumenten die Allianz positiv bewerten und keine Schädigung der Reputation eintritt.
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- Sophia Fischer (Author), 2015, Co-Branding. Grundlagen und Diskussion am Beispiel von H&M, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314115
