Der internationale Wettbewerb nimmt seit über 20 Jahren immer mehr zu, und diese Tendenz wird weiter bestehen bleiben. Diese Zunahme ist grundsätzlich auf zwei Hauptfaktoren zurückzuführen. Auf der einen Seite ist eine gewisse Erleichterung des internationalen Handelssystems (dem sog. Welthandel) eingetreten.
Die Erleichterung und zum Teil die Aufhebung verschiedener nationaler und internationaler Handelsrestriktionen hat es vielen Unternehmen leichter oder erst möglich gemacht, ihre Produkte in anderen Märkten bzw. Ländern zu verkaufen. Dies führte zu einem rasch wachsenden Welthandel und zu wachsenden internationalen Investitionen. Auf der anderen Seite mussten viele Unternehmen expandieren, um neue Absatzmärkte aufzusuchen, weil ihnen die lokalen bzw. nationalen Märkte zu klein wurden – einige bekannte Beispiele hierfür sind Heineken aus den Niederlanden, die Automobilhersteller (VW, Daimler-Benz, etc.) aus Deutschland, TBS International PLC aus Großbritannien, usw.
In den neuen Absatzmärkten tätig zu werden, heißt neue Risiken und Chancen erkennen und analysieren. Dies ist, neben dem Unternehmenszweck, die grundlegende
Voraussetzung für die Zielsetzung bezüglich des neuen Marktes. Um diese Ziele erreichen zu können, muss jedes Unternehmen Strategien erarbeiten. Die erarbeiteten Strategien können dann mit Hilfe der Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) realisiert werden.
Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines internationalen und praxisorientierten strategischen Marketingplans für TBS International PLC in Chile. Für die Schaffung einer praxisrelevanten Rahmenbedingung zur Erstellung dieses Marketingplans wurde die betriebswirtschaftliche Literatur zur Hilfe genommen. Dementsprechend sind, zum größten Teil, Bereiche behandelt bzw. ausführlich bearbeitet, die bei der Erstellung dieses Marketingplans einen unverzichtbaren Faktor darstellen oder eine wichtige praxisrelevante Bedeutung haben. Mit anderen Worten stellt diese Arbeit, basierend auf der betriebswirtschaftlichen Grundlage des international strategischen Marketings, einen praktisch einsetzbaren strategischen Marketingplan für TBS International PLC in Chile dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Abgrenzung der Thematik
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen
2.1 Der strategische Marketingplan aus internationaler Sicht
2.2 Chile 1997: Allgemeiner Überblick
2.3 Body Shop International PLC
2.3.1 Die Geschichte (1976-1996) und die Organisationsstruktur
2.3.2 Die Unternehmensphilosophie und -kultur
3 Umwelt- und Unternehmensanalysen
3.1 Die unternehmensexternen Analysen
3.1.1 Die Makro-Umwelt
3.1.1.1 Marktattraktivität und -potential der Kosmetik in Chile
3.1.1.1.1 Volkswirtschaftliche Daten und Analyse
3.1.1.1.2 Die Marktzugänglichkeitsfaktoren
3.1.1.1.3 Die Geographie – geografisch/demographisch
3.1.1.1.4 Einschätzung des Verkaufspotentials (1998-2002)
3.1.1.2 Sozio-Ökonomik
3.1.1.2.1 Wirtschafts- und Stabilitätsfaktoren
3.1.1.2.2 Politisch-gesetzliches Umfeld
3.1.1.2.3 Kulturelles Umfeld
3.1.1.2.4 Die Rolle der Werbung (und Promotion) in Chile
3.1.2 Die Mikro-Umwelt
3.1.2.1 Konsumentenverhalten
3.1.2.2 Distributionsstruktur des Kosmetikmarktes
3.1.2.3 Wettbewerbsanalyse
3.1.3 Chancen/Risiken-Analyse
3.1.3.1 Marktattraktivität und -potential der Kosmetik in Chile
3.1.3.1.1 Volkswirtschaftliche Daten und Analyse
3.2 Die unternehmensinternen Analysen
3.2.1 Marketing
3.2.1.1 Der Firmenruf / internationales Aussehen
3.2.1.2 Das Produkt
3.2.1.3 Die Distribution
3.2.1.4 Die Kommunikation
3.2.1.5 Der Preis
3.2.2 Unternehmen (insgesamt)
3.2.2.1 Das Management
3.2.2.2 Die Mitarbeiter
3.2.3 Stärken/Schwächen-Analyse
4 Der Marketingplan
4.1 Die Formulierung der Marketingziele
4.2 Die Formulierung der Marketingstrategien
4.2.1 Strategie des Markteinstiegs
4.2.2 Strategische Optionen
4.3 Der Marketing-Mix
4.3.1 Die Produktpolitik
4.3.2 Die Preispolitik
4.3.3 Die Kommunikationspolitik
4.3.4 Die Distributionspolitik
4.4 Marketingorganisation
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit ist die Ausarbeitung eines international ausgerichteten und praxisnahen strategischen Marketingplans für The Body Shop International PLC (TBS) mit dem spezifischen Fokus auf den chilenischen Markt. Dabei wird untersucht, wie das Unternehmen seine Unternehmensphilosophie und Marketinginstrumente an die lokalen Marktgegebenheiten anpassen kann, um erfolgreich in Südamerika zu expandieren.
- Analyse der volkswirtschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingungen in Chile
- Untersuchung der unternehmensinternen Stärken und Schwächen von The Body Shop
- Erarbeitung von Markteintrittsstrategien unter Berücksichtigung von Wettbewerbsfaktoren
- Gestaltung eines zielorientierten Marketing-Mix für den chilenischen Zielmarkt
Auszug aus dem Buch
3.1.2.1 Konsumentenverhalten
Santiago, die Hauptstadt und das Aushängeschild der Konsummöglichkeiten, wird als der wichtigste Konsumgütermarkt in Chile bezeichnet. Im Folgenden werden die wichtigsten Merkmale der Konsumenten in Bezug auf Kosmetikprodukte in Chile mit der Betonung auf Santiago aufgelistet.
• Die Einwohner von Santiago werden oft als konsumfreudig bezeichnet, was Konsumgüter betrifft.
• Die Leute mit mittlerem und hohem Einkommen bevorzugen Kosmetikfachgeschäfte oder Warenhäuser, während die Leute mit niedrigem Einkommen die Supermärkte bevorzugen, wo sie eventuell einen Preisvorteil erzielen könnten (d.h. größere Packungen mit günstigerem Preis). – 31,5% der befragten Personen bezeichneten den Preis als wichtigster Einflussfaktor bei der Kaufentscheidung, während nur 21% der befragten Personen die Qualität als einen Einflussfaktor angegeben haben.
• Die höhere bzw. mittlere Schicht ist sehr markenbewusst, und sie identifizieren sich sehr stark mit dem Image der Marken, z.B. mit Lancôme, Clinique oder Estée Lauder, usw.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung definiert die Zielsetzung der Arbeit, das internationale Umfeld für Expansionsentscheidungen sowie die methodische Vorgehensweise.
2 Grundlagen: Das Kapitel liefert den theoretischen Rahmen zum strategischen internationalen Marketing und stellt das Unternehmen TBS sowie das Land Chile allgemein vor.
3 Umwelt- und Unternehmensanalysen: Hier werden externe Marktbedingungen und interne Unternehmensfaktoren analysiert, um Chancen und Risiken für den geplanten Markteintritt abzuleiten.
4 Der Marketingplan: Dieses zentrale Kapitel entwickelt konkrete Marketingziele und Strategien sowie den Marketing-Mix und die notwendige Organisationsstruktur für TBS in Chile.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Möglichkeiten für TBS, Chile als Basis für die weitere Expansion in Südamerika zu nutzen.
Schlüsselwörter
Strategisches Marketing, Chile, The Body Shop, Internationalisierung, Markteintritt, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Preispolitik, Distributionspolitik, Unternehmensphilosophie, Südamerika, Kosmetikmarkt, Strategische Planung, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Erstellung eines strategischen Marketingplans für das britische Unternehmen The Body Shop International PLC mit dem Ziel, den chilenischen Markt zu erschließen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt Themen wie internationale Marketingstrategien, Umwelt- und Unternehmensanalysen (SWOT-Analyse), Marktpotenzialanalyse sowie die Gestaltung eines spezifischen Marketing-Mix für den Kosmetiksektor.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines praktisch einsetzbaren Marketingplans, der TBS dabei unterstützt, seine Produkte erfolgreich in Chile zu etablieren und gleichzeitig die Unternehmenswerte zu wahren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Kombination aus betriebswirtschaftlicher Literaturrecherche und empirischen Untersuchungen, darunter Interviews mit Chilenen und Marktdatenanalysen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgen detaillierte Analysen der Makro- und Mikro-Umwelt in Chile, eine interne Bewertung von TBS sowie die Ableitung von Strategien in den Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Internationalisierung, Marketingstrategie, Chile, Marktentwicklung und ökologische Unternehmensführung beschreiben.
Warum ist Chile als Markt für The Body Shop attraktiv?
Chile weist eine stabile, wachsende Wirtschaft auf, verfügt über ein modernes Banken- und Kommunikationssystem und bietet durch ein hohes Bevölkerungswachstum in städtischen Räumen ein signifikantes Potenzial für Konsumgüter.
Welche Rolle spielen die Unternehmenswerte von The Body Shop in Chile?
Die Unternehmenswerte wie Tierversuchsverbot und soziale Verantwortung sind entscheidend, da sie die Positionierung von TBS im chilenischen Wettbewerbsumfeld prägen und bei den Konsumenten durch das "Trade not Aid"-Prinzip differenzierend wirken können.
- Quote paper
- MBA Bijan Khosravani (Author), 1997, Erstellung eines strategischen Marketingplans für die Kosmetikmarke "The Body Shop" in Chile, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314129
