Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität innerhalb der Bekleidungsbranche sowie den weitestgehend austauschbaren Produkten, ist es besonders für Markenunternehmen von wachsender Bedeutung, sich erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren. Der Wunsch der Unternehmen nach Aufmerksamkeit und Emotionalisierung der beworbenen Produkte soll u.a. durch den Einsatz prominenter Testimonials in den eigenen Kommunikationsaktivitäten gewährleistet werden.
Sowohl die Marken, als auch die Prominenten selbst stehen in der heutigen Zeit im Spannungsfeld des immer größer werdenden medialen Grundrauschens, weswegen Unternehmen zunehmend die Persönlichkeit der Marke und die des Prominenten in ihrer werblichen Kommunikation verschmelzen lassen.
Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit dem Einsatz von Prominenten in der Werbung und deren Wirkung auf den Konsumenten sowie die Chancen und Risiken, die ihr Auftritt mit sich bringt. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Kampagnenwerbung der Marke H.I.S Jeans mit dem ukrainischen Boxer Wladimir Klitschko anhand von Faktoren wie beispielsweise der Glaubwürdigkeit, Produkt- und Zielgruppenaffinität sowie der Kompatibilität des Testimonials mit der Marke zu bewerten, um anschließend gezielt Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abzuleiten.
Die Historie sowie relevante Zahlen und Fakten des Unternehmens und der Marke werden ebenso wie Informationen zur Kooperation mit Wladimir Klitschko im zweiten Kapitel dargestellt. Das dritte Kapitel dient der Auseinandersetzung mit dem Begriff der Mediawerbung. Nach einer allgemeinen Definition und der Bedeutung spezieller Werbeträger, folgt eine Bewertung der Eignung des Instruments anhand bestimmter, aus der Literatur gewonnener Kriterien. Im vierten Kapitel wird zunächst der Begriff des Testimonials und der Testimonialwerbung erläutert, um anschließend die Ziele sowie Vorund Nachteile des Einsatzes prominenter Werbegesichter aus Unternehmenssicht aufzuzeigen. Abschließend folgt anhand aktueller Studien die Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten sowie ihrer Effizienz. Die Bedeutung prominenter Sporttestimonials, die konkrete Bewertung der Kampagne sowie die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen sind Hauptbestandteil des fünften Kapitels. Die abschließende Schlussfolgerung fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Marke H.I.S Jeans unter dem Markendach der House of Brands
2.1 Darstellung des Unternehmens und der Marke
2.2 Positionierung und Zielgruppe
2.3 Produktsortiment und Vertriebskanäle
2.4 Kooperation mit Wladimir Klitschko
3. Einordnung der Mediawerbung in die Kommunikationspolitik
3.1 Definition und Bedeutung sowie Eingrenzung des Kommunikationsinstruments
3.2 Bewertungskriterien des Instruments und ausgewählter Kommunikationsträger
4. Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik
4.1 Definition des Testimonials und der Testimonialwerbung
4.2 Ziele sowie Vor- und Nachteile des Einsatzes prominenter Testimonials aus Unternehmenssicht
4.3 Werbepsychologische Auswirkungen von Testimonialwerbung auf den Kaufentscheidungsprozess
5. Die Testimonialwerbung des Sportlers Wladimir Klitschkos für H.I.S Jeans
5.1 Bedeutung prominenter Sporttestimonials
5.2 Bewertung der Kampagne und des Fits zwischen Testimonial und Marke
5.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen
6. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Wirksamkeit von Testimonialwerbung am Beispiel der Kampagne von H.I.S Jeans mit dem Boxer Wladimir Klitschko, um deren Erfolg anhand von Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Markenkompatibilität zu bewerten und Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abzuleiten.
- Wirkung prominenter Werbegesichter auf Konsumenten
- Theoretische Grundlagen von Media- und Testimonialwerbung
- Analyse des "Fit"-Konzepts zwischen Prominentem und Marke
- Bewertung der H.I.S Jeans Kampagne ("Perfect Fit")
- Identifikation von Erfolgsfaktoren und Risiken (z.B. Vampir-Effekt)
Auszug aus dem Buch
2.4 Kooperation mit Wladimir Klitschko
Der 38-Jährige Ukrainer Wladimir Klitschko verfügt neben seiner sportlichen Aktivität als derzeitiger Boxweltmeister im Schwergewicht, über einen Doktortitel, ist mit seinem älteren Bruder Vitali Klitschko politisch engagiert, führt seine eigene Vermarktungsagentur ‚Klitschko Management Group‘, arbeitet nebenbei als Schauspieler und ist seit Mai 2013 auch noch der offizielle Markenbotschafter von H.I.S. Er ist für die kommenden fünf Jahre nicht nur das Gesicht der Marke, sondern beteiligt sich zudem mit einer eigenen Modelinie an der Entwicklung der kommenden Kollektionen für Damen und Herren, die seit Juli 2013 unter dem Namen ‚KlitschkO‘ vertrieben werden. Aus strategischer Unternehmenssicht ist Ziel dieser Kooperation die Stärkung der Marke durch die besondere Bekanntheit des Boxers in Deutschland, ebenso aber auch in den gewünschten Zukunftsmärkten Mittel- und Osteuropas, in denen die Marke künftig etabliert werden soll.
Die Kooperation zwischen H.I.S und Klitschko umfasst zudem verschiedene Sponsoringaktivitäten. So wird Klitschko bei seinen Boxkämpfen mit Boxhosen sowie Mänteln der Marke ausgestattet. Ebenso trägt sein gesamtes Team T-Shirts und Trainingsanzüge des Labels. Auch die Pressetrainings und der Boxring mit H.I.S Logo werden vom Unternehmen gesponsert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, Zielsetzung und des methodischen Vorgehens der Arbeit im Kontext des modernen Marketings.
2. Die Marke H.I.S Jeans unter dem Markendach der House of Brands: Darstellung der Unternehmenshistorie, Positionierung sowie die strategische Kooperation mit dem Testimonial Wladimir Klitschko.
3. Einordnung der Mediawerbung in die Kommunikationspolitik: Theoretische Auseinandersetzung mit Mediawerbung, ihrer Bedeutung sowie der Bewertung relevanter Kommunikationsträger.
4. Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik: Definition der Begriffe sowie Analyse der Ziele, Risiken und psychologischen Auswirkungen von Prominenten in der Werbung.
5. Die Testimonialwerbung des Sportlers Wladimir Klitschkos für H.I.S Jeans: Analyse der Eignung von Sporttestimonials und kritische Bewertung der konkreten H.I.S Kampagne inklusive Handlungsempfehlungen.
6. Schlussbemerkung: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und kritische Reflexion des Erfolgs von Testimonialkampagnen.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, H.I.S Jeans, Wladimir Klitschko, Mediawerbung, Marketing-Mix, Markenimage, Markenbotschafter, Sportmarketing, Kaufentscheidungsprozess, Vampir-Effekt, Werbewirksamkeit, Kommunikationspolitik, Markenführung, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Testimonialwerbung durch die Analyse der Kooperation zwischen der Modemarke H.I.S Jeans und dem Boxer Wladimir Klitschko.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die Media- und Testimonialwerbung, die Imageübertragung zwischen Prominenten und Marken sowie die werbepsychologische Wirkung auf Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Kampagne von H.I.S Jeans mit Wladimir Klitschko anhand von Kriterien wie Glaubwürdigkeit, Zielgruppenaffinität und Markenkompatibilität zu bewerten und Optimierungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die aktuelle Fachliteratur sowie Studien zu Werbewirkung und Testimonialmarketing auf den konkreten Fall H.I.S Jeans anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik, eine kritische Auseinandersetzung mit der Testimonialwerbung und eine spezifische Fallbewertung der H.I.S Kampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Testimonialwerbung, Markenimage, Sportmarketing, Kommunikationspolitik und Markenkompatibilität charakterisiert.
Warum wird Klitschko als "Multitestimonial" kritisch gesehen?
Da Klitschko für verschiedene Marken wirbt, besteht das Risiko der Verwässerung des Markenbildes und der Sättigung der Konsumenten, was die Einzigartigkeit der H.I.S Kampagne schwächen kann.
Welches konkrete Problem wird für die H.I.S Printkampagne identifiziert?
Die Analyse kritisiert, dass die Printkampagne Klitschko und das Produkt nur unzureichend verknüpft und die Werbebotschaft "No belt needed" ohne authentischen Bezug zu den Werten des Boxers platziert wirkt.
- Quote paper
- Hannah Jentzsch (Author), 2015, Promis und Werbung. Wladimir Klitschko als Testimonial für H.I.S Jeans, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314157
