Wer den Kunden von seinem Produkt und/oder seiner Dienstleistung überzeugt hat, gewinnt. Dass Mund-zu-Mund Werbung nicht nur gut für das Image, sondern insbesondere auch gut für die Erträge ist, ist keine Binsenweisheit.
2500 bis 5000-mal etwa wird jeder Konsument täglich mit TV- und Radiospots, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung konfrontiert. Anhand dieser Zahlen lässt sich bereits erahnen, dass klassische Massenwerbung ein erhebliches Effizienz-Problem hat. Welche Lösungen dafür das Virale Marketing parat hält und was darunter zu verstehen ist, wird diese Seminararbeit erläutern.
Eine Werbebotschaft, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet und flächendeckend die unternehmenseigene Zielgruppe erreicht, ist sicher der Wunsch vieler Unternehmen. Eine Möglichkeit, diesen Wunsch erfüllt zu sehen und die eigene Botschaft in die Welt hinaus zu transportieren, bietet das virale Marketing. In der Vergangenheit noch häufig unterschätzt, wurde die durchschlagende Kraft der viralen Werbung erst in den letzten Jahren mehr und mehr anerkannt. Damit die virale Marketing-Kampagne gelingt, braucht es Elemente wie beispielsweise eine ungewöhnliche Botschaft, eine kuriose Aufmachung, ein rätselhaftes Vorgehen, attraktive Geschenke, sowie klassische Unterstützung.
Im ersten Abschnitt „Begriffsabgrenzungen“ werden die Begrifflichkeiten definiert, die für diese Arbeit von Bedeutung sind. Dabei geht darum deutlich zu machen, was sich hinter einem Medium verbirgt. Des Weiteren wird die Wandlung des klassischen zum viralen Marketing sowie das virale Marketing selbst veranschaulicht. Im zweiten Abschnitt wird die Rolle der Medien im viralen Online- als auch Offline-Marketing diskutiert. Ebenso wird der Prozess erläutert, wie sich ein Marketingvirus von seiner Entstehung bis zu seinem Ausbruch – und damit auch Erfolg oder Misserfolg –weiterverbreitet. Dies wird anhand eines aktuellen Beispiels des viralen Marketings von Sixt zum besseren Verständnis verdeutlicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsabgrenzungen
2.1. Medien
2.2. Entwicklung vom Marketing zum Viralen Marketing
2.3. Virales Marketing
3. Rolle der Medien im Empfehlungsmarketing
3.1. Marketing im Virus Fieber
3.2. Offline versus Online
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung verschiedener Medienkanäle für die Umsetzung erfolgreicher Kampagnen im viralen Marketing. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen virale Mechanismen nutzen können, um Botschaften exponentiell zu verbreiten und welche Rolle dabei die Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Medien sowie der gezielte Prozess des "Seeding" spielt.
- Definition und Klassifizierung von Medien im Marketingkontext
- Die Evolution vom klassischen Marketing hin zu viralen Strategien
- Analyse viraler Prozesse anhand von Fallbeispielen (z.B. Sixt)
- Gegenüberstellung von Online- und Offline-Kommunikationskanälen
- Erfolgsfaktoren wie Tipping Point, Inkubationszeit und "Seeding"
Auszug aus dem Buch
3.1 Marketing im Virus-Fieber
Angesichts der zunehmenden Informationsflut auf allen Kanälen vertrauen sämtliche Zielgruppen wieder vermehrt auf die persönliche Empfehlung. Jeffrey Rayport hatte 1996 mit seiner Aussage, „When it comes to getting a message out with a little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus”14, bereits den Nagel der Zeit auf den Kopf getroffen.
Das Wort „viral“, aus dem Kontext virales Marketing, entspringt aus einer Assoziation in der Medizin. Analog wie ein Virus, sollen die Informationen von Mensch zu Mensch weiter vermehren und somit die Bekanntheit erhöhen und ein hohes Interesse auslösen. Dadurch wird eine Epidemie ausgelöst, mit der sich Informationen, Angebote und Dienstleistungen eines Unternehmens sehr schnell verbreiten, wie man der Abbildung 1 entnehmen kann.15
Das Virus Marketing verdankt seinen Namen der dramatischen Schnelligkeit und der exponentiellen Wirkung, mit der sich eine Botschaft virusartig im Internet ausbreitet, ohne dass darauf Einfluss genommen werden kann, zu welchem Zeitpunkt die Nachricht den Empfänger erreicht. Insgesamt ist der überwältigende Vorteil des viralen Marketings, dass die Botschaft von einem Menschen kommt, den man näher kennt. Da die Botschaft ohne erkennbaren äußeren Einfluss angesprochen wurde, wirkt sie glaubwürdig und ehrlich. Ferner kann meist nicht sicher vorhergesagt werden, ob sich die Botschaft in eine positive oder negative Richtung entwickelt. Die Effekte, die durch virales Marketing ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik. Sie sind weder planbar noch steuerfähig, da sie nicht mehr zu stoppen sind. Wie bei einem biologischen Virus kann es durch Manipulationen zu unkontrollierten Mutationen kommen, die das Ziel der Kampagne ins Gegenteil verkehren. Ebenso kann die Kampagne schlicht weg einschlafen. Ist der Kommunikationsprozess erstmals außer Kontrolle geraten, kann er nur schwer wieder eingedämmt werden. Im Gegenteil können diese Eindämmungsmaßnahmen das Ganze noch zusätzlich verschärfen. Das macht virales Marketing ebenso spannend wie auch gefährlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Reizüberflutung durch klassische Werbung ein und stellt das virale Marketing als Lösungsansatz zur effizienteren Erreichung von Zielgruppen vor.
2. Begriffsabgrenzungen: Das Kapitel definiert grundlegende Medientypen, beschreibt die Entstehung der Verbraucherresistenz gegenüber klassischer Werbung und erörtert die konzeptionellen Grundlagen des viralen Marketings.
3. Rolle der Medien im Empfehlungsmarketing: Hier wird der Prozess einer viralen Verbreitung (von der Infektion bis zum Ausbruch) detailliert analysiert und die Unterschiede sowie Einsatzgebiete von Online- und Offline-Marketingkanälen beleuchtet.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass virales Marketing eine notwendige Ergänzung zu bestehenden Strategien darstellt, wobei jedoch Planungsunsicherheiten und die wachsende Anspruchshaltung der Konsumenten beachtet werden müssen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda, Internet, Soziale Netzwerke, Seeding, Tipping Point, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Online Marketing, Offline Marketing, Word-of-Mouth, Marketingstrategie, Zielgruppe, Werbebotschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Medien im Kontext des viralen Marketings und untersucht, wie Botschaften durch Empfehlungen zwischen Konsumenten effizient verbreitet werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Kernbereichen zählen die Abgrenzung von Marketingbegriffen, die Dynamik viraler Prozesse, die Analyse von Kommunikationskanälen sowie der Vergleich von Online- und Offline-Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie virale Kampagnen durch die Nutzung menschlicher Netzwerke und spezifischer Medienformate eine exponentielle Reichweite erzielen und welche Risiken dabei für Unternehmen entstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse sowie die Fallstudien-Methodik, insbesondere durch die Untersuchung einer aktuellen Kampagne der Firma Sixt zur Veranschaulichung des Virusverlaufs.
Welche Aspekte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Entstehung und Verbreitung von "Marketingviren", die Rolle von sozialen Netzwerken sowie die Entscheidungskriterien für die Wahl der richtigen Marketingmedien.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Besonders prägend sind die Begriffe Virales Marketing, Empfehlungsmarketing, Tipping Point, Seeding, Mundpropaganda und der Vergleich zwischen Online- und Offline-Kommunikation.
Was versteht der Autor unter einer "aktiven" im Vergleich zu einer "passiven" Konsumentenbeteiligung?
Aktive Beteiligung setzt voraus, dass der Kunde Inhalte wie Videoclips oder Geschichten bewusst teilt, während bei der passiven Beteiligung das Unternehmen oder das Produkt während der regulären Nutzung unbemerkt beworben wird, etwa durch vordefinierte E-Mail-Signaturen.
Welche Herausforderungen nennt der Autor bei der Umsetzung viraler Kampagnen?
Der Autor weist auf die mangelnde Steuerbarkeit und Planbarkeit viraler Prozesse hin, die Gefahr der "Mutation" der Werbebotschaft in eine unerwünschte Richtung sowie den hohen Ressourcenbedarf, der nicht zwangsläufig unter den Kosten klassischer Werbung liegt.
- Arbeit zitieren
- Christopher Reinthaller (Autor:in), 2014, Virales Marketing. Entstehung und Funktionsweise am Beispiel von Sixt und die Rolle der Medien im Empfehlungsmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314215
