Die Genossenschaftsbanken sehen sich angesichts diverser Rahmenbedingungen in einer bedrückenden Situation: neben den vom Finanzmarkt ausgehenden Leitplanken, wie z.B. das Niedrigzinsniveau oder die steigende Konkurrenz durch Direktbanken und Nischenplayer, gilt es auch viele vom Kunden ausgehende Verhaltensänderungen zu beachten. In diesem Zusammenhang seien die zunehmende Anbieterindifferenz, Kundenilloyalität, Preissensibilität und Wechselbereitschaft genannt, die insbesondere der Digitalisierung, der Globalisierung und den Eigenschaften der „Digital Natives“ geschuldet sind.
Unter diesen Kundenspezifika eine nachhaltige Kundenbindung zu erzeugen stellt eine Hürde für eine eher hochpreisige Genossenschaftsbank dar. Doch ist gerade jene Kundenbindung so wichtig, um die bedrückende Ertragssituation zu entlasten.
Aushilfe bietet das Customer Experience Management, das ein ganzheitlich zufriedenstellendes Kundenerlebnis an möglichst allen Kundenschnittstellen bieten möchte, indem einzelne Erlebnistreiber kundenzentriert gestaltet werden und in ein positives Gesamterlebnis münden.
Der Autor dieser Ausarbeitung stellt heraus, dass sich durch das Customer Experience Management trotz der umfangreichen Datenhaushalte große Chancen hinsichtlich der Kundenloyalität, der Preisbereitschaft, der Mund-werbung sowie der Entstehung eines Kundendialogs bieten und durch die Kongruenz zu den geschäftspolitischen Visionen ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil für die praktizierende Genossenschaftsbank entstehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Grundlagen des Customer Experience Managements
2.1 Definition und Einflussfaktoren eines Kundenerlebnisses
2.2 Begriffliche Abgrenzung des Customer Experience Managements
2.3 Ziele des Customer Experience Managements und Bedeutung für Genossenschaftsbanken
3 Steuerungsmaßnahmen im Customer Experience Management
3.1 Fünf-Stufen-Modell
3.2 Operative Umsetzung durch marketingpolitische Instrumente
4 Chancen des Customer Experience Managements für Genossenschaftsbanken
4.1 Kundenloyalität
4.2 Preisbereitschaft
4.3 Mundpropaganda
4.4 Kundendialog
5 Risiken des Customer Experience Managements für Genossenschaftsbanken
5.1 Big Data und Personalisierung
5.2 Wirtschaftlichkeit
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern ein systematisch praktiziertes Customer Experience Management (CEM) Genossenschaftsbanken dabei unterstützen kann, sich in einem schwierigen Marktumfeld strategisch neu zu positionieren, Kunden langfristig zu binden und durch die Schaffung positiver Kundenerlebnisse einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu generieren.
- Grundlagen und Dimensionen des Customer Experience Managements im Bankensektor
- Methodische Steuerung durch das Fünf-Stufen-Modell und Marketinginstrumente
- Analyse der Chancen durch Kundenloyalität, Preisbereitschaft und Mundpropaganda
- Kritische Würdigung der Risiken, insbesondere im Kontext von Big Data und Datenschutz
- Bedeutung von Emotionalisierung und Dialogorientierung für die genossenschaftliche Identität
Auszug aus dem Buch
4.3 Mundpropaganda
Insbesondere im Dienstleistungsbereich gilt die Mund-zu-Mund-Propaganda als ein wirksames Instrument des aktiven Marketings. Die bereits angesprochene Immaterialität von Dienstleistungen geht mit einem subjektiv wahrgenommenen, höheren Kaufrisiko einher. Erfahrungsberichte heranzuziehen, um sich einen Eindruck über die tatsächlich gebotene Dienstleistungsqualität zu verschaffen, wird zunehmend zur gängigen Praxis und kann gerade jenes Risikoempfinden im Falle einer positiven Mundwerbung reduzieren.
Die Mundwerbung birgt die Eigenschaft, dass sie unter den Konsumenten eine hohe Glaubwürdigkeit genießt. Im Vergleich zu den anonymen Marketingbotschaften vieler Finanzdienstleister, die zumeist mit der leicht durchschaubaren Intention der Verkaufsförderung versehen sind und um die Aufmerksamkeit des Konsumenten ringen, hält die Mundwerbung aufgrund des zwischenmenschlichen Vertrauensverhältnisses einen größeren Einfluss inne. Der Mundwerbende kann transparent über die wahren Gegebenheiten einer erhaltenen Leistung berichten, da er zumeist in keinem wirtschaftlichen Verhältnis zu dem Unternehmen steht.
Weiterhin gilt es die Tragweite einer negativen Mundwerbung zu berücksichtigen: so wurde festgestellt, dass ein zufriedener Kunde durchschnittlich zwei bis drei Personen von seinen Erfahrungen berichtet, während eine negative Mundwerbung durchschnittlich bis zu zehn Personen erreicht. Eine qualitative, kundenorientierte Leistung wird demnach von den Konsumenten eher als eine Selbstverständlichkeit bzw. „den Erwartungen entsprechend“ angesehen.
Vor dem Hintergrund der Digitalisierung wird sich das Ausmaß dieser Tragweite tendenziell weiter verschärfen. Während vor wenigen Jahren noch auf die „face-to-face“ Kommunikation zur Berichterstattung zurückgegriffen wurde, findet dieser Prozess heute zunehmend im Internet statt. So lassen sich über das soziale Netzwerk Facebook veröffentlichte Beiträge kommentieren, teilen oder mit einem „Gefällt-mir“-Button versehen. All dies sind Instrumente, durch die sich die Reichweite der entsandten Rezension enorm erhöhen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung beschreibt die aktuelle Drucksituation für Genossenschaftsbanken durch Regulatorik und Wettbewerb und definiert die zentrale Fragestellung zur Rolle des CEM.
2 Grundlagen des Customer Experience Managements: Es werden die theoretischen Fundamente des Kundenerlebnisses, dessen Dimensionen sowie die Abgrenzung zum klassischen Customer Relationship Management erläutert.
3 Steuerungsmaßnahmen im Customer Experience Management: Dieses Kapitel stellt das Fünf-Stufen-Modell vor und zeigt auf, wie durch operative Marketinginstrumente positive Erlebnisse gezielt gesteuert werden können.
4 Chancen des Customer Experience Managements für Genossenschaftsbanken: Hier werden die Wettbewerbsvorteile durch gesteigerte Loyalität, höhere Preisbereitschaft, positive Mundpropaganda und einen aktiven Kundendialog analysiert.
5 Risiken des Customer Experience Managements für Genossenschaftsbanken: Es werden die Herausforderungen beleuchtet, insbesondere im Umgang mit Big Data, datenschutzrechtlichen Vorgaben und der notwendigen Kosten-Nutzen-Relation.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassend wird der strategische Wert des CEM für die genossenschaftliche Bankenwelt beurteilt und ein Ausblick auf die zukünftige Notwendigkeit kundenorientierter Ansätze gegeben.
Schlüsselwörter
Customer Experience Management, Genossenschaftsbanken, Kundenloyalität, Kundenerlebnis, Preisbereitschaft, Mundpropaganda, Kundendialog, Big Data, Personalisierung, Dienstleistungsmarketing, Kundenbindung, Digitalisierung, Finanzdienstleistungssektor, Wettbewerbsvorteil, Marketing Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die Anwendung und Wirkung des Customer Experience Managements in Genossenschaftsbanken unter Berücksichtigung der aktuellen Marktveränderungen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen des CEM, dessen strategische Implementierung sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken für genossenschaftliche Finanzinstitute.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin herauszufinden, ob ein praktiziertes CEM Genossenschaftsbanken einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschafft und wie man den steigenden Kundenansprüchen begegnen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Arbeit, die theoretische Modelle auf die spezifischen Anforderungen und Gegebenheiten von Genossenschaftsbanken überträgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, die Vorstellung des Fünf-Stufen-Modells, eine Chancen-Analyse und eine kritische Auseinandersetzung mit den Implementierungsrisiken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenloyalität, Kundenerlebnis, emotionale Bindung, strategische Neupositionierung und die Abgrenzung zum CRM.
Wie unterscheidet sich CEM vom herkömmlichen CRM?
Während das CRM eher ein datengetriebener Inside-out-Ansatz ist, stellt das CEM einen kundenorientierten Outside-in-Ansatz dar, der verstärkt auf Emotionen und ganzheitliche Erlebnisse fokussiert.
Warum ist Mundpropaganda für Banken so kritisch?
Aufgrund der Immaterialität von Finanzdienstleistungen ist Vertrauen ein entscheidendes Gut; negative Erfahrungen verbreiten sich digital deutlich schneller und weiter als positive.
Welche Rolle spielt Big Data bei der Implementierung von CEM?
Big Data ermöglicht eine tiefgreifende Personalisierung, birgt jedoch erhebliche Risiken hinsichtlich der Datenqualität, des Datenschutzes und der hohen Implementierungskosten.
- Citation du texte
- Lukas Lindemann (Auteur), 2016, Chancen und Risiken des Customer Experience Managements in Genossenschaftsbanken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314218
