Gattungsmarken. Eine Analyse von Determinanten und Auswirkungen


Bachelorarbeit, 2012

35 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1. Definition Marke
2.2. Gattungsmarkenbegriff im deutschen und anglo-amerikanischen Kontext
2.3. Juristische Betrachtung des Gattungsmarkenphänomens

3. Theoretische Herleitung von Determinanten und Auswirkungen
3.1. Identifizierung der wichtigsten Determinanten von Gattungsmarken
3.1.1. Marktbezogene Determinanten
3.1.2. Linguistische Determinanten
3.1.3. Marketing-Mix bezogene Determinanten
3.2. Auswirkungen der Existenz von Gattungsmarken
3.2.1. Marktbezogene Auswirkungen
3.2.2. Nachfragebezogene Auswirkungen
3.2.3. Rechtliche Auswirkungen
3.3. Schutzmaßnahmen der Gattungsmarkenpolitik

4. Empirische Analyse
4.1. Fallstudie 1: Die Marke „Google“ als Repräsentant internationaler Gattungsmarken
4.1.1. Unternehmens- und Marktportrait
4.1.2. Entwicklung zur Gattungsmarke und Umgang mit der Gattungsmarkenproblematik
4.2. Fallstudie 2: Die Marke „Tempo“ als Repräsentant nationaler Gattungsmarken
4.2.1. Unternehmens-und Marktportrait
4.2.2. Entwicklung zur Gattungsmarke und Umgang mit der Gattungsmarkenproblematik

5. Fazit

6. Implikationen für die Forschung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Wir fragen nach Tempos, wenn wir Taschentücher meinen. Fragen wir nach einem Labello, möchten wir eigentlich einen Lippenpflegestift. Besitzen wir aber wirklich ein originales Tempo und nicht etwa ein Taschentuch vom Hersteller Ja!? Ob wir nun einen Lippenpflegestift von Labello besitzen ist uns meist ebenso gleichgültig wie die Tatsache, dass unser im alltäglichen Sprachgebrauch bezeichnetes Tempo eigentlich vom Hersteller Ja! stammt. Markennamen wie Tempo, Labello, Aspirin und Pampers wurden zu Synonymen einer ganzen Produktkategorie, welche durch ihre Marktpräsenz den Konkurrenzprodukten den Rang streitig machen. Davon sind vor allem besonders bekannte Marken von innovativen, erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen betroffen, die im alltäglichen Sprachgebrauch oft verwendet werden um eine bestimmte Art von Produkten1 als Gattung zu bezeichnen (Essig, 2010, 1). Denn häufig lässt sich dadurch kurz und prägnant ausdrücken, welches Produkt man meint. Kopfschmerzen bekämpft man mit „Aspirin“, geht beim Essen etwas über den Tellerrand, fragt man für gewöhnlich nach einem „Zewa“. Diese Beispiele bilden allerdings eine Ausnahme, denn zu diesem Gattungs- markenphänomen kommt es relativ selten. In Amerika sind weniger als 5 % aller Marken von diesem Phänomen betroffen (Anderson, 2012). Welche Voraussetzungen müssen also gegeben sein, dass sich eine Marke zu so einem Gattungsbegriff entwickeln kann?

Ziel eines jeden Unternehmens ist es, einen hohen Absatz zu generieren. Es ist allgemein bekannt, dass der Absatz eines Unternehmens von Markennamen beeinflusst wird. Dabei kommt es nicht in erster Linie darauf an, ob das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung hohe Qualität und Effektivität verspricht. Namenhafte Marken werden ausgewählt, und unbe- kannte Marken werden von diesen „starken“ Marken in die Namenslosigkeit verdrängt. Ob eine Marke einen gewissen Wiedererkennungswert erzielt, hängt davon ab, inwieweit Konsumenten in der Lage sind, einen Markennamen mit einem bestimmten Produkt zu assoziieren. Insbesondere ob ein bestimmter Markenname mit dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung des Herstellers in Verbindung gebracht wird. (Laforet, 2011, 18)

So sind vor allem einprägsame Markennamen in der heutigen Werbewelt ein beliebtes Instrument geworden, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken und sich von der Konkurrenz zu differenzieren (Dick, 2004, 509). Werbende Unternehmen sind also einerseits bestrebt, ihren Markenwert kontinuierlich zu steigern, während sie aber auf der anderen Seite gleichfalls das Risiko einer arttypischen Verwendung des Begriffes als Synonym für alle ähnlichen Produkte zu tragen haben. Dieses Risiko kann sich ebenfalls negativ auf das Unternehmen und das beworbene Produkt auswirken und resultiert im Extremfall in der Aberkennung des Markenschutzes (Cohen, 2007).

Dieses Phänomen, welches im Amerikanischen als „genericization“2 bezeichnet wird, führt demnach zu einem der größten Widersprüche im Handelswesen: Markenwert und damit hohe Absätze generieren, aber gleichzeitig „genericization“ verhindern (Oakenfull, 1996, 65). Folglich gilt es zu hinterfragen ob ein solcher Status als „Gattungsmarke“ für Markeninhaber wünschenswert ist oder ob dieser Status aufgrund jenes Risikos in keinem Verhältnis zu den Vorteilen stehen kann, den er mit sich bringt.

Nicht selten ist es schwer, den Unterschied zwischen Produkt und Marke zu durchschauen. Nach Kapferer (1992, 163 ff) ist ein Produkt das, was ein Unternehmen herstellt und eine Marke das, was der Kunde kauft. Somit wird dem Produkt durch die Marke Identität verliehen. Was geschieht jedoch, wenn für die Marke eines neuen Produktes noch keine Produktkategorie existiert? Oder Konsumenten den Markennamen mit der Vorstellung der ganzen Produktkategorie assoziieren, da sie sich mit dem Namen besser identifizieren können? Ziel dieser Arbeit ist es, den Vorgang und die Auswirkungen der Entwicklung einer Marke zum Gattungsbegriff zu veranschaulichen, zu analysieren und zu zeigen, welche Maßnahmen Markeninhaber treffen können, um dem Verlust des Markenschutzes entgegen zu wirken.

Dazu werden im folgenden Kapitel theoretische Grundlagen der Gattungsmarken- bezeichnung vorgestellt. Es erfolgt eine Aufgliederung in unterschiedliche Betrachtungsweisen. Kapitel 3 gibt im Anschluss einen Überblick über die Einflussfaktoren auf die Entstehung der Gattungsmarkenbezeichnung sowie über die daraus resultierenden unterschiedlichen Aus- wirkungen. Eine Analyse von möglichen Vorsichtsmaßnahmen zum Schutz vor „genericization“ rundet das Kapitel ab.

Die Veranschaulichung der Gattungsmarkenproblematik anhand eines internationalen und Im weiteren Verlauf der Untersuchungen stehen die Ausdrücke „genericide“, „genericization“, „generic“ und generischer Markenname synonym zum Begriff Gattungsbezeichnung um umständliche Redewendungen zu vermeiden. nationalen Fallbeispiels ist Gegenstand des 4.Kapitels. Ein Fazit folgt in Kapitel 5.

Einigkeit herrscht darüber, dass Markennamen im Sprachgebrauch existieren. Dass einige sogar als Gattungsbegriff für eine Produktklasse gebraucht werden, haben Forscher erkannt, jedoch ist der umfassenden Darstellung der Thematik in der Literatur bisher nur eine geringe Bedeutung zugeschrieben worden (Taylor, 2002, 160). Demnach liegt der Arbeit auch die Intention zugrunde, einen systematischen Überblick über die bisherigen Forschungsergebnisse der Thematik zu erstellen und zu reflektieren.

Darüber hinaus soll ein Forschungsausblick in Kapitel 6 einen positiven Beitrag zur weiteren Betrachtung des bisher wenig ergründeten Themas leisten. Diese Arbeit deckt die Vollständigkeit des Themenbereichs nicht ab, sondern sie dient zur weiteren Anregung empirischer Untersuchungen.

2. Begriffliche und theoretische Grundlagen

2.1. Definition Marke

Mit der zeitlichen Entwicklung und zunehmenden Bedeutung der Marke kommen unterschiedliche Definitionsversuche des Markenbegriffs auf, die Unklarheit und Unstimmigkeiten über den Begriff der Marke hervortreten lassen. Dies begründet Bruhn (2004, 5) mit der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker. Um eine Abgrenzung zur Vielzahl an extrahierten Begriffsansätzen vornehmen zu können, bilden die nachstehenden Definitionen die Grundlage für alle folgenden Ausführungen in dieser Arbeit.

Im juristischen Sinne wird der Markenbegriff wie folgt definiert: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden ."(Markengesetz § 3 Abs. 1).

Dieser Ansatz zeigt die Marke als Schutzgegenstand. Durch die Eintragung des Markennamens beim Patentamt sichert sich der Markeninhaber die Nutzungsberechtigung für Markennamen in seinem Produktbereich. Somit wird die Herkunft des Produkts kenntlich gemacht und kann von Produkten anderer Anbieter unterschieden werden (Kotler, 2001, 736).

In Abgrenzung des Markenbegriffs vom gewerblichen Schutzrecht entsteht die Vorstellung einer Marke nach Esch (1998, 43) im Kopf des Konsumenten und ist somit immateriell. Die folgende Definition basiert auf dem subjektiven, nachfragebezogenen Markenverständnis. Demzufolge ist die Marke nach Meffert (2002, 6) ein in der Psyche der Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke, fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung “ .

2.2. Gattungsmarkenbegriff im deutschen und anglo-amerikanischen Kontext

„The purpose of a trademark is to identify the source of the product it marks, thereby answering the question, "Who are you?" A generic term, in contrast, names the product itself and thus answers the question, "What are you?" (McCarthy, 1998, 12 ff.).

Dieses Zitat von McCarthy greift den wesentlichen Unterschied im Verständnis der beiden Markenbezeichnungen auf. Eine Marke stellt einen Bezug zum Hersteller dar während eine Gattungsmarke eine Produktkategorie beschreibt. Eine Marke wird zur Gattungsmarke wenn sie für eine ganze Gattung von Produkten als Synonym verwendet wird. Diese generische Bezeichnung eines Markennamens ist im deutschen Sprachgebrauch allerdings problematisch, da hier der Begriff der gattungsmäßigen Verwendung lediglich ein rein tatsächliches Verhalten beschreibt, nämlich die Verwendung eines Zeichens als Gattungsbezeichnung. (Essig, 2010, 9 f.)

Im Amerikanischen wird das Gattungsmarkenphänomen „genericide“ aus der Wortkombination „generic“ und „suicide“ hergeleitet. Damit wird der amerikanische Ausdruck in einen negativen Sinnzusammenhang gebracht. „Genericide“ beschreibt den Prozess, in dem eine Marke aufgrund eines gerichtlichen Beschlusses ihre Identität und damit ihren Markenschutz verliert, da sie sich in den Köpfen der Konsumenten zu sehr als Synonym für eine Produktkategorie in den Sprachgebrauch etabliert hat. Erklärt ein zuständiges Gericht aufgrund bestimmter Kriterien, welche im folgenden Kapitel thematisiert werden, eine Marke zur Gattungsmarke (daher „generic“), so resultiert dies in dem unausweichlichen Widerruf der Handelsmarke. Dieses Phänomen führt zum Verlust des geistigen Eigentumsrechts an dem Markennamen. Die ursprünglich durch die Marke absolut geschützte Bezeichnung kann von Dritten frei verwendet werden (daher „suicide“). (Arora, 2011, 1).

2.3. Juristische Betrachtung des Gattungsmarkenphänomens

Aus den Ausführungen über den Begriff der gattungsmäßigen Verwendung ergibt sich die Frage, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, damit ein Zeichen, das sich zur Gattungsbezeichnung entwickelt hat, für Dritte frei verwendbar wird. Ergänzend zur sprachwissenschaftlichen Betrachtungsweise des Gattungsmarkenbegriffs wird in diesem Kapitel die juristische Sichtweise des Gattungsphänomens kurz erläutert.

Im deutschen Recht ergibt sich bereits aus dem Markengesetz, dass bei Eintragungs- marken die Entwicklung zur Gattungsbezeichnung, sowohl als Eintragungsbarriere (§8 Abs.2, Nr.3 MarkenG), als auch Austragungsgrund (§49 Abs.2, Nr.1 Markengesetz) angesehen wird (Essig, 2010, 2). In den USA gelten ähnliche Richtlinien auf Basis der Gesetzgebung der „Langham Act“3 (Oakenfull, 1996, 67). Nach den Auffassungen der „Langham Act“ folgt, dass eine Marke, die als gattungsmäßiger Begriff für eine Produktklasse gebraucht wird, nicht registrierbar ist. Gleichzeitig ergibt sich als Konsequenz eine jederzeitige Austragung der Marke aus Gründen, die für eine Entwicklung zum Gattungsbegriff sprechen. Um den Status als Handelsmarke aufrechtzuerhalten, müssen gewissen Kriterien der „Langham Act“ (§ 2(e), 15 U.S.C.A. § 1052(e)) erfüllt werden. Daraus ergibt sich als Kriterium für das Richterurteil, dass eine Firma beweisen muss, dass Konsumenten in erster Linie die Marke mit dem Hersteller und nicht mit dem Produkt assoziieren (Oakenfull, 1996, 66 f.). McCarthy (1998) zu folge, fließen vier relevante Kriterien in die Entscheidung der Richter ein. Diese beinhalten

Das Vorhanden- oder Nicht-Vorhandensein eines Begriffs im Wörterbuch und gleichermaßen seiner Definition im Zusammenhang mit dem Produkt Die Art und Weise der Verwendung des Markeninhabers - als Handelsmarke oder als allgemeiner Name für Produkte Die Art und Weise der Verwendung gegenüber Wettbewerbern und dem Handel und Konsumenten Befragungen.

3. Theoretische Herleitung von Determinanten und Auswirkungen

Ausgehend von den vorangegangenen theoretischen Erläuterungen sollen im Folgenden die Entwicklung zur Gattungsmarke und die damit verbundenen Auswirkungen näher betrachtet werden. Von besonderem Interesse in dieser Untersuchung ist die Frage, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, damit sich eine Marke zur Gattungsmarke entwickeln kann. Ergänzend sollen die wesentlichen Auswirkungen von Gattungsmarken auf den Wettbewerb sowie auf das eigene Unternehmen identifiziert werden. Die theoretische Herleitung von Determinanten und Auswirkungen soll eine Grundlage für die Entwicklung von Schutzmaßnahmen und geeigneten Lösungsansätzen schaffen.

3.1. Determinanten der Existenz von Gattungsmarken

In diesem Abschnitt werden drei Faktoren angesprochen, die einen hohen Einfluss auf die Entwicklung einer Marke zur Gattungsmarke ausüben: marktbezogene, linguistische und Marketing-Mix-bezogene Determinanten. Diese Einflussfaktoren sollen hier charakterisiert und mit einigen Beispielen veranschaulicht werden.

3.1.1. Marktbezogene Determinanten Pioniersituation

Wird ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt gebracht, so sieht sich ein Unternehmen grundsätzlich zwei Strategiealternativen gegenüber: Pionier oder Folger (Golder, 1993, 158). Unter einem Marktpionier wird nach Lieberman und Montgomery (1988, 41 ff.) „the markets first entrant“ verstanden, also jenes Unternehmen, welches mit einer neuen innovativen Produktidee als erstes den Markt betritt. Der Versuch, einen Markt als erster zu erobern ist gleichermaßen kostenaufwändig als auch risikobehaftet (Robinson, 1994, 1 f.). Jedoch werden Pioniere oft mit einem nachhaltigen sogenannten „first-mover advantage“ belohnt, der u.a. Marktanteilsvorteile verspricht. Dies belegen diverse Studien (Lean, 1977; Day, 1989; Bass, 1989; Formell, 1985). Gerade im Zusammenhang mit dem Gattungsmarkenphänomen wird die Stellung des Pioniers sehr oft als Voraussetzung für das Wachstum zur Gattungsmarke herbeigeführt. Diese Einschätzung zeigt sich nach Bruhn (2003) zunächst in der unumstrittenen Regel im Marketing, „dass es oft besser ist, als Erster auf dem Markt zu sein, als später der Bessere zu sein“. Nach dieser Einschätzung wird davon ausgegangen, dass mit einer innovativen Produkteinführung immer etwas Einzigartiges verbunden wird. Diese Einzigartigkeit macht das Produkt individuell (Latour, 1996, 52). Besteht noch keine derartige bekannte Gattung auf dem Markt, so wird der Markenname des Innovators als Bezeichnung für die Produktkategorie verwendet. Um sich im Markt als „Besserer“ durchzusetzen, kann aber muss hohe Qualität nicht zwingend vorhanden sein (Bruhn, 2003).

Die Entwicklung zur Gattungsmarke ausgehend von einer Pioniersituation lässt sich sehr gut am Beispiel der Marke „Pampers“ veranschaulichen. Im Jahr 1961 brachte Procter&Gamble die erste Wegwerfwindel als Ersatz zur damals gebräuchlichen aber dennoch unförmigen Stoffvariante auf den amerikanischen Markt. Die Marke Pampers hat sich sowohl in Amerika als auch in Deutschland zu einer der gängigsten Gattungsbezeichnungen entwickelt und weist einen Marktanteil von über 60% auf (Benda, 2007).

Marktführerschaft

Die Veranschaulichung einer erfolgreichen Pionierstrategie wurde anhand der Marke „Pampers“ zum Ausdruck gebracht. Aber nicht immer ist für die Entstehung von Gattungsbezeichnungen erforderlich, dass das Produkt als erstes auf dem Markt vorhanden sein muss. Der iPod war nicht der erste verfügbare Mp3-Player, Google nicht die erste Online-Suchmaschine und Pril nicht das erste Geschirrspülmittel. Gattungsbegriffe für Markennamen sind oftmals einfach die ersten Produkte einer Art, die sich in den Köpfen der Konsumenten aufgrund ihrer Einzigartigkeit nachhaltig festgesetzt haben. Unternehmen selbst können die Entwicklung einer Marke zum Gattungsbegriff nicht zwingend kontrollieren oder steuern. Jedoch wird eine zu anfangs vorherrschende Position auf dem Markt vorausgesetzt. (Retta, 2011)

[...]


1 Impliziert auch immer Dienstleistungen in der folgenden Untersuchung

2 Im weiteren Verlauf der Untersuchungen stehen die Ausdrücke „genericide“, „genericization“, „generic“ und generischer Markenname synonym zum Begriff Gattungsbezeichnung um umständliche Redewendungen zu vermeiden.

3 A federal statute regulating how trademarks are used in commercial activities. The purpose of the Lanham Act is to ensure trademarks are exclusive to their users as well as reduce consumer confusion when identifying well known goods or services.

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Gattungsmarken. Eine Analyse von Determinanten und Auswirkungen
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
35
Katalognummer
V314393
ISBN (eBook)
9783668134751
ISBN (Buch)
9783668134768
Dateigröße
450 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
gattungsmarken, eine, analyse, determinanten, auswirkungen
Arbeit zitieren
Theresa Meier (Autor), 2012, Gattungsmarken. Eine Analyse von Determinanten und Auswirkungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314393

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