Im heutigen Kommunikationszeitalter erreicht eine Flut von Produktwerbung den Endverbraucher über viele Kanäle und Medien. Ein in Deutschland lebender Mensch erhält täglich durchschnittlich 2000 Werbebotschaften, u.a. durch Anzeigen in Printmedien und Mailings. Jährlich wird er mit etwa zwei Millionen Werbespots konfrontiert. Bei dieser Fülle an Werbung ist es für einen Hersteller wichtig, sich in seiner Markenkommunikation von der Konkurrenz abzuheben.
Besonders bei Nahrungsmitteln und Getränken in der TV-Werbung ist ein gelungener Werbeauftritt von hoher Bedeutung, da der Betrachter das beworbene Produkt weder direkt probieren, noch an diesem riechen kann. Da er nur über optische oder akustische Signale angesprochen werden kann, müssen gustatorische und olfaktorische Eigenschaften eines Nahrungsmittels / Getränks codiert dargestellt werden. Wie diese Codierung aussehen kann und welche Geschmacks- und Geruchserlebnisse in der Fernsehwerbung dargestellt werden können, ist das Thema dieser Arbeit.
Nachdem zunächst die Werbung und ihre Wahrnehmung definiert worden sind, folgen Erläuterungen der unterschiedlichen Arten von Codes, ihrer Verbindung zu den Motiven des Menschen und ihre Bedeutung. Schließlich werden der Geschmacks- und der Geruchssinn definiert, womit die theoretischen Grundlagen für das Thema gelegt sind.
Im folgenden Teil wird zunächst dargestellt, wie Geschmacks- und Geruchserlebnisse in der Fernsehwerbung codiert werden, und danach wird zusammengetragen, welche Erlebnisse durch Werbung übermittelt werden können. Die Arbeit schließt mit einer kurzen Schlussbetrachtung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Werbung
2.1 Definition Werbung
2.2 Wahrnehmung von Werbung
2.2.1 Definition Wahrnehmung
2.2.2 Wahrnehmungsprozesse und ihre Besonderheiten
2.2.3 Grundmodell der Kommunikation
2.2.4 Spiegelneuronen
3 Codes
3.1 Definition Code
3.2 Verknüpfung zwischen Motiven und Produkten
3.3 Die vier Arten von Codes
3.3.1 Sprache
3.3.2 Geschichten
3.3.3 Symbole
3.3.4 Sensorische Codes
3.4 Bedeutung von Codes für das Marketing
3.4.1 Bedeutung von Codes allgemein
3.4.2 Brand Code Management
4 Geschmacks- und Geruchssinn
4.1 Geschmackssinn
4.2 Geruchssinn
5 Geschmacks- und Geruchserlebnisse in der Werbung
5.1 Codierung von Geschmacks- und Geruchserlebnissen
5.1.1 Nahrungsmittel
5.1.2 Getränke
5.2 Geschmacks- und Geruchserlebnisse in der Werbung
6 Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Fernsehwerbung Geschmacks- und Geruchserlebnisse für Nahrungsmittel und Getränke mittels spezifischer Codes transportieren können, da das Produkt im Spot nicht direkt physisch erlebbar ist. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Identifikation und Analyse dieser Codierungsmechanismen, um beim Konsumenten ein entsprechendes sensorisches Erleben und eine positive Produktbewertung auszulösen.
- Grundlagen der Wahrnehmung und Kommunikation von Werbebotschaften
- Theorie der Codes im Neuromarketing und deren Verknüpfung mit menschlichen Motiven
- Analyse sensorischer Zugänge (Sprache, Geschichten, Symbole, Sensorik) in der Markenkommunikation
- Systematische Untersuchung der Codierung von Genuss bei Lebensmitteln und Getränken
- Evaluation von Methoden zur Vermittlung von multisensualen Erlebnissen in der TV-Werbung
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Nahrungsmittel
Bei Nahrungsmitteln, die die Eigenschaft besitzen besonders crunchig oder knackig sind, ist es in der Werbung sinnvoll, eben diese Eigenschaft mit darzustellen. Bei Magnum Five Kisses bspw. wird das Knackgeräusch beim Reinbeißen in das Eis dargestellt. Es zeigt, dass das Eis köstlich frisch und kalt und noch nicht angeschmolzen ist. Im Cini Minis Werbespot wird das besondere Crunch-Geräusch dargestellt, indem der eine Cini Mini den anderen isst. Kinder Pingui wirbt damit, dass es „knackig-kühle Schokolade“ ist – da ist es ebenfalls ein Muss, dass die Protagonistin ein Knackgeräusch beim Hineinbeißen produziert. Auch der Oreo-Keks wird als besonders knackig dargestellt indem das Mädchen im Spot hörbar hineinbeißt.
Eine besonders gute Möglichkeit ohne den Einsatz von Worten aufzuzeigen, dass etwas schmeckt, ist das Darstellen des Protagonisten mit geschlossenen Augen beim Verzehr des Nahrungsmittels. Diese Art von Verzehr steht für Genuss und wird in der Werbung meist durch Frauen dargestellt.
So wird bei der Toffifee Werbung gezeigt, wie eine Frau beim Verzehr eines Toffifee die Augen schließt. Bei den Saftigen Ofenfilets von Iglo wird eine Frau gezeigt, die die Augen schließt, während sie vom Mann mit einem Stück des Filets gefüttert wird. Auch bei der Werbung für die Gemüse Reis Pyramiden von Iglo wird, obwohl eine Frau und ein Mann am Tisch sitzen, auf die Frau geschwenkt und gezeigt, wie sie die Augen beim Verzehr schließt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz der Arbeit angesichts der Werbeflut und erläutert, warum die Codierung von Geschmacks- und Geruchserlebnissen in der TV-Werbung für Nahrungsmittel und Getränke essenziell ist.
2 Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbung, analysiert Wahrnehmungsprozesse, erläutert das Kommunikationsgrundmodell und klärt die Bedeutung der Spiegelneuronen für die Konsumenten.
3 Codes: Es wird untersucht, wie Mentalkonzepte im Gehirn aktiviert werden, wie Produkte an Motive geknüpft werden und welche vier Arten von Bedeutungsträgern (Sprache, Geschichten, Symbole, Sensorik) existieren.
4 Geschmacks- und Geruchssinn: Das Kapitel erläutert die physiologische Funktionsweise des Geschmacks- und Geruchssinns sowie deren enge Wechselwirkung bei der sensorischen Wahrnehmung.
5 Geschmacks- und Geruchserlebnisse in der Werbung: Dieser Hauptteil analysiert konkret, wie Werbespots durch den Einsatz spezifischer Codes bei Nahrungsmitteln und Getränken Geschmacks- und Geruchserlebnisse inszenieren.
6 Schlussbetrachtungen: Das Fazit fasst die Bedeutung der Code-Nutzung für die Markenkommunikation zusammen und resümiert die Möglichkeiten der Darstellung von Erlebnissen wie Genuss, Tradition oder Abenteuer.
Schlüsselwörter
Werbung, Markenkommunikation, Codes, Neuromarketing, Wahrnehmung, Geschmackssinn, Geruchssinn, TV-Werbung, Konsumentenverhalten, Multisensualität, Genuss, Brand Code Management, Emotionen, Storytelling, Motivsysteme
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken in der Fernsehwerbung den Geschmack und Geruch von Lebensmitteln und Getränken, die der Zuschauer nicht direkt probieren kann, durch verschiedene Codes (z.B. Geräusche, Mimik, Sprache) für den Betrachter erlebbar machen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder sind die Werbepsychologie, die Funktionsweise von Wahrnehmung und Kommunikation, die Grundlagen des Geschmacks- und Geruchssinns sowie die praktische Anwendung von Codes zur Markenpositionierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, welche Codierungs-Methoden in der TV-Werbung eingesetzt werden, um beim Konsumenten eine positive Assoziation von Genuss und Qualität zu erzeugen, wenn die direkte sensorische Erfahrung fehlt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse vorgenommen, ergänzt durch die systematische Untersuchung und Beschreibung zahlreicher Beispiele aus der aktuellen TV-Werbepraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Codes, die biologischen Grundlagen der Sinneswahrnehmung und die detaillierte Analyse spezifischer Werbekampagnen für Nahrungsmittel und Getränke hinsichtlich ihrer Codierungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenkommunikation, Codes, Neuromarketing, TV-Werbung, multisensuale Verstärkung und die Inszenierung von Genuss- und Erlebniswelten.
Warum spielen Spiegelneuronen in diesem Zusammenhang eine Rolle?
Spiegelneuronen ermöglichen es dem Konsumenten, bei der Beobachtung von Handlungen im Werbespot die dargestellten Gefühle und Empfindungen (z.B. den Genuss eines Essens) unbewusst zu simulieren und auf sich selbst zu übertragen.
Welche Bedeutung hat das "Brand Code Management"?
Das Brand Code Management dient als Prozess, um alle Markenkontaktpunkte systematisch zu steuern und die Markenstrategie konsistent in explizite und implizite Codes umzusetzen.
Wie wird das "Genuss-Erlebnis" visuell und akustisch vermittelt?
Dies geschieht durch Inszenierungen wie geschlossene Augen beim Essen, das "über-die-Lippen-lecken", Genussäußerungen wie "mmmh", spezifische Hintergrundgeräusche (z.B. Brutzeln, Knacken) oder emotionale Musik.
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- Ekaterina Budnikov (Author), 2013, Die Codierung von Geruchs- und Geschmackserlebnissen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314476
