Markenführung ist eines der wesentlichen erfolgsrelevanten Themen für die strategische Weiterentwicklung und für die Wettbewerbsfähigkeit von Genossenschaftsbanken und Sparkassen zur Erzielung von Markenkraft. Regelmäßig wird deutschlandweit im Rahmen von Werbewirksamkeitsanalysen ein Kontaktpunktmonitoring, welches die Erfolgsgrößen Bekanntheit, Relevanz, First Choice, Kontakt und Abschluss misst, durchgeführt. Die Ergebnisse fließen national in die errechneten Parameter für das Vorverkaufspotential (Markenpräferenz) und die nationale Budgeteffizienz ein.
Die Werbewirksamkeitsanalysen und das Kontaktpunktmonitoring sind bundesweit wirkende Instrumente der Markenführung und geben einen Überblick über die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf. Jedoch fällt die regionale Bewertung und aktive Steuerung der Marke bei den einzelnen Genossenschaftsbanken und Sparkassen schwer und ist für viele Fach- und Führungskräfte wenig greifbar und transparent. Rückschlüsse auf regionale Besonderheiten und marktgebietsspezifische Entwicklungen der Marke einzelner Genossenschaftsbanken und Sparkassen lassen sich von diesen nationalen Instrumenten nur sehr eingeschränkt ableiten. Eine aktive Steuerung der Marke vor Ort ist gänzlich unmöglich.
Deshalb ist es wichtig ein Instrument zu entwickeln, welches die Fach- und Führungskräfte der Genossenschaftsbanken und Sparkassen in die Lage versetzt einfach und transparent die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Gemäß diverser aktueller Studien schafft es kaum eine Bank in Deutschland sich wesentlich von anderen Instituten zu differenzieren. Hier bietet sich aber das Potential durch eine optimale Markenführung und Markensteuerung nachhaltig Kunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und sich von einer reinen Unterscheidung über den Preis zu lösen.
Neben den klassischen Elementen der Markenführung wird zusätzlich noch ein besonderer Fokus auf den Einfluss der Mitarbeiter in den Regionen gelegt. Als Markenbotschafter vor Ort machen sie die Marken der Genossenschaftsbanken und Sparkassen für den Kunden persönlich und menschlich erlebbar. Gerade durch die regionale Struktur und Verankerung der Genossenschaftsbanken und Sparkassen leisten sie dadurch einen entscheidenden Beitrag zur Markenführung und sind ein wesentliches Element für die erfolgreiche Positionierung der Marke in einem wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziele der Arbeit
1.2 Problemstellung und Abgrenzung
1.3 Prämissen/Einschränkungen
1.4 Thematik und aktuelle Forschungslage
1.5 Methodik der Arbeit
2. Markensteuerung/Brandmanagement/Markenbewertung
2.1 Definition von Marke, Markenbewertung und Markensteuerung
2.2 Die Marke, ihre Rolle und ihr Wert
2.3 Verwendungszwecke der Markenbewertung und Markensteuerung
2.3.1 Unternehmensinterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
2.3.2 Unternehmensexterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
2.4 Notwendigkeit einer gezielten Markensteuerung
3. Die Ausgangssituation der Genossenschaftsbanken und Sparkassen
3.1 Besonderheiten der Markensteuerung / des Brandmanagement / der Markenbewertung in Genossenschaftsbanken und Sparkassen
3.1.1 Regionalität
3.1.2 Zentralgesteuerte Dachmarke
3.2 Onlineexpertenbefragung zur Ausgangssituation
3.2.1 Aufbau und Methodik
3.2.2 Ergebnisse
3.3 Stand der aktuellen Literatur zur Ausgangssituation
4. Betrachtung und Bewertung ausgewählter Ansätze der Markensteuerung/-bewertung
4.1 Allgemeines
4.2 Finanzorientierte Ansätze
4.3 Verhaltensorientierte Ansätze
4.4 Kombinationsansätze
4.5 Fazit und Bewertung
5. Anforderung an die Markensteuerung / -bewertung bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen
5.1 Wissenschaftliche Mindestanforderungen
5.2 Praxisbezogene Anforderungen auf Basis der Onlineexpertenbefragung
6. Entwicklung eines Marken-Cockpits als Steuerungs- und Bewertungsinstruments
6.1 Zielgruppe und Zweck des Markencockpits
6.2 Integration der Anforderungen
6.3 Blickwinkel des Markencockpits
6.3.1 Markenbotschafter
6.3.2 Markenprofil
6.3.3 Markenstärke
6.3.4 Markenertragskraft
6.3.5 Zentrales Steuerelement
6.3.6 Das Markencockpit
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit besteht in der Entwicklung eines praxisorientierten Markensteuerungsinstruments, dem sogenannten Markencockpit, das speziell auf die Bedürfnisse von Genossenschaftsbanken und Sparkassen zugeschnitten ist und sowohl betriebswirtschaftliche als auch verhaltenstheoretische Aspekte integriert.
- Analyse der Besonderheiten von Markenführung und -bewertung in Regionalbanken.
- Empirische Untersuchung des Status Quo durch eine Onlineexpertenbefragung unter Fach- und Führungskräften.
- Bewertung bestehender Markensteuerungsansätze auf ihre Eignung für die Zielgruppe.
- Definition von Mindestanforderungen an ein wirksames Markensteuerungsinstrument.
- Konzeption eines Markencockpits basierend auf vier spezifischen Blickwinkeln zur aktiven Steuerung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Besonderheiten der Markensteuerung / des Brandmanagement / der Markenbewertung in Genossenschaftsbanken und Sparkassen
Die Wirkung der Marke und der Ausgaben von Banken funktioniert identisch zu anderen Branchen und Unternehmen. Dadurch, dass das Bankgeschäft äußerst stark durch das Vertrauensverhältnis der Stakeholder zur Bank und somit auch zur Marke geprägt ist, kommt der Marke eine herausragende Rolle bei der Stärkung und dem Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit zu.
Aus verschiedenen Studien wird zusätzlich deutlich, dass der Markenwert bei Banken einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenswert leistet. Die Marke bietet bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen wesentlich die Funktion der Differenzierbarkeit gegenüber anderen Banken und Finanzdienstleistern. Bankprodukte sind leicht imitierbar, abstrakt und oftmals komplex, daher fällt maximal der Preis für Kunden als reines Produktentscheidungskriterium ins Gewicht. Hier greift die Marke, wo Genossenschaftsbanken und Sparkassen durch harte Faktoren wie Nähe, Erreichbarkeit, Kompetenz und regionale Verankerung und weichen Faktoren wie Vertrauen, Sympathie und emotionaler Bindung zum Kunden punkten können. Neben rationalen Werten kann hier ein emotionaler Zusatznutzen geschaffen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die hohe volkswirtschaftliche Bedeutung des Finanzsektors ein, erläutert die Vertrauenskrise und definiert das Ziel, ein Markensteuerungsinstrument für Regionalbanken zu entwickeln.
2. Markensteuerung/Brandmanagement/Markenbewertung: Hier werden grundlegende Definitionen von Marken, deren Rolle und Wert sowie die verschiedenen Anwendungsbereiche und die Notwendigkeit einer aktiven Steuerung dargelegt.
3. Die Ausgangssituation der Genossenschaftsbanken und Sparkassen: Das Kapitel analysiert die spezifischen Herausforderungen von Regionalbanken, wie Regionalität und zentralgesteuerte Dachmarken, ergänzt durch die Ergebnisse einer Expertenbefragung.
4. Betrachtung und Bewertung ausgewählter Ansätze der Markensteuerung/-bewertung: Es erfolgt eine kritische Analyse finanzorientierter, verhaltensorientierter und Kombinationsansätze im Hinblick auf deren Anwendbarkeit für die Zielgruppe.
5. Anforderung an die Markensteuerung / -bewertung bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen: Auf Basis der Literatur und der Befragung wird ein Katalog wissenschaftlicher und praxisorientierter Anforderungen erstellt.
6. Entwicklung eines Marken-Cockpits als Steuerungs- und Bewertungsinstruments: Dieses Kernkapitel beschreibt das entwickelte Instrument, seine Zielgruppen, die vier zentralen Blickwinkel und das zentrale monetäre Steuerelement.
7. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Bestätigung, dass ein Markencockpit für Regionalbanken ein notwendiges und optimal nutzbares Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung darstellt.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markensteuerung, Markenbewertung, Markencockpit, Genossenschaftsbanken, Sparkassen, Regionalbanken, Markenwert, Markenbotschafter, Markenprofil, Markenstärke, Markenertragskraft, Finanzdienstleistungsmarkt, Markenmanagement, Wettbewerbsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines spezifischen Steuerungsinstruments für das Markenmanagement in Genossenschaftsbanken und Sparkassen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die Markenführung, die Markenbewertung, die Messbarkeit von Markenkraft und die Besonderheiten des regionalen Bankgeschäfts.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die Konzeption eines "Markencockpits", das den Banken eine aktive, transparente und datenbasierte Steuerung ihrer Marke vor Ort ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus einer Literaturanalyse zu bestehenden Bewertungsmodellen und einer empirischen Onlineexpertenbefragung unter 168 Fach- und Führungskräften durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende Bewertungsansätze, identifiziert Anforderungen aus der Praxis und entwickelt daraus ein vierdimensionales Cockpit-Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markensteuerung, Markencockpit, Regionalbanken, Markenbotschafter und Markenwert.
Warum sind Standard-Markenbewertungsmodelle für Genossenschaftsbanken oft ungeeignet?
Viele Modelle sind zu komplex, kostspielig oder berücksichtigen nicht die regionale Struktur und die Besonderheiten von Dachmarken, die für Genossenschaftsbanken und Sparkassen charakteristisch sind.
Welche Rolle spielen Mitarbeiter in diesem Modell?
Mitarbeiter werden als "Markenbotschafter" definiert, deren Identifikation und tägliches Verhalten maßgeblich zur Erlebbar-Machung der Marke beitragen.
Wie berechnet das Markencockpit den Wert der Marke?
Es verknüpft einen monetären Grundwert (basierend auf Kundengeschäftsvolumen und Zinsdifferenz) mit einem Index aus vier qualitativen und quantitativen Blickwinkeln.
Kann das Markencockpit kurzfristige Effekte von Marketingmaßnahmen aufzeigen?
Ja, das Cockpit ermöglicht durch die Untergliederung in verschiedene Frequenzen (z.B. monatliche Betrachtung bei Markenstärke) eine zeitnahe Erfolgskontrolle.
- Citation du texte
- Torsten Krieger (Auteur), 2013, Markensteuerung für Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Aktives Markenmanagement per Markencockpit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314926
