Markensteuerung für Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Aktives Markenmanagement per Markencockpit

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziele der Arbeit
1.2 Problemstellung und Abgrenzung
1.3 Prämissen/Einschränkungen
1.4 Thematik und aktuelle Forschungslage
1.5 Methodik der Arbeit

2. Markensteuerung/Brandmanagement/Markenbewertung
2.1 Definition von Marke, Markenbewertung und Markensteuerung
2.2 Die Marke, ihre Rolle und ihr Wert
2.3 Verwendungszwecke der Markenbewertung und Markensteuerung
2.3.1 Unternehmensinterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
2.3.2 Unternehmensexterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
2.4 Notwendigkeit einer gezielten Markensteuerung

3. Die Ausgangssituation der Genossenschaftsbanken und Sparkassen
3.1 Besonderheiten der Markensteuerung / des Brandmanagement / der Marken­bewertung in Genossenschaftsbanken und Sparkassen
3.1.1 Regionalität
3.1.2 Zentralgesteuerte Dachmarke
3.2 Onlineexpertenbefragung zur Ausgangssituation
3.2.1 Aufbau und Methodik
3.2.2 Ergebnisse
3.3 Stand der aktuellen Literatur zur Ausgangssituation

4. Betrachtung und Bewertung ausgewählter Ansätze der Markensteuerung/ ‑bewertung
4.1 Allgemeines
4.2 Finanzorientierte Ansätze
4.3 Verhaltensorientierte Ansätze
4.4 Kombinationsansätze
4.5 Fazit und Bewertung

5. Anforderung an die Markensteuerung / -bewertung bei Genossenschafts­banken und Sparkassen
5.1 Wissenschaftliche Mindestanforderungen
5.2 Praxisbezogene Anforderungen auf Basis der Onlineexpertenbefragung

6. Entwicklung eines Marken-Cockpits als Steuerungs- und Bewertungs­instruments
6.1 Zielgruppe und Zweck des Markencockpits
6.2 Integration der Anforderungen
6.3 Blickwinkel des Markencockpits
6.3.1 Markenbotschafter
6.3.2 Markenprofil
6.3.3 Markenstärke
6.3.4 Markenertragskraft
6.3.5 Zentrales Steuerelement
6.3.6 Das Markencockpit

7. Schlussbetrachtung

Literaturübersicht

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Markenführung ist eines der wesentlichen erfolgsrelevanten Themen für die strategische Weiterentwicklung und für die Wettbewerbsfähigkeit von Genossenschaftsbanken und Sparkassen zur Erzielung von Markenkraft. Regelmäßig wird deutschlandweit im Rahmen von Werbewirksamkeitsanalysen ein Kontaktpunktmonitoring, welches die Erfolgsgrößen Bekanntheit, Relevanz, First Choice, Kontakt und Abschluss misst, durchgeführt. Die Ergebnisse fließen national in die errechneten Parameter für das Vorverkaufspotential (Markenpräferenz) und die nationale Budgeteffizienz ein.

Die Werbewirksamkeitsanalysen und das Kontaktpunktmonitoring sind bundesweit wirkende Instrumente der Markenführung und geben einen Überblick über die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf. Jedoch fällt die regionale Bewertung und aktive Steuerung der Marke bei den einzelnen Genossenschaftsbanken und Sparkassen schwer und ist für viele Fach- und Führungskräfte wenig greifbar und transparent. Rückschlüsse auf regionale Besonderheiten und marktgebietsspezifische Entwicklungen der Marke einzelner Genossenschaftsbanken und Sparkassen lassen sich von diesen nationalen Instrumenten nur sehr eingeschränkt ableiten. Eine aktive Steuerung der Marke vor Ort ist gänzlich unmöglich.

Deshalb ist es wichtig ein Instrument zu entwickeln, welches die Fach- und Führungskräfte der Genossenschaftsbanken und Sparkassen in die Lage versetzt einfach und transparent die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Gemäß diverser aktueller Studien schafft es kaum eine Bank in Deutschland sich wesentlich von anderen Instituten zu differenzieren. Hier bietet sich aber das Potential durch eine optimale Markenführung und Markensteuerung nachhaltig Kunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und sich von einer reinen Unterscheidung über den Preis zu lösen.

Neben den klassischen Elementen der Markenführung wird zusätzlich noch ein besonderer Fokus auf den Einfluss der Mitarbeiter in den Regionen gelegt. Als Markenbotschafter vor Ort machen sie die Marken der Genossenschaftsbanken und Sparkassen für den Kunden persönlich und menschlich erlebbar. Gerade durch die regionale Struktur und Verankerung der Genossenschaftsbanken und Sparkassen leisten sie dadurch einen entscheidenden Beitrag zur Markenführung und sind ein wesentliches Element für die erfolgreiche Positionierung der Marke in einem wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt.

Der Wert einer Bank hängt zunehmend von seinem Markenwert ab. Hier kann eine quantitative Betrachtung in Euro erfolgen und eine qualitative Betrachtung aus der subjektiven Sicht der Mitarbeiter, Mitglieder, Kunden, Nichtkunden und weiterer Stakeholder.

Je besser und dezidierter das Image der Marke im Markt gemessen werden kann, desto valider ist auch der quantitativ ermittelte Wert einer Marke. Hier soll das Markencockpit ansetzen und als in der Praxis nutzbares Steuerelement dienen.

1. Einleitung

Der Finanzdienstleistungssektor hat als einer der größten Bereiche des Dienstleistungssektors in Deutschland eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung. Nach der Finanzkrise befinden sich die Banken weiterhin in einer der größten Vertrauenskrisen der Branche^[1]. Auch innerhalb der Institute vollzieht sich ein struktureller Wandel. Die Anzahl der Institute hat sich von 2.697 in 2001 auf 2.093 in 2010 verringert.^[2] Eine ähnliche Tendenz zeigen die Anzahl der Mitarbeiter und die Anzahl der Filialen in Deutschland. Der ehemalige „Traumberuf“ in Banken oder Versicherungen ist ebenso nicht mehr beliebt und anerkannt^[3].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Rangliste der unbeliebtesten Berufe; Quelle: Faktenkontor 2010

Die Bedeutung der Genossenschaftsbanken und Sparkassen ist national weiterhin immens. So liegt ein Marktanteil in Höhe von 63 % an den Einlagen von Privatkunden in Deutschland bei Sparkassen und Genossenschaftsbanken.

Vielen Banken, u.a. auch Genossenschaftsbanken und Sparkassen, fällt es schwer sich am Markt zu differenzieren, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden ohne in einen stetigen Preiskampf einzusteigen.

Der einzige erfolgsversprechende Weg scheint somit zu sein, die eigene Marke massiv zu fördern und gegenüber der Konkurrenz abzuheben.

Für Banken, die als erste die strategische Bedeutung der Marke erfassen und erfolgreich umsetzen, eröffnen sich erhebliche proprietäre Wettbewerbsvorteile^[4].

Die Marke wird zunehmend als eine der wichtigsten Werttreiber anerkannt. Vor allem in Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck und geringem Differenzierungspotential über Produkte und Dienstleistungen bildet die Marke einen zentralen Erfolgsfaktor ^[5] .

Neben der Erkenntnis und der Gestaltung der Marke zählt aber auch hier der betriebswirtschaftliche Grundsatz für eine erfolgreiche Markenführung und Markensteuerung: You cannot manage what you cannot measure ^[6]. Aufgrund der Größe, der regionalen Fokussierung und anderer Aspekte fehlt es bis dato in vielen Genossenschaftsbanken und Sparkassen an Mitteln und Instrumenten.

1.1 Ziele der Arbeit

Das Hauptziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Markensteuerungsinstruments (Markencockpit) für Genossenschaftsbanken und Sparkassen unter Berücksichtigung deren Besonderheiten. Das Steuerungsinstrument soll sowohl betriebswirtschaftliche als auch verhaltenstheoretische Aspekte integrieren.

In der Arbeit soll auf Basis einer Expertenbefragung und einer Bewertung bestehender Ansätze eine detaillierte Anforderungsdefinition erstellt werden, die als Grundlage zur Entwicklung eines Markencockpits dient. Das Instrument soll dabei helfen, das Potential der Marken der Genossenschaftsbanken und der Sparkassen in jedem einzelnen Institut voll auszuschöpfen und die Marke einfach und zeitnah regional zu steuern in vollständiger Ausrichtung auf die nationalen Marken der Genossenschaftsbanken und Sparkassen.

Das Markencockpit soll weiterhin dabei unterstützen die richtige Wirkung mit den gegebenen Budgets zu erzielen und die Markenkraft, bzw. Markenkraftentwicklung, im Zeitverlauf indiziert oder monetär darzustellen. Hierdurch wird auch eine Benchmarkfähigkeit sowie eine Analyse der Stärken und Schwächen möglich.

Das Cockpit soll den Verantwortlichen Transparenz über aktuellen Status ihrer Marke und sogar über die Wirkungen von einzelnen Maßnahmen oder externen Meinungen zu ihrer Bank schaffen.

Die Daten des Cockpits basieren auf empirischen Erhebungen und auf einer vorhandener interner und externer valider Datenbasis, die eine Bewertung des regionalen Markenwerts ermöglicht, aber auch mit Praxistauglichkeit in Gänze überzeugt.

1.2 Problemstellung und Abgrenzung

Trotz verschiedener Möglichkeiten und bestehender Modelle zur Markensteuerung und Markenbewertung konnte sich kein Instrument vollständig durchsetzen. Einige Modelle zur Markensteuerung und –bewertung konnten sich in den letzten Jahren zwar etablieren, jedoch deckt kaum ein Instrument den Bedarf des Führers der Marke vollständig ab oder ist im Handling auch für kleine und mittlere Unternehmen und branchenübergreifend nutzbar. Auch weisen die einzelnen Ansätze zur Messung des Markenwerts oftmals sehr unterschiedliche Ergebnisse aus. So errechnete Semion für den Markenwert der Deutschen Bank einen Wert in Höhe von 15.719 Mio. Euro und BBDO einen Wert von 5.652 Mio. Euro. Die Differenz liegt somit bei 178 Prozent.^[7]

Eine Durchdringung im Genossenschaftssektor und bei den Sparkassen ist aufgrund diverser Besonderheiten, wie z.B. einer zentral außerhalb des Unternehmens gesteuerten Dachmarke und der verschiedenen Größenklassen, bis dato nicht erfolgt. Da die aktive am Kunden ausgerichtete Führung der Marke auch in Genossenschaftsbanken und Sparkassen bereits kurz- und mittelfristig den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens stark mitbestimmen wird, ist hier ein Paradigmenwechsel notwendig. Dies kann nur über die Entwicklung eines bedarfskonformen, fachlich fundierten und auf akademischen Grundlagen beruhenden Instruments zur Markenführung erfolgen.

Innerhalb der Arbeit soll die Rolle der aktiven Markensteuerung in Genossenschaftsbanken und Sparkassen betrachtet werden. Desweiteren soll analysiert werden, welche Instrumente eingesetzt werden. Die Nutzbarkeit ausgewählter bestehender Markensteuerungs- und Bewertungsmodelle für die Anforderungen dieser Zielgruppe wird betrachtet.

Unter Beachtung der Besonderheiten der Zielgruppe, basierend auf einer wissenschaftlichen fundierten Basis, wird ein praxistaugliches Instrument zur Markensteuerung und -bewertung entwickelt. Sowohl betriebswirtschaftliche als auch verhaltenstheoretische Bestandteile werden integriert.

1.3 Prämissen/Einschränkungen

Wer Marken aktiv steuern und führen will, muss sich mit der Marke selbst und den geeigneten Zugang zu ihr beschäftigen. Die Frage was eine Marke wertvoll macht, ist der grundlegende Bewertungsparameter.

Aufgrund der großen Menge an bestehenden Markenbewertungsmodellen und Markensteuerungsinstrumenten wurde eine Vorauswahl getroffen. Die Auswahl stellt einen Querschnitt der aktuell geläufigsten Modelle dar und soll beispielhaft eine Übersicht bieten. Die Markenführung soll als Zielbild sowohl emotionale als auch rationale Elemente integrieren und diese ggf. monetär darstellen.

Des Weiteren wird davon ausgegangen, dass in der Bank angemessene Budgets und Mittel zur aktiven Steuerung der Marke vorhanden sind.

Für die Gestaltung des Markencockpits bestehen sowohl Prämissen als auch Einschränkungen. In den nachfolgenden Kapiteln wird davon ausgegangen, dass die zentrale Dachmarke, z.B. Sparkasse, Volksbank, Sparda-Bank oder PSD Bank vollständig regional genutzt und umgesetzt wird, jedoch kein aktiver Einfluss auf die nationale Führung der Dachmarke besteht.

Die Unternehmensgröße und das regional begrenzte Marktgebiet findet Einfluss in der Umsetzung des Markenmonitors, da eine regionale Ausdehnung aufgrund des Geschäftsmodells oftmals ausgeschlossen oder nur durch Fusionen zu erreichen ist. Regionale Besonderheiten müssen sich in dem Markencockpit wiederfinden.

Eine Benchmarkfähigkeit wird angestrebt und darf durch Individualitäten im Markencockpit nicht gefährdet werden. Eine Ausrichtung erfolgt nicht mehr nur auf Basis absatzorientierter Gesichtspunkte. Vielmehr sollen alle „Stakeholder“ betrachtet werden. Letztlich wird von einer Verankerung der strategischen Markenführung und Markensteuerung in der Unternehmensstrategie ausgegangen.

1.4 Thematik und aktuelle Forschungslage

Zum Thema Markenführung, Markensteuerung und Markenbewertung existiert eine Vielzahl von Studien, Veröffentlichungen und Schriften. Als führend in Deutschland kann man insbesondere Heribert Meffert und Franz-Rudolf Esch herausstellen.

Neben diversen Professoren und Beratungsunternehmen haben auch Marketingunternehmen wie BBDO oder Interbrand mittlerweile eigene Ansätze für das Thema entwickelt. Trotzdem hat sich bis heute kein Ansatz vollständig durchsetzen können.

Als Ursache hierfür ist sicher zu nennen, dass die meisten Ansätze nur mit hohen finanziellen und personellem Aufwand qualitativ umsetzbar sind. Branchenbesonderheiten wie bei Regionalbanken, sind häufig nicht integrierbar oder die Ansätze sind zwar wissenschaftlich wertvoll und valide, in der Praxis aber nicht realistisch anwendbar.

Die Bedeutung und Wichtigkeit des Themas wird allerdings in fast allen Publikationen und Studien deutlich herausgestellt. Gemäß einer Studie von Roland Berger zum Thema, „ Welche fundamentalen Regeln bestimmen den Markenerfolg ^[8] “, wurden drei Bereiche determiniert:

1. Die strategischen Voraussetzungen einer exzellenten Markenführung

Bedeutend ist hier insbesondere die ganzheitliche Zielgruppenorientierung auf Basis des Markenkerns und eine authentische Differenzierung der Marke. Dabei wird die Marke kontinuierlich positioniert und mit Beständigkeit entwickelt.

2. Die Markensteuerung

Die Markenführung ist nachhaltig in der Organisation und den Prozessen verankert und Bestandteil der Unternehmensziele. Dies muss auch messbar sein. Ein funktionierendes aktuelles Markencontrolling und eine regelmäßige aktive Steuerung sind dafür notwendig.

3. Die ganzheitliche Umsetzung des Marketingmix

Jegliche Kommunikationsinstrumente werden nach Effektivität und Effizienz ausgerichtet. Auch die Zins- und Preisgestaltung muss sich an der Kernpositionierung dauerhaft anlehnen. Die Marke muss von Innen nach Außen über zielgruppenkonforme Vertriebswege wirken und sich entwickeln.

Die von Roland Berger identifizierten Bereiche verdeutlichen nochmals die Wichtigkeit und die Notwendigkeit einer gezielten instrumentalisierten Markenführung.

1.5 Methodik der Arbeit

Das methodische Vorgehen innerhalb der Arbeit erfolgt über 6 Schritte. Zu Beginn der Arbeit sollen Besonderheiten/Prämissen der Markensteuerung und Markenbewertung bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen analysiert und identifiziert werden.

Im Nachgang gilt es eine Vielzahl von Definitionen zum Thema Marke, Markenbewertung und Markensteuerung einzuordnen, um eine gemeinsame Verständnisbasis zu bilden.

um die Notwendigkeit einer Markenführung/-steuerung aufzuzeigen, werden anschließend externe und interne Verwendungszwecke einer Markenbewertung und Markensteuerung verdeutlicht. Auf dieser Basis werden die Besonderheiten der Genossenschaftsbanken und Sparkassen identifiziert und herausgestellt.

Auf Basis einer Onlineexpertenbefragung unter Vorständen, Führungskräften und Fachkräften von Genossenschaftsbanken und Sparkassen soll die aktuelle Priorität der Markensteuerung/-bewertung, die Art und Weise (z.B. Instrumente oder Modelle) und die genauen Anforderungen an ein Markensteuerungsinstrument erhoben werden. Innerhalb der Befragung werden ordinale, metrische und nominale Fragen, ergänzt um qualitative Textfelder, genutzt.

Als Abgleich und zur Schaffung einer wissenschaftlichen Basis wird dann kurz der Stand der wissenschaftlichen Literatur zum Thema dargestellt.

Unter Berücksichtigung der Besonderheiten/Prämissen sollen nun ausgewählte bestehende Markensteuerungsinstrumente bewertet werden. Als Ergebnis dieser Bewertung, der Besonderheiten/Prämissen und der Anforderungen auf Basis der Onlineexpertenbefragung wird ein detaillierter Mindestanforderungskatalog erstellt.

Auf Basis dieses Anforderungskatalogs wird nun das Markencockpit entwickelt. Bedeutung gewinnt hier vor allem die betrachtete Zielgruppe und die einzelnen Blickwinkel des Cockpits. Auf Basis der Entwicklung des Markencockpits erfolgt die Schlussbetrachtung.

2. Markensteuerung/Brandmanagement/Markenbewertung

In diesem Kapitel wird durch die Definition der Begriffe Marke, Markenbewertung und Markensteuerung ein gemeinsames Verständnis geschaffen, welches ergänzt wird um die Möglichkeiten der Verwendung einer Markenbewertung oder -steuerung. Das Kapitel schließt mit der Erläuterung der Notwendigkeit einer gezielten Markensteuerung ab.

2.1 Definition von Marke, Markenbewertung und Markensteuerung

Innerhalb der Literatur gibt es unterschiedliche Abgrenzungen zur Definition einer Marke^[9]. Zwei Ansätze der Trennung werden im Folgenden weiter betrachtet. Zum Einen die Trennung nach einem merkmalsbezogenen, einem rechtlichen und einem nachfragebezogenen Ansatz,^[10] zum Anderen eine Trennung in eine formale und eine inhaltliche Ebene.^[11] Der Terminus Marke kann sich grundsätzlich auf Produkte und Dienstleistungen sowie Personen, Unternehmen und Institutionen anwenden.^[12]

Gemäß Schmidt^[13] eignet sich der merkmalsbezogene Ansatz nur bedingt zur Markendefinition und ermöglicht keine Aussagen zur Funktion der Marke. Beim merkmalsbezogenen Ansatz werden der Marke bestimmte Eigenschaften zugewiesen, die aber nur vergangenheitsbezogen sein können und somit ein statisches Markenprofil bilden.

Der rechtliche Ansatz definiert die Marke allein bezogen auf die Markierung einzelner Elemente und konzentriert sich auf die Möglichkeiten einer einwandfreien rechtlichen Zuordnung und den Schutzmöglichkeiten der Marke.

Der abnehmerbezogene Ansatz hinterfragt die Entstehung und Wirkung der Abnehmerperspektive. Esch definiert Marken als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die das Wahlverhalten prägen ^[14]. Aufgrund der Immaterialität und der Austauschbarkeit ist diese Definition bezogen auf Finanzdienstleistungsprodukte von wesentlicher Bedeutung. Neben Konsumenten gibt es aber auch andere Anspruchsgruppen, die die Markenidentität und -persönlichkeit beeinflussen und prägen.

Bei der Trennung in formale und inhaltliche Ebenen ähnelt die formale Auffassung dem oben genannten rechtlichen Ansatz. Die Marke dient als Kennzeichen und Zeichen zur Markierung. Diese Ausrichtung entspricht dem deutschen Markengesetz.

Die inhaltliche Ebene betrachtet die Substanz der Marke. Unterschieden wird hier zusätzlich noch in Unternehmerperspektive und Konsumenten-perspektive.

Für die vorliegende Arbeit soll die Definition der Marke sowohl auf ökonomische als auch psychologische Funktionen ausgerichtet sein.

Im Wesentlichen erfüllt die Marke drei ökonomische Funktionen. Sie dient als Orientierung und garantiert dadurch die Wiedererkennbarkeit und die Kontinuität der kommunikativen Wirkung. Durch die Differenzierung zu Konkurrenten schafft die Marke Identifikationspunkte bei Stakeholdern, die ihr Verhalten zu Gunsten oder zu Lasten des Unternehmens beeinflussen. Letztlich bildet die Marke auch die Konstante in der Stakeholder-Unternehmen-Beziehung. Eine starke Marke schafft dabei eine hohe Kundenbindung. In Anlehnung an Esch wird die Marke wie folgt definiert:

Die Marke prägt in den Köpfen der Stakeholder, deren Verhalten und Meinungsbild zur Markenpersönlichkeit und schafft den rechtlichen Rahmen für Unternehmen sich und ihre Produkte nach Innen und Außen zu differenzieren.

Der Begriff Markensteuerung wird häufig synonym zu den Begriffen Markenführung und Markenmanagement verwendet. Auch hier verwenden wir beide Begriffe identisch und nehmen keine Abgrenzung vor. Wie schon bei der Definition der Marke findet man in der Literatur auch zur Markensteuerung zahlreiche Definitionen.

Die Markensteuerung gewinnt heute immer mehr an Bedeutung. Aufgrund der ständig wachsenden Zahl von Angeboten, der funktionalen Austauschbarkeit vieler Angebote auf gesättigten Märkten und der zunehmenden Kommunikationsüberflutung brauchen die Konsumenten einen Gedächtnisanker für Ihre Markenwahl ^[15] .

Gemäß der Definition von Bruhn zur Markenführung, soll diese auch für die Markensteuerung nachfolgend gelten.

Die Markensteuerung umfasst somit sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit Organisation), die darauf abzielen Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen ^[16] .

Eine ähnliche Definition zur Markensteuerung bzw. Markenführung, ist bei Lies zu finden.

Unter Markensteuerung versteht dieser den aktiven Aufbau und die aktive Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf. Hauptziel der Markensteuerung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren ^[17] .

Im Wesentlichen beruht dies darauf, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften verbindet und sich identifiziert. Diese Arbeit geht jedoch von der Definition von Bruhn für die nachfolgenden Kapitel aus.

Unter Markenbewertung versteht man generell ein Verfahren um materielle und immaterielle Werte einer Unternehmens- oder Produktmarke zu ermitteln. Ziel ist es, einen monetären Wert für das gesamte Wirkungsspektrum der Marke auszuweisen. Es gibt eine große Zahl von Methoden, die jedoch, wie bereits angeführt, teilweise deutlich unterschiedliche Ergebnisse aufweisen. Der Markenwert wird hierbei als zentrale Steuergröße bzw. Kennzahl verwendet.^[18]

2.2 Die Marke, ihre Rolle und ihr Wert

Die Frage, welche Rolle eine Marke spielt und was diese wertvoll macht, sind ausschlaggebende Parameter für die Markensteuerung und die Markenbewertung. Die Rolle und auch der Wert der Marke orientiert sich somit an ökonomischen Funktionsprinzipien.

Die Rolle der Marke ist aber nicht mehr auf die Zielgruppe der Konsumenten begrenzt, sondern hat sich in den letzten Jahren deutlich ausgeweitet, so dass eine Gruppe von „Stakeholdern“ heutzutage ebenfalls bedeutend sind. Neben den Konsumenten sind hier insbesondere die Mitarbeiter und potentielle neue Mitarbeiter anzuführen. Gerade durch diese wird ein Finanzdienstleistungs-produkt und dessen Marke erlebbar. Auch finden Unternehmen mit einer bekannten positiv belegten Marke einfacher neue Mitarbeiter, die den Qualitätsanforderungen entsprechen, trotz dem ein Fachkräftemangel herrscht. Unternehmen müssen sich im Klaren sein, dass es heute weniger darum geht sich auf die Steigerung des Eigenwerts ihrer Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren, als auf die Steigerung des Selbstwertgefühls der Anspruchsgruppen ^[19] .

Die Rolle der Marke lässt sich letztlich auf drei wesentliche Elemente reduzieren: Orientierung, Differenzierung und Bindung.

Die Orientierung wird bereits durch die Signalisierung einer klaren Absenderzugehörigkeit beim Markenkontakt erstmals gegeben. Hierdurch wird dem Kunden eine Wiedererkennung und Kontinuität geboten. Die Marke stellt aber auch die einzige erkennbare Konstante in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden dar. Alle Markenversprechen, alle Leistungen und Erfahrungen mit den Produkten oder Dienstleistungen werden in der Marke für den Konsumenten psychologisch gespeichert. Der Markenkern wird als zentrale Botschaft von Konsumenten fest mit der Marke verbunden.^[20]

Die Marke reduziert somit das Risiko des Konsumenten eine falsche Entscheidung zu treffen. Ebenso bedeutend ist die Differenzierung der Marke, die authentisch erreicht werden muss. Märkte sind umkämpft, Produkte und insbesondere Dienstleistungen ähneln sich und sind somit austauschbar. Neben dem Preis, bleibt somit nur die Marke, um sich am Markt abzuheben. Hierzu ist es notwendig, die Marke auf die tatsächlichen Kundenwerte und Kundenbedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Erfolgreiche Marken wie zum Beispiel Apple, Nike oder Hollister machen dies bereits sehr erfolgreich. Dies bietet dann die Grundlage für echten, nachhaltigen Erfolg, wenn damit eine Differenzierung zu den relevanten Wettbewerbern verbunden ist. Diese Differenzierung ist von Marke zu Marke unterschiedlich gelagert und basiert bei erfolgreichen Marken auf mehreren Dimensionen. Ein Konsumentennutzen darf nicht nur auf der rein funktionalen/rationalen Dimension vorhanden sein, sondern muss dem Kunden auch einen emotionalen Nutzen bieten.

Der emotionale Nutzen sollte sich aber nicht nur in einem persönlichen Nutzen wiederspiegeln, sondern auch die soziale Identität berühren.^[21]

Letztlich hat die Marke auch die Rolle der Kundenbindung. Basierend auf der Orientierung und Differenzierung schafft die Marke quasi eine Materialisierung der Wertschätzung ihr gegenüber und schafft dadurch Kundenbindung und sichert die zukünftige Nachfrage. Eine starke Marke erzeugt dabei eine höhere Kundenbindung als eine schwache Marke. Der zukünftige Ertrag ist somit auch danach zu bewerten, wie stark die Marke ist. Durch die Kundenbindung erzeugt die Marke eine eigene Markenpersönlichkeit. Die Markenpersönlichkeit stellt die persönlich empfundene emotionale Bedeutung einer Marke für den Konsumenten dar, die sich in menschlichen Persönlichkeitseigenschaften ausdrückt.^[22]

Dies geht soweit, dass gemäß Bade die Marke-Mensch-Beziehungen existieren und im animistischen Sinne sogar als beseelt wahrgenommen werden – ähnlich einer Beziehung zwischen Mensch und Haustier^[23].

Für den Markenwert ist eine allgemein akzeptierte Definition wiederum nicht vorhanden, jedoch haben alle Ansätze gemein, dass sie versuchen die Marke in irgendeiner Form zu quantifizieren. Eine Trennung bestehender Ansätze kann erfolgen in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftliche und Kombinationsansätze. Hinzu kommen noch innovative Ansätze, die teilweise über die vorhergenannten deutlich hinausgehen. Je mehr positive Eigenschaften eine Marke aufweist und je mehr Funktionen sie erfüllt, umso wertvoller wird sie für den Besitzer sowie für den Konsumenten^[24].

Finanzorientiert ist der Markenwert beispielsweise gemäß Kaas definiert als der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann ^[25].

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird eher ein oft subjektiver Blick auf die Marke geworfen, der sich insbesondere auf die Vorstellungen über die Marke im Kopf der Konsumenten bezieht. Dies spiegelt eher eine qualitative Sichtweise wieder, über die auch die Markenstärke definiert ist.

Die Kombinationsansätze versuchen beide Ansichten zu kombinieren, um zu einer umfassenden Definition des Markenwerts zu kommen. Gemäß Bekmeier-Feuerhahn ist der Markenwert die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmerseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten ist.^[26]

Der immaterielle Markenwert stellt für viele heute eine nicht mehr zu vernachlässigende Größe dar. Anhand diverser Markenwertrankings wird auch deutlich, dass immer mehr Banken die Bedeutung des Markenwertes erkennen.

2.3 Verwendungszwecke der Markenbewertung und Markensteuerung

Die Markenbewertung und Markensteuerung kann sowohl für unternehmensinterne als auch für unternehmensexterne Anwendungsbereiche Verwendung finden. Die beiden folgenden Abbildungen sollen die Möglichkeiten und potentiellen Einsatzfelder verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anwendungsbereiche des Markenwertes und der Markenbewertung^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anwendungsbereiche der Markensteuerung

2.3.1 Unternehmensinterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung

Die Markenbewertung lässt sich gemäß Göttgens^[28] und Sattler^[29] unternehmensintern generell für drei Anwendungsbereiche nutzen:

- Planung
- Controlling
- Gestaltung

Im Planungsbereich wird der Markenwert vor allem als Ziel- und Steuerungsgröße für einzelne Unternehmensbereiche oder das Gesamtunternehmen genutzt. Zusätzlich kann hiermit eine Marketingbudgetallokation auch über mehrere Marken vorgenommen werden.

Basis für den Controllingbereich bilden die Definition von Zielmaßstäben und die Erkenntnis von Ursachen für einen hohen oder tiefen Markenwert.

Aus strategischer Sicht interessieren vor allem Aspekte der Markensteuerung und des Markencontrollings. Der monetäre Markenwert kann, sobald es um Aspekte der Markenführung geht, nicht das primäre Ziel der Markenwertermittlung sein ^[30].

Der Gestaltungsbereich versucht den Wert der Marke auf Einflussfaktoren zurückzuführen, um Ansatzpunkte für die operative und strategische Markensteuerung zu erkennen.^[31]

Für die Markensteuerung findet die Markenbewertung insbesondere im Rahmen der direkten Markenführung oder der Unternehmenssteuerung statt. Entscheidungen, Kampagnen und Maßnahmen werden mit Blick auf die Veränderungen im Markenwert analysiert und auf dieser Basis wird versucht Einflüsse zuzuordnen und zukünftige Markenwertsteigerungen zu erreichen.

2.3.2 Unternehmensexterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung

Die Markenbewertung nimmt unternehmensextern insbesondere eine bedeutende Rolle im Rahmen von Mergers & Acquisitions ein. Die Marke hat oftmals am Gesamtwert eines Unternehmens einen großen Anteil und ist auch für die zukünftigen Möglichkeiten und Aufwände zur erfolgreichen Weiterführung bedeutend. Für gekaufte Marken deren gezahlte Entgelte genau bezifferbar sind, besteht in Deutschland sogar eine Aktivierungspflicht. Nach internationalen Konzernrechnungslegungspflichten (IAS/IFRS) müssen gegebenenfalls sogar selbst erstellte und nicht gekaufte Marken als immaterielle Vermögensgegenstände bilanziert werden.

Für den Bereich der Lizenzgebühren und des Franchisingsektors ist die Bewertung der Marke ähnlich bedeutend um die Höhe von Gebühren festzulegen oder die Wertigkeit einer Marke für die eigene Nutzung beziffern zu können.

Die Berechnung von Schadensersatzansprüchen und die Stellung der Marke als Kreditsicherheit spielen in der Praxis nur eine unbedeutende Rolle.

Innerhalb der Markensteuerung wird die Markenbewertung fast ausschließlich für Aspekte der externen Imagesteuerung verwendet. So ist der Einsatz oftmals beschränkt auf Markenrankings und Analyse der Markenpersönlichkeit in der Außenwahrnehmung.

2.4 Notwendigkeit einer gezielten Markensteuerung

Die aktive und gezielte Steuerung der Marke besitzt eine immense Bedeutung für den nachhaltigen Unternehmenserfolg. Immaterielle Vermögenswerte, die nicht in der Bilanz erfasst werden, sind in den vergangenen Jahren vielfach als wichtige Determinanten des Unternehmens identifiziert worden ^[32] .

Dies zählt für die Marke und den Einfluss einer starken Marke auf den Unternehmenserfolg umso mehr. Die Notwendigkeit einer aktiven und gezielten Markensteuerung ist daher von nachhaltiger Bedeutung. Die Grundlage einer gezielten Markensteuerung ist das eigene absolut klare Bewusstsein über die Positionierung und Stärken des eigenen Unternehmens, sowie die Möglichkeit eine regelmäßige und aktuelle Überprüfung und Möglichkeit einer Optimierung darzustellen. Ein Status-Quo der eigenen Marke muss ermittelt werden. Oftmals erfolgt in den jeweiligen Unternehmen keinerlei Operationalisierung durch ein klares Controlling der Marke und eine eindeutige Steuerung auf Basis von Kennzahlen und Marktforschungen, sondern die Marke wird von den Verantwortlichen nur nach Gefühl oder gar nicht bewusst gesteuert. Eine Art Blindflug wird hier somit mit einem der wichtigsten Wertgegenstände des Unternehmens gemacht.

[...]

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^[1] Vgl. Bankenverband e.V.: Befragung „ Vertrauen in Banken“, Oktober 2011

^[2] Deutsche Bundesbank, Bankstellendichte 2011

^[3] t-online.de/business / dpa-tmn, http://wirtschaft.t-online.de/ranking-das-sind-die-unbeliebtesten-berufe/id_47695476/index, 05.01.2013

^[4] Pedergnana & Schneider & Vogler, 2003, Banks and Brands,S.32

^[5] Barthel, 2006,Markenbewertung als strategische Aufgabe in Banken, S.7

^[6] Klingebiel, 1997, Performance Measurement Systeme, S.658

^[7] Esch & Geus, 2005, Analyse zur Messung des Markenwerts, S. 1266

^[8] Peakom, Erfolgspfad zur Brand Excellence - Zwölf Thesen für eine erfolgreiche Markenführung http://www.peakom.com/de/themen/brand+communication/der+pfad+zum+erfolg-247/, 05.01.2013

^[9] Vgl. Rademacher, 2008, Die Markenscorecard als Instrument eines erfolgreichen Markenmanagements für Finanzdienstleistungsunternehmen, S.23

^[10] Vgl. Esch, 2007, Strategie und Technik der Markenführung (4.Auflage), S.18-22

^[11] Vgl. Cheridito, 2003, Markenbewertung, S.23

^[12] Vgl. Bentele, 2005, Markenwert und Markenwertermittlung, S.3

^[13] Vgl. Schmidt, 2001, Markenmanagement bei erklärungsbedürftigen Produkten, S.13-15

^[14] Vgl. Esch,2007, Strategie und Technik der Markenführung (4.Auflage), S. 23

^[15] Hauser, 1997, Erfolgreiches Markenmanagement, S.11

^[16] Bruhn, 2004, Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 10.Auflage, S.26

^[17] Vgl. Lies, 2008, Handbuch Public Relation

^[18] Vgl. Meister & Zimmermann, 2012, Brand Valuation: Bestandsaufnahme und innovative Ansätze, S. 45

^[19] Meister & Zimmermann, 2012, Brand Valuation: Bestandsaufnahme und innovative Ansätze, S. 26

^[20] Consart, 2001, Strategisches Markenmanagement für Banken, S. 40

^[21] Consart, 2001,Strategisches Markenmanagement für Banken, S. 44

^[22] Vgl. Aaker, 1997, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research (3), S. 347

^[23] Bade, 2008, Markenpersönlichkeit und Markenwert – Gibt es einen Zusammenhang, S.20

^[24] Priesner, 2011, Markenbewertung – Markenwert und Bewertungsmodelle, S.10

^[25] Kaas, 1990, Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, S.48

^[26] Bekmeier-Feuerhahn, 1998, Marktorientierte Markenbewertung, S.46

^[27] Barthel, 2006, Markenbewertung als strategische Aufgabe in Banken

^[28] Vgl. Wirtz & Göttgens & Dunz, 2001, Markenbewertung als strategischer Erfolgsfaktor, S.4

^[29] Vgl. Sattler, 1995, Markenbewertung, S.669

^[30] Meister & Zimmermann, 2012, Brand Valuation: Bestandsaufnahme und innovative Ansätze, S.52

^[31] Vgl. Meffert & Burmann & Koers, 2005, Markenmanagement, S.323

^[32] Meffert & Burmann & Koers, 2005, Markenmanagement, S.977