Die Wirkung von Corporate Social Responsibility-Aktivitäten im Einzelhandel auf die Kaufentscheidung von Konsumenten


Hausarbeit, 2015
20 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Arten und Definitionen der Corporate Social Responsibility
2.2 Begriffsabgrenzung Einzelhandel
2.3 Die Rolle von CSR-Aktivitäten im Einzelhandel

3. Die Kaufentscheidung im Rahmen des Stimulus-Organismus-Response-Modells
3.1 Wirkung von CSR auf die internen Reaktionen
3.2 Wirkung der internen Reaktionen auf die Kaufentscheidung
3.3 Einflussfaktoren auf die Wirkung von Corporate Social Responsibility

4. Implikationen der Wirkungen von CSR-Aktivitäten für den Einzelhandel

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stimulus-Organismus-Response-Modell, in Anlehnung an: Kroeber- Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 10

1. Problemstellung

„ [...]the economy's means of production should be employed in such a way that production and distribution should enhance total socio-econo- mic welfare “ (Frederick 1960, S. 60)

Bereits 1960 erkannte Frederick die Tatsache, dass Unternehmungen längst nicht mehr nur die Gewinnmaximierung als Ziel verfolgen. Vielmehr gilt es heutzutage, auch so- ziale Belange in die Unternehmenspraktiken zu integrieren. Eine Möglichkeit um dies zu realisieren ist der Ansatz der Corporate Social Responsibility (CSR), also die freiwil- lige Übernahme sozialer oder ökologischer Verantwortung auf Unternehmensseite (vgl. Aßländer 2009, S. 26).

Die Debatte um die Verantwortung von Unternehmen wurde in den letzten Jahrzehnten immer mehr ausgeweitet und ist ein fester Bestandteil der meisten Unternehmensphilo- sophien geworden. So thematisierten 2004 bereits 80% der 500 umsatzstärksten Unter- nehmen CSR-Aktivitäten auf ihren Webseiten (vgl. Bhattacharya/Sen 2004, S. 9). Das Phänomen der CSR basiert jedoch nicht nur auf ethischen Motiven, sondern auch auf ökonomischen. Der Grund hierfür ist der Einfluss der CSR-Aktivitäten auf das Verhal- ten der Stakeholder-Gruppen, insbesondere auf das Verhalten der Konsumenten. Im Kontext der Globalisierung müssen sich Unternehmen zunehmend dem internationalen Vergleich stellen (vgl. Rommelspacher 2011, S. 2). Durch die Informationsverarbeitung in Form von Massenmedien und frei zugängliche Unternehmensinformationen ist auch der Austausch über ein mögliches Fehlverhalten gestiegen (vgl. Blickle 2009, S. 262). Aus diesem Grund berücksichtigen Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung nicht mehr nur den Preis oder die Qualität des Produktes, sondern auch Geschäftspraktiken (vgl. Waßmann 2012, S. 9). Die Vergangenheit zeigt, dass auch Einzelhändler zuneh- mend gezwungen werden, sich den sozialen Anforderungen zu beugen, was am Beispiel des Boykotts des Discounters Lidl im Jahr 2005 deutlich wird (vgl. Kneip 2009, S. 139). Daher integrieren zahlreiche Einzelhandelsunternehmen zunehmend auch soziale Belange in ihren Unternehmensalltag, beispielsweise durch den Einsatz erneuerbarer Energien (vgl. Hauptverband des Deutschen Einzelhandels 2012, S. 6). Einige Studien konnten bereits einen positiven Einfluss von Corporate Social Responsibilty auf die Kaufintention von Konsumenten belegen. Zum Beispiel wurde in einer Befragung fest- gestellt, dass 79% der amerikanischen Bürger Corporate Social Responsibility bei ihrer Kaufentscheidung einbeziehen (vgl. Bhattacharya/Sen 2004, S. 9). Im Rahmen dieser Arbeit soll dieses Phänomen untersucht und die Wirkung von CSR-Aktivitäten im Einzelhandel auf die Kaufentscheidung von Konsumenten analysiert werden. Für die Untersuchung ergibt sich daraus folgende Hauptforschungsfrage:

1. Inwiefern können CSR-Aktivitäten interne und externe Reaktionen von Konsumenten beeinflussen?

Die Literatur zeigt, dass die Wirkung von CSR auf Konsumenten unter verschiedenen Umständen variieren kann (vgl. Bhattacharya/Sen 2004, S.10), wodurch sich folgende weitere Forschungsfrage aufwirft:

2. Welche Einflussfaktoren bestimmen die Wirkung der CSR-Aktivitäten auf die Kauf entscheidung von Konsumenten?

Es wird deutlich, dass für eine erfolgreiche CSR-Implementierung eines Unternehmens zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen sind, die nicht zwangsläufig zu positiven Wirkungen auf die Kaufabsicht der Konsumenten führen müssen (vgl. Sen/Bhattacharya 2001, S. 238). Daraus resultiert die weitere Forschungsfrage:

3. Welche Implikationen der Anwendung von CSR-Aktivitäten ergeben sich für den Einzelhandel?

Zur Beantwortung der Fragen sollen in Kapitel 2 zunächst wichtige Grundlagen der Corporate Social Responsibility und des Einzelhandels geklärt werden. Das darauf folgende Kapitel dient der Darstellung eines theoretischen Modells zur Erklärung der Wirkung des Reizes CSR und der darauf wirkenden Einflussfaktoren. In Kapitel 4 sollen daraus resultierende Implikationen für den Einzelhandel gegeben werden. Die Arbeit endet in Kapitel 5 mit einem Fazit und Ausblick.

2. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen

Um die aufgeworfenen Forschungsfragen beantworten zu können, müssen die zu analy- sierenden Begriffe zunächst definiert werden. Daher dient dieses Kapitel der Darstel- lung der verschiedenen Definitionsmöglichkeiten und Aktionsfelder der Corporate So- cial Responsibility und der Abgrenzung des Einzelhandels von verwandten Begriffen.

2.1 Arten und Definitionen der Corporate Social Responsibility

Bei dem Begriff Corporate Social Responsibility handelt es sich um ein äußerst breit gefächertes Phänomen. Es existieren zahlreiche differierende Sichtweisen des Kon- zepts, weswegen es sich als schwierig darstellt, eine einheitliche Definition zu finden (vgl. Dahlsrud 2006, S. 1). Als Ausgangspunkt wird die Definition von Bowen betrach- tet, die die sozialen Verantwortungen eines Unternehmens als „[...] the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or follow lines of acti- ons which are desirable in terms of the objectives and values of our society“ (Bowen 1953, S. 6) definiert. In verschiedenen moderneren Definitionen wird auf unterschiedli- che Aspekte der Corporate Social Responsibility eingegangen. So unterteilt Carroll den Begriff beispielsweise in ökonomische, gesetzmäßige, ethische und philanthropische Verantwortung. Philanthropie beispielsweise wird als freiwillige Komponente durch Spenden oder ähnliche Aktionen definiert (vgl. Carroll 1991, S. 42). Des Weiteren wird in der Literatur oft die ökologische Komponente, also die Berücksichtigung der Um- welt bei unternehmerischen Entscheidungen, genannt (vgl. Dahlsrud 2006, S. 4). Was bei der Betrachtung der verschiedenen Definitionsmöglichkeiten auffällt ist die Tatsa- che, dass nur eine Definition alle Dimensionen der Corporate Social Responsibility ver- eint (vgl. Dahlsrud 2006, S. 8). Hierbei handelt es sich um die Definition der Europäi- schen Kommission:

„Die CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (KOM 2001, S. 8). Da diese Definition alle Bereiche der CSR umfasst, soll sie als Arbeitsdefinition für die folgende Untersuchung verwendet werden.

2.2 Begriffsabgrenzung Einzelhandel

Der Einzelhandel ist grundsätzlich abzugrenzen vom Handel im Allgemeinen und vom Großhandel. Der Begriff Handel wird in der Literatur im funktionellen und im institu- tionellen Sinne betrachtet. Ersteres bedeutet, dass Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, beschaffen und an Dritte absetzen. Handel im institutionellen Sinn beschreibt Handelsunternehmungen, also die Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinn zuzuordnen ist (vgl. Katalog E 2006, 18-19). Handel kann in Groß- und Einzel- handel unterteilt werden, wobei Großhandel die Beschaffung der genannten Güter von Herstellern und den Absatz an gewerbliche Verwender, Wiederverkäufer, Weiterverar- beiter oder sonstige Institutionen beschreibt. Somit kann Einzelhandel als die Beschaf- fung von Gütern, die in der Regel nicht selbst be- oder verarbeitet werden, von anderen Marktteilnehmern und deren Absatz an private Haushalte definiert werden (vgl. Katalog E 2006, S. 37-38, 48). Dazu gehören sowohl der Versandhandel und der stationäre Han- del als auch der ambulante und halbstationäre Handel (vgl. Berekoven 1995, S. 28).

2.3 Die Rolle von CSR-Aktivitäten im Einzelhandel

Aus der betrachteten Definition des Handels geht hervor, dass dieser als Mittler, oder sogenannter Gatekeeper, zwischen Produzenten und Konsumenten fungiert (vgl. Schoenheit et al. 2008, S. 12). Inwiefern kann der Einzelhandel also überhaupt eine so- ziale Verantwortung übernehmen? Zunächst ist ein Handelsunternehmen direkt für den Umgang mit den eigenen Mitarbeitern und die Schaffung angemessener Arbeitsbedin- gungen verantwortlich (vgl. Aßländer/Senge 2009, S. 14). Des Weiteren können Einzel- handelsunternehmen durch ihr Lieferkettenmanagement Rücksicht auf die internationa- len Arbeitsbedingungen nehmen. Dies kann zum Beispiel durch das Aufstellen von Standards für ihre Lieferanten erfolgen (vgl. Hauptverband des Deutschen Einzelhan- dels 2009, S. 4). So haben Einzelhändler die Möglichkeit zur „Berücksichtigung loka- ler Produzenten, Beachtung der sozialen und ökologischen Produktionsbedingungen“ (Aßländer/Senge 2009, S. 14) und können verantwortliches Handeln der Hersteller in- direkt beeinflussen. Im sozialen Bereich der CSR kommt dem Einzelhandel laut dem Hauptverband des Deutschen Einzelhandels ebenfalls eine große Bedeutung zu, da durch das hohe Maß an Kundennähe ein besonderer Bezug zur jeweiligen Nachbar- schaft besteht. In diesem Bereich können CSR-Initiativen wie die sogenannte Tafel-Be- wegung, die Bedürftigen Lebensmittel zur Verfügung stellt, oder die Unterstützung von Schulprojekten identifiziert werden. Auch im Bereich der Nachhaltigkeit macht der Handel durch effizientere Logistik und das Senken des Energieverbrauchs seiner Ge- bäude immer mehr Fortschritte und trägt somit zum Klimaschutz bei (vgl. Hauptver- band des Deutschen Einzelhandels 2009, S. 6). Was die Interaktion mit Kunden betrifft, weisen Einzelhandelsunternehmen eine Informationsfunktion bezüglich der beschafften Produkte auf. So können sie die Konsumenten nicht nur über ethische Herstellungsbe- dingungen informieren, sondern durch eine Sensibilisierung für das Thema auch ihr Einkaufsverhalten beeinflussen (Aßländer/Senge 2009, S. 16). Wie eine Beeinflussung der jeweiligen Kunden zustande kommt und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen soll im nächsten Kapiteln analysiert werden.

3. Die Kaufentscheidung im Rahmen des Stimulus-Organismus-Response-Modells Bei der Kaufentscheidung handelt es sich nicht um eine einzelne Handlung, sondern um einen Prozess. Bis ein Kunde zu einer finalen Entscheidung für den Einkauf bei einem bestimmten Handelsunternehmen kommt, durchläuft er zunächst fünf Phasen. Diese be- stehen aus dem Vorhandensein eines Bedarfs, der Informationssuche bzw. -aufnahme und Ermittlung von alternativen Einkaufsstätten, der darauffolgenden Bewertung dieser anhand bestimmter Anforderungskriterien, der Wahl des Einkaufsortes und der Art und Anzahl der dort gekauften Produkte. Daraus resultieren Zufriedenheit oder Unzufrie- denheit und eine wiederholte Wahl des Ortes (vgl. Schmitz/Kölzer 1996, S. 57). Eine Kaufentscheidung kann zudem in verschiedene Typen unterteilt werden, je nachdem, wie lange die Reizverarbeitung in einem Organismus dauert. So ist eine impulsive Kaufentscheidung durch spontane Reaktionen und eine kurze Entscheidungsdauer ge- kennzeichnet, während eine limitierte Entscheidung auf vorhandene Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke zurückzuführen ist. Die habituelle Entscheidung findet bei Gütern des täglichen Bedarfs statt und erfordert nur begrenzt kognitive Prozesse, wohingegen eine echte Entscheidung einen hohen Informationsbedarf, eine lange Ent- scheidungsdauer und und eine hohe Komplexität aufweist (vgl. Sander 2004, S. 42). Wie CSR diesen Prozess beeinflussen kann, kann mit dem Stimulus-Organismus-Re- sponse-Modell (SOR-Modell) dargestellt werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Die Wirkung von Corporate Social Responsibility-Aktivitäten im Einzelhandel auf die Kaufentscheidung von Konsumenten
Autor
Jahr
2015
Seiten
20
Katalognummer
V315440
ISBN (eBook)
9783668153424
ISBN (Buch)
9783668153431
Dateigröße
544 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR, Corporate Social Responsibility, Einzelhandel, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Kaufentscheidungsprozess
Arbeit zitieren
Laura Born (Autor), 2015, Die Wirkung von Corporate Social Responsibility-Aktivitäten im Einzelhandel auf die Kaufentscheidung von Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315440

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