Alltagsästhetische Schemata. Eine Korpusanalyse von Printanzeigen

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Einteilung
2.1 Hochkulturschema (I)
2.2 Trivialschema (II)
2.3 Spannungsschema (III)

3. Fazit: Die Anwendbarkeit der Lebensstil-Konzepte nach Schulze

4. Literaturverzeichnis

5. Anhang (Korpus)

1. Einführung

Wer für sein Produkt werben möchte, sollte wissen, für wen sein Produkt sein soll. Die Behauptung, Werbung könne nicht funktionieren, wenn sie an die falsche Zielgruppe gerichtet ist, scheint zunächst trivial. Trotz der Offensichtlichkeit dieses Zusammenhanges bringt diese Erkenntnis wesentliche Fragen für die Werbemacher mit sich: Für wen ist mein Produkt und wie spreche ich diese Käufergruppe gezielt an? Dieser Überlegung sind zwei wesentliche Annahmen inhärent. Erstens, die Gesellschaft ist unterteilt in distinktive Großgruppen, zweitens, sind diese gesellschaftlichen Großgruppen anhand spezifischer Charakteristika unterscheidbar und entsprechend über spezifische Elemente ansprechbar.

Einen Vorschlag für eine solche Unterteilung der Gesellschaft bietet Schulze mit seinem Modell der alltagsästhetischen Schemata. Die theoretische Fundierung dieses Modells soll in dieser Arbeit zwar nicht thematisiert werden, trotzdem sollte eine wesentliche Annahme an dieser Stelle erneut explizit gemacht werden, da sie für die folgenden Ausführungen von zentraler Bedeutung sein wird. Mit der Überwindung materieller Grundbedürfnisse entstehe Erlebnisgesellschaft mit „[i]nnenorientierte[n] Lebensauffassungen“,¹ in welcher das Individuum durch seine Konsumentscheidungen intendiert, positive subjektive Prozesse auszulösen. Produktnachfrager werden demnach zu „Erlebnisnachfragern“.² Innerhalb dieser neuen Erlebnisgesellschaft sei vor allem die distinktive Bedeutungsebene des Genusses zentral,³ welche in dieser Arbeit entsprechend hervorgehoben wird.

Inwieweit Schulzes Kategorien Hochkulturschema, Trivialschema und Spannungsschema es ermöglichen, „ästhetische Zeichengruppen“⁴ zu identifizieren und konturieren, ist die Forschungsfrage dieser Arbeit. Umgesetzt wird diese in einer Analyse von Bierwerbungen und dem Versuch der Einteilung dieser Printanzeigen in die genannten Kategorien. Bier als Produkt ist für dieses Anliegen doppelt prädestiniert: Zum Einen ist es nicht lebensnotwendig und als Konsumgut entsprechend deutlich einer postmaterialistischen Gesellschaft zuzuordnen - auch wenn an dieser Stelle vermutlich Stimmen der Allgemeinheit widersprechen würden - zum Anderen liegt anhand seiner Rezeption durch die Geschmacksnerven die Bedeutungsebene des Genusses äußerst nahe, weshalb eine Unterscheidung anhand des suggerierten Genussschemas plausibel erscheint.

Bevor nun zur Analyse übergegangen wird, sollten für ein besseres Verständnis zuvor wichtige Einschränkungen der Aussagekraft dieser Arbeit erwähnt werden. So soll hier nicht das theoretische oder empirische Fundament Schulzes Modells hinterfragt werden, sondern lediglich dessen Anwendbarkeit. Die Ergebnisse dieser Arbeit treffen damit keine Aussage zur Validität des Modells, sondern setzen diese als gegeben voraus. Des Weiteren ist die quantitative Verteilung der gesammelten Werbeanzeigen auf die drei Schemata keineswegs randomisiert und nicht als repräsentativ für die tatsächliche Verteilung zu verstehen.

2. Einteilung

Die getroffenen Zuordnungen im Korpus sind aus zwei wesentlichen Gründen nicht als absolut zu sehen. Der erste Grund ist modellspezifischer Natur, so formuliert Schulze:

„Entgegen der ersten Vorstellung, die durch die Aufzählung der drei Schemata suggeriert wird, handelt es sich dabei nicht um exklusive Stilmuster. Die Menschen behandeln die drei Schemata nicht als Alternativen, sondern als Kombinationsmöglichkeiten, von denen sie auf verschiedene Weise Gebrauch machen, um sich ihren persönlichen Stil zusammenzubasteln.“⁵

Die Einteilung in die Schemata ist dieser Annahme folgend nicht exklusiv und trennscharf, vielmehr fand die Zuteilung anhand mehrheitlicher Eigenschaften statt, eine Werbeanzeige wurde also dann einem alltagsästhetischem Schema zugeordnet, wenn es relativ gesehen signifikant mehr Eigenschaften eines Schemas hat, als jene anderer.

Dabei ist, zweitens, die Kognition „ästhetischer Zeichengruppen“⁶ an die Subjektivität des Entscheidungsträgers gebunden. Trotz eines erweiterten Reflexionspotentials durch theoretische Kenntnisse kann diese Subjektivität nicht überwunden werden, die Ergebnisse sind entsprechend nur in einem begrenztem Maße als objektiv zu betrachten.

2.1 Hochkulturschema (I)

Das Hochkulturschema folgt dem Genusskonzept der Kontemplation.⁷ Der optische Ersteindruck der Werbeanzeigen könnte allgemein als stilvoll⁸ bezeichnet werden, entsprechend dominieren elegante dunkle Farben (meist schwarz) und eine puristische Gesamterscheinung.

Die Werbeanzeigen Ia. und Ib. verwenden als Key-Visual zwei bekannte (und als entsprechend erfolgreich wahrgenommene) Personen im Anzug. Neben der Person selbst wird also auch über die Kleidung Erfolg suggeriert, was der Lebensphilosophie der Perfektion folgt. Die Headlines, hier in Form von Zitaten der Personen, folgen ebenfalls diesem Schema, das Produkt wird als „[...] Belohnung für einen erfolgreichen Tag.“⁹ oder in Verbindung mit „Großen Momenten“¹⁰ gesetzt. Betont wird Genuss als „psychische Erlebnisqualität“,¹¹ so sind die Gesichter beider Werbefiguren eher zu einem entspannten Lächeln geformt, als von einer Euphorie erhöhter körperlicher Aktivität gezeichnet. Außerdem sind die Personen hier alleine, ohne Gesellschaft, was den Genuss als „besonders tiefe Ich-Erfahrung“¹² hervorhebt. Ähnlich ist die Körpersprache der Werbefigur in Id., gezeigt wird hier ein zufrieden lächelnder Mann, der sinnierend mit dem Kinn auf die Hand gestützt vor seinem Oldtimer mit geöffneter Motorhaube sitzt. Der Oldtimer im Key-Visual kann hierbei durchaus als Statussymbol betrachtet werden, als exklusives Distinktionsattribut gegenüber finanziell weniger gut situierten. Obwohl die geöffnete Motorhaube Arbeit suggeriert, scheint die Person eher zufrieden über geleistete Arbeit, als erschöpft über zu leistende Arbeit. Schließlich unterstreicht das Substantiv „König“ im Slogan „das König der Biere“ bei allen drei Abbildungen die Nähe zum Hochkulturschema. Nicht weniger deutlich erscheint die Zuordnung der Werbeanzeige Ic., hier wird im Key-Visual die Dresdner Semperoper gezeigt, es dominieren elegante Goldtöne. Die Oper kann hier sinnbildlich für die Kontemplation eines Opernbesuches aufgefasst werden, auch die Headline „Schon immer besonders.“ vermittelt den Eindruck von Exklusivität.

2.2 Trivialschema (II)

Das Genusskonzept des Trivialschemas ist die Gemütlichkeit.¹³ Hier ist der optische Ersteindruck der Werbeanzeigen vor allem durch naturgeprägte Umgebungen gekennzeichnet, entsprechend dominieren grüne und blaue Farbtöne. Der Gemütlichkeit folgend wird ironisierend in der Headline von IIa. postuliert „So wild feiert der Norden!“, während im Key-Visual drei Herren entspannt und wenig euphorisch schauend auf einer Hollywoodschaukel in der Einsamkeit der Küste sitzen, lediglich eine Kiste Bier der Brauerei dabei. Anders als im Spannungsschema scheint das Erlebnis hier nicht durch eine actionreiche Stimulation als schön definiert, vielmehr wird die Maxime „Das Erlebnis strengt nicht an“¹⁴ durch das Key-Visual kommuniziert, eine subtile Anspielung auf und bewusste Ironisierung des Spannungsschemas kann hier nicht ausgeschlossen werden. In Abgrenzung zum Hochkulturschema realisiert sich der Aspekt der Gemütlichkeit auch in der physischen Verfassung der drei Personen,¹⁵ welche mit ihren Bierbäuchen wenig diszipliniert, wenig perfekt erscheinen, wohingegen die Personen der Werbeanzeigen des Hochkulturschemas keine Anzeichen eines auffällig erhöhten Körpergewichts aufweisen. Äußerst erwähnenswert scheint bei dieser Werbeanzeige der Slogan „Genuss erleben [...]“, welcher sowohl die fokussierte Bedeutungsebene des Genusses anführt, als auch mit dem Verb „erleben“ ein gezieltes Adressieren¹⁶ an die „Erlebnisnachfrager“¹⁷ der Erlebnisgesellschaft indiziert.

Auffällig erscheint bei der Gesamtbetrachtung der Werbeanzeigen des Trivialschemas ebenfalls die regionale Einbettung „ästhetische[r] Zeichengruppen“, welche sowohl durch die Umgebung, als auch über die Kleidung der Personen kommuniziert wird. So sind die Werbeanzeigen der eher nördlichen Brauereien vor allem durch eine Küstenumgebung geprägt,¹⁸ während jene südlicher Brauereien eher eine Wald-/ oder Biergartenumgebung nutzen.¹⁹ Ebenso ist die Kleidung teilweise charakteristisch für die auf der Bedeutungsebene vertretenen, und auf der Zeichenebene symbolisierten Regionen.²⁰ Anders als im Hochkulturschema wird hier auch bei fast allen Werbeanzeigen die Region aus der es stammt namentlich erwähnt, so zum Beispiel „Friesisch herb“,²¹ „Ein Bier wie Bayern“,²² oder „Kurpfälzer Braukunst“.²³ Eine Begründung hierfür fände sich in Schulzes Postulat eines „Auslebens einer Sehnsucht nach [...] Heimat“²⁴ im Trivialschema. Ebenfalls bestätigt scheint Schulzes Behauptung, im Trivialschema sei „die Beschwörung der Gemeinschaft wenigstens in der symbolischen Praxis“,²⁵ äußerst relevant, schaut man auf die Headline „Es schmeckt ... und schmeckt ... und schmeckt ...!“,²⁶ welche in Analogie zum einstigen Slogan des VW - Käfers vermutlich vornehmlich Personen anspricht, welche die Zeit des VW - Käfers miterlebt haben und im Verständnis dieser Analogie womöglich eine Distinktionsgebärde gegenüber den jüngeren Mitmenschen intendieren.

2.3 Spannungsschema (III)

Das Genusskonzept des Spannungsschemas, Action,²⁷ wird in den vorliegenden Werbeanzeigen vor allem durch suggerierte Bewegung im Bild illustriert. So zeichnen wild verstreute Wasserspritzer²⁸ oder eine Bierfontäne²⁹ den Gesamteindruck. Eine Ausnahme bilden hier die Werbeanzeigen der Brauerei Astra, welche den Schwerpunkt der Kundenansprache weniger auf die Abbildung lebensstilistischer Elemente der angesprochenen Zielgruppe legt, sondern vielmehr eine überzogene visuelle Darstellung der anderen Schemata praktiziert,³⁰ um diese dann durch Wortspiele lächerlich zu machen, wobei vermehrt die Ambiguität von Begriffen ausgenutzt wird.³¹ Fokussiert wird hier also eher die Distinktion, welche „antikonventionell“³² ist. Wird beispielsweise ein übergewichtiger, im Bett Bier trinkender Mann als positiv kommuniziert,³³ so verdeutlicht dies die Absage von Perfektion (Hochkulturschema). Auch eine heile Welt der Harmonie (Trivialschema) wird nicht propagiert,³⁴ die Abwesenheit einer solchen Harmonie wird als nicht problematisch dargestellt. Eine ähnliche Distinktionsgebärde findet in den Anzeigen IIIb. und IIIc. der Brauerei Beck’s statt, hier aber weniger visuell, sondern eher auf semantischer Ebene. So wird zum Beispiel in der Headline „Eher was für Männer als für Herren“ die eher konservative Konnotation des Substantivs „Herren“ der maskulineren, kraftvolleren des Substantivs „Männer“ gegenübergestellt.

Eine Anzeige derselben Brauerei³⁵ hingegen ist weniger komplex in seinem ästhetischen Zeichenkonstrukt, hier wird, neben dem Motiv des offenen, rauen Meeres, vor allem über die Headline das Spannungsschema angesprochen. „An deinem Weg führt kein Weg vorbei“³⁶ spricht durch das Possessivpronomen „deinem“ zum Einen das Individuum direkt an, zum Anderen betont diese Headline den Aspekt der Selbstverwirklichung und nuanciert damit den lebensphilosophischen Aspekt des Narzissmus.³⁷ Unterstrichen wird dies zusätzlich durch den Slogan „Folge deinem inneren Kompass.“ Somit ist in dieser Hinsicht das lebensstilistische Konzept der Werbeanzeige mit Schulzes Ansatz konform.³⁸

3. Fazit: Die Anwendbarkeit der Lebensstil-Konzepte nach Schulze

Der Versuch der Einordnung der bisher analysierten Werbeanzeigen in die LebensstilKonzepte nach Schulze scheint bis hierhin recht eindeutig geglückt. Dies ist jedoch wenig überraschend, da die Auswahl der Werbeanzeigen sich mindestens subtil an den verschiedenen Schemata orientiert haben wird.

Zur Überprüfung der Anwendbarkeit wurden deshalb zusätzlich entsprechend gezielt Werbeanzeigen ausgewählt, die weniger eindeutig sind.³⁹ Hier zeigt sich vor allem die Interpretation der ästhetischen Zeichengruppen als Determinante für die Gesamtzuordnung der Werbeanzeigen zu den jeweiligen lebensstilistischen Schemata. So könnte man bei der Werbeanzeige IVa. beispielsweise annehmen, dass es sich um eine Ansprache des Trivialschemas handele, da ein harmonisches Miteinander einer Gruppe von Menschen dargestellt und die Gemeinschaft zusätzlich in der Headline „Wenn aus gemeinsam besonders wird“ betont wird. Betrachtet man die abgebildete Gruppendynamik aber genauer, so fällt auf, dass eine Person doppelt hervorgehoben wird. Zum Einen ist die Werbeanzeige kompositionell auf die männliche Person der

Mitte zentriert, zum Anderen schaut diese Person als einzige nach vorne, während links sowie rechts jeweils zwei Personen nur im Profil zu sehen sind, da deren Blicke allesamt auf die mittlere Person ausgerichtet sind. Der Protagonist der Werbeanzeige steht sozusagen im Mittelpunkt des Bildes und der Aufmerksamkeit. Dieser Befund lässt sich in zwei verschiedenen Perspektiven begreifen. Erstens wirkt diese Person durch ihre gruppendynamisch hervorgehobene Stellung sozial erfolgreich, was eher in einer Einordnung ins Hochkulturschema resultieren würde. Zweitens geht die proklamierte Situation des im Mittelpunkt Stehens mit dem Konzept des Narzissmus einher, was für eine Zuordnung in das Spannungsschema spräche. Verstärkt würde dieser Ansatz durch die Gesamtsituation, die Personen scheinen in einer Kneipe zu sein, „unterwegs [zu| sein“.⁴⁰

An diesem Beispiel wird erneut deutlich, was zu Beginn bereits skizziert wurde: Es sind Kombinationen aus verschiedenen Komponenten der drei großen alltagsästhetischen Schemata möglich, wie es auch von Schulze eingeräumt wird.⁴¹ Doch welche Konsequenz ergibt sich daraus für die Anwendbarkeit des Modells? Je abstrakter und umfassender ein Modell konzipiert ist, desto mehr Applikationsperspektiven offenbaren sich. Dieser scheinbare Vorteil geht jedoch proportional mit einem Nachteil einher, nämlich der abnehmenden Spezifität des Modells und der entsprechenden Aussagekraft. Das Analysebeispiel verdeutlicht, dass wir mit Schulzes Modell zwar verschiedene ästhetische Zeichengruppen der jeweiligen lebensstilistischen Schemata innerhalb einer Gesamtkomposition identifizieren und zuordnen können, eine eindeutige Zuordnung dieser Gesamtkomposition insgesamt dadurch aber ausbleibt. Dabei sollte diese zusammenfassende eindeutige Zuordnung nicht als Selbstzweck verstanden werden. Wenn eine umfangreiche, komplexe Kombination verschiedenster Zeichenkomponenten möglich ist, welche Aussagekraft bleibt dann den übergeordneten Schemata? Schließlich ist es vor allem die schemenspezifische Konsistenz innerhalb einer Werbeanzeige, welche die Aussagekraft Schulzes Modells zu bestätigen scheint. Öffnet man das Modell für eine alles-ist-möglich Perspektive, wird damit der Zugehörigkeitsanspruch einzelner Elemente zu den Schemata suspendiert. Dass die Bedeutungselemente innerhalb eines alltagsästhetischen Schemas statisch sind, scheint wenig plausibel. Doch wie soll ermittelt werden, ob es sich um eine Verschiebung der Bedeutungselemente innerhalb eines Schemas handelt, oder um eine Element eines anderen Schemas, welches kombiniert wurde? Dieser Frage müssen konzeptionelle Grenzen gesetzt werden, damit Schulzes Modell noch strukturelle Aufklärung leisten kann.

[...]

¹ Schulze 2005, 35.

² Schulze 2005, 132.

³ Vgl. Schulze 2005, 166.

⁴ Schulze 2005, 133.

⁵ Schulze 2005, 157.

⁶ Schulze 2005, 133.

⁷ Vgl. Schulze 2005, 163.

⁸ Hier bezieht sich „stilvoll“ auf die umgangssprachliche Verwendung und ist nicht im theoretischen Kontext Schulzes zu verstehen.

⁹ Ia.

¹⁰ Ib.

¹¹ Schulze 2005, 143.

¹² Schulze 2005, 145.

¹³ Vgl. Schulze 2005, 163.

¹⁴ Schulze 2005, 151.

¹⁵ Vgl. Schulze 2005, 151.

¹⁶ Schulze 2005, 133.

¹⁷ Schulze 2005, 132.

¹⁸ IIa., IIb., IIc., IId.

¹⁹ IIf., IIg., IIh., IIj.

²⁰ IId., IIg., IIh.

²¹ IIc., IId.

²² IIg.

²³ IIf.

²⁴ Schulze 2005, 152.

²⁵ Schulze 2005, 152.

²⁶ IIe.

²⁷ Schulze 2005, 163.

²⁸ IIIb., IIIc.

²⁹ IIIj.

³⁰ IIIf.

³¹ IIIf., IIIh.

³² Schulze 2005, 156.

³³ IIIh.

³⁴ IIIi.

³⁵ IIId.

³⁶ IIId.

³⁷ Vgl. Schulze 2005, 163.

³⁸ Vgl. Schulze 2005, 156.

³⁹ Alle Anhänge IV.

⁴⁰ Schulze 2005, 154.

⁴¹ Vgl. Schulze 2005, 157.