Wer für sein Produkt werben möchte, sollte wissen, für wen sein Produkt sein soll. Die Behauptung, Werbung könne nicht funktionieren, wenn sie an die falsche Zielgruppe gerichtet ist, scheint zunächst trivial. Trotz der Offensichtlichkeit dieses Zusammenhanges bringt diese Erkenntnis wesentliche Fragen für die Werbemacher mit sich: Für wen ist mein Produkt und wie spreche ich diese Käufergruppe gezielt an? Dieser Überlegung sind zwei wesentliche Annahmen inhärent. Erstens, die Gesellschaft ist unterteilt in distinktive Großgruppen, zweitens, sind diese gesellschaftlichen Großgruppen anhand spezifischer Charakteristika unterscheidbar und entsprechend über spezifische Elemente ansprechbar.
Einen Vorschlag für eine solche Unterteilung der Gesellschaft bietet Schulze mit seinem Modell der alltagsästhetischen Schemata. Die theoretische Fundierung dieses Modells soll in dieser Arbeit zwar nicht thematisiert werden, trotzdem sollte eine wesentliche Annahme an dieser Stelle erneut explizit gemacht werden, da sie für die folgenden Ausführungen von zentraler Bedeutung sein wird. Mit der Überwindung materieller Grundbedürfnisse entstehe Erlebnisgesellschaft mit „[i]nnenorientierte[n] Lebensauffassungen“ (Schulze 2005, 35), in welcher das Individuum durch seine Konsumentscheidungen intendiert, positive subjektive Prozesse auszulösen. Produktnachfrager werden demnach zu „Erlebnisnachfragern“ (Schulze 2005, 132). Innerhalb dieser neuen Erlebnisgesellschaft sei vor allem die distinktive Bedeutungsebene des Genusses zentral, welche in dieser Arbeit entsprechend hervorgehoben wird.
Inwieweit Schulzes Kategorien Hochkulturschema, Trivialschema und Spannungsschema es ermöglichen, „ästhetische Zeichengruppen“ (Schulze 2005, 133) zu identifizieren und konturieren, ist die Forschungsfrage dieser Arbeit. Umgesetzt wird diese in einer Analyse von Bierwerbungen und dem Versuch der Einteilung dieser Printanzeigen in die genannten Kategorien. Bier als Produkt ist für dieses Anliegen doppelt prädestiniert: Zum Einen ist es nicht lebensnotwendig und als Konsumgut entsprechend deutlich einer postmaterialistischen Gesellschaft zuzuordnen – auch wenn an dieser Stelle vermutlich Stimmen der Allgemeinheit widersprechen würden – zum Anderen liegt anhand seiner Rezeption durch die Geschmacksnerven die Bedeutungsebene des Genusses äußerst nahe, weshalb eine Unterscheidung anhand des suggerierten Genussschemas plausibel erscheint.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Einteilung
2.1 Hochkulturschema (I)
2.2 Trivialschema (II)
2.3 Spannungsschema (III)
3. Fazit: Die Anwendbarkeit der Lebensstil-Konzepte nach Schulze
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Anwendbarkeit von Gerhard Schulzes Modell der alltagsästhetischen Schemata auf die visuelle Kommunikation von Printwerbungen für Bier. Ziel ist es zu analysieren, ob und wie sich verschiedene Werbeanzeigen durch die Kategorien Hochkulturschema, Trivialschema und Spannungsschema identifizieren und konturieren lassen.
- Grundlagen der alltagsästhetischen Schemata nach Schulze
- Kategorisierung von Bier-Printwerbungen
- Analyse der distinktiven Bedeutungsebenen von Genuss
- Untersuchung von Kombinationsmöglichkeiten ästhetischer Zeichengruppen
- Kritische Reflexion der Modellanwendung und Aussagekraft
Auszug aus dem Buch
2.1 Hochkulturschema (I)
Das Hochkulturschema folgt dem Genusskonzept der Kontemplation. Der optische Ersteindruck der Werbeanzeigen könnte allgemein als stilvoll bezeichnet werden, entsprechend dominieren elegante dunkle Farben (meist schwarz) und eine puristische Gesamterscheinung.
Die Werbeanzeigen Ia. und Ib. verwenden als Key-Visual zwei bekannte (und als entsprechend erfolgreich wahrgenommene) Personen im Anzug. Neben der Person selbst wird also auch über die Kleidung Erfolg suggeriert, was der Lebensphilosophie der Perfektion folgt. Die Headlines, hier in Form von Zitaten der Personen, folgen ebenfalls diesem Schema, das Produkt wird als „[...] Belohnung für einen erfolgreichen Tag.“ oder in Verbindung mit „Großen Momenten“ gesetzt. Betont wird Genuss als „psychische Erlebnisqualität“, so sind die Gesichter beider Werbefiguren eher zu einem entspannten Lächeln geformt, als von einer Euphorie erhöhter körperlicher Aktivität gezeichnet. Außerdem sind die Personen hier alleine, ohne Gesellschaft, was den Genuss als „besonders tiefe Ich-Erfahrung“ hervorhebt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Es wird die Forschungsfrage dargelegt, inwieweit Schulzes Kategorien zur Analyse von Printanzeigen für Bier beitragen können, wobei die theoretische Fundierung des Modells vorausgesetzt wird.
2. Einteilung: Dieses Kapitel stellt die Einordnung der ausgewählten Werbeanzeigen in die drei Schemata vor und erläutert die methodische Vorgehensweise sowie die Limitierungen bei der Zuweisung.
2.1 Hochkulturschema (I): Analyse von Anzeigen, die durch Exklusivität, Perfektion und das Genusskonzept der Kontemplation geprägt sind.
2.2 Trivialschema (II): Untersuchung von Anzeigen, die das Genusskonzept der Gemütlichkeit sowie regionale Identität und Gemeinschaft in den Vordergrund stellen.
2.3 Spannungsschema (III): Betrachtung von Werbungen, die durch Action, Bewegung und antikonventionelle Distinktion eine emotionale Stimulation anstreben.
3. Fazit: Die Anwendbarkeit der Lebensstil-Konzepte nach Schulze: Zusammenfassende kritische Bewertung der Eignung des Modells, wobei deutlich wird, dass die Komplexität und Kombinationsfähigkeit der Schemata eine eindeutige Zuordnung erschweren können.
Schlüsselwörter
Alltagsästhetische Schemata, Schulze, Erlebnisgesellschaft, Korpusanalyse, Printanzeigen, Bier, Genuss, Hochkulturschema, Trivialschema, Spannungsschema, Lebensstil, Distinktion, Ästhetische Zeichengruppen, Konsum, Werbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der soziologischen Analyse von Werbeanzeigen für Bier auf Basis des Modells der alltagsästhetischen Schemata von Gerhard Schulze.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Kategorisierung von Lebensstilen in der Erlebnisgesellschaft, die Bedeutung von Konsum als psychische Erlebnisqualität und die visuelle Kommunikation in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die empirische Überprüfung, inwieweit die von Schulze definierten Schemata (Hochkultur, Trivial, Spannung) geeignet sind, um ästhetische Zeichengruppen in Bierwerbungen zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine korpusbasierte Analyse von Printwerbeanzeigen, bei der die visuelle Gestaltung und die textliche Ebene in Bezug zum theoretischen Modell gesetzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Vorstellung und Anwendung der drei Schemata sowie eine kritische Auseinandersetzung mit der Eindeutigkeit der Zuordnung bei komplexen Werbegestaltungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind alltagsästhetische Schemata, Erlebnisgesellschaft, Konsum, Distinktion und die spezifische Einteilung nach Schulze.
Wie gehen die Werbeanzeigen mit dem Hochkulturschema um?
Sie nutzen häufig puristische Ästhetik, elegante Farben und bekannte Persönlichkeiten, um den Genuss als individuelle, exklusive Erfahrung zu inszenieren.
Warum ist die Zuordnung zum Spannungsschema oft komplex?
Weil Werbeanzeigen wie die der Brauerei Astra die anderen Schemata bewusst parodieren oder überzeichnen, wodurch eine eindeutige Kategorisierung zugunsten einer antikonventionellen Botschaft erschwert wird.
- Citation du texte
- Marco Gierke (Auteur), 2014, Alltagsästhetische Schemata. Eine Korpusanalyse von Printanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315625
